Δυναμικές, ενημερωμένες και απόλυτα εξοικειωμένες με τα social media, οι σύγχρονες μητέρες είναι εκείνη η κατηγορία του κοινού, που αποτελεί ζητούμενο και, ενίοτε, «ιερό δισκοπότηρο» για τα brands και τους marketers. Το «στοίχημα» αυτό έγινε ακόμη μεγαλύτερο κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς η καθημερινότητά τους άλλαξε άρδην, με τις εταιρείες να αναζητούν τρόπους να παραμείνουν relevant, προσφέροντας top-of-the-line υπηρεσίες και προϊόντα και επικοινωνώντας μαζί τους εξατομικευμένα με αυθεντικότητα, ειλικρίνεια.

Δύσκολη περίοδος για τους γονείς σε όλον τον κόσμο, αποδείχθηκε η τελευταία χρονιά, εξαιτίας της πανδημίας. Οι ανησυχίες, αφενός για την υγεία των ίδιων και των παιδιών τους, και, αφετέρου, για θέματα, όπως τα μαθήματα κατ’ οίκον, το online shopping, η μαγειρική στο σπίτι, ο αναξιοποίητος ελεύθερος χρόνος και η ανάγκη για απασχόληση των παιδιών δημιουργικά, ανέδειξαν απρόσμενες προκλήσεις, ειδικά για τις μητέρες, οι οποίες είναι κυρίως οι διαχειριστές των οικιακών θεμάτων.

Και αυτό σε μια χρονική στιγμή, όπου καλούνται να φροντίσουν όχι μόνο τις ανάγκες της οικογένειας, αλλά και τις προσωπικές ανάγκες τους για wellness, ψυχική ισορροπία και επικοινωνία. Επιπλέον, η εξοικείωσή τους με τα social media ενθαρρύνει τις μητέρες να μιλήσουν ανοιχτά και να ακουστούν για τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν. Για τον λόγο αυτό, οι μητέρες -θέλοντας το καλύτερο για τον εαυτό και τα παιδιά τους- βλέπουν τα brands και τα προϊόντα ως αναπόσπαστο μέρος αυτού του διαλόγου, αναφέρει το AdAge.

Από την άλλη, ο τρόπος με τον οποίο τα brands απευθύνονται στις μητέρες έχει μεγαλύτερη σημασία από ποτέ σε αυτήν τη χρονική περίοδο, λόγω των συνθηκών. Πολλές εξ αυτών χρειάστηκε να μειώσουν το budget τους και να γίνουν πολύ πιο επιλεκτικές με τις αγορές τους, γεγονός που αποτελεί σημαντική πρόκληση για τους marketers, σημειώνει η Digital Media Solutions.

Σε κάθε περίπτωση, τα brands επενδύουν στην επικοινωνία με τις μητέρες, προσαρμόζοντας το marketing mix τους στις νέες συνθήκες. Ωστόσο, ο τρόπος με τον οποίο τις πλησιάζουν πλέον απαιτεί μια διαφορετική, πιο άμεση προσέγγιση, η οποία θα τους προτείνει λύσεις σε θέματα που τις απασχολούν, αντί να προωθεί, επιθετικά σχεδόν, νέα προϊόντα.

ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ, Ή «ΑΥΤΟ ΠΟΥ ΘΕΛΟΥΝ ΟΙ… ΜΑΜΑΔΕΣ»
Έρευνες δείχνουν ότι, και προ πανδημίας, οι μαμάδες αισθάνονται ότι οφείλουν να είναι τέλειες σε όλα: στη δουλειά τους, στη φροντίδα των παιδιών, στον γάμο τους, χωρίς να πιέζονται, αναφέρει η DigiLab Media. Καθώς κάτι τέτοιο δεν είναι εφικτό, τα brands, είτε επικοινωνούν offline είτε online με το κοινό αυτό, οφείλουν να γνωρίζουν τις διαφοροποιήσεις μεταξύ τους, να μην προσπαθούν να τις βάλουν σε «κουτιά», να αναζητούν και να εστιάζουν στις επιθυμίες και τις ανάγκες τους.

Σε συμφωνία με αυτό, η Digital Media Solutions επισημαίνει ότι ένα από τα βασικότερα ζητούμενα για τα brands τώρα, προκειμένου να επιτύχουν την ισορροπία μεταξύ αποτελεσματικού marketing και engagement του κοινού, είναι να παραμένουν ευέλικτα και σε εγρήγορση. Πολύπλοκο; Ίσως.

Ωστόσο, αυτό που έλκει τη σύγχρονη μητέρα, η οποία παραμένει σε survival mode, είναι η αυθεντικότητα στη διαφημιστική επικοινωνία, που ανταποκρίνεται σε αυτό που η ίδια βιώνει, χωρίς να την κάνει να αισθάνεται μειονεκτικά για αυτά που «δεν μπορεί να κάνει» ή για το πόσο «περιποιημένη» θα πρέπει να δείχνει. «Οι μητέρες αποτελούσαν πάντα ένα κοινό-πρόκληση για τα brands, καθώς η εμπιστοσύνη τους κερδίζεται δύσκολα.

Η σχέση μεταξύ τους εξελίσσεται συνεχώς, προσαρμοσμένη κάθε φορά στα δεδομένα της εποχής», παρατηρεί, από την πλευρά του, ο Γιώργος Γαδ, Digital Media & Branding Strategy Manager, Care Direct. «Σήμερα, και λαμβάνοντας υπόψη μας την περίοδο της πανδημίας, βλέπουμε ότι τα brands που επένδυσαν στην ειλικρίνεια και στην κατανόηση των αναγκών της μητέρας, βγήκαν νικητές, αφού επιλέχθηκαν ως σύμμαχοι στις καθημερινές προκλήσεις», συνεχίζει.

TARGETED ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ, ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΚΑΙ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ
Επιπλέον, το AdAge υπογραμμίζει τον αυξημένο ρόλο των digital καναλιών, όπου οι μαμάδες περνούν όλο και περισσότερο τον χρόνο τους, τόσο επικοινωνώντας με άλλες μητέρες, όσο και αναζητώντας προτάσεις για μια ευρεία γκάμα θεμάτων, από την ανατροφή των παιδιών έως την προσωπική τους περιποίηση, τη διατροφή και για ευρύτερα θέματα της οικογένειας. Ειδικά, οι μητέρες με μικρά παιδιά, εμφανίζουν μεγαλύτερο engagement στα κοινωνικά δίκτυα, αναφέρουν τα στοιχεία έρευνας της GfK. Προτιμούν δε brands, τα οποία προσφέρουν ένα αίσθημα κοινότητας, όπου μπορούν να επικοινωνήσουν με άλλους γονείς και να ανταλλάξουν συμβουλές και πληροφορίες, είτε στα social media ή στις ιστοσελίδες τους.

Παράλληλα, τα brands θα πρέπει να αναλάβουν δράση και σε σχέση με το αίσθημα ανασφάλειας που διακρίνει τις μητέρες για την ανατροφή των παιδιών και την υγεία τους, ειδικά μετά τον Covid-19. Για παράδειγμα, το Sesame Street συνεργάστηκε με το meditation app, Headspace, όπου χαρακτήρες, όπως ο Elmo και το Cookie Monster, συνέβαλλαν στη διαχείριση των παιδικών συναισθημάτων.

Τέλος, σημειώνει το AdAge, τα brands οφείλουν να αντιληφθούν ότι δεν είναι όλες οι μητέρες ίδιες, επομένως ο τρόπος που απευθύνονται σε αυτές θα πρέπει να είναι εξατομικευμένος και relevant. Επομένως, θα πρέπει να έχουν αφιερώσει χρόνο για να μάθουν τις ατομικές ανάγκες του κοινού αυτού, προκειμένου να του προσφέρουν και τις κατάλληλες personalized λύσεις. «Για να μπορέσουν να αντεπεξέλθουν, τα brands επιστράτευσαν όλα τα offline και online μέσα για να είναι δίπλα στις μητέρες και να αποτελέσουν την επιλογή τους. Αυτό, οδήγησε στο να προσαρμόζουν το περιεχόμενο τους με ταχύτατους ρυθμούς, ενώ, παράλληλα, τα agencies εξελίσσουν συνεχώς τις υπηρεσίες τους», σημειώνει ο Γιώργος Γαδ.

ONLINE KAI OFFLINE ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΤΟ ΙΔΑΝΙΚΟ MARKETING MIX
Όσον αφορά στα social media, η DigiLab Media αναφέρει ότι λειτουργούν ως ένας χώρος «υποστήριξης» 24/7, όπου μπορούν να ακουστούν και να έρθουν σε επαφή με τα brands και τον έξω κόσμο. Επιπλέον, οι μητέρες ενδιαφέρονται για brands, που ανταποκρίνονται στις αξίες τους, όπως στη βιωσιμότητα, και προσφέρουν πίσω στην κοινότητα, ενώ εστιάζουν στην απλότητα και την ασφάλεια. Συγκεκριμένα, με τον αριθμό των μαμάδων που εργάζονται να είναι υψηλότερος από ποτέ, ζητούμενο αποτελούν τα απλά προϊόντα, με top κριτήριο, ειδικά στις περιπτώσεις των βρεφικών προϊόντων, την ασφάλειά τους.

Με 49% των μητέρων να πλοηγούνται στα social media πολλές φορές την ημέρα και 80% να στρέφονται σε αυτά για recommendations, αναφέρει η Mdg Advertising, είναι σαφές ότι τα μηνύματα μεταδίδονται πολύ πιο άμεσα. «Το ιδανικό marketing mix, όταν αναφερόμαστε στο κοινό των μητέρων, περιλαμβάνει έναν συνδυασμό από ενέργειες online και offline για μια ολοκληρωμένη στρατηγική επικοινωνίας», υπογραμμίζει η Ναταλία Ντάνη, Ιnternational Business Manager, Care Direct. «Μπορεί τα social media και το διαδικτυακό marketing να βρίσκονται, αυτήν τη στιγμή, στην πρώτη γραμμή, όμως, αρκετά δυναμικό παραμένει το κόμματι της offline επικοινωνίας», παρατηρεί.

Εξηγεί δε ότι οι μητέρες έχουν μεγάλη ανάγκη από φυσική επαφή με προϊόντα που θα μπορούν να τα δοκιμάσουν. Και αυτό διότι, πέραν της φυσικής εμπειρίας, όπου υπολογίζουν, 88% των μητέρων, σύμφωνα με το Chief Marketer, αναζητούν εκπτώσεις και promotional ενέργειες, γεγονός που συνιστά ευκαιρία για τα brands να επικοινωνήσουν τα προϊόντα και να επιτύχουν ταυτόχρονα το loyalty του συγκεκριμένου κοινού.

«DIGITAL MARKETING, INFLUENCERS ΚΑΙ TEST & TRIAL ΠΡΟΪΟΝΤΑ»
«Η ελληνική αγορά βρίσκεται σε ένα μεταβατικό στάδιο, αναμένοντας το τέλος της πανδημίας για να πάρει την τελική της μορφή. Ως μεγαλύτερη τάση, την τρέχουσα περίοδο, αναγνωρίζουμε το διαδικτυακό marketing και την επιρροή των influencers, οι οποίοι, και πριν, κατείχαν μεγάλο μερίδιο δύναμης, τώρα, όμως, έχουν πραγματικά εκτοξευτεί. Επίσης, φαίνεται να κερδίζει σημαντικά έδαφος, η επαφή με ειδικούς και η εκπαίδευση των μητέρων μέσα από διαδικτυακά σεμινάρια (webinars) και άλλα digital μέσα επικοινωνίας. Στην πρώτη γραμμή, ωστόσο, παραμένει η ανάγκη για “test & trial” προϊόντων, που, με το κλείσιμο του λιανεμπορίου, φαίνεται ως μονόδρομος για πολλά brands».
Γιώργος Γαδ, Digital Media & Branding Strategy Manager, Care Direct

«ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΩΣ ΜΗΤΕΡΑΣ ΚΑΙ ΩΣ ΓΥΝΑΙΚΑΣ»
«Η εξοικείωση της σύγχρονης μητέρας με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης την έχει κάνει πιο επιφυλακτική σε μηνύματα που λαμβάνει από τα brands και αυτό έχει ως αποτέλεσμα να αναζητά περισσότερη αμεσότητα και κατανόηση των αναγκών της ως μητέρα, αλλά και ως γυναίκα. Επίσης, μέσω των social media, έχει τη δυνατότητα να συνδεθεί με άλλες μητέρες και να αναζητήσει γνώμες για προϊόντα, να συγκρίνει τιμές και χαρακτηριστικά, καθώς, επίσης, να βρει λύσεις από τα πιο απλά μέχρι τα πιο σύνθετα ζητήματα. Η πανδημία έρχεται να ενισχύσει ακόμα περισσότερο τα παραπάνω, καθώς περνά πιο πολύ χρόνο στο σπίτι και έχει τη μικρή “πολυτέλεια” να συγκρίνει πριν αγοράσει κάτι».
Ναταλία Ντάνη, Ιnternational Business Manager, Care Direct