Για τον κόσμο του Μάρκετινγκ, η έρευνα αγοράς είναι ο αφανής «σύμμαχος» που προσφέρει τα πολύτιμα insights για τη λήψη και υλοποίηση αποφάσεων που θα οδηγήσουν σε επιτυχημένα brands. Ο ρόλος αυτός αποκτά ιδιαίτερη σημασία όταν μιλάμε για απαιτητικές αγορές, όπως αυτήν του Healthcare. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, ο τομέας του Health Research εξελίσσεται σήμερα σε έναν από τους πλέον ανταγωνιστικούς συνολικά για την έρευνα αγοράς.

Προοπτικές και ψηφιακές προκλήσεις
Στα μέσα του 2010, πραγματοποιήθηκε στη Νέα Υόρκη παγκόσμιο συνέδριο της Esomar με θέμα την έρευνα αγοράς στον τομέα του Healthcare. Στο πλαίσιο αυτό, ο νέος Γενικός Διευθυντής της Esomar Finn Raben, αποκάλυψε ότι το Health Research αντιστοιχεί σήμερα στο 12% των συνολικών επενδύσεων σε έρευνα αγοράς.

Η μερίδα του λέοντος από το budget αυτό, δαπανάται σε έρευνες μεταξύ των επαγγελματιών του τομέα Healthcare. Σύμφωνα με τον ίδιο, η μεγαλύτερη πρόκληση σήμερα για τις εταιρείες φαρμάκων και υπηρεσιών υγείας, είναι το γεγονός ότι η φροντίδα μετακινείται έξω από το κλινικό περιβάλλον, προς το σπίτι των ασθενών και των καταναλωτών, στους υπολογιστές τους και στα κινητά τους τηλέφωνα. Αυτό σημαίνει ότι και η έρευνα αγοράς θα πρέπει να μετακινηθεί προς αυτά τα περιβάλλοντα.

Ο Rod Falcon, του αμερικανικού Institute for the Future, προέβλεψε ότι σύντομα η έρευνα θα ιχνηλατεί τις διαθέσεις και τα βιομετρικά δεδομένα των ανθρώπων, ώστε να μπορεί να κατανοεί καλύτερα την ιατρική τους κατάσταση και τις ανάγκες τους. «Σίγουρα», όπως είπε ο ίδιος, «θα περάσει κάποιος καιρός ακόμη μέχρι να μετράμε όλοι την πίεσή μας καθημερινά και να ανεβάζουμε τα αποτελέσματα online».

Παρόλα αυτά, ήδη σήμερα η πληροφορία υγείας που παράγουν οι χρήστες δεν μπορεί να αγνοηθεί άλλο από τη βιομηχανία της υγείας και ιδιαίτερα από τους παροχείς έρευνας αγοράς:

«Μπορεί ίσως να μας χωρίζουν μόλις ένα-δύο χρόνια από τη μαζική φόρτωση στο Διαδίκτυο των κατάλληλων βιομετρικών δεδομένων. Ήδη, ανεβάζουμε τεράστιες ποσότητες συζητήσεων περί υγείας, σε κρίσιμες στιγμές, όπως όταν βιώνουμε ασυνήθιστα συμπτώματα, όταν λαμβάνουμε μια νέα διάγνωση μετά από μια πάθηση, ή μετά από μια αλλαγή στην αγωγή μας. Το περιεχόμενο είναι διαθέσιμο δωρεάν σε μας, τους ερευνητές υγείας, για να το αναλύσουμε και να κατανοήσουμε καλύτερα την έννοια του health management σε αυτήν τη νέα, ενδυναμωμένη κοινωνία. Οι ασθενείς απαιτούν συμμετοχή και θέλουν να καταλαβαίνουν περισσότερα για τις διαταραχές, διαγνώσεις και προοπτικές θεραπείας των ίδιων και των οικογενειών τους».

Γνωστικό χάσμα
Μία από τις πιο ενδιαφέρουσες παρατηρήσεις στο πλαίσιο του συνεδρίου, αφορούσε στην ύπαρξη ενός γνωστικού χάσματος στον τομέα των δυνατοτήτων της έρευνας σε νέα online περιβάλλοντα. Η Merz Pharmaceuticals, η UCB Pharma και ο καθηγητής Dr. Niels Schillewaert της InSites Consulting, πρωτοπόροι της βιομηχανίας στο Social Media Netnography Research, εξήγησαν με πρακτικά παραδείγματα πώς αγκαλιάζουν τα insights που συλλέγονται στα Social Media και πώς τα βάζουν σε εφαρμογή στους οργανισμούς τους.

Πολλές ερωτήσεις έγιναν στο πλαίσιο αυτό για την «ηθική» διάσταση του πράγματος. Ο Rudi Van Campenhout της UCB και η ομάδα της Merz, απάντησαν διερωτώμενοι αν είναι περισσότερο ηθικό «να γνωρίζουμε ότι υπάρχει πολύ απογοήτευση και πολλές ερωτήσεις αναφορικά με τα brands και τα προϊόντα μας εκεί πέρα και απλά να κλείνουμε τα μάτια. Δεν είναι περισσότερο ανθρωπιστικό να αρχίσουμε να ακούμε (προφανώς μόνο σε πλατφόρμες ελεύθερης πρόσβασης) και να καταλάβουμε πως μπορούμε να ανταποκριθούμε στο μέλλον;», τόνισαν.

Παρόλα αυτά, ο σκεπτικισμός στο κομμάτι αυτό εξακολουθεί να είναι ισχυρός, τις περισσότερες φορές λόγω του ρυθμιστικού περιβάλλοντος, που μοιάζει με αξεπέραστο φράγμα.

Ενδεικτικό πάντως είναι το γεγονός ότι η εργασία «Social Media as the Central Nervous System for Learning about Epilepsy» έλαβε τη μία από τις δύο υποψηφιότητες για το Esomar Health Excellence Award στο συνέδριο της Esomar, γεγονός που σίγουρα «άνοιξε» πολλά μυαλά εκείνη τη βραδιά. Επίσης, ο τίτλος του «Young Research of the Year» αποδόθηκε στην εργασία «And they lived happily ever after», η οποία αφορούσε στην ανάλυση user generated περιεχομένου στα Social Media για τη βελτίωση της ποιότητας ζωής των ηλικιωμένων.


Σε πρώιμο στάδιο το healthcare research στην Ελλάδα
Ποιες είναι οι απαιτήσεις των εταιρειών του φαρμακευτικού κλάδου σήμερα από την έρευνα αγοράς; Η Τέρρυ Μελεκόπογλου, Market Research Manager της εταιρείας MSD, κάνει λόγο για προστιθέμενη αξία σε επίπεδο εξειδίκευσης και consulting και ανάγκη άντλησης τεχνογνωσίας από άλλους κλάδους της αγοράς.

Με ποιους τρόπους μπορεί να βοηθήσει σήμερα η έρευνα αγοράς στην καλύτερη προώθηση και επικοινωνία προϊόντων του τομέα healthcare;

Tέρρυ Μελεκόπογλου: Μέσω της έρευνας αγοράς, το τμήμα Μάρκετινγκ είναι σε θέση να συλλέξει πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με:

  • Τη διερεύνηση συνηθειών, στάσεων και συμπεριφορών
  • Τη διάγνωση αναγκών γιατρών και ασθενών (unmet needs)
  • Την ικανοποίηση από τα υπάρχοντα σκευάσματα (πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα)
  • Την αξιολόγηση της ιατρικής επίσκεψης, των μηνυμάτων και των υλικών προώθησης
  • Τον σχεδιασμό νέας προωθητικής καμπάνιας, σε επίπεδο concept και δημιουργικού

Ως εκ τούτου λοιπόν, η έρευνα αγοράς μπορεί να γίνει σημαντικός αρωγός όσον αφορά στην ενίσχυση της εικόνας του σκευάσματος (promise reinforcement), στη βελτίωση του επιπέδου πιστότητας, καθώς και στην επέκταση της χρήσης του προϊόντος (σε περίπτωση περιορισμένης χρήσης από τον γιατρό), μέσω μιας συντονισμένης και καλά σχεδιασμένης επιλογής μηνυμάτων και προωθητικού υλικού γενικότερα.

Τι είναι αυτό που ενδεχομένως λείπει από τις υπηρεσίες έρευνας αγοράς που λαμβάνουν σήμερα οι εταιρείες του ιατροφαρμακευτικού κλάδου; Ποιες βελτιώσεις δηλαδή θα μπορούσαν να γίνουν;

Tέρρυ Μελεκόπογλου: Θεωρώ ότι η έρευνα αγοράς στον ελληνικό φαρμακευτικό κλάδο βρίσκεται ακόμη σε πρώιμη φάση και ως εκ τούτου, περιμένουμε σημαντική προστιθέμενη αξία, σε επίπεδο εξειδίκευσης και consulting. Επιπλέον, θα έλεγα ότι η έρευνα αγοράς στον φαρμακευτικό χώρο θα μπορούσε να αντλήσει πολύτιμη τεχνογνωσία πολλών δεκαετιών και ερευνητική εμπειρία από άλλους κλάδους της έρευνας αγοράς με μεγάλη διαδρομή, όπως π.χ τα FMCG’s, αποκομίζοντας μεγαλύτερο sophistication για παράδειγμα στο branding, loyalty, κ.λπ.

Ποια είναι η σχέση των νέων τεχνολογιών (Internet, Social Media) με την έρευνα αγοράς στον κλάδο healthcare;

Tέρρυ Μελεκόπογλου: Η σχέση της έρευνας αγοράς με το Διαδίκτυο είναι ακόμη πολύ «φρέσκια», τουλάχιστον όσον αφορά στην Ελλάδα και στον φαρμακευτικό χώρο. Ο ρόλος όμως του Διαδικτύου γίνεται ολοένα σημαντικότερος και η χρήση του, ολοένα και πιο επιτακτική. Οι λόγοι πολλοί:

Από τη μια πλευρά, η επικοινωνία με την ιατρική κοινότητα εν γένει οδηγείται σε νέα πλατφόρμα (multi-channel communication, e-detailing, κ.λπ.) και από την άλλη πλευρά, αυξανόμενη είναι και η ανάγκη για επικοινωνία και κατανόηση των ασθενών, οι οποίοι είναι ήδη «δικτυωμένοι» και ήδη heavy users των νέων τεχνολογιών (Internet, Social Media) σε θέματα ενημέρωσης σχετικά με ιατρικά ζητήματα, θεραπείες και σκευάσματα.

Επίσης, δεν είναι αμελητέα και η εξοικονόμηση κόστους που επιτυγχάνεται με τη χρήση τέτοιων Μέσων. Αναπόφευκτα λοιπόν και η έρευνα αγοράς στον χώρο του φαρμάκου θα αυξήσει σύντομα τη χρήση αυτών των νέων τεχνολογιών, σε μεγάλο βαθμό.


Smartphones και ιατρική κοινότητα: Μία σχέση ανάπτυξης
Η τεράστια σημασία που αποκτούν πλέον οι νέες ηλεκτρονικές πλατφόρμες στον τομέα του Healthcare Research, γίνεται εμφανής αν ρίξει κανείς μια ματιά στη σχέση ιατρικής κοινότητας και smartphones.

Το νέο αυτό τεχνολογικό επίτευγμα εξελίσσεται σε πολύτιμο εργαλείο προσέγγισης των ιατρών, αλλά και άντλησης πολύτιμων δεδομένων. Αρκεί αυτό, να γίνεται με τον σωστό τρόπο. Το συγκεκριμένο θέμα εξετάζει σε πρόσφατο άρθρο του ο Jim Vielee, Senior Vice President της αμερικανικής Knowledge Networks και ένας εκ των ιδρυτών του Physicians Consulting Network, ενός δικτύου που προσφέρει πρόσβαση σε περισσότερους από 70.000 επαγγελματίες της υγείας. Πρόσφατη έρευνα της Knowledge Networks σε περίπου 11.000 γιατρούς, δείχνει ότι περίπου το 58% της ιατρικής κοινότητας διαθέτει σήμερα κάποιο είδος smartphone.

Μεταξύ όλων των ιατρών που έχουν smartphone, το 89% το χρησιμοποιεί για να τσεκάρει email, το 90% για να «σερφάρει» στο Internet εν κινήσει και το 18% για mobile e-detailing, δηλαδή μελέτη πληροφοριών από φαρμακευτικές εταιρείες για νέα φάρμακα.

Η υιοθέτηση των ηλεκτρονικών αρχείων υγείας (HER) έχει αυξηθεί σε ποσοστό 50% μεταξύ των παθολόγων από 38% πριν δύο χρόνια και σε 52% από 42% σε εξειδικευμένους γιατρούς.

Η υιοθέτηση όμως του «one size fits all» στο ιατρικό Μάρκετινγκ με τη χρήση smartphones, μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια σημαντικών ευκαιριών σύνδεσης με key decision makers. Η πραγματική τέχνη και αξία έρχεται μέσα από τον συγκερασμό προσωπικών συναντήσεων, e-detailing και ψηφιακών προσεγγίσεων, για τη δημιουργία πραγματικού engagement με τους γιατρούς.

Η έρευνα έδειξε ότι η νεότερη γενιά γιατρών (40 ετών και κάτω), είναι πιο πιθανό να έχει smartphone (67% σε αντίθεση με 58% για ηλικίες 41 και άνω) και είναι πολύ περισσότερο πιθανό να το χρησιμοποιήσουν για να τσεκάρουν e-mail και να σερφάρουν στο Internet. Οι marketers πρέπει να λαμβάνουν υπόψη ότι στο κινητό σύμπαν, απευθύνονται κατά κύριο λόγο σε νέους ανθρώπους και η αδιάφορη και ανιαρή προσέγγιση, μπορεί να δημιουργήσει περισσότερους «εχθρούς» από «φίλους».

Ιδιαίτερη προσέγγιση είναι καλό να υπάρχει και μεταξύ διαφορετικών ειδικοτήτων, όχι μόνον ηλικιών. Ειδικότητες όπως οι ογκολόγοι για παράδειγμα είναι πολύ περισσότερο πιθανό να έχουν smartphone και αποτελούν ένα αυξανόμενου ενδιαφέροντος κοινό για τους marketers. Η έρευνα έδειξε επίσης ότι το 29% των γενικών ιατρών και 24% των ειδικοτήτων, συμμετέχουν ήδη σε έρευνες μέσω smartphones, προσφέροντας πρόσβαση σε μερικά από τα πιο επιθυμητά ιατρικά sub-groups για το Μάρκετινγκ.

Επίσης, ένα εντυπωσιακό 67% όλων των ειδικοτήτων, δηλώνει διατεθειμένο να λαμβάνει μέρος σε έρευνες μέσω smartphone. Οι ερευνητές θα πρέπει να αναζητούν τη γνώμη των ιατρών σεβόμενοι τον ελάχιστο διαθέσιμο χρόνο τους και το format του smartphone: Σύντομες, απλές και ενδιαφέρουσες έρευνες.


Η εικόνα της ελληνικής αγοράς healthcare
Στην ελληνική αγορά φαρμάκου δραστηριοποιούνται παραγωγικές και εισαγωγικές επιχειρήσεις, συσκευαστές, ενδιάμεσοι μεταπωλητές (φαρμακαποθήκες και συνεταιρισμοί) και επιχειρήσεις λιανικής (φαρμακεία).

Συνολικά τον Μάιο του 2011 υπήρχαν 427 επιχειρήσεις-προμηθευτές (φαρμακοβιομηχανίες, εμπορικές θυγατρικές και εισαγωγείς) που διέθεταν στην εγχώρια αγορά περίπου 13.200 φαρμακευτικά σκευάσματα. Στον τομέα της παραγωγής και συσκευασίας δραστηριοποιούνται περί τις 100 εταιρείες, πολλές από τις οποίες είναι θυγατρικές πολυεθνικών. Εκτός από τα φαρμακευτικά, αρκετές εταιρείες δραστηριοποιούνται επίσης στα καλλυντικά και τα παραφαρμακευτικά προϊόντα.

Το συνολικό μέγεθος της αγοράς φαρμάκων για το 2010 εκτιμάται από τον Ε.Ο.Φ. – GREDIS II σε 6.696.7 εκ. ευρώ, εκ των οποίων το 18% περίπου είναι φάρμακα που διατίθενται από τα νοσοκομεία (νοσοκομειακές τιμές) και το 82% από φαρμακεία και φαρμακαποθήκες (λιανικές τιμές). Οι σημαντικότερες κατηγορίες αφορούν στο καρδιαγγειακό σύστημα (17,7%), τα αντικαρκινικά-ανοσορρυθμιστικά (16,3%), το νευρικό σύστημα (13,6%), τα φάρμακα κατά των λοιμώξεων για συστηματική χρήση (10,9%), τα σχετικά με την πεπτική οδό και τον μεταβολισμό (10,0%), το αίμα και τα αιμοποιητικά όργανα (8,4%) και το αναπνευστικό σύστημα (8,3%).

Τα ενοποιημένα στοιχεία των εταιρειών του κλάδου παραγωγής φαρμακευτικών σκευασμάτων αφορούν στις χρήσεις 2007-2009 (κοινό δείγμα 70 εταιρειών), ενώ για τη χρήση του 2010 ενοποιούνται τα στοιχεία 24 εταιρειών του δείγματος που είχαν δημοσιεύσει ισολογισμούς μέχρι των Ιούνιο του 2011. Από την ανάλυση των ισολογισμών του κλάδου της περιόδου 2007-2010, προκύπτει αύξηση πωλήσεων κατά +10,7% το 2008, 7,3% το 2009 και 38,3% το 2010 (για τις 24 εταιρείες που έχουν ισολογισμούς συγκριτικά με το ίδιο δείγμα εταιρειών του 2009).

Ιδιόμορφη αγορά
Η αγορά φαρμάκου και υπηρεσιών υγείας γενικότερα θεωρείται ιδιόμορφη. Η ελεύθερη βούληση του καταναλωτή-ασθενή είναι ουσιαστικά ανύπαρκτη και αυτό οφείλεται στην ασύμμετρη πληροφόρηση, στην σχέση αντιπροσώπευσης, στη φύση του προϊόντος (κοινωνικό αγαθό) και στην προκλητή ζήτηση. Ασύμμετρη πληροφόρηση καλείται η υπεροχή της ιατρικής γνώσης έναντι της γνώσης του ασθενή, ο οποίος αδυνατεί να αντιληφθεί ή να διαχειριστεί αυτόνομα την κατάσταση της υγείας του.

Σχέση αντιπροσώπευσης μεταξύ επαγγελματιών υγείας και ασθενών είναι ο έλεγχος της ζήτησης φαρμάκων από τον γιατρό (ο οποίος ενεργεί σαν διαμεσολαβητής των ασθενών) ενώ ο ίδιος ο ασθενής (λόγω της ασύμμετρης πληροφόρησης) περιορίζεται απλώς στη διατύπωση της ανάγκης. Το φάρμακο ως κοινωνικό αγαθό (λόγω της αρχής της ισότιμης πρόσβασης των πολιτών στα αγαθά και τις υπηρεσίες υγείας) δεν χρηματοδοτείται άμεσα από τον ασθενή αλλά από τα συστήματα ασφάλισης (που τροφοδοτούνται μέσω φόρων και εισφορών).

Τα χαρακτηριστικά αυτά οδηγούν στο παράδοξο της φαρμακευτικής αγοράς, όπου άλλος διατυπώνει την ανάγκη, άλλος τη ζήτηση και άλλος πληρώνει το κόστος αγοράς. Στο παράδοξο αυτό οφείλεται και η προκλητή ζήτηση (supplier- induced demand) φαρμάκων (και υπηρεσιών υγείας γενικότερα), η οποία ζήτηση δεν ανταποκρίνεται στις πραγματικές ανάγκες του ασθενούς αλλά είναι αποτέλεσμα της συμπεριφοράς και της πρακτικής των ιατρών, που οδηγεί τελικά σε υπερβάλλουσα κατανάλωση.

Το φαινόμενο της υπερβάλλουσας κατανάλωσης που είναι ιδιαίτερα έντονο στην Ελλάδα αλλά εμφανίζεται και στις περισσότερες ανεπτυγμένες χώρες, οφείλεται σε μεγάλο βαθμό και στις ακολουθούμενες πρακτικές προώθησης των προϊόντων από τις φαρμακευτικές εταιρείες. Εξαίρεση αποτελούν τα Μη Συνταγογραφούμενα Φάρμακα (ΜΗΣΥΦΑ), τα οποία μπορούν να τα προμηθεύονται οι ασθενείς χωρίς ιατρική συνταγή και τα οποία είναι και τα μόνα που δύναται να διαφημίζονται απ’ ευθείας στο καταναλωτικό κοινό.

Πάντως ακόμη και στην κατηγορία αυτή, τους κύριους ρόλους στη διαμόρφωση της ζήτησής τους έχουν οι γιατροί και σε κάποιο βαθμό οι φαρμακοποιοί, παρά την καλύτερη πληροφόρηση των ασθενών μέσω Ιnternet.

Πηγή: Κλαδική μελέτη της Μονάδας Οικονομικής Ανάλυσης και Αγορών της Τράπεζας Πειραιώς, «Παραγωγή & εμπορία Φαρμάκων» Ιούνιος 2011.
Έρευνα-Σύνταξη Δρ. Αθανάσιος Δαγκαλίδης

Σε αριθμούς

  • Στα 6,696,7 εκατ. ευρώ εκτιμάται το συνολικό μέγεθος της αγοράς φαρμάκων για το 2010
  • Η αύξηση πωλήσεων εκτιμάται σε +10,7% το 2008, 7,3% το 2009 και 38,3% το 2010
  • Τον Μάιο του 2011 καταγράφονται 427 επιχειρήσεις-προμηθευτές (φαρμακοβιομηχανίες, εμπορικές θυγατρικές και εισαγωγείς) που διέθεταν στην εγχώρια αγορά περίπου 13.200 φαρμακευτικά σκευάσματα
  • Το Health Research αντιστοιχεί σήμερα στο 12% των συνολικών επενδύσεων σε έρευνα αγοράς.