Σε ένα περιβάλλον όπου οι απαιτήσεις για αποτελεσματικότητα και αποδοτικότητα από όλο το φάσμα ενεργειών marketing αυξάνονται ραγδαία, το μοναδικό εχέγγυο αποτελεσματικότητας είναι ένα σετ μετρήσεων αναφορικά με τους στόχους που έχουν τεθεί.

Μπορεί τα παραπάνω να είναι αυτονόητα, όμως στην πράξη ελάχιστες είναι οι εταιρείες που κινούνται σε ένα αυστηρά μετρήσιμο πλαίσιο αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας αναφορικά με τις ενέργειες marketing mix.

Το θέμα του marketing accountability ανέκαθεν βρισκόταν στην κορυφή της πυραμίδας των πρακτικών και θεωρητικών ενασχολήσεων των marketers (είτε συνειδητά, είτε χωρίς να συνειδητοποιούν ότι πρόκειται για τη θεματική του marketing accountability, παρά το ότι οι ενέργειες στις οποίες προέβαιναν αφορούσαν σε αυτήν τη θεματική). Στην ουσία αποτελεί έναν ενάρετο κύκλο, ο οποίος ξεκινάει από την ανάγκη για μόχλευση των marketing assets και την ενσωμάτωση των καταναλωτικών αντιλήψεων με στόχο τη βελτιστοποίηση των ενεργειών του marketing και την επίτευξη βραχυπρόθεσμων στόχων και καταλήγει στη μακροπρόθεσμη διασφάλιση του πολυτιμότερου asset μιας επιχείρησης, τη μάρκα.

Παράλληλα, όμως, με τον ενάρετο κύκλο συναντάμε και ένα παράδοξο. Παρά την επανειλημμένως αποδεδειγμένη συσχέτιση μεταξύ των μεταβολών στις καταναλωτικές αντιλήψεις/στάσεις και τις μεταβολές στην προτίμηση μαρκών και τις πραγματικές πωλήσεις, οι ευρέως διαδεδομένες μετρήσεις marketing accountability βασίζονται στην πλειοψηφία τους σε χρηματοοικονομικούς όρους.

Παρά το γεγονός ότι, τουλάχιστον σε ότι αφορά στη στάση τους, τα περισσότερα στελέχη του marketing συμφωνούν ότι αποτελεί προτεραιότητα η επίτευξη στόχων βάσει μετρήσεων καταναλωτικών αντιλήψεων/στάσεων (αναγνωρισιμότητα, βαθμός εμπλοκής, πρόθεση αγοράς κ.ο.κ.), στην πράξη η απόδοσή τους κρίνεται ως επί το πλείστον βάσει βραχυπρόθεσμων χρηματοοικονομικών όρων. Αυτό το παράδοξο συνιστά παράλληλα ένα μεθοδολογικό κενό και μία διαρκή πρόκληση σχετικά με το πώς οι ενέργειες marketing μπορούν να αποτυπωθούν στο bottom-line performance, παρά το ότι έχουν αντίκτυπο τόσο σε βραχυπρόθεσμο, όσο και σε μεσο-μακροπρόθεσμο ορίζοντα.

Αντίστοιχα, η πρόκληση αφορά στο συνδυασμό μετρήσεων που αφορούν στη διαχείριση άυλων assets με χρηματοοικονομικά οριζόμενες μετρήσεις, γεφυρώνοντας κατ’ αυτόν τον τρόπο τις «μαλακές» με τις «σκληρές» πτυχές του marketing management, εν ολίγοις σε μια ολιστική προσέγγιση που θα συνδυάζει το marketing με το finance. Η επιτυχής διαχείριση αυτής της σχέσης είναι αυτονόητο ότι θα έχει θετικές επιπτώσεις για το marketing, αλλά και για το financial planning, στην ουσία για την επιχειρησιακή στρατηγική. Αν ακούγονται κάπως θεωρητικά τα παραπάνω, μάλλον η εταιρεία σας δεν έχει ακολουθήσει την απαιτούμενη πορεία για την αποσαφήνιση της σχετικής συνεισφοράς ενός ιδιαίτερα σημαντικού μέρους των συνολικών δαπανών της.

To marketing accountability είναι το μείζον θέμα που απασχολεί το χώρο σε διεθνές επίπεδο. Δεν είναι ταυτόσημο του ROI, αλλά το ROI αποτελεί υποσύνολό του.

Αν αναλογιστεί κάποιος ότι το ROI καθαυτό είναι τόσο ευρύ θέμα και υπάρχουν τόσες προσεγγίσεις, τότε θα πελάγωνε αν προσπαθούσε να συλλάβει τις διαστάσεις και τις διακλαδώσεις του marketing accountability.

Τα τελευταία χρόνια αυξάνεται ραγδαία το ενδιαφέρον για μεγαλύτερο marketing accountability. Βάσει πολλαπλών ερευνών σε στελέχη του marketing, προκύπτει όλο και πιο έντονα ότι η μέτρηση και η διαχείριση της επίδρασης των ενεργειών marketing αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν. Με αφορμή αυτό το πάντοτε επίκαιρο θέμα, το Lenskold Group σε συνεργασία με το MarketingProfs διεξήγαγαν έρευνα ώστε να διαγνώσουν τι μεθόδους αξιολόγησης της απόδοσης των επενδύσεων τους χρησιμοποιούν οι marketers, ώστε να κατευθύνουν πιο μεθοδικά τις αποφάσεις που σχετίζονται με τον επιμερισμό των κονδυλίων και την επίτευξη μεγαλύτερης κερδοφορίας.

Aπό την έρευνα βρέθηκε ότι το σημαντικότερο βήμα που απαιτείται είναι η υιοθέτηση πιο αξιόπιστων μεθόδων για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας του marketing, που συνεπάγεται τη διερεύνηση της κατάλληλης μοντελοποίησης. Στις περιπτώσεις όπου ο χρονισμός ενός λανσαρίσματος είναι καίριας σημασίας, προΐσταται η διεξαγωγή δοκιμαστικών φάσεων με στόχο την παραγωγή πρόσθετων insights για τη διαδικασία και τον καλύτερο έλεγχο της συνεισφοράς του marketing στο bottom-line.


Χρησιμότητα
Σε ποιες περιοχές λήψης αποφάσεων στη σφαίρα των αρμοδιοτήτων του marketing χρησιμεύει το marketing accountability;

Όπως προείπαμε, το marketing accountability, σε αντίθεση με προσεγγίσεις ROI που μετρούν μεμονωμένα μεταβλητές marketing, συνίσταται σε μια ολιστική προσέγγιση που εξετάζει πώς η αλληλεπίδραση πολλαπλών μεταβλητών οδηγεί σε ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Ενδεικτικές περιοχές λήψης αποφάσεων marketing όπου έχουν ιδιαίτερη χρησιμότητα οι προσεγγίσεις marketing accountability είναι οι εξής:

– Στενότερος έλεγχος της χρηματοοικονομικής απόδοσης και της αποτελεσματικότητας μιας σειράς ενεργειών marketing.

– Allocation και reallocation μέρους του budget σε media και καταναλωτικά τμήματα και μέτρηση της σχετικής συνεισφοράς κάθε μέσου στο συνολικό στόχο πωλήσεων και κερδοφορίας που έχει τεθεί. Σε τελική ανάλυση τόσο ο CMO όσο και ο CFO είναι υπόλογοι απέναντι στους μετόχους για τα αποτελέσματα της εταιρείας, οπότε από τη μία πλευρά ο CFO δεν μπορεί να μην αναμιγνύεται στις προτάσεις του marketing που αφορούν στις δαπάνες, ενώ από την άλλη πλευρά οφείλει να δεχθεί ότι υπάρχουν κάποια σημεία που αφορούν στους στόχους marketing (που δεν ταυτίζονται αποκλειστικά με το στόχο πωλήσεων και το στόχο απόκτησης αγοραστικού μεριδίου, ενώ δεν εξαντλούνται κατ’ ανάγκη σε ένα αποκλειστικά χρηματοοικονομικά οριζόμενο χρονικό πλαίσιο, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι ο απώτερος στόχος των ενεργειών δεν ορίζεται χρηματοοικονομικά και ότι δεν συνεισφέρουν στο στόχο επίτευξης μεριδίου, πώς θα μπορούσε να ισχύει εξ άλλου κάτι διαφορετικό;).

– Σταδιακή από το απλό return on investment στο return on marketing investment.

Ίσως να χρειαζόταν να επιστρατεύσουμε ένα ευρύ φάσμα άυλων/λειτουργικών χαρακτηριστικών/οφελών/αξιών ως βάση για τη στοιχειοθέτηση των marketing metrics που απαιτούνται για την υιοθέτηση μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης marketing accountability. Η υιοθέτηση αυτής της αφετηρίας για τη στοιχειοθέτηση της προσέγγισης αφορά στο ότι τα consumer dynamics είναι εντελώς διαφορετικά σε μια κατηγορία που κυριαρχείται από άυλες αξίες έναντι μιας κατηγορίας που κυριαρχείται από λειτουργικές αξίες, ενώ στην περίπτωση της πρώτης συστάδας κατηγοριών η επίτευξη συμπεριφοριακών αλλαγών απαιτεί μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, ίσως πολλαπλάσια δαπάνη και διαφορετική αντιμετώπιση στο media mix, καθότι η παράμετρος lifestyle και το αξιακό πλαίσιο διαδραματίζουν μεγαλύτερο ρόλο απ’ ότι στη δεύτερη συστάδα κατηγοριών.

Ως γνωστόν, οι μάρκες που επιτυγχάνουν να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό βάσει συναισθηματικών οφελών με τρόπο που χαρακτηρίζεται από αυξημένο βαθμό relevance μεταξύ των μελών του κοινού τους επιτυγχάνουν αυξημένη απόδοση στις ενέργειές τους. Βάσει, όμως, ποιων metrics; Παραδοσιακών tracker metrics ή διαδοχικών U&As ή συγκρίνοντας τα scores από διαφημιστικά pretests/posttests σε συνδυασμό με ανάγνωση της προσέγγισης που ακολουθεί το κάθε execution ή των διακυμάνσεων στην ελαστικότητα της τιμής και όλων αυτών συγχρόνως;

Σίγουρα απαιτείται μια σειρά από συμπληρωματικά metrics, καθότι, ως γνωστόν η μονομερής εστίαση στις πωλήσεις και στο μερίδιο δεν αρκεί, αφού αυτά τα metrics είναι το αποτέλεσμα και όχι η αιτία. Οι ενέργειες marketing στις περισσότερες περιπτώσεις (εκτός από όταν συνοδεύονται από κάποιο άμεσο call-to-action) αποσκοπούν στην πειθώ αναφορικά με την υπόσχεση μιας μάρκας, δηλαδή στη σταδιακή μεταστροφή καθιερωμένων αντιλήψεων. Όσο μεγαλύτερη είναι η απόσταση ανάμεσα στο προσδοκώμενο αποτέλεσμα και στις ενέργειες που δρομολογούνται για την επίτευξή του, τόσο αυξάνεται και η απαιτούμενη ένταση και το βάθος χρόνου για την επίτευξη των αλλαγών.

Πώς μπορεί να προσμετρηθεί (ως μείον;) ο ενδεχομένως 2-3ετής ορίζοντας (ανάλογα με την κατηγορία, τη δυναμική της, το βαθμό loyalty/inertia) που χρειάζεται για την επίτευξη κάποιας τέτοιας μεταστροφής σε καθιερωμένες αντιλήψεις; Είναι απλά θέμα σχεδιασμού ενός νέου scorecard που θα περιλαμβάνει όλες τις απαιτούμενες μετρήσεις ή πρόκειται για ευρύτερο θέμα φιλοσοφίας marketing planning και bottom-up κτίσματος της προσδοκώμενης αποτελεσματικότητας και με κάποιο τρόπο μια ABC costing προσέγγιση που να συνδυάζει τις ενέργειες marketing με συγκεκριμένα αποτελέσματα σε συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα (καθώς και τη σωρευτική τους αποτελεσματικότητα σε διαφορετικές χρονικές περιόδους); Πόσο μάλλον όταν όλα τα παραπάνω είναι αναγκαίο να διερευνώνται βάσει καταναλωτικού τμήματος, προϊοντικής υποκατηγορίας, κ.ο.κ.

Marketing Directors Forum
Όπως θα αναλύσουν διεξοδικά οι διεθνούς βεληνεκούς ομιλητές του 7ου Marketing Directors Forum, που αποτελούν την αφρόκρεμα σχετικά με το θέμα, τόσο από ακαδημαϊκής πλευράς, όσο και από την σκοπιά των practitioners (αν και, όπως μπορείτε να διαπιστώσετε από τα βιογραφικά τους, αυτή η διάκριση δεν είναι ρεαλιστική), χωρίς την ύπαρξη όχι απλά marketing metrics, αλλά του απαραίτητου μοντέλου που να συνδυάζει την πληθώρα των metrics που διατίθενται τουλάχιστον σε data-driven επιχειρήσεις, πολλά από τα ερωτήματα σχετικά με την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητα των ενεργειών θα συνεχίσουν να πλανώνται στον αέρα.

Το 7ο Marketing Directors Forum με θέμα το Marketing Accountability διερευνά σε βάθος τις σημαντικότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει το marketing management, με στόχο την ολιστική κάλυψη του θέματος και, επιτέλους, την παροχή απαντήσεων στο πάντοτε καίριο ερώτημα «Ποιο 50% του budget μου πάει χαμένο;»

To θέμα του marketing accountability θα διερευνηθεί σε μια σειρά άρθρων που θα δημοσιεύονται κάθε εβδομάδα στο Marketing Week, ενώ θα αναρτώνται και στο site του Forum www.marketingacccountability.gr