Ποια είναι τα μεγάλα ζητήματα που θα απασχολήσουν το marketing και το «σύμπαν» της εμπορικής επικοινωνίας το 2020; Ποιες από τις τάσεις που εμφανίστηκαν τα προηγούμενα χρόνια θα εξελιχθούν τελικά σε πραγματικούς ρυθμιστές και ποιες θα αποδειχθούν πιο αδύναμες; Ερευνητικά δεδομένα από αναγνωρισμένα κέντρα γνώσης, σκιαγραφούν το «γήπεδο» του marketing & communications για το 2020.

Το 2020 είναι η χρονιά κατά την οποία οι marketers θα επιχειρήσουν να αναστρέψουν τη ροπή προς το short-termism, ενώ οι «κλειστοί κήποι» θα ενισχύσουν τη λαβή τους στη marketing δαπάνη. Θα είναι η χρονιά όπου τα brands θα επιχειρήσουν να αναθεωρήσουν ουσιαστικά το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα και, ρυθμιστικές αρχές και καταναλωτές θα απαιτήσουν περισσότερη ιδιωτικότητα δεδομένων.

Επίσης, οι τεχνολογικές εξελίξεις αναμένεται να επαναδιαμορφώσουν το ad-tech γύρω από το περιεχόμενο και τη διασυνδεδεμένη τηλεόραση.
Τα παραπάνω, αποτυπώνονται μεταξύ άλλων σε σειρά ερευνών που παραδοσιακά βλέπουν το φως της δημοσιότητας στην αρχή κάθε νέας χρονιάς. Καθώς αρκετές τάσεις που κυοφορήθηκαν τα προηγούμενα χρόνια φάνηκε να εκκολάπτονται το 2019, οι προβλέψεις για το 2020 έχουν ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό: Μιλούν περισσότερο για την ωρίμανση εξελίξεων, που είναι ήδη εδώ.

ΣΥΝΕΙΔΗΤΟΠΟΙΗΜΕΝΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΣ ΚΑΙ BRAND ACTIVISM
Ο συνειδητοποιημένος καταναλωτισμός ενισχύεται, σε συνέχεια των περιβαλλοντικών ζητημάτων που έρχονται στο προσκήνιο και φαινομένων όπως η Greta Thunberg και οι Extinction Rebellion. Οι μάρκες αναμένεται να επιταχύνουν την ανταπόκρισή τους στην τάση αυτή, εστιάζοντας ιδιαίτερα στις συσκευασίες και στην εφοδιαστική αλυσίδα.

Σειρά ερευνών του 2019 δείχνει ότι οι καταναλωτές θα επιβραβεύσουν μάρκες που κάνουν βήματα για την προστασία του περιβάλλοντος και οι μάρκες φαίνεται ότι λαμβάνουν το μήνυμα. Σε έρευνα του WARC, ποσοστό 84% των marketers συμφωνεί ότι ο συνειδητοποιημένος καταναλωτισμός και η αειφορία θα έχουν σημαντική επίδραση στις στρατηγικές marketing το 2020. Τα ποσοστά είναι σημαντικά υψηλότερα στην Ευρώπη (48%, έναντι 31% σε Β. Αμερική και Ασία) στην ίδια έρευνα.

ΟΙ ΜΑΡΚΕΣ ΑΝΑΖΗΤΟΥΝ ΤΟΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΤΟΥΣ ΡΟΛΟ
Σύμφωνα με μελέτη του WARC, οι marketers θεωρούν ότι τα brands έχουν να παίξουν σημαντικό ρόλο σε κοινωνικά ζητήματα, με το 75% των ερωτώμενων να συμφωνεί ότι οι μάρκες οφείλουν όχι μόνο να υποστηρίζουν κοινωνικούς σκοπούς, αλλά να λαμβάνουν ξεκάθαρα θέση. Το σχετικό παράδειγμα που μέχρι στιγμής έχει ξεχωρίσει, είναι η δουλειά της Nike με τον Colin Kaepernick.

Η μετακίνηση των μαρκών προς τον ακτιβισμό, μπορεί να αντανακλά και την προσπάθεια άσκησης πολιτιστικής επιρροής, μέσω πιο παραδοσιακών Μέσων. Περίπου οι μισοί από τους ερωτώμενους συμφωνούν ότι γίνεται όλο και πιο δύσκολο για τις μάρκες να επηρεάσουν την κουλτούρα σε μαζικό επίπεδο.

ΚΟΠΑΖΕΙ Ο ΕΝΘΟΥΣΙΑΣΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ;
Μετά από πολλά χρόνια έμφασης στο consumer tech, οι μάρκες εμφανίζονται πλέον πιο προσεκτικές όσον αφορά στην επένδυση σε νέες τεχνολογίες, με τους marketers να συμφωνούν ότι τα brands μάλλον υπερεπένδυσαν στην τεχνολογία τα προηγούμενα χρόνια, εις βάρος της δημιουργικότητας. Παράλληλα, οι τεχνολογίες φωνής, παρά τον ενθουσιασμό που έχουν προκαλέσει, μάλλον θα παραμείνουν δευτερεύουσα προτεραιότητα, καθώς οι marketers προσπαθούν να εντοπίσουν πού βρίσκονται οι ευκαιρίες.

Τo 5G αναμένεται να επιδράσει διευκολύνοντας άλλες τεχνολογίες, ωστόσο, επί του παρόντος επικρατεί κλίμα αναμονής. Εν τω μεταξύ, στον κόσμο του ad tech σημειώνονται μεγάλες αλλαγές, καθώς οι περιορισμοί του audience-based buying γίνονται ξεκάθαροι. Η αναθέρμανση του ενδιαφέροντος για το περιεχόμενο σε συνδυασμό με την ανάδυση της διασυνδεδεμένης τηλεόρασης, αναμένεται να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες στον κόσμο του programmatic.

Η ΕΠΑΝΑΣΤΑΣΗ ΤΟΥ VOICE ΜΑΛΛΟΝ ΘΑ ΑΡΓΗΣΕΙ…
Οι αναδυόμενες τεχνολογίες, με την τεχνητή νοημοσύνη ως το μεγαλύτερο ζητούμενο, καθιστούν επείγουσα την ανάγκη του marketing να κατανοήσει και να αξιοποιήσει αποτελεσματικά τις διαφορετικές πηγές δεδομένων που έχει στη διάθεσή του. Το ενδιαφέρον γύρω από επαυξημένες τεχνολογίες πληρωμών ενισχύεται, αντικατοπτρίζοντας την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Η ανάπτυξη και διάδοση των εφαρμογών πληρωμής από το κινητό απαιτεί από τα brands να εξελίξουν τις payment στρατηγικές τους, ώστε να ανταποκριθούν στις όλο και πιο ώριμες προσδοκίες των καταναλωτών γύρω από τις πληρωμές. Παράλληλα, μετά από δύο χρόνια στην «πρώτη γραμμή» της επικαιρότητας, η τεχνολογία voice εμφανίζει ακόμη περιορισμένη «προσέλευση».

Στην έρευνα του WARC, περισσότεροι ήταν αυτοί που τη χαρακτήρισαν «μη σημαντική», από όσους τη χαρακτήρισαν «πολύ σημαντική». Επίσης, η πλειοψηφία όσων ήδη την χρησιμοποιούν, αναφέρουν ότι μέχρι στιγμής οι δυνατότητες που τους προσφέρει είναι περιορισμένες. Τέλος, οι marketers δεν φαίνεται να έχουν «πεισθεί» από το blockchain: Μόνον το 13% αναμένεται να επενδύσει σε αυτό το 2020.

ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΘΑ ΚΑΘΟΡΙΣΕΙ ΤΗΝ ΑΞΙΑ ΤΟΥ PROGRAMMATIC
Το Programmatic βρίσκεται σε κρίσιμο σημείο της εξέλιξής του. Σίγουρα υπήρξε δύναμη μεταμόρφωσης για κάποιους τομείς του ad trading, ωστόσο, οι μισοί από τους ερωτώμενους πιστεύουν ότι απέτυχε να ανταποκριθεί στις προσδοκίες. Οι περιορισμοί του audience-based buying αναφορικά με το context και το brand safety, έγιναν ξεκάθαροι.

Η αντίληψη ότι οι παράγοντες αυτοί είναι πλέον πιο σημαντικοί από το κόστος στον σχεδιασμό των media έχει γενικευθεί και το context αναμένεται να εξελιχθεί σε βασικό θέμα συζήτησης το 2020. Αυτά τα ζητήματα ασφάλειας ωθούν κάποια brands (τα λιγότερα), σε αύξηση της επένδυσής τους σε παραδοσιακά media, στα οποία οι μάρκες μπορούν να ελέγξουν πού και σε ποιο πλαίσιο εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους.


CONTEXTUAL TARGETING: ΣΤΗΝ ΠΡΩΤΗ ΓΡΑΜΜΗ ΤΟΥ MEDIA PLANNING
Υπό το φως των ανησυχιών γύρω από την προγραμματιστική στόχευση κοινού, οι media owners επαναφέρουν τα επιχειρήματα για τα πλεονεκτήματα του context. Οι ισχυρισμοί τους υποστηρίζονται από πλήθος αποδείξεων. Πρόσφατη έρευνα της Kantar δείχνει ότι το context ενός site και ο συσχετισμός με τη διαφήμιση, μπορεί να ωθήσει σημαντικά την επίδραση της διαφήμισης.

Για παράδειγμα, η πρόθεση αγοράς μπορεί να είναι σημαντικά υψηλότερη όταν οι καταναλωτές εκτίθενται σε brands μέσα σε sites που είναι σχετικά με την κατηγορία. Το «μήνυμα» μοιάζει να έχει απήχηση στα brands: Σχεδόν τα τρία τέταρτα (72%) των διαφημιζόμενων που μελέτησε το WARC, συμφώνησαν με τη διατύπωση που λέει ότι το brand safety και το context έχουν εξελιχθεί σε πιο σημαντικούς παράγοντες σε σχέση με το κόστος για τον σχεδιασμό των media campaigns. Η αγορά θα πρέπει να αναμένει το 2020 την εμφάνιση περισσότερων εργαλείων για contextual targeting.

ΤΟ ΠΟΙΟΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΟΔΗΓΕΙ ΤΟ ΕΠΟΜΕΝΟ ΚΥΜΑ ΤΟΥ PROGRAMMATIC
Αυτοματοποίηση των παραδοσιακών καναλιών media μέσω της διασυνδεδεμένης τηλεόρασης, υπηρεσίες online audio streaming και digital out of home (DOOH), είναι μερικά από τα στοιχεία της νέας εποχής του Programmatic, που έρχεται. Οι media owners υποστηρίζουν ότι τα «νεογέννητα», addressable κανάλια, δεν πάσχουν από τις ασθένειες που ταλαιπώρησαν τα digital media. Ένα brand video σε connected TV, είναι πολύ πιθανό να βρίσκεται σε ποιοτικό περιβάλλον.

Το 2020, μεγάλο μέρος της διαφημιστικής επένδυσης στη διασυνδεδεμένη τηλεόραση θα εστιάσει στην τοποθέτηση διαφημιστικών τεμαχίων γύρω από on-demand περιεχόμενο. Σχετικό παράδειγμα αποτελεί το βρετανικό ITV, που ξεκίνησε συνεργασία με τη φίρμα ad tech Amobee για να σερβίρει addressable διαφημίσεις στη VOD υπηρεσία του, ITV Hub.

Για πολλούς marketers ωστόσο, οι πιο ενδιαφέρουσες ευκαιρίες θα ξεπηδήσουν όταν οι τηλεοπτικές επιχειρήσεις και οι πάροχοι OTT θα εισάγουν δυναμικά στοχευμένες και επεξεργασμένες video διαφημίσεις σε streams ζωντανής τηλεόρασης. Οι θεατές δείχνουν να εμπλέκονται κατά μέσο όρο 21% περισσότερο με τις addressable διαφημίσεις και η προσοχή μπορεί να είναι έως και 35% υψηλότερη, σύμφωνα με έρευνα του AdSmart.

ΟΙ ΟΔΗΓΟΙ ΤΗΣ MARKETING ΔΑΠΑΝΗΣ
Τα brands επαναξιολογούν το πώς θα ισορροπήσουν τα επενδυτικά τους marketing πλάνα για το 2020, καθώς όλο και περισσότεροι marketers αναζητούν τρόπο να ανταποκριθούν στην κρίση του short-termism και της υπερβολικής επένδυσης στο performance marketing. Αυτό αναμένεται να αποτελέσει και μεγάλη τάση για το 2020, αν και προκύπτουν σημαντικά εμπόδια ως προς την αυξημένη brand-building επένδυση.

Η ραγδαία αύξηση της επένδυσης στο online video αναμένεται να συνεχιστεί, με ωφελούμενους το Instagram και το YouTube, ενώ σημαντικός αριθμός brands θα επενδύσει για πρώτη φορά και στην πλατφόρμα TikTok. Παράλληλα, στο επίκεντρο το 2020 θα τεθεί και το search, με την αναπτυσσόμενη διαφημιστική προσφορά του Amazon να επωφελείται, μαζί με την Google.

ΚΥΡΙΟΤΕΡΗ ΑΠΕΙΛΗ, ΤΟ SHORT TERMISM
Οι senior marketers αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο ότι έχουν υπερ-επενδύσει σε short-term marketing τακτικές (ή στο performance marketing) εις βάρος των brands τους. Αυτό αποτυπώνεται και στην έρευνα Marketer’s Toolkit, με τους ερωτώμενους να κατονομάζουν το short-termism ως το νούμερο ένα ζήτημα της βιομηχανίας τους, με το 40% να προβλέπει αύξηση στο brand investment το 2020 (σε αντίθεση με το 32% που προβλέπει υψηλότερα performance budgets).

Οι προσπάθειες ερευνητών όπως οι Les Binet και Peter Field για επανεστίαση των brands σε long term πρακτικές, δείχνουν τον δρόμο. Οι Binet και Field υποστήριξαν ότι ο «χρυσός κανόνας» είναι η κατά 60/40 επένδυση μεταξύ brand και sales activation. Πολλοί CMOs αναγνωρίζουν ότι απέχουν πολύ από αυτά τα νούμερα, με μερικούς να υποστηρίζουν ότι ο ρόλος του marketing έχει περιθωριοποιηθεί ως αποτέλεσμα του short-term thinking. Την ίδια στιγμή, νέες έρευνες υπογραμμίζουν την κρίση που δημιουργεί το short-termism.

Ο Field παρουσίασε στις Κάννες έρευνα (με το Institute of Practitioners in Advertising), υποστηρίζοντας ότι το short-termism έχει υποβαθμίσει τη σχέση δημιουργικότητας και αποτελεσματικότητας. Παράλληλα, έρευνα του WARC αποκαλύπτει κενό μεταξύ πρόθεσης και δράσης. Χρήματα εξακολουθούν να επενδύονται στα marketing κανάλια που είναι πιο κατάλληλα για performance marketing ή short-term impact.

Σύμφωνα με την έρευνα, θετικό είναι το πρόσημο για το search και το online display, ενώ περισσότερο αρνητικά εμφανίζονται τα «κλασικά» brand-building κανάλια όπως η TV και το out of home. Τα brands φαίνεται να βλέπουν το online video ως κλειδί για το brand-building το 2020, με πάνω από το 80% να αναμένει μεγαλύτερη επένδυση σε αυτό το κανάλι.

ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΚΑΙ METRICS: TA ΕΜΠΟΔΙΑ ΤΟΥ BRAND-BUILDING
Ως προκλήσεις για το brand-building, οι ερωτώμενοι αναγνώρισαν τη γενική επιχειρηματική κουλτούρα του short-termism και τη μείωση στα budgets. Ένα άλλο ζήτημα που προκύπτει είναι και η απώλεια αυτοπεποίθησης μεταξύ των μοντέρνων marketers, ως προς την ικανότητά τους να «χτίζουν» brands.

Μελέτη των IPA/Financial Times που κυκλοφόρησε στα μέσα του 2019, αποκάλυψε ότι σχεδόν ένας στους τρεις senior marketers αξιολόγησε την ικανότητά του να «χτίζει» brands από «μέτρια» έως «κακή». Οι ερωτώμενοι αναφέρθηκαν, επίσης, στα metrics, και στην ανάγκη για καλύτερα σημάδια ότι η brand-focused δουλειά έχει αποτέλεσμα, δοσμένα σε γλώσσα που μπορούν να κατανοήσουν και άλλα μέλη της C-suite. Tο test-and-learn μπορεί να αποτελέσει κλειδί για εταιρείες που επιθυμούν να επανεπενδύσουν σε κάποιο brand.

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΓΙΑ VIDEO, SEARCH ΚΑΙ MOBILE
Η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη αναμένεται να αυξηθεί κατά 6% τη χρονιά που διανύουμε, με τη συμβολή των Ολυμπιακών Αγώνων και των αμερικάνικων προεδρικών εκλογών. Παρόλα αυτά, δεν θα ωφεληθούν όλα τα κανάλια το ίδιο. Προτεραιότητα των brands θα αποτελέσουν τα online video formats, με το video να επωφελείται από τις brand-building επενδύσεις, σε σχέση με την τηλεόραση και άλλα παραδοσιακά κανάλια. Ανάπτυξη θα δουν και τα mobile και search formats.

ΙΔΙΑΙΤΕΡΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΤΟ CX
Το CX θα συνεχίσει να «οδηγεί» την digital agenda και το 2020. Αυτό είναι καλό νέο για τα consulatncies, που συναγωνίζονται με τα agencies και έχουν εξειδίκευση στο κομμάτι αυτό. Παρόλα αυτά, η εκ νέου εστίαση στο brand-building που αναμένεται το 2020 πιθανότατα θα σημάνει μεγαλύτερη έμφαση στο τι σημαίνει «brand» στην εξυπηρέτηση πελάτη.

Στο πλαίσιο αυτό, τα agencies έχουν ίσως την ευκαιρία να αναδείξουν τις δημιουργικές τους δυνάμεις, ενώ οι συμβουλευτικές εταιρείες θα αναζητήσουν ευκαιρίες για απόκτηση περισσότερου δημιουργικού δυναμικού. Πρόκληση θα είναι η μέτρηση της αποτελεσματικότητας των CX προγραμμάτων, με πολλά στελέχη να θεωρούν ότι το CX είναι πιο δύσκολο να μετρηθεί από τη διαφήμιση.


ΤΟ IN-HOUSING ΣΥΝΕΧΙΖΕΤΑΙ
Τα τελευταία χρόνια ήταν ξεκάθαρη η τάση του in-housing και, αν και τα αποτελέσματα δείχνουν ότι συνεχίζεται εν μέρει, δεν αποτελεί μονόδρομο για τις δημιουργικές υπηρεσίες, καθώς το ένα τέταρτο των marketers σχεδιάζει περισσότερο outsourcing για το 2020. Το in-housing παρατηρείται κυρίως στη διαφημιστική τεχνολογία: το 30% των ερωτώμενων από πλευράς πελατών δηλώνει ότι ήδη διαχειρίζεται το adtech in-house και το 34% ότι θα φέρει ακόμα περισσότερη τέτοια δουλειά in-house το 2020.

Στα media, μεγάλο θέμα θα είναι η αυξανόμενη εξάρτηση των advertisers σε «walled gardens», που συνδυάζουν το paid advertising με το payment tech ή το e-commerce. Η ανάπτυξη του Amazon ως διαφημιστική πλατφόρμα αναμένεται να συνεχιστεί, ενώ η προσπάθεια του Facebook να δημιουργήσει νόμισμα μπορεί να ιδωθεί ως απόπειρα αναπαραγωγής της επιτυχίας του κινεζικού WeChat.

ΤΑ AGENCIES ΑΝΑΖΗΤΟΥΝ CONSULTANCY SKILLS
Με τα agencies στο σύνολό τους να επενδύουν στην προσαρμογή τους στη μεταβαλλόμενη αγορά, η πλειοψηφία των ερωτώμενων από πλευράς creative και media agencies ανέφερε ότι οι εργοδότες τους επενδύουν σε ικανότητες business analysis και συμβουλευτικής. Τα creative agencies εστιάζουν επίσης, σε εξειδικευμένα skills, όπως το experience design.

ΠΡΟΣ ΤΟ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΤΙΚΟ DATA PRIVACY
Το data privacy είναι ένα από τα σημαντικότερα παγκόσμια ζητήματα για τους marketers. Νομοθέτες σε πολλές αγορές ανά τον κόσμο εισηγούνται ισχυρότερα μέτρα προστασίας και χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι το 45% των marketers αναμένουν αυστηρότερους κανονισμούς το 2020. Η πλειοψηφία των brands έχει ήδη στην «εργαλειοθήκη» της όσα χρειάζεται, ωστόσο, διεθνώς, το 14% δηλώνει ότι δεν διαθέτει στρατηγική προστασίας δεδομένων. Και παρόλο που οι marketers έχουν πολύ δρόμο να διανύσουν γύρω από το data protection, αισθάνονται ότι απαιτείται δουλειά και σχετική ανταπόκριση κι από τις digital πλατφόρμες και τις μεγάλες tech εταιρείες. Ευκαιρίες προκύπτουν για τα brands με το να παρουσιαστούν στους καταναλωτές ως «privacy first».

ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΗ ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΑΠΟ ΠΟΤΕ
Προφανώς δεν πρόκειται για νέα εξέλιξη, αναμένεται ωστόσο να ισχυροποιηθεί. Με νέα εργαλεία και τεχνολογικές καινοτομίες να ανοίγουν τον δρόμο προς το μυαλό, τις προσδοκίες και τις προτιμήσεις του καταναλωτή, η εξατομίκευση θα αποτελέσει πυρήνα στη στρατηγική επικοινωνίας και θα καθορίσει το περιεχόμενο και τον σχεδιασμό της. Νέα λογισμικά customer experience management αλλά και πρωτοποριακά business intelligence applications έρχονται να προστεθούν στο οπλοστάσιο των επαγγελματιών του κλάδου, διαμορφώνοντας μια απόλυτα ανθρωποκεντρική προσέγγιση.

Αυτό συνεπάγεται ότι οι διαφημίσεις θα σχεδιάζονται με στόχο να «μιλούν» σε πραγματικούς ανθρώπους όχι μόνο μέσω emails, αλλά αξιοποιώντας όλα τα διαθέσιμα στοιχεία τους. Κρατώντας στα χέρια τους περισσότερες πληροφορίες, οι marketers έχουν τη δυνατότητα να παρέχουν στους καταναλωτές πιο relevant προτάσεις, οι οποίες είναι περισσότερο πιθανό να μεταφραστούν σε πωλήσεις. Αξίζει να σημειωθεί ότι το στοχευμένο marketing δεν περιορίζεται σε ένα είδος διαφήμισης.

Μπορεί να εφαρμοστεί πρακτικά οπουδήποτε: video, social media, TV, display, ακόμη και print. Αναμφίβολα, ο εντοπισμός του κατάλληλου κοινού και της ιδανικής στιγμής για την προβολή μιας συγκεκριμένης διαφήμισης αποκτά ζωτική σημασία. Για την επίτευξή του υπάρχουν διαφορετικές προσεγγίσεις, μεταξύ των οποίων database marketing, search engine advertising (SEA), geofencing και display targeting.

«Μας ενδιαφέρει η επίδρασή μας στην κοινότητα, μέσα από θέματα όπως ασφαλές πόσιμο νερό, ανακούφιση από καταστροφές, ισότητα φύλων, διαφορετικότητα, συμπερίληψη, αειφορία. Αυτοί είναι οι πυλώνες μας. Έπειτα, ζητάμε από κάθε brand να σκεφτεί ποια είναι η φιλοδοξία του ώστε να αποτελεί δύναμη του καλού και της ανάπτυξης σε κάποια από αυτές τις περιοχές, συνάδοντας με το ίδιο το brand».
Marc Pritchard, Chief Brand Officer, Procter & Gamble

«Measurement, viewability και media quality: Αυτά είναι περίπου τα ζητήματα σήμερα. Δεν νομίζω ότι μπορούμε να πούμε ότι τα έχουμε λύσει, τα αφήνουμε πίσω μας και προχωράμε. Ωστόσο τα πράγματα μοιάζουν να εξελίσσονται προς το καλύτερο και θα έλεγα ότι το σύστημα ωριμάζει συνολικά».
Olivier Bockenmeyer, Regional Head of Corporate Marketing, SE Asia, Samsung

Η ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΣΕ ΑΡΙΘΜΟΥΣ
– Το 63% των καταναλωτών ενοχλείται όταν λαμβάνει διαφημιστικά μηνύματα γενικού ενδιαφέροντος.
– Το 59% υποστηρίζει ότι η εξατομίκευση παίζει ρόλο στις αγοραστικές του αποφάσεις.
– Το 80% είναι πιθανότερο να συνεργαστεί με εταιρείες που προσφέρουν εξατομικευμένες εμπειρίες.
– Το 51% περιμένει ότι οι εταιρείες θα του προσφέρουν σχετικές προτάσεις πριν ακόμα ξεκινήσει η επικοινωνία.
– Το 90% των ανθρώπων θεωρεί ότι η εξατομίκευση είναι κάτι θετικό.
– Τα εξατομικευμένα emails έχουν κατά 3 φορές καλύτερη απόδοση από τα αντίστοιχα μαζικά mails.

ΤΙ ΓΙΝΕΤΑΙ ΜΕ ΤΗΝ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ;
Μόλις η διάδοση της έξυπνης τηλεόρασης άρχισε να ξυπνά νέες και μεγάλες προσδοκίες σε brands και agencies, το disruption που προκάλεσαν οι υπηρεσίες streaming ήρθε για να τις επαναπροσδιορίσει. Αλλά η στρατιά πλατφορμών που στοιχήθηκε σταδιακά πίσω από το Netflix αλώνοντας τις τηλεοπτικές συσκευές είναι μία μόνο από τις εξελίξεις που απασχολούν τους marketers τηλεοπτικών διαφημίσεων Και σίγουρα δεν είναι ανεξάρτητη από τις υπόλοιπες, όπως η κατακερματισμένη και αποσπασματική παρακολούθηση τηλεοπτικού περιεχομένου και προτίμηση των κινητών συσκευών για την κατανάλωσή του.

Οι προκλήσεις αυτές δεν είναι αξεπέραστες, αν εφαρμοστεί μια ολοκληρωμένη cross-platform στρατηγική και αξιοποιηθούν οι δυνατότητες του programmatic TV. Με τον «πόλεμο των streamers» να κλιμακώνεται και τους θεατές να ορίζουν ένα ταβάνι στη δαπάνη για τις υπηρεσίες τους, διεθνείς αναλυτές εκτιμούν ότι αργά ή γρήγορα κάποιοι από τους μεγάλους παίκτες θα καταφύγουν στη διαφήμιση για την παραγωγή ποιοτικού πρωτότυπου περιεχομένου. Και αυτό σηματοδοτεί νέες ευκαιρίες για τις μάρκες, οι οποίες θα μπορούν να απευθύνονται σε νέα, εξαιρετικά πολύτιμα ακροατήρια, βλέπε Gen Z, και μάλιστα σε κλίμακα.

Ο θάνατος του τηλεοπτικού σποτ;
Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει την παραγωγή διαφημιστικών σποτ που θα προβάλλονται σε διαλείμματα και θα διακόπτουν ταινίες ή σειρές. Η τηλεοπτική διαφήμιση έχει ήδη πραγματοποιήσει τα πρώτα της βήματα για εξατομικευμένη τοποθέτηση προϊόντων, με χρήση ψηφιακών μέσων (CGI) που προσθέτουν στην τηλεοπτική εικόνα προϊόντα, με φυσικό τρόπο, ανάλογα με το ποιος ή ποια παρακολουθεί το εκάστοτε πρόγραμμα. Παράλληλα, οι διαφημιζόμενοι καλούνται να προχωρήσουν σε ανακατανομή του budget τους, εστιάζοντας σε ανάπτυξη branded content και second screen campaigns σε social και άλλα μέσα.

Η «απειλή» του cookie
Την ίδια στιγμή, η εφαρμογή του GDPR αλλά και η υιοθέτηση τεχνολογιών ΙΤΡ (Intelligent Tracking Prevention) δυσχεραίνουν την ακριβή στόχευση, ωθώντας τα brands να αναζητήσουν απλά το μεγαλύτερο δυνατό reach, στρεφόμενα στα broadcast Μέσα. Καθώς οι Safari, Firefox, ακόμα και η Google μπλοκάρουν σταδιακά και από προεπιλογή τη χρήση third-party cookies, η βιομηχανία βλέπει με αγωνία το μισό σχεδόν του διαδικτυακού traffic να καθίσταται απροσπέλαστο για διαφημιστικούς σκοπούς. Πράγματι, σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Google, τα έσοδα των publishers αναμένεται να μειωθούν κατά 52% κατά μέσο όρο. Μόνη λύση, η αξιοποίηση των first-party data που διαθέτουν οι publishers, για την contextual στόχευση κοινών και όχι impressions.

«Η κατάλληλη λέξη είναι η ισορροπία… Να δημιουργείς εμπειρίες που θα τις θυμούνται έτσι ώστε να δουλέψεις λιγότερο σκληρά στο μέλλον με το performance marketing για να τους κάνεις να αγοράσουν, ή έτσι ώστε να μπορείς να ξεχωρίσεις από την αγορά και να πάρεις μερίδιο από τον ανταγωνισμό. Αυτό το μακροπρόθεσμο brand-building είναι κάτι στο οποίο εστιάζουμε».
Ivan Pollard, Chief Marketing Officer, General Mills

H ΕΠΙΒΡΑΔΥΝΣΗ ΤΟΥ SOCIAL
Τον Ιούνιο του 2019, η έκδοση Global Ad Trends του WARC κατέγραψε πτώση της τάξης του 50% για την ανάπτυξη της διαφήμισης στο πεδίο του social και του messaging κατά τη διάρκεια του έτους. Παράλληλα, σύμφωνα με το Marketer’s Toolkit του WARC, ένας στους πέντε marketers σκοπεύει να μειώσει τη δαπάνη στο Facebook το 2020, με το Twitter και το Snap να βρίσκονται επίσης αντιμέτωπα με το ενδεχόμενο μειωμένης ανάπτυξης εσόδων.

Με αυτά τα δεδομένα, το WARC ενέταξε την επιβράδυνση του social spending στις πιο καθοριστικές τάσεις του 2019 στην τελευταία του έκθεση, συνδέοντάς τη με τα ιστορικά χαμηλά επίπεδα εμπιστοσύνης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις εκκλήσεις για πιο αποτελεσματική ρύθμιση. Οι influencers δεν παραμένουν στο απυρόβλητο, με την αξιοπιστία και την αυθεντικότητα του περιεχομένου τους να τίθενται επίσης υπό αμφισβήτηση.