Ως βασικός πυλώνας της επικοινωνιακής διαδικασίας, οι εταιρείες media specialists διέρχονται σήμερα σημαντικών αλλαγών, επαναπροσδιορίζοντας τη θέση τους στον σύγχρονο επικοινωνιακό χάρτη. Την τελευταία δεκαετία, η διαφοροποίηση και διεύρυνση των υπηρεσιών που προσφέρουν υπήρξε εντυπωσιακή, με καινούργιες προκλήσεις να αναδύονται διαρκώς. Στις σελίδες που ακολουθούν, επιχειρούμε την αποτύπωση των βασικών τάσεων που σχηματίζουν το μέλλον της εξαιρετικά δυναμικής αυτής αγοράς.

Εν αρχή ην… ο media buyer!
To 1864, ο αμερικανός William J. Carlton, έβγαζε τα προς το ζην πουλώντας διαφημιστικό χώρο σε περιοδικά θρησκευτικού περιεχομένου. Ο ίδιος δεν ασχολούνταν με τα κείμενα των καταχωρίσεων, καθώς τη δουλειά αυτή έκαναν τότε μόνοι τους οι ίδιοι οι διαφημιζόμενοι. Οι δουλειές του ως media buyer πήγαιναν πολύ καλά και το 1868 αποφασίζει να προσλάβει έναν πωλητή, τον James Walter Thompson. Ο νεαρός Thompson γίνεται γρήγορα ο καλύτερος πωλητής και το 1877 αγοράζει την εταιρεία, την οποία και μετονομάζει σε James Walter Thompson Company. Ναι, έτσι ξεκινάει η ιστορία της μακροβιότερης αμερικανικής διαφημιστικής εταιρείας, της JWT, αλλά εδώ μας ενδιαφέρει μια άλλη πλευρά της ιστορίας.

Συνειδητοποιώντας ότι θα μπορούσε να πουλά περισσότερο διαφημιστικό χώρο εάν παρείχε και την ανάπτυξη του περιεχομένου, ο Thompson προσλαμβάνει κειμενογράφους και καλλιτέχνες, δημιουργώντας έτσι το πρώτο δημιουργικό τμήμα διαφημιστικής εταιρείας. Η ιστορία λοιπόν των διαφημιστικών εταιρειών, μάλλον ξεκινά από τα media agencies. Η διαφημιστική διαδικασία πρωτοεμφανίζεται ως media buying & planning, για να ενσωματωθεί στη συνέχεια στους κόλπους ενός ολοκληρωμένου ad agency και να αποσπασθεί έπειτα σε ξεχωριστή εταιρική οντότητα. Τα media agencies δημιουργήθηκαν για να αγοράζουν διαφημιστικό χώρο φθηνότερα και αποτελεσματικότερα απ’ ότι έκαναν οι διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίες και διαχειρίζονταν τη διαδικασία αυτή.

Οι πρώτοι τους πελάτες ήταν κυρίως διαφημιζόμενοι απευθείας πωλήσεων, οι οποίοι ήθελαν να εξασφαλίζουν ότι κάθε διαφήμιση, έβγαζε τα έξοδά της σε παραγγελίες καταναλωτών. «Καθώς η αγορά εξελισσόταν, τα media agencies πρόσθεσαν στο οπλοστάσιό τους υπηρεσίες planning και μελέτης της καταναλωτικής συμπεριφοράς», διαβάζουμε στο site της MediaCom. Κατανοώντας τι παρακινεί ένα συγκεκριμένο target group, καθώς και τα Μέσα που αυτό καταναλώνει, τα media agencies μετεξελίχθηκαν σε ζωτικής σημασίας συμβούλους επικοινωνίας για όλων των ειδών τους διαφημιζόμενους.

«Hubs» γνώσης και εξειδίκευσης
Στο σημερινό, εξαιρετικά περίπλοκο επικοινωνιακά περιβάλλον, τα media agencies έχουν κεντρικό ρόλο στην ανάπτυξη αποτελεσματικής επικοινωνίας. Μέσα από ένα εξελιγμένο σύνολο υπηρεσιών, συμβάλουν καθοριστικά στη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των μηνυμάτων των πελατών τους. Η εξέλιξη των media agencies την τελευταία δεκαετία, έχει υπάρξει εντυπωσιακή. Οι εταιρείες και επαγγελματίες του κλάδου, υποχρεώθηκαν να κινηθούν εξαιρετικά γρήγορα και να απορροφήσουν τις αλλαγές που επέφερε η ψηφιακή εποχή και κυρίως τα social media στις ζωές των καταναλωτών και στο μιντιακό περιβάλλον.

Στο ανθρώπινο δυναμικό ενός media agency συναντάμε σήμερα ρόλους που απλά δεν υπήρχαν δέκα χρόνια πριν: search specialists, ειδικοί στην τεχνολογία των social media, δημιουργοί περιεχομένου είναι μερικές μόνον από τις καινούργιες ειδικότητες. Τα media agencies έμαθαν επίσης να συνεργάζονται πολύ πιο στενά με εταιρείες τεχνολογίας. Μία από τις σημαντικότερες τρέχουσες τάσεις για παράδειγμα, είναι η διασφάλιση της όσο το δυνατόν πιο εύκολης κατανόησης των δεδομένων που προκύπτουν από τις σύγχρονες καμπάνιες marketing, καθώς και από τον διαρκή διάλογο που λαμβάνει χώρα στα social media.

Digital σημαίνει διαρκής εξέλιξη
«Το ψηφιακό τοπίο και οι συνεχείς μεταβολές σε επίπεδο “offerings” προϊόντων και τεχνολογιών δεν θα καθίσει ποτέ ξανά στα ήρεμα, πιθανόν νοσταλγικά όμορφα αλλά και ίσως τελματωμένα νερά μιας πρότερης κατάστασης, όπου τα services ήταν σχεδόν commoditized και λίγο πολύ δεδομένα», λέει χαρακτηριστικά μιλώντας επί του θέματος ο Τάσος Μιχαλάκης, CEO της Tempo OMD. Σύμφωνα με τον ίδιο, digital σημαίνει αναγνώριση της ανάγκης συνεχούς εξέλιξης, όπου το μόνο βέβαιο είναι πως τα media offerings σε έξι μήνες θα είναι δραστικά διαφορετικά από αυτά που προσφέρονται σήμερα, και αυτά που προσφέρονται σήμερα, είναι ήδη δραστικά διαφορετικά από αυτά που προσφέρονταν προ εξαμήνου.

«Τώρα περισσότερο από ποτέ, ο media specialist πρέπει να έχει ουσιαστικό know-how, βαθιά γνώση της κάθε νέας πλατφόρμας και να μετατρέπει υφιστάμενα αλλά και cutting -edge εργαλεία σε επικοινωνιακά offerings που πραγματικά δίνουν προστιθέμενη αξία στη μάρκα», επισημαίνει και συμπληρώνει ότι σήμερα περισσότερο από ποτέ, οι media specialists είναι απαραίτητοι και ουσιαστικοί business partners των brands. «Προϋπόθεση όμως γι’ αυτό είναι μια στάση που βλέπει το digital σαν αντικείμενο συνεχούς, δυναμικής εξερεύνησης και όχι ως ένα στεγνό, στατικό αντικείμενο κατανόησης», καταλήγει.


Από τη διάσπαση, στη σύνθεση
Η ψηφιακή επανάσταση, ξεκάθαρα αυξάνει τους φορείς/Μέσα και κατ’ επέκταση τις ευκαιρίες επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Όμως παράλληλα με τις νέες ευκαιρίες που προκύπτουν από τις ψηφιακές πλατφόρμες επικοινωνίας και τη πανσπερμία τους, αυξάνεται και η περιπλοκότητα διαχείρισης του χαρτοφυλακίου Μέσων που μαζί με αυτά που αποκαλούνται παραδοσιακά, επιφέρουν ένα μεγαλύτερο βαθμό δυσκολίας. «Ένα πρώτο επίπεδο δυσκολίας έγκειται στη μη συγκρισιμότητα σε κοινή βάση/νόμισμα των στοιχείων αποτελεσματικότητας που προκύπτουν από την “παλέτα” των μέσων επικοινωνίας, ψηφιακών και μη, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις, η δυσκολία αφορά στην έλλειψη στοιχείων», επισημαίνει ο Αντώνης Πασάς, CEO της ZenithOptimedia.

Σύμφωνα με τον ίδιο, ένα δεύτερο επίπεδο δυσκολίας που ολοένα γίνεται πιο αντιληπτό, αφορά στην κεντρική, κοινή διαχείριση και σύμπλευση όλων των Μέσων προς ένα κοινό επικοινωνιακό προϊόν και στόχο. «Η ψηφιακή εποχή σίγουρα έφερε επανάσταση, ενθουσιασμό, εξειδίκευση και ως ένα βαθμό διάσπαση, όμως ξεκάθαρα η επικοινωνία απαιτεί σύνθεση σε ένα κοινό και αλληλένδετο πλάνο διάδρασης με τον καταναλωτή», αναφέρει.

Επαναπροσδιορισμός ρόλων
Η ψηφιακή επανάσταση δεν έχει απλά επιφέρει αλλαγές στα media agencies, έχει οδηγήσει σε επαναπροσδιορισμό του ρόλου τους, αφού πλέον πρέπει να ανταποκριθούν στα νέα πρότυπα καταναλωτικής συμπεριφοράς και στην αποτελεσματική αξιοποίηση των νέων πολυδιάστατων ψηφιακών μέσων, επισημαίνει ο Χάρης Λαούδης, Managing Director της Ira Media. Σύμφωνα με τον ίδιο, η αύξηση των διαδραστικών καναλιών επικοινωνίας (web και mobile) αλλάζει τη στρατηγική προσέγγιση στην χρήση Μέσων και απαιτεί νέα τεχνογνωσία που βασίζεται εκτός από το display planning, στο content marketing και στο data management. «Το διαφημιστικό διάλειμμα, ως το απόλυτο περιβάλλον της εμπορικής επικοινωνίας, έχει περάσει ανεπιστρεπτί, ενώ στις έννοιες της κάλυψης και της συχνότητας έχουν προστεθεί το remarketing, το behariouval targeting, το content marketing κ.α.», καταλήγει σχετικά.

Στον αστερισμό του ROI…
Κοινός τόπος σήμερα για τους διαφημιζόμενους είναι το ROI, για κάθε έκφανση της διαφημιστικής τους δραστηριότητας. Πώς απαντούν σήμερα οι media specialists στο ζητούμενο αυτό, λαμβάνοντας υπόψιν την πολυπολοκότητα του σύγχρονου περιβάλλοντος, τη σύνδεση παραδοσιακών και νέων Μέσων; Σύμφωνα με τον Τάσο Μιχαλάκη, απαντούν μέσα από 4 άξονες:
1. Αναπτύσσοντας και εξελίσσοντας διαρκώς νέα εργαλεία, έρευνες και τεχνογνωσία, σε ένα περιβάλλον που διαρκώς αλλάζει.
2. Με τη σύζευξη αποτελεσματικότητας «offline» και «online» Μέσων, τουλάχιστον για να ομογενοποιηθούν across media οι έννοιες κάλυψης και συχνότητας και όλα τα παραγόμενα επικοινωνιακά KPIs.
3. Με τη μέτρηση αποτελεσματικότητας σε διάφορα επίπεδα, KPIs πέραν των επικοινωνιακών, που κάθε Mέσο (αλλά και όλα μαζί σωρευτικά) συνεισφέρει στην μάρκα.
4. Με την ανάλυση (που έχει γίνει μοντέρνα τελευταία) των big data, δεδομένων που κυρίως από την μεριά των on line media μπορούν να δώσουν πλήθος πληροφοριών και ουσιαστική γνώση για τη μάρκα και τον καταναλωτή και να φωτίσουν αποτελεσματικά τους παραπάνω άξονες έρευνας.

Μιλώντας για το ίδιο θέμα, της μέτρησης της αποτελεσματικότητας, ο Αντώνης Πασάς κάνει λόγο για την αξία ύπαρξης ενός κοινού νομίσματος: «Εισάγοντας ένα κοινό και ουσιαστικό νόμισμα ROI, είμαστε σε θέση να αξιολογούμε τη δυναμική της συνεισφοράς του κάθε contact point στις πωλήσεις, πάντα σε μια κοινή βάση και να σκιαγραφούμε αναλυτικά τις αντίστοιχες δυναμικές μίας προϊοντικής κατηγορίας, γεγονός που μας επιτρέπει να χτίζουμε αντίστοιχες στρατηγικές με απώτερο στόχο τη μεγιστοποίηση του ROI και κατ’ επέκταση των πωλήσεων», επισημαίνει.

Ένα βήμα παραπέρα σύμφωνα με τον ίδιο, είναι η εφαρμογή της λογικής του ROI στα στάδια του Purchase Funnel του καταναλωτή, εντοπίζοντας τα στάδια στα οποία πρέπει να στοχεύσει ένα προϊόν αλλά και τις εκφάνσεις της επικοινωνίας που εξασφαλίζουν μεγιστοποίηση του ROI γ’ αυτό το στάδιο. Για τον Χάρη Λαούδη, οι media specialists οδηγούνται σήμερα σε λογικές performance marketing, καθώς στη νέα ψηφιακή εποχή το διαφημιστικό κονδύλι συσχετίζεται άμεσα με τα αποτέλεσματα των πωλήσεων. Ο ίδιος θεωρεί ότι μελλοντικά η πρόβλεψη για το ROI θα είναι απόλυτα μετρήσιμη και θα αποτελεί τη βάση αξιολόγησης του media planning/buying: «Αυτό βεβαίως απαιτεί τα media agencies να διευρύνουν την υποδομή τους με νέα εξειδικεύμενα εργαλεία για media multitasking, marketing analytics, data management κ.α.».


Mobile και media specialists
Σχεδόν όλες οι πλευρές της αγοράς, ποντάρουν σήμερα στο «χαρτί» του mobile advertising, της πλέον υποσχόμενης τάσης για τον κόσμο της επικοινωνίας. Ποιες είναι οι ευκαιρίες και τα εμπόδια που το mobile advertising επιφυλάσσει για τους media specialists; Ο Τάσος Μιχαλάκης θεωρεί ότι το mobile δεν είναι κάτι που έρχεται, αλλά κάτι που είναι ήδη εδώ, ως ουσιαστικός παίκτης: «Είναι όμως κι αυτό, ένα ευμετάβλητο τοπίο με πολλαπλές προκλήσεις», συμπληρώνει και αναφέρει το παράδειγμα των conversions: «Δεν είναι απαραίτητα τα ίδια με το παραδοσιακό display. Δεν αρκεί να μεταφέρουμε το display, ως creative asset, από την οθόνη του υπολογιστή, στην οθόνη του κινητού, του tablet ή του smartphone.

Δεν είναι μια απλή, γραμμική μεταφορά. Πρόκειται για μια άλλη εμπειρία που πρέπει να αντιμετωπιστεί αντίστοιχα. Δεν είναι τυχαίο ότι το Facebook χρειάστηκε πολύ χρόνο για να καταλήξει σε ένα λειτουργικό μοντέλο mobile. Αντίστοιχα το τοπίο εντός apps ή τα publisher και content provider offerings σε mobile έχουν ποικιλομορφία και μια ανομοιογένεια», μας λέει. Για τον ίδιο, ο ρόλος των media specialists είναι να δώσουν ουσιαστική υπεραξία με όσο το δυνατόν πιο στοχευμένα, native, non-obtrusive και πραγματικά engaging offerings.

«Οι ρυθμοί ανάπτυξης της κινητής τηλεφωνίας και των υπηρεσιών της στην ελληνική αγορά, αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα για την ανάπτυξη της διαδραστικής επικοινωνίας μέσω τηλεφώνων», αναφέρει μιλώντας για το ίδιο θέμα ο Αντώνης Πασάς, επισημαίνοντας ότι, παρόλο που η πλειοψηφία των χρηστών κινητής τηλεφωνίας ακόμα συνεχίζει να χρησιμοποιεί το κινητό κατά κύριο λόγο ως μέσο λεκτικής επικοινωνίας, η διαφήμιση μέσω mobile αποτελεί σημαντική ευκαιρία για τους διαφημιζόμενους. «Κατά πρώτον, τα νεανικά κοινά είναι εκείνα τα οποία είναι πολύ πιο δεκτικά στη χρήση των smartphones, στην αποστολή και λήψη δεδομένων και πληροφοριών», μας λέει. «Κατά δεύτερον, η διαφήμιση μέσω κινητών δίνει την ευκαιρία στις εταιρείες να δημιουργήσουν στοχευμένες και αποτελεσματικές καμπάνιες στα κοινά που στοχεύουν με μετρήσιμα αποτελέσματα», συμπληρώνει ο ίδιος.

Την ενδιαφέρουσα διάσταση της αλληλεπίδρασης μεταξύ mobile και παραδοσιακών Μέσων αναδεικνύει ο Χάρης Λαούδης: «Έρευνες media multitasking, δείχνουν ότι η επιρροή που έχουν οι φορητές συσκευές στους χρήστες των παραδοσιακών Μέσων αυξάνεται ραγδαία, αφού σημαντικό μέρος από τους χρήστες αλληλεπιδρά στα μηνύματα που δέχεται από TV ή Radio μέσω των smartphones και των tablets». Ένα εμπόδιο σύμφωνα με τον ίδιο για την αξιοποίηση των mobile συσκευών από τα media agencies, είναι η αδυναμία που έχουν στην χρήση εξειδικευμένης τεχνολογίας για την αξιοποίηση των εφαρμογών στις κινητές συσκευές.

Ο ίδιος επισημαίνει τέλος τις τεράστιες δυνατότητες που προσφέρει η εξάπλωση των mobile συσκευών: «Η τεχνολογία στις έξυπνες φορητές συσκευές μας επιτρέπει να στείλουμε το διαφημιστικό μας μήνυμα σε δυνητικά καταναλωτικά κοινά, ανάλογα με τις περιοχές που κινούνται, χρονικά κοντά στην απόφαση αγοράς (π.χ ενώ αναζητούν συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων), με στόχο να την άμεση προσέλκυση για αγορά, του διαφημιζόμενου προϊόντος, με ένα κλικ».

Programmatic: Το μέλλον του marketing, διαθέσιμο σήμερα
Η πλέον πρόσφατη τάση στο χώρο του marketing, ακούει στο όνομα «programmatic». Πρόκειται για τη χρήση real-time συστημάτων, κανόνων και αλγορίθμων, που αυτοματοποιούν την παροχή data-driven, στοχευμένων και σχετικών εμπειριών στους καταναλωτές, καθώς αυτοί έρχονται σε διάδραση με τα πολλά διαφορετικά σημεία επαφής μιας μάρκας. Οι εμπειρίες αυτές, συμπεριλαμβάνουν στοχευμένες προσφορές, μηνύματα, περιεχόμενο ή διαφημίσεις σε όλο το εύρος των paid, owned και earned καναλιών. Στο πλαίσιο του programmatic marketing, έρχεται να ενταχθεί και η υπηρεσία του programmatic buying.

«Στην καλύτερη εκδοχή του, το programmatic marketing αναγνωρίζει τον καταναλωτή καθώς εκείνος μετακινείται μεταξύ καναλιών και σημείων επαφής, ούτως ώστε κάθε interaction να πληροφορεί το επόμενο», λέει ο John Nardone, CEO της [x+1]. «Το programmatic buying αφορά στο επί πληρωμή κομμάτι του programmatic marketing. Έχει να κάνει με την αυτοματοποίηση της αγοράς data driven στοχευμένων διαφημίσεων, είτε αυτές είναι online display, mobile ή video», συμπληρώνει ο ίδιος.

Όπως εξηγεί, το programmatic buying μπορεί να επιτευχθεί μέσω ενός DSP, όμως το programmatic marketing απαιτεί μία περισσότερο περιεκτική πλατφόρμα, που να μπορεί να εκτελεί σύνθετους λογικούς συνειρμούς σε ένα εύρος συστημάτων, συμπεριλαμβανομένης της διαχείρισης του website content, των e-mail, του chat μέσω call center, των Mobile apps και των συστημάτων CRM. Χαρακτηριστική είναι η περιγραφή που δίνει για το programmatic buying ο Joe Zawadzki, CEO της MediaMath: «Είναι η χρήση της τεχνολογίας για την αυτοματοποίηση των διαδικασιών και η χρήση των μαθηματικών για τη βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων. Είναι το μέλλον του marketing, διαθέσιμο σήμερα».


Πρόσφατη μελέτη του IAB και της Winterberry Group στις ΗΠΑ, σε πάνω από 250 υψηλόβαθμα στελέχη-thought leaders της digital αγοράς marketing, δείχνει ότι το 85% των διαφημιζόμενων και το 72% των publishers εμπλέκονται ήδη σε στρατηγικές programmatic δημοπρασιών. Για το 55% των διαφημιζόμενων, η αξία του programmatic εντοπίζεται στη δυνατότητα που προσφέρει για αποτελεσματικό engagement με κοινά-στόχους σε διάφορα ψηφιακά properties. Ωστόσο, το ένα τρίτο των διαφημιζόμενων θεωρεί ότι τα ζήτηματα ασφάλειας της μάρκας λειτουργούν ανασταλτικά στους ρυθμούς ανάπτυξης της υιοθέτησης του programmatic, καθώς περιορίζεται ο έλεγχος όσον αφορά στο που ενδεχομένως θα δει ο καταναλωτής τη διαφήμισή τους.

Για τους publishers (63%), η υιοθέτηση του programmatic ωθείται περισσότερο από την ανάγκη επίτευξης λειτουργικών αποδόσεων στις μιντιακές συναλλαγές. Σύμφωνα με μελέτη της Magna Global του IPG Mediabrands, το Programmatic Trading ανήλθε το 2013 στα 12 δισ. δολάρια σε παγκόσμιο επίπεδο, συμπεριλαμβανομένης της υπηρεσίας Real Time Bidding, καθώς και άλλων αυτοματοποιημένων platforms για αγορά video και display. 

Η πρόκληση της σύγκλισης των media
Τα περισσότερα media agencies πιστεύουν ότι οι πελάτες τους δεν έχουν ξεκάθαρη αντίληψη του τρόπου με τον οποίο οι μεταβαλλόμενες συνήθειες στην κατανάλωση Μέσων επηρεάζουν την επιχειρηματική τους δραστηριότητα. Τα παραπάνω, προκύπτουν από έρευνα με εις βάθος συνεντεύξεις σε marketers και στελέχη διαφημιστικών εταιρειών και με online ερωτηματολόγια που διεξήγαγαν πρόσφατα στη Μ. Βρετανία η εταιρεία διαφημιστικού software Mediaocean και η εταιρεία ψηφιακού marketing Econsultancy. Οι ερευνητές βρήκαν το 68% να συμφωνεί ότι η σύγκλιση των Μέσων οδηγεί σε μια περισσότερο ενοποιημένη προσέγγιση στο media planning.

Από την άλλη όμως, το 84% των διαφημιστών που συμμετείχαν στην έρευνα, αισθάνεται ότι οι πελάτες δεν συνειδητοποιούν ακόμη πλήρως ποιες πραγματικά είναι οι επιπτώσεις για το business τους. Οι ερωτώμενοι επεσήμαναν επίσης τις μεγαλύτερες ευκαιρίες για προσωποποίηση που προσφέρει το digital, με τους περισσότερους να τονίζουν ότι οι πελάτες τους περιμένουν από αυτούς να προσφέρουν σχετικές υπηρεσίες. Ένα ποσοστό 61% των διαφημιστών προβλέπει την παροχή περισσότερο στοχευμένων μηνυμάτων και ένα ανάλογο ποσοστό των πελατών, επιθυμεί να δει περισσότερη διαδραστικότητα με τους καταναλωτές στον online κόσμο.

Παρόλα αυτά, μόνον το 31% των διαφημιστικών δήλωσαν ότι έχουν δει πελάτες τους να προχωρούν πράγματι σε κινήσεις αναδιάρθρωσης των οργανισμών τους, ώστε να μπορούν να διαχειρίζονται integrated καμπάνιες περισσότερο αποτελεσματικά. Και, το 73% πιστεύει ότι ο βασικός λόγος που εμποδίζει αυτή τη διαδικασία, είναι η οργανωτική δομή σε σιλό των επιχειρήσεων.  «Σύγκλιση των Μέσων σημαίνει περισσότερη διαφάνεια, σε data και analytics», αναφέρει η Sarah Lawson Johnston, Managing Director της Mediaocean Μ. Βρετανίας και Ιρλανδίας. «Παρόλα αυτά, οι marketers πασχίζουν ακόμη να διανύσουν το τελευταίο… μίλι στη διαδικασία κατάρριψης των στεγανών στους οργανισμούς τους».

Μέσα από τη γυάλινη σφαίρα ενός media specialist
Ποιες νέες τάσεις αναδύονται όσον αφορά στο αντικείμενο των media specialists; Τι καινούργιο ενδέχεται να δούμε τα επόμενα χρόνια; Τρία υψηλόβαθμα στελέχη του κλάδου, κοιτούν στη γυάλινη σφαίρα τους και απαντούν…

Τάσος Μιχαλάκης, Tempo OMD
Πιστεύω πως γρήγορα θα μετακινηθούμε σε τεχνολογικές εξελίξεις/περιοχές με ασύλληπτες επιρροές στην επικοινωνία, όπως: Eye retina recognition, Motion sensor signal, Interaction with smart screens of all sizes (smart watches, phablets, tablets, phones, tvs), Connected cars. Όλα αυτά, θα οδηγήσουν σε νέα εργαλεία και πολύ «ηλεκτρονικό μελάνι» γραφής και αντιπαράθεσης θεωρητικών προβληματισμών και τεχνικών θεμάτων θα χυθεί μέχρι να φτάσουμε ως εκεί. Ήδη προσφέρονται στην αγορά και θα εξελιχθούν περαιτέρω αρκετές πλατφόρμες, μεθοδολογίες και εργαλεία μέτρησης offline και online Μέσων.

Δεν γνωρίζω ποια θα επικρατήσει, ωστόσο είναι πιθανό, λόγω της πολυπλοκότητας της κατάστασης, να υπάρξουν περισσότερες της μίας πλατφόρμες/εργαλεία καθιερωμένες στο μέλλον. Το παράδοξο για μένα είναι ότι ακόμη και σήμερα τα offline Μέσα και κυρίως η τηλεόραση, δεν έχει μάθει τίποτε από τα online. Μέσα, τουλάχιστον την τεχνολογία trading αυτών. Το αποτέλεσμα είναι να σηκώνουμε όλοι (media specialists και media) ένα δυσβάστακτο διαχειριστικό κόστος, το οποίο θα μπορούσαμε εύκολα να ελαχιστοποιήσουμε υιοθετώντας υπαρκτές πλατφόρμες από το digital. Αν το τολμούσαν σήμερα τα κανάλια, αυτόματα και de facto θα άλλαζε και το θεσμικό πλαίσιο λειτουργίας της αγοράς. Φανταστείτε κατά συνέπεια στο μέλλον, πόσο εύκολα, ακόμα πιο δραστικές τεχνολογικές εξελίξεις, μπορούν να αλλάξουν και να επανατοποθετήσουν όλα τα θεσμικά σημεία προσανατολισμού, που έχει σήμερα ο μιντιακός χάρτης.


Αντώνης Πασάς, ZenithOptimedia
Έχοντας κατακτήσει ως δίκτυο και ως ελληνική παρουσία κάποιες σημαντικές προκλήσεις, οι νέες προκλήσεις που ανοίγονται στο άμεσο μέλλον είναι αυτές της διαχείρισης Big-Data, Content Strategy & Management, αλλά και η κατάκτηση μιας Live-ROI λογικής που μέσα από μια κοινή πλατφόρμα θα επιτρέπει τη real-time παρακολούθηση και αξιολόγηση των αποδόσεων των διαφορετικών εκφάνσεων της επικοινωνίας (παλιών και νέων).

Χάρης Λαούδης, Ira Media
Στην Ira Media προβλέπουμε οτι τα επόμενα χρόνια θα έχουμε μεγάλες αλλαγές, με ακόμη μεγαλύτερα περιθώρια ανάπτυξης για τους media specialists. Σήμερα βιώνουμε ένα μεταβατικό στάδιο, όπου το κόστος αποτελεσματικής κάλυψης για τα περισσότερα κοινά-στόχος είναι σχετικά χαμηλό, κυρίως λόγω της TV που έχει ακόμη στην Ελλάδα τεράστια διείσδυση. Στα επόμενα χρόνια το κόστος αυτό υπολογίζεται αρκετά υψηλότερο, αφού το screen integration θα κάνει την TV πλήρως διαδραστική και οι περισσότεροι τηλεθεατές θα έχουν επιλογές από χιλιάδες παγκόσμια Μέσα για την ενημέρωση ή την διασκέδασή τους.

Αυτονόητο είναι ότι αυτή η σύγκλιση καθώς και η ενσωμάτωση της ψηφιακής τεχνολογίας σε όλα τα off line media (TV, Radio, Print, ΟΟΗ), θα επιφέρει αλλαγές στο media buying, στα media metrics και συνολικά στη στρατηγική διαχείρισης των μιντιακών κονδυλίων, αφού εκτός από αγορά Μέσων θα έχουμε και αγορά-στόχευση δυνητικών target groups με βάση τα data για τις συνήθειές τους.

Συμπερασματικά θα έλεγα ότι στην εποχή των Big Data οι εταιρείες media specialists θα αναβαθμίσουν το ρόλο τους παρέχοντας υπηρεσίες ουσιαστικής υπεραξίας. Στο επίκεντρο της στρατηγικής τους δεν θα έχουν μόνο τα media deals, αλλά την αξιοποίηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς για τη μεγιστοποίηση του ROI.

Media Specialists in the news
– To Interpublic Group επενδύει στις εταιρείες του στην Ελλάδα και αυξάνει το Μετοχικό Κεφάλαιο της Universal Media – της οποίας κατέχει το 100% – κατά 1,2 εκατομμύρια ευρώ. 
– Διοικητικές αλλαγές σημειώνονται στην Mindshare, με την Άννα Μπέσιλα να αναλαμβάνει τη θέση της Προέδρου, κατόπιν της αποχώρησης του Δημήτρη Μαύρου. Στην Γενική Διεύθυνση προάγεται η Αναπληρώτρια Γενική Διευθύντρια, Φωτεινή Ηλιακοπούλου.  
– Στην εφαρμογή και στην Ελλάδα της διεθνούς στρατηγικής της Aegis Media προχώρησε η Aegis Media Hellas, η οποία στηρίζεται σε δύο άξονες: Ενίσχυση της συνεργασίας με την Mindworks και έλευση στην Ελλάδα των θυγατρικών digital agencies της Αegis, isobar και iprospect. 
– Chanel και WPP δημιουργούν το «Plus», ένα εξειδικευμένο group διαχείρισης δημιουργικού και digital marketing για τον όμιλο. Στην Ελλάδα η Plus εκπροσωπείται από την MEC, η οποία και συμμετείχε στο διεθνές spec της Chanel, κερδίζοντάς το για την ελληνική αγορά.
– Αλλαγές στη Διοίκηση της Mediabrands στην Ελλάδα: Τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου της Initiative αναλαμβάνει ο Μιχάλης Γκάλγκος και στη θέση της Διευθύνουσας Συμβούλου της Universal παραμένει η Λίτσα Μέγγουλη. Στην Οικονομική Διεύθυνση του Ομίλου συνεχίζει ο Κώστας Δ. Ρόκος που αναλαμβάνει και τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου της Mediabrands.
– Καθήκοντα General Manager στην Reprise Media του ομίλου IPG Mediabrands αναλαμβάνει η Άντα Κυρκιλή, προερχόμενη από την ThinkDigital. 
– Η ZenithOptimedia γιορτάζει διεθνώς τα 25α γενέθλιά της και εκπονεί έρευνα-ορόσημο για τις αλλαγές της επόμενης 25ετίας. Η μελέτη εστιάζει στην ανάπτυξη των οικονομιών, στην αλλαγή των κοινωνιών, στις επιδράσεις της τεχνολογίας, στη διαμόρφωση της ψυχαγωγίας. 
– Καθήκοντα Director of Digital Platforms and Innovation, ανέλαβε ο Eric Parks στην Tempo OMD, προερχόμενος από τη The Newtons Laboratory.
– Η ZenithOptimedia λανσάρει το νέο παγκόσμιο δίκτυο media, «Project Blue», το οποίο θα εξειδικεύεται σε κατηγορίες όπως retail, αυτοκίνηση και φαρμακευτικά.
– Η UM, μέλος της IPG Mediabrands, παρουσιάζει τη μεγάλη έρευνα για τα Social Media «Cracking the Social Code, Wave 7». 
– Η ThinkDigital ανακοινώνει το λανσάρισμα υπηρεσιών Programmatic Trading και Real Time Bidding, μέσω συνεργασίας με την TailWind EMEA,  Preferred Partner της AppNexus. 
– Η Ira Media ιδρύει την i-Lead και αναμένεται επίσης να ανακοινώσει σύντομα την ίδρυση νέου πολυεθνικού δικτύου που φέρνει στην Ελλάδα, με έμφαση στο digital.