Η καινοτομία δείχνει τον δρόμο

Η αγορά της τσίχλας φαίνεται να αντέχει στον χρόνο και αποδεικνύεται μια κατηγορία εξόχως δυναμική. Από τη διαφημιστική δαπάνη των εταιρειών συμπεραίνει κανείς πως τα ποσά που επενδύουν μεταβάλλονται κάθε χρονιά, χωρίς αυτό να σημαίνει πως σημειώνουν διαρκή ανοδική ή καθοδική πορεία, ανάλογα με το προϊόν που προωθείται.

Στη διάρκεια της δεκαετίας είχαμε πολλές «εκρήξεις» δημιουργικότητας με τη συσκευασία φάκελο και μπουκάλι να ξεχωρίζουν, ενώ ταυτόχρονα νέες γεύσεις εμφανιζόταν στον «χάρτη» της αγοράς. Δεδομένου πως η κατηγορία από μόνη της έχει ένα πιο διασκεδαστικό ύφος συγκριτικά με άλλες κατηγορίες, δεν θα μπορούσε να λείψει η καινοτομία, η οποία εξελίχθηκε εντυπωσιακά και με ποικίλους τρόπους.

Wrigley
5 (FIVE)

Η εταιρεία δραστηριοποιείται σε περισσότερες από 40 χώρες και διανέμει τις μάρκες της σε 180 και πλέον χώρες. Η φιλοσοφία της Wrigley είναι να βρίσκεται πάντα μπροστά στις εξελίξεις και να αξιοποιεί την εμπειρία της και τον ενθουσιασμό της για την ανάπτυξη τρόπων, ώστε τα προϊόντα της να συμμετέχουν και να ενισχύουν την καλή ζωή των καταναλωτών της.

Στο πλαίσιο αυτό, η Wrigley λάνσαρε την τσίχλα 5 στην Ελλάδα το 2009 και ξεχώρισε τόσο η συσκευασία της, όσο και η ίδια η τσίχλα. Το «μυστηριώδες» πακέτο σε μορφή κασετίνας παραπέμπει σε gadget, το μαύρο διαχρονικό χρώμα, που πρεσβεύει την κομψότητα και το στυλ, είναι χαρακτηριστικά που προσδίδουν στις τσίχλες Five έναν μυστηριώδη και αινιγματικό χαρακτήρα. Τα φυλλαράκια, μοναδικά στην κατηγορία της τσίχλας, και τυλιγμένα μέσα σε ένα μεταλλικό περιτύλιγμα, «προκαλούν να νιώσεις ρίγη από τσιμπήματα δυόσμου (Electro), δροσερό αέρα μέντας (Colbat) και εκρήξεις τροπικών φρούτων (Pulse)».

Οι τσίχλες 5 έγιναν το απόλυτο gadget στην κατηγορία, έτυχαν μεγάλης αποδοχής από τους καταναλωτές και τους λιανέμπορους και έγιναν γρήγορα η νέα «τάση» στις τσίχλες.

Για το λανσάρισμα, η BBDO Athens προσάρμοσε δύο διαφορετικά τηλεοπτικά spots, με σενάρια μυστηριώδη και φουτουριστικά. Επιπλέον, η παρουσία της 5 ενισχύθηκε και με διαφημίσεις στον κινηματογράφο. Συμπληρωματικά, δημιουργήθηκε microsite (www.fivegum.gr), προκειμένου να υποστηριχθεί ο online διαγωνισμός για τους καταναλωτές (με δώρα netbooks, κινητά, κ.ά.), e-banners σε δημοφιλή sites επικοινωνούσαν τον διαγωνισμό. Για τα σημείο πώλησης, το λανσάρισμα υποστηρίχθηκε με αφίσα, δείκτη ραφιού, αυτοκόλλητη ταινία για τα περίπτερα, αλλά και χάρτινα stands για ενδυνάμωση της παρουσίας.

Οι καταναλωτές δοκίμασαν το προϊόν με αφορμή τις δειγματοδιανομές που πραγματοποιήθηκαν, ενώ ακολουθήθηκε και στρατηγική Public Relations σε περιοδικά και ραδιοφωνικούς σταθμούς, όπου παραδόθηκε μαύρο πακέτο με προϊόντα, λογοτυπημένο mp3 και δελτίο τύπου.

Το 2010 η μάρκα 5 σφραγίστηκε με επιτυχία, με τη διάκριση του «Καλύτερου Λανσαρίσματος στην κατηγορία Τσίχλες» κατά τη διάρκεια του 10ου Συνεδρίου Πωλήσεων του «Τhe business review, Sales Marketing & Business Review». Σήμερα, οι τσίχλες 5 διατίθενται σε 6 συνολικά γεύσεις, τις τρεις αρχικές του λανσαρίσματος (δυόσμος, μέντα, τροπικά φρούτα) και άλλες τρεις, καρπούζι, βατόμουρο και αχλάδι – εσπεριδοειδή.

ORBIT ENVELOPES
Το 2007 η Wrigley λάνσαρε στην αγορά τις τσίχλες Orbit σε νέα, μοντέρνα και πρακτική συσκευασία φάκελο. Με τις δύο πιο ταχυκίνητες γεύσεις της κατηγορίας, δυόσμο και μέντα, οι νέες Orbit «φακέλωσαν» την καινοτομία, τα κέρδη και την απόλαυση, σε μία και μόνο πρωτοποριακή συσκευασία.

Το λανσάρισμα ήταν στρατηγικής σημασίας και η υποστήριξη ήταν έντονη:
 Τρία τηλεοπτικά spots με concept «Η Orbit ανοίγει τον φάκελο σχέσεις, μουσική, ποδόσφαιρο», με την BBDO Athens να έχει αναλάβει τον σχεδιασμό και την παραγωγή.

  • Ραδιοφωνικά spots και διαγωνισμοί, με mp3’s για δώρα
  • Προβολή με e-banners σε δημοφιλή sites
  • Outdoor προβολή σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη
  • Δειγματοδιανομές σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη σε πολυσύχναστα μέρη
  • Ειδικό stand για το λανσάρισμα
  • Διαφημιστικό υλικό για το σημείο πώλησης, αφίσα και δείκτη ραφιού

Έως σήμερα, οι Orbit σε φάκελο διατίθενται σε επτά γεύσεις, εκ των οποίων δύο ανήκουν στην κατηγορία White. Συγκεκριμένα, ο καταναλωτής μπορεί να διαλέξει ανάμεσα σε White δυόσμο, White μέντα, δυόσμο, μέντα, φράουλα, τροπικά φρούτα, βατόμουρο. Η δυνατή υποστήριξη του προϊόντος και η σωστή τοποθέτησή του στο σημείο, ήταν και είναι έως και σήμερα τα σημεία κλειδιά της Orbit σε φάκελο.


Perfetti Van Melle
MENTOS GUM

Το μεγαλύτερο νέο για την Perfetti Van Melle κατά την τελευταία δεκαετία ήταν η επιτυχημένη εισαγωγή της Mentos στην αγορά τσίχλας. Έχοντας ισχυρή παράδοση στην αγορά της καραμέλας, η πρώτη τσίχλα Mentos λανσαρίστηκε στην Ελλάδα το 2004 και από τότε διανύει μία συνεχή ανοδική πορεία.

Η Mentos Gum μέσα σε έξι χρόνια απέκτησε ένα ισχυρό μερίδιο, κατακτώντας έτσι μια απο τις ηγετικές θέσεις στη συνολική αγορά τσίχλας και σήμερα αποτελεί μία υγιή και ισχυρή μάρκα που συνεχώς αναπτύσσεται. Ακόμη και στις σημερινές δυσμενείς συνθήκες, η Mentos συνεχίζει την ανάπτυξή της. Ενδεικτικά αναφέρουμε την αξία πωλήσεων Mentos Gum: YTD JA2011 +20% vs. YTD JA2010.

Βέβαια, πολύ σημαντικό παράγοντα στην ανάπτυξη της Mentos αποτελεί η καινοτομία και η διαφοροποίηση, που επιτυγχάνονται μέσα από συνεχή λανσαρίσματα, τα σημαντικότερα από τα οποία παρατίθενται παρακάτω.

MENTOS PURE FRESH POCKET BOTTLE
Η τσίχλα για καθαρή αναπνοή και έντονη αίσθηση φρεσκάδας, Mentos Pure Fresh Pocket Bottle, λανσαρίστηκε το 2008 και αποτελεί ένα καινοτομικό προϊόν, όχι μόνο επειδή περιέχει εκχυλίσματα πράσινου τσαγιού και υγρή γέμιση, αλλά κυρίως γιατί λάνσαρε και καθιέρωσε τον τύπο συσκευασίας pocket bottle στην ελληνική αγορά.

Μέχρι τότε οι portable συσκευασίες τσίχλας ήταν αρκετά παλιές, κλασικές, μη ενδιαφέρουσες (κουτάκια, stick, slab), όπου έλειπε το στοιχείο της καινοτομίας. Το Mentos pocket bottle έφερε μία πολύ πρωτοποριακή, μοντέρνα και φρέσκια όψη στις συσκευασίες τσίχλας που ταιριάζει πολύ με τον χαρακτήρα της τσίχλας και με τον τρόπο ζωής του νεανικού target group και γνωρίζει μεγάλη επιτυχία.

Πιο συγκεκριμένα, μέσα σε ένα χρόνο από το λανσάρισμά τους τα Mentos Pocket Bottles απέκτησαν μερίδιο αγοράς 1,7%, ενώ το 2010, τα pocket bottles αποτελούσαν το 3.5% της συνολικής αγοράς τσίχλας.

Τo Mentos Pure Fresh Pocket Bottle υποστηρίχθηκε διαφημιστικά με τηλεοπτικό σποτ της BBH του οποίου την προσαρμογή επιμελήθηκε η Dot, καθώς και με outdoor καμπάνια της Dot με κεντρικό μήνυμα «Pure Freshness, Pocket Size».

MENTOS FRUITY FRESH 3 & MENTOS PURE FRESH 3
Η πρώτη και μοναδική τσίχλα με τρεις στρώσεις, η Mentos Fruity Fresh & Pure Fresh 3, «συστήθηκε» στο ελληνικό κοινό το 2010. Η Mentos εντυπωσίασε λανσάροντας μία πρωτοποριακή τσίχλα με τρεις γεύσεις, η οποία είναι ειδικά μελετημένη για μία διαφορετική γευστική εμπειρία: η γεύση της κεντρικής στρώσης απελευθερώνεται αμέσως και η ισορροπία μεταξύ των τριών γεύσεων αναπτύσσεται κατά το μάσημα.

Σε λιγότερο από έναν χρόνο από το λανσάρισμά της, η Mentos 3 έχει αποκτήσει μερίδιο αγοράς περίπου 3% σε αξία. Τα Mentos Fruity Fresh 3 & Pure Fresh 3 διαφημίστηκαν στην τηλεόραση με τηλεοπτικό σποτ που δημιούργησε η BBH με selling line «Three is irresistible». Η Solid επιμελήθηκε τη διαφημιστική υποστήριξη στα υπόλοιπα Μέσα Ενημέρωσης (outdoor, ραδιόφωνο, digital, facebook) λανσάροντας το «Κίνημα ΛαΤΡΙΑ από τη Mentos 3».

Συσκευασία bottle

Στα μεγάλα λανσαρίσματα της Perfetti Van Melle αξίζει να συμπεριλάβουμε επίσης τη συσκευασία bottle. Η τσίχλα αποτελούσε παραδοσιακά ένα portable προϊόν σε μικρή συσκευασία για να το μεταφέρει κανείς μαζί του.

Αυτό μέχρι τα τέλη του 2005, όταν η Perfetti Van Melle λάνσαρε την πρώτη τσίχλα σε μπουκάλι, ανακαλύπτοντας την ανάγκη του καταναλωτή να έχει μία μεγαλύτερη συσκευασία τσίχλας μόνιμα στο σπίτι, το αυτοκίνητο, το γραφείο του, έτσι ώστε να μασάει μία τσίχλα όποτε το έχει ανάγκη. Η Perfetti Van Melle επένδυσε σ’ αυτήν την ανάγκη, λανσάροντας από το 2005 μία σειρά προϊόντων σε μπουκάλι την οποία ανανεώνει συνεχώς σύμφωνα με τις εξελίξεις της αγοράς.

Για παράδειγμα, στη σημερινή οικονομική κατάσταση, η συσκευασία μπουκαλιού δεν έχει μόνο πρακτικό χαρακτήρα, αλλά και οικονομικό, όντας στην πραγματικότητα ένα value pack που προσφέρει μεγάλη ποσότητα σε προσιτή τιμή. Η συσκευασία μπουκαλιού έχει εδραιωθεί στην ελληνική αγορά και το 2010 κατείχε μερίδιο αγοράς 8% σε αξία.

Η καινοτομία πρωταγωνιστεί
«Ιδιαίτερα επίκαιρη η πρωτοβουλία του Marketing Week που μέσα από τα αφιερώματα στα μεγάλα λανσαρίσματα, μας υπενθυμίζει τη συμβολή τους στην ανάπτυξη μεγάλων κατηγοριών, γιατί στη σημερινή εποχή η καινοτομία είναι πιο αναγκαία από ποτέ. Εμείς στην Perfetti Van Melle δεσμευόμαστε να συνεχίσουμε να επενδύουμε στην καινοτομία, φτιάχνοντας τη διάθεση των καταναλωτών μας μέσα από προϊόντα γεμάτα φαντασία σε προσιτές τιμές. Έμπρακτη απόδειξη το λανσάρισμα της Mentos Fruit Crush (Αύγουστος 2011) που αποτελεί την πρώτη τσίχλα με 99% γέμιση φρούτου για μια μοναδική γευστική εμπειρία, σε καινοτομικό μπουκάλι με ακαταμάχητες καμπύλες και σε πολύ συμφέρουσα τιμή».

Perfetti Van Melle


Διαφημιστική δαπάνη: +35% από το 2000 στο  2010
Η μελέτη των στοιχείων της διαφημιστικής δαπάνης τσίχλας, για τη δεκαετία 2000-2010 προσφέρει ορισμένα πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα. Από τα 4.154,611 ευρώ δαπάνης το 2000, η δαπάνη για το 2010 έφτασε τα 5.637,162 ευρώ, ποσό που μεταφράζεται σε αύξηση 35% για όλη τη δεκαετία, σύμφωνα με τα στοιχεία τεκμαρτής δαπάνης που δίνει η Media Services. Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί πως κατά τη διάρκεια της δεκαετίας υπήρξαν διάφορα σκαμπανεβάσματα, όπου ανά περίπτωση σημειώθηκε έως και 315% αύξηση ή πτώση -64,3%!

Αναφορικά με τη διαφημιστική δαπάνη του 9μήνου 2011 Vs 9μηνο 2010 στην κατηγορία της τσίχλας, και πάλι διαφαίνεται μια μείωση -μέχρι στιγμής τουλάχιστον- της τάξεως του -58,2%, κάτι που μπορεί να ερμηνευθεί ως «σημείο των καιρών», μεσούσης της κρίσης.

 2000-2010: Διαφημιστική δαπάνη τσίχλας

 Έτος  Αξία σε ευρώ  Μεταβολή (%)
 2000  4.154,611  –
 2001  4.490,313  8,0%
 2002  5.014,434  11,6%
 2003  4.883,116  -2,6%
 2004  6.649,597  36,0%
 2005  5.514,684  -17,0%
 2006  6.484,938  17,5%
 2007  5.235,790  -19,2%
 2008  3.803,635  -27,3%
 2009  1.357,146  -64,3%
 2010  5.637,162  315,3%

 Πηγή: Media Services, Ποσά σε ευρώ

 Διαφημιστική δαπάνη τσίχλας 9μηνο 2011 Vs 9μηνο 2010

 A/A  Προϊόν  9μηνο 2011  9μηνο 2010  Μεταβολή (%)
 1  Trident senses  825.448  1.721.655  -52,4%
 2  Orbit/Wrigley  363.226  218.845  65,9%
 3  Mentos 3  250.164  0  –
 4  5 (five)  81.622  493.739  -83,0%
 5  Bubbaloo  33.935  18.552  82,90%
 6  Trident  11.113  0  –
 7  Orbit white  6.917  0  –
 8  Lifedrops Sarantis  0  1.011,38  –
 9  Mentos cube  0  124.006  –
 10  Mentos pure white  0  167.357  –
 11  Έλμα  0  7.938  –
 12  Vivident twin xylit  0  2.496  –
      Σύνολο  1.572,42  3.765,97  -58,20%

 Πηγή: Media Services, Ποσά σε ευρώ