Όμως, δεν είναι έτσι. Η προετοιμασία εναλλακτικών στρατηγικών κατευθύνσεων, όταν ακόμα δεν μας είναι αναγκαίες, είναι ο τρόπος για να παραμείνουμε ένα βήμα μπροστά από την αβεβαιότητα. Και ήδη στα Ψηφιακά Μέσα, το λεγόμενο Α/Β testing, αποδεικνύει καθημερινά πόσο σωστή είναι η προσέγγιση αυτή.

Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ
Οι επαγγελματίες που έχουν εντρυφήσει στη μελέτη συμπεριφορών, μπορούν να φτιάξουν με σχετική άνεση μια λίστα από πιθανές αλλαγές στην πλευρά του καταναλωτή. Ιδού κάποιες ενδεικτικές προβλέψεις: Το είδος «καταναλωτής» δεν αφανίζεται. Και τα στοιχεία Ιανουαρίου-Αυγούστου 2018 της IRI δείχνουν τις πωλήσεις των super markets για πρώτη φορά τόσο αυξημένες: 3.4% σε σχέση με το ίδιο διάστημα του 2017. Αυτό που αλλάζει είναι το πώς ψωνίζει (προσφορές κλπ), το σε ποια Μέσα εκτίθεται και το από που επηρεάζεται περισσότερο.

ΤΑ ΜΕΣΑ
TV, Digital, Radio, Press, Outdoor. Αλλά και Content και social media και Podcasts και apps και Μέσα της Περιφέρειας κλπ. Χρειάζεται συντονισμός. Και φυσικά κάποιος να έχει αυτόν το ρόλο. Σαν τον Υπουργό Συντονισμού, στις παλαιότερες ελληνικές κυβερνήσεις. Σήμερα ο ρόλος αυτός διαχέεται ανάμεσα στον marketer, τον Οοικονομικό Διευθυντή και τον Διευθύνοντα Σύμβουλο. Και τις περισσότερες φορές επαφίεται στον πρώτο να αναδείξει την αξία των συντονισμένων ενεργειών, ιδιαίτερα τώρα που τα Μέσα είναι πολλά και η επιλογή τους μπορεί να αποβεί ιδιαίτερα επωφελής ή και καταστροφική για τη μάρκα. Το άθροισμα, πολλές φορές είναι μεγαλύτερο από την απλή πρόσθεση των επιμέρους. Αυτός, θα πρέπει απαντήσει σε ερωτήσεις σαν τις παρακάτω:
– Ταυτόχρονα ή χωριστά η τηλεόραση και τα ψηφιακά;
– Επιτρέπεται να έχουμε διαφορετικά target groups για το προϊόν μας ανά Μέσο;

Ακούγεται παράδοξο, αλλά ναι, κάποιες φορές χρειάζεται. Εάν λοιπόν είμαστε στην Τηλεόραση για να προσεγγίσουμε το μικτό κοινό του προϊόντος μας, αφού οι γυναίκες καταναλώνουν πολύ περισσότερες ώρες τηλεόραση από τους άνδρες, με TG 50/50, η καμπάνια θα έχει σημαντικά μεγαλύτερο βάρος στις γυναίκες. Άρα κρατάμε το αρχικό TG για… να συνεννοούμαστε και σαν TG αγοράς στην TV, μπορούμε να έχουμε 65/35 Άνδρες/ Γυναίκες ή παραπλήσιο. Εάν πάλι από κάποια είσοδο έρθει στο site μας κάποιος ενδιαφερόμενος ανταποκρινόμενος στο μήνυμά μας, τότε το inbound αυτό «δρομολόγιο» θα αποδώσει περισσότερο εάν καταλήξει σε διαφορετική landing page από τη γενική μας. Πιο πρακτική, με λιγότερη έμφαση στη διαφοροποίηση και περισσότερη στο όφελος του καταναλωτή και στα κίνητρα να ενεργήσει με τον τρόπο που θα θέλαμε.

ΤΟ MEDIA PLANNING
Το media planning επίσης έχει αλλάξει πολύ σε σχέση με την εποχή προ κρίσης, τουλάχιστον για όσους παρακολουθούν τις εξελίξεις. Για τους περισσότερους όμως παραμένει όπως ακριβώς ήταν και τότε. Μπορούμε πχ να μιλάμε σήμερα για καμπάνιες που έχουν κεντρικό στόχο να κτίζουν loyalty; Όταν το μέσο επίπεδο αφοσίωσης στη μάρκα έχει πέσει από το 70% στο 37% στα FMCGs, το παιχνίδι θα κερδηθεί από τη διαρκή ανανέωση προϊοντική και επικοινωνιακή, την επικοινωνία κοντά – πολύ κοντά- στη στιγμή αγοράς, και την τιμή.

Δηλαδή από τη συντήρηση ενός πυρήνα υπαρχόντων πελατών και από την προσέλκυση νέων, που επίσης δεν είναι πια τόσο αφοσιωμένοι στην προηγούμενη μάρκα τους. Σχετικά με το «branded content», ενώ μέχρι τώρα η εστίαση ήταν στη δημιουργία του, οι «επαΐοντες» γνωρίζουν ότι είναι εξίσου ή περισσότερο σημαντική η διανομή του.  Ή ακόμα καλύτερα, οι ενέργειες εκείνες που θα ενεργοποιήσουν τα in-bound κανάλια marketing, δηλαδή το να έρθει ο ίδιος ο καταναλωτής προς εμάς. Αυτονόητο φυσικά, ότι το marketing θα πρέπει διαρκώς να αναζητά και τα metrics που αναδεικνύουν το accountability των ενεργειών.

TV METRICS
Μερίδια από το budget μας ανά κανάλι και μερίδια GRP’s που παίρνουμε ανά κανάλι. Αν κάπου το δεύτερο είναι υψηλότερο, τότε αυξάνουμε και τη δαπάνη μας εκεί, αφού μας αποδίδει. Σε κάποια όρια φυσικά, γιατί υπάρχουν και οι συμφωνίες. Μετά, TVR ανά κανάλι και Prime /Non-Prime time. Μεγαλύτερα TVRs (Σύνολο GRPs/αρ. spots) σημαίνει λιγότερα spots για να φτάσουμε πχ. τα 100 GRPs, επομένως μικρότερη διπλοκάλυψη μεταξύ τους, επομένως με την ίδια δαπάνη, η καμπύλη κάλυψης θα πάει υψηλότερα.

Αλλά προσοχή! Πολύ υψηλά TVRs σημαίνει υπερβολικά ακριβές επιλογές και πολύ υψηλό κόστος ανά μονάδα κάλυψης κλπ. Όλα δηλαδή είναι «ξίφη διπλής όψης» και θέλουν τη σωστή ισορροπία. Και δεν υπάρχει τίποτα καλύτερο στο να τη βρεις, από το να έχεις τα benchmarks που έχει κάποιος που κάνει coaching σε ένα μεγάλο κομμάτι της αγοράς. Θα μπορούσαμε να συνεχίσουμε αρκετά. Αλλά ας μείνουμε στην κεντρική ανάγκη: Να επιβεβαιώνουμε ότι οι επιδόσεις της καμπάνιας μας είναι κοντά στα σημεία αναφοράς του κλάδου μας, ότι η δαπάνη μας είναι ανάλογη με το μερίδιο αγοράς μας και ότι εφαρμόζουμε τα media planning best practices.

BRAND METRICS
Ακολουθεί τις υποθέσεις και τις προσδοκίες που είχαμε ξεκινώντας την επένδυση; Κερδίζει μερίδιο, ή top of mind awareness, ή μεγαλώνει το likeability, κλπ; Εάν τα metrics των media είναι άψογα και η μάρκα δεν προοδεύει, τότε θα ψάξουμε το περιεχόμενο της επικοινωνίας και πόσο relevant είναι με τις ανάγκες των πελατών της. Και τη διανομή, την τιμή, τη σχέση με το εμπόριο και το υπόλοιπο «hardware».

Αλλά αν τα πράγματα είναι ανάποδα, δηλαδή η μάρκα δείχνει κάποια δυναμική και τα media metrics δεν συμβαδίζουν/δεν ξεπερνούν τα benchmarks, τότε η κατάσταση είναι πολύ εύκολα αναστρέψιμη, αφού τα σημεία αναφοράς (benchmarks) είναι διαθέσιμα στην αγορά. Αυτό που δεν συγχωρείται σήμερα, είναι να μην γνωρίζεις με αντικειμενικό τρόπο και σύμφωνα με τους κανόνες, ποια είναι τα metrics με τα οποία θα βάλεις επιτεύξιμους στόχους και με τα οποία θα κρίνεις το βαθμό επιτυχίας και θα αξιολογήσεις τις ενέργειές σου και τα συνεργαζόμενα agencies.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΙΚΑ
Όσο υπάρχουν πελάτες που ψωνίζουν, για να έχουν κάποια τύχη τα προϊόντα και οι υπηρεσίες μας, πρέπει να είναι ορατά και προσβάσιμα σε αυτούς, να έχουν επικοινωνία που ξεχωρίζει στο clutter και να τα φροντίζουμε. Αλλάζοντάς τα διαρκώς προς το καλύτερο, παράγοντας δυνατές και ενδεδειγμένες ιδέες για τις ανάγκες του προϊόντος μας, κρατώντας τη σωστή τιμή, καινοτομώντας, επενδύοντας στην εύρεση εφαρμογών όπου η χρήση των προϊόντων μας θα μειώνει τα προβλήματα στη ζωή του καταναλωτή, μελετώντας σε βάθος τις νέες συνθήκες και μαθαίνοντας γρήγορα από τον ίδιο τον πελάτη μας. Και όπως έχει πει ο Peter Drucker, «You can manage only what you can measure». Δηλαδή, οπωσδήποτε μετρήσεις. Και ένα τελευταίο για τα media: Η συνέπεια της παρουσίας μας σε αυτά, ανακλάται στη μάρκα, αναδεικνύοντάς  την σε σταθερή αξία.

Το κείμενο υπογράφει ο Μίλτωνας Παπαδάκης, Media Consultant, www.mediarisk.gr