Με τις εξελίξεις σε ρυθμιστικό επίπεδο να «τρέχουν», το τοπίο των Media να αλλάζει δραματικά και την τεχνολογία να δημιουργεί διαρκώς νέες προκλήσεις και ευκαιρίες, η συνεισφορά των Media Agencies στη βέλτιστη απόδοση της εμπορικής επικοινωνίας αναδεικνύεται σε παράγοντα κρίσιμης σημασίας.

Τι σημαίνει στρατηγική Μέσων στο σύγχρονο περιβάλλον; Πώς μεγιστοποιείται η μιντιακή επένδυση των διαφημιζόμενων; Πώς συνδυάζονται τα πολλά διαφορετικά σημεία επαφής brands-καταναλωτών που υπάρχουν σήμερα και ποιες είναι τελικά οι τάσεις που ορίζουν το σύγχρονο Media Planning & Buying; Στην αφετηρία της νέας χρονιάς, το MarketingWeek στρέφει το φακό στον λιγότερο «διάσημο», αλλά απολύτως νευραλγικό τομέα της επικοινωνίας. Στις σελίδες που ακολουθούν, στελέχη της αγοράς των media specialists αναδεικνύουν τις παραμέτρους και εξελίξεις εκείνες που θεωρούν καθοριστικές για τον τομέα τους τη χρονιά που ξεκίνησε, φωτίζοντας περιοχές ενδιαφέροντος για τους marketers.

ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ MEDIA SNACKING
Σε γενικές γραμμές, θα λέγαμε ότι τα «πεδία μάχης» για τους Media Specialists σήμερα, είναι τρία: Θεσμικές εξελίξεις, καταναλωτικές συνήθειες, τεχνολογία. Όπως επισημαίνει ο Νίκος Σύμπουρας, CEO της Tempo OMD Hellas, οι εξελίξεις σε σειρά νομικών θεμάτων (Νόμος για την απευθείας τιμολόγηση, ειδικός φόρος τηλεόρασης, διαδικασία αδειοδότησης τηλεοπτικών σταθμών, έναρξη ισχύος νόμου για την Προστασία Προσωπικών Δεδομένων), θα έχουν σημαντική επίπτωση στο πώς θα διαμορφωθεί η αγορά το 2018.

Καταλυτικές θα είναι επίσης σύμφωνα με τον ίδιο οι επιπτώσεις του τρόπου με τον οποίο θα διαμορφωθεί το τηλεοπτικό περιβάλλον, καθώς και η οικονομική κατάσταση, το ιδιοκτησιακό καθεστώς και οι πιθανές συνέργειες σε σειρά επιχειρήσεων ΜΜΕ. Μιλώντας για τις σύγχρονες καταναλωτικές τάσεις, ο Τάσος Κιτσαράς, General Manager της Mindshare κάνει λόγο για μια εποχή στην οποία οι άνθρωποι καταναλώνουν τα Μέσα με τον ίδιο τρόπο που καταναλώνουν ένα snack, κάτι που παγιώνεται πλέον ως συνήθεια. Παράλληλα, το video και η επιλεκτική τηλεθέαση από οποιαδήποτε πηγή κερδίζουν έδαφος, ενώ ανερχόμενη είναι η ανάγκη για καμπάνιες που αρχίζουν και τελειώνουν μέσα σε ένα brand safe παεριβάλλον.

ΟΛΙΣΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ
Η «καρδιά» των υπηρεσιών που προσφέρουν τα Media Agencies, η χάραξη δηλαδή της στρατηγικής για την αποτελεσματικότερη τοποθέτηση στα Μέσα μιας επικοινωνιακής ενέργειας, έχει σίγουρα αλλάξει δραματικά. «Η στρατηγική Μέσων αφορά στην ολιστική προσέγγιση της μάρκας μέσω της εις βάθους γνώσης του branding και των διαφόρων επικοινωνιακών Μέσων», αναφέρει σχετικά ο Χάρης Λαούδης, CEO της Ira Media. Σύμφωνα με τον ίδιο, στο πλαίσιο αυτό συμπεριλαμβάνεται αφ’ ενός η καταμέτρηση και αξιολόγηση του brand engagement με σκοπό την επιλογή της αποτελεσματικότερης μεθόδου στόχευσης και αφ’ ετέρου η σωστή αξιοποίηση όλων των υπόλοιπων δεδομένων, προκειμένου να επιτευχθεί η βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων της καμπάνιας στα media, σε σχέση με το αποτέλεσμα στη ζήτηση του προϊόντος.

ΑΠΟ ΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΕΣΩΝ, ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
Η πληθώρα των Μέσων και ευρύτερα των σημείων επαφής και διαλόγου με τον καταναλωτή στο φυσικό και ψηφιακό κόσμο που υπάρχουν σήμερα, αλλά και η πολυπλοκότητα του «ταξιδιού» του καταναλωτή, απαιτούν από τα media agencies να απαντήσουν σε ευρύτερα ερωτήματα επικοινωνίας και marketing, επισημαίνει ο Νίκος Σύμπουρας: Τι είναι αυτό που λειτουργεί ως κίνητρο ή εμπόδιο για τον καταναλωτή; Πως τμηματοποιούμε τα κοινά που στοχεύουμε και σε ποια επικεντρωνόμαστε; Σε ποιες στιγμές και περιβάλλον επικοινωνούμε; Με τι μήνυμα ή μέσα από ποιο περιεχόμενο; Με ποιο μίγμα on-line και off-line touchpoints και πως αυτά αλληλοεπιδρούν;

Με ποιες ενέργειες θα μεγεθύνουμε το αποτέλεσμα της επικοινωνίας; Πως ορίζουμε τα κατάλληλα KPIs και πως αυτά συνδέονται με τους επιχειρησιακούς στόχους του πελάτη; Πως προσαρμόζουμε τα πλάνα επικοινωνίας σε πραγματικό – ιδανικά – χρόνο; Πως μετράμε το ROI της επικοινωνίας και των επί μέρους touchpoints, όχι μόνο με όρους κόστους Μέσων, αλλά στη βάση business results και πως εντάσσουμε στη δουλειά μας σύγχρονα εργαλεία marketing & media performance measurement; «Αυτό λοιπόν που ονομάζαμε “Στρατηγική Μέσων” είναι σήμερα κάτι πολύ ευρύτερο, βαθύτερο και πιο πολύπλοκο απ’ ότι στο παρελθόν και θα πρέπει πλέον να ονομάζεται “Στρατηγική Επικοινωνίας”», καταλήγει ο ίδιος.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΑΝΩ ΣΕ ΤΡΕΙΣ ΑΞΟΝΕΣ
«Ουσιαστικά, η Στρατηγική Μέσων στη σημερινή εποχή δεν είναι παρά η κατάληξη και συνισταμένη αρκετών διαφορετικών διαδικασιών, πολύ πιο σύνθετων απ’ ότι στο παρελθόν, αλλά πάνω στην ίδια φιλοσοφία», επισημαίνει ο Τάσος Κιτσαράς. Θα πρέπει δηλαδή προτού καταλήξει κανείς στη στρατηγική, να έχει κατανοήσει ουσιαστικά και εις βάθος τις δυνάμεις της αγοράς, το επιχειρηματικό μοντέλο και τον τρόπο λειτουργίας του διαφημιζόμενου, τη θέση τόσο του ίδιου στην αγορά όσο και του ανταγωνισμού, τα σημεία υπεροχής και βελτίωσης και τέλος τους στόχους που καλείται να πετύχει η επικοινωνία. Σύμφωνα με τον ίδιο, από κει και πέρα γίνεται ανάλυση που λαμβάνει υπόψη όλα τα διαθέσιμα δεδομένα πάνω σε 3 άξονες:
– Χαρακτηριστικά του καταναλωτικού κοινού που έχει αγοραστική σχέση με τον διαφημιζόμενο και χαρακτηριστικά του κοινού που δεν έχει αγοραστική σχέση.
– Αντίληψη του κοινού για τα προϊόντα / υπηρεσίες.
– Ανάγκες στις οποίες απαντά το προϊόν ή η υπηρεσία του διαφημιζομένου και βαθμός ενδιαφέροντος που εκφράζει το κοινό για αυτήν την κατηγορία. «Τελικά, συγκεντρώνοντας, αναλύοντας και κατανοώντας τα παραπάνω διαθέσιμα data, θα πρέπει να δημιουργηθεί ένα πλαίσιο με τα touch points εκείνα που είναι κατάλληλα για να έρθει ο διαφημιζόμενος και το προϊόν του σε επαφή με την εκάστοτε καταναλωτική ομάδα, προσαρμόζοντας το αντίστοιχο μήνυμα», συμπεραίνει ο ίδιος.

ΑΝΑΖΗΤΩΝΤΑΣ ΤΗ ΣΩΣΤΗ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ
Στο μέτρο που οι καταναλωτές χρησιμοποιούν σήμερα όλα τα Μέσα, δουλειά του Media Specialist είναι να βρει τη σωστή ισορροπία για το πώς και πόσο θα αξιοποιηθεί καθένα από αυτά, μας λέει η Ντομινίκ Μίκαϊτς, General Manager της UM. Σύμφωνα με την ίδια, στη διαδικασία αυτή τα εξειδικευμένα εργαλεία βοηθούν στην ανάλυση των data, προσφέροντας τη δυνατότητα σύνδεσης της επένδυσης με το επιχειρηματικό αποτέλεσμα και βελτιστοποίησης του media strategy όσο ποτέ μέχρι σήμερα: «Μπορούμε να ξέρουμε πόσο πρέπει να στηρίξουμε την εικόνα ενός brand και από ποια Μέσα, λαμβάνοντας υπόψη ότι το brand value θα μας φέρει μακροχρόνια αποτελέσματα. Και ταυτόχρονα πόσο πρέπει να επενδύσουμε σε personalized marketing, ξέροντας ότι όσο περισσότερο οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με ένα brand, τόσο περισσότερο γίνονται profitable». Σαφές συμπέρασμα για την ίδια, η αλλαγή των κανόνων της δουλειάς των media specialists και ο πολλαπλασιασμός του εύρους των υπηρεσιών που μπορούν να προσφέρουν: «Η πληθώρα των δεδομένων που χειριζόμαστε μας δίνει τη δυνατότητα όχι μόνο να βρούμε τους συνδυασμούς Mέσων αλλά και τα activations/stories που θα κερδίσουν την προσοχή των καταναλωτών».


ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ MEDIA PLANNING & BUYING
Το κρίσιμο ζητούμενο φυσικά σήμερα είναι η μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων της επικοινωνίας, για κάθε brand και διαφημιζόμενο. Πέραν των όσων αναφέρθηκαν ήδη παραπάνω, σε ποιες άλλες παραμέτρους δίνουν έμφαση τα στελέχη της αγοράς; «Ο ρόλος του media planning & buying ήταν πάντα και θα εξακολουθήσει να είναι βασικός γιατί απορροφά το μεγαλύτερο κονδύλι από τα marketing budgets των εταιρειών. Πολύ περισσότερο, στο σύγχρονο, περίπλοκο και διαρκώς εξελισσόμενο επικοινωνιακό τοπίο, θα πρέπει να πρωταγωνιστήσει με επενδύσεις στο χώρο της τεχνολογίας, μεταθέτοντας το κέντρο βάρους των υπηρεσιών του από την εξοικονόμηση των πόρων στη μετρίσιμη στόχευση και αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας», επισημαίνει ο Χάρης Λαούδης.

Ο Νίκος Σύμπουρας στέκεται επίσης σε μία ακόμη παράμετρο αναφορικά με την αποτελεσματικότητα: Στη σημασία που έχει το περιεχόμενο της επικοινωνίας, το οποίο οφείλει να προσαρμόζεται στις ιδιαιτερότητες κάθε μέσου ξεχωριστά, λαμβάνοντας υπόψη τις τεχνολογικές δυνατότητες αλλά και τη διάθεση του καταναλωτή κατά την έκθεσή του σε κάθε Μέσο. «Φυσικά, απόλυτα συνυφασμένη με το παραπάνω είναι και η κεντρική δημιουργική ιδέα που μπορεί πραγματικά να κάνει τη δουλειά του media planning πολύ ευκολότερη. Ας θυμηθούμε τη συγκλονιστική ιδέα του “Fearless Girl” το 2017, που ξεπέρασε τα όρια μιας αποτελεσματικής ενέργειας και έγινε σύμβολο», επισημαίνει ο ίδιος, καταλήγοντας στο συμπέρασμα ότι ο μόνος τρόπος σήμερα για να αντιμετωπιστεί η επικοινωνία είναι ολιστικά – media strategy & planning, κεντρική δημιουργική ιδέα και περιεχόμενο μαζί – καθώς μόνο έτσι μεγιστοποιείται η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας.

Για τη διαρκή ενίσχυση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας μέσα από τη διαρκή ανάπτυξη των εργαλείων και της τεχνολογίας, κάνει λόγο μιλώντας για το θέμα ο Τάσος Κιτσαράς. Με μία σημαντική προϋπόθεση: «Ότι έχουμε κατανοήσει κάθε φορά τα δεδομένα και λαμβάνουμε υπόψη καλύτερα τα insights που φέρνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα και το μεγαλύτερο ROI». Όπως επισημαίνει, μπορεί το media planning και buying να οδηγείται στην αυτοματοποίηση, αλλά σε κάθε περίπτωση ο ανθρώπινος παράγοντας πάντοτε θα κάνει τη διαφορά «και αυτό θα πρέπει να οδηγεί κάθε φορά τη δουλειά μας».

MEDIA PLANNING & BUYING INSIGHTS
Αλλαγή στα patterns κατανάλωσης

Μακροσκοπικά θα μας επηρεάσουν η αναμενόμενη (;) θετική πορεία της οικονομίας και της κατανάλωσης, η εξέλιξη της τεχνολογίας και η διεύρυνση της αξιοποίησής της (programmatic, mobile, monitor & measurement tools, data), η σταδιακή αλλαγή στις συμπεριφορές και στάσεις των καταναλωτών (patterns επιλογής & κατανάλωσης προϊόντων/υπηρεσιών, ρόλος των διαφορετικών Μέσων/touchpoints στην καθημερινότητά τους).
Νίκος Σύμπουρας, Tempo OMD

Προσεγγίζοντας το Performance
Το νέο μιντιακό τοπίο θα αναδείξει καινούργιους πρωταγωνιστές στο χώρο των Μέσων και θα απαιτήσει πληρέστερες υπηρεσίες από τα media agencies, οι οποίες θα προσεγγίζουν όλο και περισσότερο το Marketing Performance. Με δεδομένο ότι οι διαφημιζόμενοι εξελίσσουν συνεχώς τα τμήματα marketing με νέα τεχνολογικά εργαλεία, αναμένεται πλέον να απαιτήσουν περισσότερα από τις διαφημιστικές και τα media agencies, σε επίπεδο τεχνογνωσίας.
Χάρης Λαούδης, Ira Media

Η χρονιά του Programmatic
Το 2018 εκτιμώ ότι θα υιοθετηθούν ακόμα περισσότερο τεχνικές αυτοματοποίησης αναφορικά με την επικοινωνία και μέσα σε αυτό το πλαίσιο είναι πολύ πιθανό να έχουμε μπροστά μας μία χρονιά στην οποία το programmatic και οι δυνατότητες στόχευσης που προσφέρει, θα αρχίσει να αξιοποιείται πλέον στρατηγικά τόσο από τα agencies όσο και από τους διαφημιζομένους ως μέσο αξιοποίησης των δεδομένων που ήδη έχουν ή που αποκτούν με διάφορες συνεργασίες ή ενέργειες marketing.
Τάσος Κιτσαράς, Mindshare

Σχεδιάζοντας “σωστά”, όχι μόνον “φθηνά”
Είναι πλέον πολύ σημαντικό τα media plans να σχεδιάζονται σωστά και όχι μόνο φθηνά. Τόσο το planning όσο και το buying θα πρέπει να εστιάζουν όχι μόνο στην τιμή αλλά και στο “τι δουλεύει” και τι όχι για το κάθε brand. Με αυτό τον τρόπο, μπορούν να παραχθούν savings και από το planning, μειώνοντας το κόστος επικοινωνίας και εξαιρώντας τις αγορές media που απλά δε δουλεύουν. Σήμερα η πληθώρα των data και η σωστή χρήση τους μας δίνουν αυτές τις πληροφορίες, συνεπώς μπορούμε να σχεδιάσουμε αποδοτικότερα πλάνα με μικρότερο κόστος.
Τριαντάφυλλος Μαντάνης, UM

Mass Reach vs Personalization
Μέσα σε 15 χρόνια, έχουμε αλλάξει το μοντέλο λειτουργίας των εταιρειών μας, των δεξιοτήτων στις οποίες επενδύουμε και των υπηρεσιών που προσφέρουμε: data analytics, strategy, story telling, technology. Σκεφτόμαστε και εργαζόμαστε χρησιμοποιώντας data και τεχνολογία με στόχο τις ανάγκες των brands, είτε αυτές αφορούν σε mass reach είτε σε personalized experiences.
Ντομινίκ Μίκαϊτς,  UM.

FOCUS POINTS #1
– Πλήθος θεσμικών προκλήσεων φέρνει το 2018 για την αγορά: Απευθείας τιμολόγηση, ειδικός φόρος τηλεόρασης, αδειοδότηση τηλεοπτικών σταθμών, GDPR.
– Οι άνθρωποι σήμερα καταναλώνουν τα Μέσα με τον ίδιο τρόπο που καταναλώνουν ένα snack.
– Η στρατηγική Μέσων αφορά σήμερα στην ολιστική προσέγγιση της μάρκας με την αξιοποίηση των data.
– Στο μέτρο που οι καταναλωτές χρησιμοποιούν σήμερα όλα τα Μέσα, δουλειά του Media Specialist είναι να βρει τη σωστή ισορροπία για το πώς και πόσο θα αξιοποιηθεί καθένα από αυτά.
– Το media planning & buying απορροφά το μεγαλύτερο κονδύλι από τα marketing budgets.

FOCUS POINTS #2
– Είναι πλέον πολύ σημαντικό τα media plans να σχεδιάζονται σωστά και όχι μόνο φθηνά.
– Το περιεχόμενο της επικοινωνίας, οφείλει να προσαρμόζεται στις ιδιαιτερότητες κάθε Μέσου ξεχωριστά.
– Media planning & planning, κεντρική δημιουργική ιδέα και περιεχόμενο, πρέπει να αντιμετωπίζονται σήμερα ολιστικά.
– Μπορεί το media planning και buying να οδηγείται στην αυτοματοποίηση, αλλά ο ανθρώπινος παράγοντας πάντοτε θα κάνει τη διαφορά.
– Η διεύρυνση των τεχνολογικών απαιτήσεων στο «MarTech» περιβάλλον, φέρνει νέους ανταγωνιστές.