Το γεγονός αυτό μας κατατάσσει κοντά στην Ινδία και τις χώρες της Μέσης Ανατολής, όπου η αντικαταβολή επιλέγεται σε ποσοστό που ξεπερνά το 60%. Είναι γνωστό ότι η αντικαταβολή είναι η λιγότερο αποδοτική μέθοδος σε σχέση με όλες τις άλλες. Κοστίζει περισσότερο στα καταστήματα, οδηγεί σε τετραπλασιασμό των επιστροφών, δημιουργεί προβλήματα στα δίκτυα διανομής και στη διαχείριση των αποθεμάτων. Με την αντικαταβολή, ο πελάτης δηλώνει έμμεσα ότι δεν εμπιστεύεται το Διαδίκτυο ως αξιόπιστο πεδίο οικονομικών συναλλαγών.
Είναι ενδιαφέρον ότι παρόλο που οι Έλληνες καταναλωτές εξακολουθούν να χρησιμοποιούν σε μεγάλο βαθμό ηλεκτρονικά καταστήματα του εξωτερικού κάνοντας χρήση πιστωτικών και χρεωστικών καρτών, στις εγχώριες ιντερνετικές αγορές τους επιμένουν στην αντικαταβολή. Αυτό αποτελεί έμμεση ένδειξη ότι στην πλειοψηφία τους οι Έλληνες καταναλωτές εμπιστεύονται τους θεσμούς εμπορικής πίστης στο ηλεκτρονικό εμπόριο με το εξωτερικό, αλλά όχι αυτούς στο εσωτερικό της χώρας.
Σε όλες του τις μορφές, το εμπόριο βασίζεται στην εμπιστοσύνη. Η εμπιστοσύνη μπορεί να είναι προσωπική, να βασίζεται σε επαναλαμβανόμενες διαπροσωπικές συναλλαγές, καθώς και σε άτυπες εθιμικές συνήθειες.
Στις ανεπτυγμένες κοινωνίες, η εμπιστοσύνη διαμεσολαβείται από απρόσωπους θεσμούς, όπως το νομικό πλαίσιο, η αποτελεσματικότητα του συστήματος επίλυσης διαφορών και επιβολής του δικαίου, το τραπεζικό σύστημα, τα δίκτυα διανομής. Ενώ οι προσωπικές σχέσεις είναι πάντα σημαντικές, δεν είναι αναγκαίες για τη διασφάλιση του εμπορίου. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο ειδικά, οι θεσμοί της εμπορικής πίστης συνίστανται στις τεχνολογίες ασφάλειας των συναλλαγών, και σε ανεξάρτητους φορείς που πιστοποιούν την ορθή εφαρμογή των κανόνων και διαδικασιών ασφαλείας. Αυτές οι εξειδικευμένες υπηρεσίες δεν αντικαθιστούν, αλλά λειτουργούν επιπλέον της προϋπάρχουσας θεσμικής υποδομής.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι εξ ορισμού απρόσωπο. Είναι αξιοσημείωτο ότι ακόμα και η πρότερη ικανοποίηση του πελάτη από ένα κατάστημα, δεν οδηγεί σε αύξηση της εμπιστοσύνης του προς το κατάστημα, αν δεν προϋπάρχει εμπιστοσύνη στο ευρύτερο θεσμικό πλαίσιο. Γνωρίζοντας τα πραγματικά δεδομένα της αγοράς στη χώρα μας, τα παραπάνω δεν αποτελούν έκπληξη. Επιχειρήσεις και Αρχές μπορούν να στοχεύσουν σε ενέργειες για την εδραίωση της αξιοπιστίας των θεσμών εμπορικής πίστης στην ευρύτερη οικονομία, αλλά και για την ορθή επικοινωνία των μέτρων ασφαλείας στο ηλεκτρονικό εμπόριο και των μέσων που έχει στη διάθεσή του ο καταναλωτής σε περίπτωση που κάτι δεν πάει καλά με μια αγορά.
Ενδεικτικές πηγές:
– Ετήσια έρευνα ηλεκτρονικού εμπορίου από το ELTRUN – ΟΠΑ: http://www.eltrun.gr/meletes/annual-e-commerce-survey/
– Y. Fang et al, Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: The moderating role of perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quarterly, 38, 2, pp.407-427, June 2014.
– P.A. Pavlou and D. Gefen, Building effective online marketplaces with institution based trust, Information Systems Research, 15, 1, pp. 37-59, 2004.