Η Muji έχτισε ένα αξιοζήλευτο brand equity εφαρμόζοντας με συνέπεια το brand proposition και τις αξίες της σε όλα τα P’s του μίγματος μάρκετινγκ, εκτός ενός: από την ίδρυση της επιχείρησης, οι managers της εταιρείας σχεδίασαν επιμελώς ό,τι είχε να κάνει με Product, Price, Place, Process, People και Physical Εnvironment, αγνοώντας εσκεμμένα και επιδεικτικά το Promotion, το οποίο το εμπιστεύθηκαν στα χέρια – ή καλύτερα στα χείλη- των πελατών της. Το word of mouth αυτών που εκτέθηκαν στην εμπειρία που τους προσφέρθηκε από το brand, δικαίωσε αυτήν τους την απόφαση και συνεχίζει να τη δικαιώνει μέχρι σήμερα.

Έχουμε άραγε στην Ελλάδα αντίστοιχα παραδείγματα; Μπορώ να σκεφτώ μερικά. Με αντιπροσωπευτικότερο μάλλον αυτό της Σκλαβενίτης. Η ελληνική εταιρεία λιανικής έχει χτίσει και αυτή ένα αξιοζήλευτο brand equity, μέσα από συνεπή πορεία δεκαετιών, η οποία στηρίχτηκε στην πιστή τήρηση των αξιών και της πρότασής της προς την κοινωνία και τον καταναλωτή, χωρίς καθόλου διαφήμιση, χωρίς προγράμματα loyalty, χωρίς φυλλάδια προσφορών. Όποιος έχει παρακολουθήσει την πορεία του brand μέσα στο χρόνο, γνωρίζει καλά ότι χτίστηκε μέσα από τον σταθερό σχεδιασμό της επιχείρησης να χτίζει σχέσεις με τις γειτονιές, να γεμίζει τα καταστήματα με καλοπληρωμένο, καλοεκπαιδευμένο, εξυπηρετικό και χαμογελαστό προσωπικό, να τα διατηρεί φωτεινά και τακτικά, να παλεύει για το «τόσο φθηνά όσο πουθενά», να αποφεύγει τις κραυγαλέες προσφορές, να μην κάνει παραχωρήσεις στην ποιότητα των προϊόντων.

Και κάπου εδώ τίθεται το ερώτημα: Άραγε μπορεί ένα τέτοιο επιτυχημένο παράδειγμα να συνεχίσει να επιβιώνει στο διηνεκές; Πόσο εφικτό είναι ένα brand σε μια τόσο ανταγωνιστική κατηγορία να παραγνωρίζει τη δύναμη του –εκτός wom -Promotion; Σε επίπεδο branding, η περίπτωση Σκλαβενίτης θα συνεχίσει να αποτελεί ένα άκρως ενδιαφέρον case study. Θα συνεχίσει να αποφεύγει την πολύτιμη βοήθεια της διαφήμισης όταν προσπαθεί να αφομοιώσει ένα άλλο μεγάλο brand με πολύ διαφορετικές αξίες και πληγωμένο brand equity; Όταν τα δύο άλλα υγιή brands της κατηγορίας βελτιώνουν κάθε P του δικού τους μίγματος μάρκετινγκ και προβάλλουν αυτή τη βελτίωση αξιοποιώντας σχεδόν κάθε παραδοσιακό και σύγχρονο κανάλι επικοινωνίας; Και όταν για πρώτη φορά εδώ και αρκετά χρόνια, τους τελευταίους μήνες κάποιες έρευνες τιμών αμφισβητούν την ισχύ του «τόσο φθηνά όσο πουθενά», δίνοντας την ευκαιρία στον βασικό του ανταγωνιστή να το διεκδικήσει μέσα από σχετική διαφημιστική καμπάνια; Οψόμεθα.