Μια δήλωση «βαριά» η αλήθεια είναι. Την οποία όμως αιτιολογεί πλήρως και αναλυτικά, στο πλαίσιο της κουβέντας που κάναμε για την δημιουργικότητα και τον τρόπο που την έχει επηρεάσει η κρίση. Ο ίδιος τονίζει ότι ακόμα και σήμερα οι διαφημιζόμενοι ζητούν «safe» λύσεις για την επικοινωνία τους, ενώ εκτιμά ότι έχει επικρατήσει πλέον η ατάκα έναντι της εικόνας.

Μιλώντας για τον ρόλο του Creative Director του μέλλοντος, τονίζει ότι η άγνοια από αυτόν της τεχνολογίας και του τρόπου λειτουργίας των digital media, «θα τον φέρει στο κατώφλι της δημιουργικής παραπληγίας». Τέλος, ο Μιχάλης Λαγός προσφέρει άφθονο υλικό για προβληματισμό με την τελευταία του ατάκα: «Είναι κρίμα για μια τόσο μεγάλη μερίδα δημιουργικών ανθρώπων να είναι εκτός αγοράς, χάριν απληστίας».

Marketing Week: Η οικονομική κρίση, που έφερε μειωμένα budget και ανασφάλεια, είναι αναμφίβολο ότι επηρέασε το δημιουργικό προϊόν της ελληνικής διαφήμισης. Σε ποιο βαθμό κατά τη γνώμη σας, σε ποιο επίπεδο και πόσο ανησυχητική πιστεύετε ότι είναι αυτή η επιρροή για την διαχρονική εξέλιξη του δημιουργικού προϊόντος;
Μιχάλης Λαγός:
Εξαρτάται από τι θεωρεί κανείς δημιουργικό προϊόν. Εγώ μπορεί να θεωρώ δημιουργικό προϊόν αυτό που εσείς θεωρείτε δημιουργικό «σκουπίδι» – και αντιστρόφως-, χωρίς κανείς μας να έχει άδικο.

Θα σας δώσω λοιπόν την απάντησή μου, αφού προηγηθεί ο ορισμός του δημιουργικού προϊόντος, το οποίο θεωρώ ένα σύνολο που πέρα -προφανώς-, από τη δημιουργικότητα, διέπεται από αξίες παραγωγής, καινοτομίας και εξωστρέφειας. Με τη βελόνα σε αυτές τις παραμέτρους λίγο πάνω από το μηδέν, το ελληνικό δημιουργικό προϊόν δεν έχει τύχη στο άμεσο ή στο απώτερο μέλλον.

Κινητοποίησε τελικά η κρίση τους Creative Directors; Τους έθεσε σε ένα καθεστώς διαρκούς εγρήγορσης, απαιτώντας από αυτούς το 100% της δημιουργικής τους έμπνευσης;
Θα έλεγα ότι η κρίση, αντί να δώσει φωνή στις δημιουργικές δυνάμεις και να τις αφήσει ελεύθερες, τις στραγγάλισε. Σας θυμίζω ότι η προτιμητέα φράση του ελληνικού marketing στην προ κρίσης επικοινωνία ήταν «αυτό είναι safe». Όταν λοιπόν στις χρυσές εποχές, ζητείτο, στο πλείστο των περιπτώσεων το «safe», φανταστείτε τι γίνεται στην παρούσα κατάσταση, με ένα βουνό βιογραφικά ανέργων στο γραφείο του CEO, έτοιμα να κατασπαράξουν το τμήμα marketing που έτσι κι αλλιώς αγωνίζεται να μην βάλει λουκέτο.

Κατά συνέπεια λοιπόν, ο Creative Director μπήκε σε ένα καθεστώς διαρκούς εγρήγορσης, όχι όμως για να ζητά το 100% της δημιουργικής έμπνευσης από την ομάδα του – που αυτό είναι έτσι κι αλλιώς η δουλειά του και δεν θα περίμενε ποτέ την κρίση για να το κάνει -, αλλά για να παρουσιάσει το μαγικό «safe» και μάλιστα να το κάνει ακόμα φθηνότερα και ακόμα πιο γρήγορα.

Σε αντίθεση με αυτά που πρεσβεύουμε στην Ελλάδα, όπου οι τίτλοι μοιράζονται αφειδώς και χωρίς ιδιαίτερο νόημα, ο Creative Director έχει μέσα του το κομμάτι και την ευθύνη του «Director», άρα είναι ο άνθρωπος της εταιρείας, επιφορτισμένος με την πώληση του δημιουργικού προϊόντος. Και η πώληση αυτή, εκτός 2-3 εταιρειών τηλεφωνίας – που έχουν τα περιθώρια να σβήσουν και να ξαναγράψουν-, και κάποιων άλλων φωτεινών εξαιρέσεων, ορίζεται όλο και περισσότερο πάνω στη λογική του «κάτι πιο safe μπορείτε να μας φέρετε;».

Η ανάγκη γνώσης της τεχνολογίας αιχμής είναι απαραίτητη πλέον για έναν δημιουργικό. Πιστεύετε ότι η γνώση αυτή υπάρχει σήμερα; Έχουν μπει σε αυτό το «παιχνίδι» οι δημιουργικοί ή απλά προτιμούν να συνεργάζονται με στελέχη που γνωρίζουν θέματα τεχνολογίας; Και τελικά, ποιο θεωρείτε ότι θα είναι το μοντέλο του Creative Director του μέλλοντος;
Σας ευχαριστώ για την ερώτηση, η οποία ήταν μάλιστα και το αντικείμενο της ομιλίας μου στο Athens Creativity Conference που διοργανώσατε το 2011. Ενάμιση χρόνο μετά, η γνώμη μου είναι ότι τελικά και τα γέρικα σκυλιά μπορούν να μάθουν νέα κόλπα. Σιγά σιγά, όλοι οι Creative Directors κρεμάνε πλέον στο στήθος το παράσημο του Facebook App και άλλων digitals, καθώς η άγνοια της τεχνολογίας για κάποιον από αυτούς τον φέρνει πλέον στο κατώφλι της δημιουργικής παραπληγίας.
 
Μου αρέσει η ερώτηση για το μοντέλο και τα χαρακτηριστικά του Creative Director του μέλλοντος και βρίσκω πολύ μικρό το χώρο στην παρούσα συνέντευξη για να δώσω μια πλήρη απάντηση. Ωστόσο, σε γενικές γραμμές, πιστεύω ότι ο επιτυχημένος Creative Director του μέλλοντος θα είναι πολύ πιο διαβασμένος, δικτυωμένος στο παγκόσμιο δημιουργικό γίγνεσθαι και καλωδιωμένος.

Ακόμη, το ότι ζούμε σε τόσο ενδιαφέρουσες εποχές μπορεί να οδηγήσει τη διαφήμιση σε τρόπους που σήμερα ούτε καν φανταζόμαστε. Μια απλή ερώτηση: αν σε 25 χρόνια φοράω φακούς επαφής συνδεδεμένους με το Internet και προβάλλω ότι θέλω με φωνητικές εντολές σε αυτούς, πώς θα χρησιμοποιήσει ο Creative Director του μέλλοντος αυτό το νέο διαφημιστικό χώρο; Food for thought!


Σε βάθος χρόνου, πιστεύετε ότι η κρίση και οι συνέπειές της στη διαφημιστική δημιουργία, θα αφήσουν ως κέρδος κάποια μηνύματα;
Ναι, 100%. Και ήδη αυτό φαίνεται στο σημερινό διαφημιστικό προϊόν. Δεν είναι μακριά οι εποχές, μόλις πριν 5 χρόνια, που εγώ ο ίδιος και πολλοί άλλοι συνάδελφοί μου χρησιμοποιούσαμε φράσεις όπως «κι όσο μεγαλύτερο το δάνειο, τόσα περισσότερα τα μετρητά δώρο» ή «8.000 ευρώ στο χέρι!». Σήμερα, αυτά μπορεί να σας φαίνονται αστεία, αλλά τα ντοκουμέντα υπάρχουν, μπείτε στη Nielsen να τα δείτε.

Η απληστία της υπόσχεσης μέσα από το κείμενο έχει περιοριστεί, και όλοι έχουμε σοβαρέψει. Ακόμη, με χαρά βλέπω ότι έχει περιοριστεί η απουσία μέτρου στην εικόνα. Πριν πάλι, όχι πολλά χρόνια, ένα τυπικό ζευγάρι ελληνικής διαφήμισης, για να φάει ένα πιάτο αρακά φερ ειπείν, έπρεπε να μένει σε διώροφη μεζονέτα – γήπεδο με πισίνα, ενώ, όλοι οι νέοι άνθρωποι, γύρω στα 20 ήταν, μαγικά, κάτοχοι κάμπριο, στο οποίο λικνίζονταν στο ρυθμό της μουσικής.

Σήμερα, η καμπάνια καθρέφτης της ελληνικής κοινωνίας είναι αυτή της Interamerican Anytime με το ζευγάρι που έχει ένα ταπεινό αυτοκινητάκι και μένει σε ένα ταπεινό σπιτάκι, που 5 χρόνια πριν, πελάτες, διαφημιστές και location directors θα γελούσαν αν το έβλεπαν. Άρα, ναι, έχουμε κέρδος, σοβαρέψαμε ως χώρα και στη διαφήμισή μας.

Διαπιστώνετε στην Ελλάδα της κρίσης, δημιουργικές δουλειές που κάνουν τη διαφορά; Δουλειές που χωρίς να έχουν μεγάλο budget έχουν ξεχωρίσει;
Ναι, ωστόσο, παρατηρώ πλέον και μία κατά κράτος επικράτηση της ατάκας έναντι της εικόνας. Κάποτε, υπήρχαν τα budgets για να γίνουν και κάποιες καμπάνιες με τη δύναμη της εικόνας ή της διασημότητας. Τώρα, βλέπω ότι η Τουρκία για παράδειγμα κάνει άλματα μπροστά, βάζοντας τον Messi και τον Kobe Bryant μαζί σε διαφήμιση, και με πολύ ευχάριστη δημιουργική ιδέα, ενώ εμείς ψάχνουμε όλοι μαζί την επόμενη ατάκα.

Όπως κάθε κλάδος, έτσι και η Διαφήμιση και οι άνθρωποί της πρέπει να κάνουν την αυτοκριτική τους για τυχόν λάθη και στρεβλές νοοτροπίες του παρελθόντος. Πιστεύετε ότι αυτή η διαδικασία έχει γίνει;
Κοιτάξτε. Όπως «μαζί τα φάγαμε», εμείς οι άνθρωποι της διαφήμισης «μαζί τα γράψαμε». Αν η ερώτησή σας αφορά στο δημιουργικό πεδίο και τα λάθη που κάναμε, συμβάλλοντας από την πλευρά μας, ως δημιουργικοί στο μεγάλωμα της φούσκας, η απάντηση είναι «ναι», φαίνεται ότι έχουμε πάρει κάποια μαθήματα. Απόδειξη: πότε θυμάστε την τελευταία διαφήμιση που προκάλεσε το κοινό αίσθημα μέσα από την υλική υπερβολή, τη χλιδή και την αμετροέπεια;

Εγώ δεν μπορώ να τη θυμηθώ. Αν πάλι η ερώτησή σας αφορά στα λάθη, τις στρεβλώσεις της διαφημιστικής αγοράς όπως αυτή αναπτύχθηκε «the Greek way», δεν έχω κάποιο σχόλιο επ’ αυτού, πέραν του ότι είναι κρίμα για μια τόσο μεγάλη μερίδα δημιουργικών ανθρώπων να είναι εκτός αγοράς, χάριν απληστίας. Και ο νοών νοείτω…