Η παγκόσμια κοινότητα παράγει σήμερα τεράστιους όγκους πληροφοριών, με τις προβλέψεις να κάνουν λόγο για πολλαπλασιασμό τους μέχρι και 650% τα επόμενα χρόνια. Σύμφωνα με την International Data Corporation, ο όγκος των data παγκοσμίως διπλασιάζεται κάθε 18 μήνες. Ένα μεγάλο μέρος αυτών των δεδομένων, αντιστοιχεί στο περιεχόμενο που παράγεται από παραδοσιακά και νέα Μέσα και φυσικά στον διάλογο που αναπτύσσεται πλέον στα κοινωνικά δίκτυα.

Για τον επιχειρηματικό κόσμο, ο εντοπισμός των πληροφοριών που τις αφορούν μέσα σε αυτό το σύνολο πληροφορίας, αποκτά κρίσιμη σημασία για τη χάραξη της στρατηγικής τους, την αντιμετώπιση κρίσεων, την επιτυχία. Σύμμαχος στη διαδικασία αυτή, είναι οι υπηρεσίες media monitoring, οι οποίες, ακριβώς λόγω των εξελίξεων, μετασχηματίζονται και αλλάζουν ραγδαία. Σήμερα, ο όρος που ίσως τις περιγράφει καλύτερα δεν είναι ο όρος «media monitoring», αλλά ο όρος «media intelligence», υποδηλώνοντας σαφώς τη μετακίνησή τους από το παραδοσιακό press clipping, στην παροχή αξίας μέσα από την πληροφορία.

Τι ζητούν τα brands και οι επιχειρήσεις;
Με τις συζητήσεις στα social media και τη διακίνηση περιεχομένου να έχουν αγγίξει πλέον δυσθεώρητα ύψη, είναι βέβαιο ότι ένα από τα βασικότερα ζητούμενα μαρκών και εταιρειών, είναι να έχουν πλήρη εικόνα για το τι λέγεται γι’ αυτούς και τα προϊόντα τους, καθώς επίσης και για τον ανταγωνισμό τους. «Και όλα αυτά, σε πραγματικό χρόνο», μας λέει ο Παναγιώτης Τσαντήλας, Διευθύνων Σύμβουλος του Palo.gr. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι διαφημιζόμενοι σήμερα θέλουν να έχουν συγκεντρωμένες όλες τις αναφορές με υψηλή ακρίβεια και χωρίς λάθη και με απλά και εύχρηστα εργαλεία ανάλυσης να βγάζουν γρήγορα συμπεράσματα.

Επίσης επιθυμούν να διαπιστώνουν από που ξεκινούν οι συζητήσεις, ποιοι επηρεάζουν θετικά, αρνητικά ή ουδέτερα τη φήμη τους, ποιο είναι το ισοζύγιο συναισθήματος που κυριαρχεί στα διάφορα μέσα περιλαμβανομένων των κοινωνικών δικτύων και των forums και ποια είναι τελικά η συνολική εικόνα τους στο διαδίκτυο. «Η συλλογή αλλά κυρίως η σε βάθος ανάλυση της πληροφορίας που υπάρχει διάχυτη στο διαδίκτυο, δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να προχωρήσουν στην άμεση λήψη επιτυχημένων αποφάσεων, στο σχεδιασμό πιο αποτελεσματικών επικοινωνιακών εκστρατειών, στην άμεση ανταπόκριση σε κρίσεις καθώς και στην καλύτερη παρακολούθηση του ανταγωνισμού», καταλήγει ο ίδιος, εντοπίζοντας έτσι τα κυριότερα οφέλη του online monitoring σήμερα.

Υπηρεσία που κερδίζει έδαφος
Η διαδικασία του monitoring κερδίζει διαρκώς έδαφος όχι μόνο μεταξύ των μεγάλων διαφημιστικών και εταιρειών, που δραστηριοποιούνται online, αλλά και μικρότερων agencies και επιχειρήσεων, που συνειδητοποιούν την αξία του online και social media ακόμη κι αν οι δραστηριότητές τους δεν είναι αποκλειστικά προσανατολισμένες στο διαδίκτυο, μας λέει η Μαριλού Τζεμπελίκου, Υπεύθυνη Επικοινωνίας της Sidebar Monitor.

Πέρα από τις πάγιες ανάγκες, η ίδια επισημαίνει ότι τους διαφημιζόμενους ενδιαφέρει σήμερα όχι μόνο η δραστηριότητα των ανταγωνιστών αλλά και γενικότερα η θεματολογία που αφορά στον κλάδο του διαφημιζόμενου, καθώς με την καταγραφή της θεματολογίας υπάρχει δυνατότητα μιας καλύτερης και πιο σαφούς εικόνας για τις τάσεις, τι συζητούν οι opinion leaders του χώρου, τα ενδιαφέροντα του κλάδου τη δεδομένη χρονική στιγμή κλπ. «Όλη αυτή η πληροφορία μπορεί να αξιοποιηθεί δημιουργικά και εποικοδομητικά και να βοηθήσει στον καθορισμό της στρατηγικής της εταιρείας, όχι μόνο όσον αφορά στο marketing αλλά και σε εταιρικό επίπεδο», επισημαίνει η Μ. Τζεμπελίκου.

Νέες πλατφόρμες, νέες ταχύτητες
Ενώ παραδοσιακά οι εταιρείες αποδελτίωσης παρέδιδαν τις υπηρεσίες τους νωρίς το πρωί ακολουθώντας κυρίως τη λογική του ημερήσιου Τύπου, ξαφνικά, με το σύνολο των νέων Μέσων, παρουσιάστηκε η ανάγκη για παράδοση 24 ώρες το 24ωρο, 7 ημέρες την εβδομάδα. Όπως μας λέει ο Θεόφιλος Αργυριάδης, Διευθύνων Σύμβουλος της Clip News, οι εταιρείες monitoring οφείλουν σήμερα να καλύπτουν και την ανάγκη της ταχύτητας, καθώς επίσης ανάγκες μετάφρασης και περίληψης, ιδιαίτερα για πολυεθνικές εταιρείες. Ο ίδιος, είναι επίσης Αντιπρόεδρος της Διεθνούς Ένωσης Γραφείων Αποκομμάτων Τύπου, FIBEP, της οποίας μέλος είναι και η Ελλάδα.

Με την ιδιότητα αυτή, επισημαίνει ότι σε παγκόσμιο επίπεδο, η παροχή των πληροφοριών έχει ξεφύγει ακόμη και από τον υπολογιστή και το χώρο γραφείου: «Σαφέστατα, η τάση δείχνει ότι όλο και περισσότερο υπάρχει μεγάλη ανάγκη των συνδρομητών για πληροφόρηση σε smart κινητά καθώς και σε tablets». Αποτυπώνοντας τις βασικότερες μελλοντικές τάσεις, ο Θ. Αργυριάδης μας λέει ότι όλο και περισσότερο θα μεγαλώνει η ανάγκη για εύστοχη πληροφόρηση και ταχύτητα στη μετάδοση της πληροφορίας, με την Clip News να σχεδιάζει στο αμέσως επόμενο διάστημα το λανσάρισμα ανάλογης νέας πλατφόρμας: «Η ανάγκη που θα ενταθεί, είναι να ξεχωρίσει η πληροφορία με αξία, από αυτήν που απλά υπάρχει αναφορά. Ο συνδρομητής, επιθυμεί με ένα απλό κλικ, να ξεχωρίζει την άνευ αξίας πληροφορίας από την σημαντική».

3 factors for optimum monitoring
MW: Από ποιους παράγοντες εξαρτάται η βέλτιστη καταγραφή των συζητήσεων που αφορούν σε ένα brand ή μια επιχείρηση στο διαδίκτυο;
Παναγιώτης Τσαντήλας, Διευθύνων Σύμβουλος Palo.gr: Υπάρχουν τρεις βασικοί παράγοντες. Ο πρώτος σχετίζεται με το όνομα του brand ή της επιχείρησης και το πόσο μοναδικό ή ξεχωριστό είναι. Ο δεύτερος, αφορά στη χρήση της τεχνολογίας και των έξυπνων αλγόριθμων, οι οποίοι σήμερα έχουν την ικανότητα, με τη αξιοποίηση της γλωσσολογικής τεχνολογίας, να ξεχωρίζουν και να «φιλτράρουν» με υψηλή ακρίβεια. Η γλωσσολογική τεχνολογία μπορεί να αναλύει συντακτικά τις προτάσεις και απο τα συμφραζόμενα να «καταλαβαίνει» αν η αναφορά έχει σχέση με την οντότητα (όνομα εταιρείας, προϊόντος, όνομα προσώπου και τοπωνύμιο) που μας ενδιαφέρει. Η δυνατότητα αυτή είναι πολύ σημαντική για brands που δεν είναι μοναδικά ως λέξεις και ο διαχωρισμός τους από άλλα brands ή έννοιες είναι αδύνατος με απλή χρήση λέξεων-κλειδιών. Η αναζήτηση σε αυτή την περίπτωση δεν γίνεται με λέξεις-κλειδιά ή και συνδυασμούς αυτών, αλλά με οντότητες, οι οποίες είναι προκαθορισμένες με ακρίβεια μέσα στο σύστημα. Είναι αυτονόητο ότι η ακρίβεια της αναζήτησης σε αυτές τις περιπτώσεις ξεπερνάει το 95%. Η χρήση και ανάπτυξη της γλωσσολογικής τεχνολογίας όμως απαιτεί μακροχρόνια και συνεχή προσπάθεια και φυσικά υψηλό κόστος αρχικής επένδυσης, αλλά και συντήρησης. Ο τρίτος και τελευταίος παράγοντας είναι η δυνατότητα πρόσβασης στο τεράστιο περιεχόμενο που δημιουργείται καθημερινά στο διαδίκτυο. Το μεγαλύτερο πρόβλημα εδώ είναι το Facebook, που δεν επιτρέπει την πρόσβαση σε όλους τους λογαριασμούς που είναι ενεργοί, με αποτέλεσμα η καταγραφή σε αυτό να είναι περιορισμένη και έτσι να μην μπορούν να εξαχθούν ασφαλή συμπεράσματα.

Monitoring & Big Data
MW: Πώς επηρεάζει τη δουλειά του monitoring, η έκρηξη των Big Data;
Μαριλού Τζεμπελίκου, Υπεύθυνη Επικοινωνίας Sidebar Monitor: Όσο αυξάνονται οι αναφορές και οι πηγές τους, τόσο δυσκολότερη είναι η επεξεργασία τους. Έτσι, η «έκρηξη» αυτή κάνει ακόμη πιο επιτακτική τη χρήση εξειδικευμένων εργαλείων, που βελτιώνονται και εμπλουτίζονται διαρκώς. Η κατηγοριοποίηση των αναφορών βάσει δημογραφικών, αισθήματος, πηγών, θεματολογίας και όγκου, σε συνδυασμό με την παραμετροποίηση των αναφορών και την εξαγωγή τους σε γραφήματα, υπολογιστικά φύλλα κλπ για περαιτέρω επεξεργασία, ανάλυση και reporting είναι μερικές από τις λειτουργίες αυτών των εργαλείων, που χρησιμοποιούνται από τους διαφημιζόμενους.
Παράλληλα όμως, στόχος του monitoring δεν είναι να λειτουργεί μόνο ως εργαλείο ανάλυσης αλλά και ως εργαλείο πρόληψης κρίσεων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι περιπτώσεις εντοπισμού αρνητικών αναφορών εν τη γενέσει τους, με τη βοήθεια real-time ειδοποιήσεων, με στόχο την αποτελεσματική αντιμετώπιση κάποιου προβλήματος που έχει προκύψει και έχει κάνει την εμφάνισή του online.

Αξιολογηση της πληροφοριας
MW: Ποιες είναι οι προκλήσεις που φέρνει στην υπηρεσία του monitoring η σύγκλιση παραδοσιακών και νέων Μέσων;
Θεόφιλος Αργυριάδης, Διευθύνων Σύμβουλος Clip News: Ξεκάθαρα να τονίσουμε ότι δεν μπορεί να υπάρξει σοβαρή εταιρεία Monitoring που δεν περιλαμβάνει τα νέα Μέσα στις υπηρεσίες της. Προφανώς, μια εταιρεία που απλά παραδίδει τις αναφορές που υπήρξαν για τον συνδρομητή της, δεν έχει μεγάλο μέλλον. Με δεδομένο ότι τα νέα Μέσα είναι χαοτικά και με τεράστιο όγκο πληροφοριών, (το Facebook για παράδειγμα είναι ένα Internet από μόνο του), δημιουργήθηκε η ανάγκη αλλά και η πρόκληση για αξιολόγηση της πληροφορίας. Σήμερα, είναι πλέον ξεκάθαρη η ανάγκη αξιολόγησης σημαντικότητας της ίδιας της αναφοράς. Στόχος είναι οι συνδρομητές να καταλαβαίνουν με φιλικό τρόπο ποιες αναφορές ή ποιοι χρήστες είναι αυτοί που επηρεάζουν την εικόνα της εταιρείας τους.

Mazen Nahawi, FIBEP: «Ας μην ξεχνάμε και τα παραδοσιακά Μέσα»
Ο Mazen Nahawi, Πρόεδρος της Διεθνούς Ένωσης Αποκομμάτων Τύπου, FIBEP, αποτυπώνει τις βασικότερες παραμέτρους που ορίζουν σήμερα την αγορά των υπηρεσιών monitoring. Κυριότερο συμπέρασμα, είναι η ανάγκη ενοποίησης μεθοδολογιών, καθώς και η ενίσχυση του accountability.

Ποιες είναι οι βασικότερες προκλήσεις σήμερα για τη βιομηχανία των υπηρεσιών media monitoring;
Mazen Nahawi: Η κυριότερη πρόκληση είναι η αποτύπωση των αναγκών των πελατών μας σε επίπεδο data, οι οποίες είναι όλο και πιο περίπλοκες, καθώς και η χρήση της τεχνολογίας εκείνης και των ενοποιημένων μεθοδολογιών, που θα μας επιτρέψουν να τους προσφέρουμε αυτά τα δεδομένα.

Με ποιο τρόπο, ο συνδυασμός παραδοσιακών και νέων Μέσων αναδιαμορφώνει τις υπηρεσίες που προσφέρουν σήμερα οι εταιρείες monitoring;
Τα νέα Μέσα έχουν τοποθετηθεί στην κορυφή της κατανάλωσης data στους πελάτες μας. Έχοντας πει αυτό, να επισημάνουμε ότι τα παραδοσιακά Μέσα παραμένουν ανθεκτικά στις ανεπτυγμένες αγορές και πρώτη πηγή πληροφόρησης στις αναπτυσσόμενες. Αμφότερα έχουν κρίσιμη σημασία και θα πρέπει να μελετώνται με ενοποιημένο τρόπο.

Ποιος είναι ο ρόλος των Big Data;
Τα Big Data είναι περισσότερο ένα «πράγμα», παρά ένας «ρόλος». Υπάρχουν στη μορφή του μαζικού περιεχομένου. Η πραγματικότητα των Big Data είναι αυτό που κάνεις με αυτά. Μπορείς να τα φοβηθείς και να τα αφήσεις να σε ξεπεράσουν, ή, μπορείς να τα δεις ως μία ευκαιρία φιλτραρίσματος και ανάλυσης πληροφορίας που θα οδηγήσει την επιχείρησή σου μπροστά.

Με ποιον τρόπο απαντά σήμερα ο δικός σας κλάδος στο αίτημα για περισσότερο μετρήσιμα αποτελέσματα;
Είναι μια εξαιρετική ευκαιρία για εμάς, να εξυπηρετήσουμε την αυξανόμενη ανάγκη για accountability. Προσφέροντας καλύτερο αποτέλεσμα, περισσότερο δημιουργικές προτάσεις μέτρησης και ενοποιημένη ανάλυση δεδομένων, μπορούμε να εξυπηρετήσουμε μία πολύ μεγαλύτερη βάση πελατών και να πάμε, πέρα από τη λειτουργία της επικοινωνίας και μέσα στο Διοικητικό Συμβούλιο.

Υπάρχει σήμερα «αντιπαράθεση» ανάμεσα στις εταιρείες monitoring και στις εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων; Αν ναι, σε ποιο επίπεδο;
Δεν νομίζω ότι υφίσταται κάτι τέτοιο. Αντιπαράθεση μπορεί να υπάρξει, εάν οι εταιρείες PR προσπαθήσουν να αποφύγουν το accountability της πληροφορίας, ή εάν επιδιώξουν να «φουσκώσουν» τα δεδομένα ώστε να ταιριάξουν καλύτερα στις ανάγκες τους. Για παράδειγμα, εάν χρησιμοποιήσουν έναν μεγαλύτερο πολλαπλασιαστή, για να μεγιστοποιήσουν τεχνητά την αξία της κάλυψης που έχουν επιτύχει. Έχοντας πει αυτά, πιστεύω ότι η συντριπτική πλειοψηφία των εταιρειών PR αντιλαμβάνονται την αξία του outsourcing στις υπηρεσίες monitoring, ώστε οι ίδιες να μπορούν να επικεντρώνονται στο κύριο αντικείμενό τους.