Διαβάζοντας ως είθισται τις προβλέψεις των ειδικών για τις τάσεις που θα κυριαρχήσουν το 2021, συγκεκριμένες λέξεις και έννοιες δείχνουν να κυριαρχούν. Αυθεντικότητα, αλληλεγγύη, ενσυναίσθηση. Το «μάθημα» που πήραν -ή έπρεπε να πάρουν- brands και διαφημιστές από αυτή την τόσο αλλόκοτη χρονιά που μόλις τελείωσε, φαίνεται να είναι περισσότερη ουσία και λιγότερη «εντύπωση».

Οι απρόσμενες συνθήκες, η απομόνωση, ο φόβος, έφεραν στην επιφάνεια την ανάγκη για πιο ανθρώπινη επικοινωνία, ενώ φαίνεται να λειτούργησαν επίσης και ως θρυαλλίδα διεκδίκησης κοινωνικής δικαιοσύνης και ισότητας. «Οι μάρκες δεν μπορούν πλέον απλά να βουτούν το δάχτυλό τους σε θέματα που έχουν σημασία για τα κοινά τους. Πρέπει να αποδείξουν τη δέσμευσή τους, φορώντας παπούτσια μεγάλων αποστάσεων», λέει ο Geoff McHenry, Strategy Director της Wieden+Kennedy NY.

Περισσότερο συναίσθημα, αίσθηση αλληλεγγύης και συμπερίληψης κυριάρχησαν στα επικοινωνιακά μηνύματα του 2020 και όλα δείχνουν ότι θα χαρακτηρίσουν και το 2021. Παράλληλα όμως, το 2020 ξεκίνησε μία αδυσώπητη κούρσα προσωποποίησης, καινοτομίας και επένδυσης σε ψηφιακές λύσεις, η οποία σύμφωνα με τους ειδικούς θα συνεχιστεί ακόμη πιο έντονα τη νέα χρονιά.

Τα cookies εξαφανίζονται, ο τρόπος αγορών αλλάζει, η προγραμματιστική διαφήμιση μέσω ΑΙ και οι αυτοματοποιημένες αγορές μέσω διαφημίσεων αναμένεται να εκτοξευθούν. «Οι παλιοί κανόνες δεν δουλεύουν πια», λέει ο CEO της Publicis Media Americas, Tim Jones. «Για να επιτύχουν τα brands πρέπει να διαθέτουν ψηφιακή αντοχή, να προσφέρουν προσωποποίηση σε κλίμακα, να διαθέτουν την κατάλληλη υποδομή για να προσφέρουν σχετικές και με νόημα εμπειρίες», επισημαίνει.

Ο τρίτος πυλώνας που αναμένεται να χαρακτηρίσει τη νέα εποχή, είναι η προσδοκία μίας αναπάντεχης ανάπτυξης που θα ακολουθήσει το τέλος της πανδημίας. Οι ειδικοί κάνουν λόγο για τα «roaring twenties» του δικού μας αιώνα, σε αναλογία με την καταναλωτική και πολιτιστική άνθηση που ακολούθησε το τέλος του 1ου παγκοσμίου πολέμου και της ισπανικής γρίπης το 1920.

Αν λοιπόν όλα πάνε καλά, ο κόσμος της εμπορικής επικοινωνίας θα βρεθεί το 2021 μπροστά σε μια μοναδική συγκυρία: υπερ-εξοπλισμένος τεχνολογικά, συνειδητοποιημένος κοινωνικά και με τελικό αποδέκτη ένα κοινό διψασμένο να κερδίσει τον χαμένο χρόνο. Καλή χρονιά σε όλους.