Η ευρύτερη συζήτηση γύρω από την επανάσταση των Social Media και τη σχέση τους με τον κόσμο του Μάρκετινγκ και όλων των Marketing Disciplines, δεν είναι καινούργια. Εδώ και κάποια χρόνια, οι αγορές παρακολουθούν με ενδιαφέρον τις εξελίξεις, προσπαθώντας να εντοπίσουν τους καλύτερους δυνατούς τρόπους αξιοποίησης του φαινομένου. Η πλευρά του Μάρκετινγκ που δεν έχει ακόμη δείξει αρκετά το πώς βλέπει τα Social Media και πώς δύναται να τα ενσωματώσει στη δράση της, είναι η πλευρά της έρευνας αγοράς.

Ωστόσο, οι εξελίξεις είναι ραγδαίες και οι ίδιοι οι ερευνητές επισημαίνουν ότι η έρευνα αγοράς οφείλει γρήγορα να συντονιστεί, να ακολουθήσει τους πελάτες της-διαφημιζόμενους στην αξιοποίηση των Social Media και να τους προσφέρει πολύτιμα και διαφορετικά insights. Όλα αυτά, υπό κάποιες προϋποθέσεις φυσικά. Εκπρόσωποι του κλάδου της έρευνας αγοράς με μεγάλη εμπειρία, καταθέτουν τις απόψεις τους στο αφιέρωμα που ακολουθεί για τη σχέση της έρευνας αγοράς με τα Social Media, τις προοπτικές αλλά και τις «παγίδες».

Το βασικό συμπέρασμα δεν είναι άλλο από το γεγονός ότι η έρευνα μπορεί και πρέπει να βρει τους τρόπους μέσα από τους οποίους θα αξιοποιήσει τον τεράστιο πλούτο πληροφοριών, που φέρουν σήμερα τα Social Media. Χρειάζεται όμως μια απόφαση και ίσως κάποιο «ρίσκο», τόσο από την πλευρά των ερευνητών, όσο και από τους διαφημιζόμενους. Κάθε αρχή και δύσκολη φυσικά…

Social Media και έρευνα αγοράς στην Ελλάδα
Λαμβάνοντας υπόψη την «έκρηξη» του Μέσου και στην ελληνική πραγματικότητα, ανακύπτει το ερώτημα κατά πόσο η έρευνα αγοράς στην Ελλάδα αξιοποιεί σήμερα τα Social Media. Η Λίνα Σάρι, Διευθύνουσα Σύμβουλος της TNS Icap μας λέει ότι βρίσκεται ακόμη σε πρωταρχικό στάδιο, αλλά υπάρχει ενδιαφέρον και σίγουρα η αξιοποίηση των Social Media θα εξελιχθεί από πελάτες και εταιρείες ερευνών στο άμεσο μέλλον.

Στο ίδιο μήκος κύματος, η Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρος και Διευθύνουσα Σύμβουλος της Focus Bari, επισημαίνει ότι η έρευνα αγοράς δεν έχει ακόμη αξιοποιήσει σημαντικά αυτό το όχημα, παρόλο που η χρήση τους διαρκώς αναπτύσσεται στην εμπορική επικοινωνία.

Το γεγονός ότι η εφαρμογή των Social Media στην έρευνα αγοράς παραμένει ακόμη σε αρχικό στάδιο, επισημαίνει και η Κατερίνα Κονδυλάκη, International Business Director της Centrum Research. «Στην πραγματικότητα, αυτό που ζούμε σήμερα είναι κυρίως ένα μεγάλο ενδιαφέρον για την παρατήρηση και κατανόηση των Social Media, μία προσπάθεια πειραματισμού και, σε σαφώς μικρότερο βαθμό, ένα αρχικό στάδιο πρακτικής αξιοποίησης».

Η ίδια συμφωνεί ότι είναι μάλλον νωρίς να πει κανείς ότι έχουμε φτάσει σε ένα ιδιαίτερα υψηλό επίπεδο εξοικείωσης και ωριμότητας σε ό,τι αφορά την αξιοποίησή τους. Βέβαια, αυτό είναι ίσως που δημιουργεί και ένα ιδιαίτερο ενδιαφέρον γύρω από τα Social Media, το γεγονός ότι είναι ένας χώρος που δεν είναι παγιωμένος ούτε για τους χρήστες, ούτε και για την έρευνα αγοράς. «Και μια τέτοια συνθήκη σαφώς εξάπτει το ενδιαφέρον και την περιέργεια ενός ερευνητή…», καταλήγει η Κ. Κονδυλάκη.

Η αξιοποίηση των Social Media στην έρευνα είναι δυσανάλογη ως προς τη σημαντικότητα που έχουν αποκτήσει μέσα στην καθημερινότητα του χρήστη, επισημαίνουν και οι Δέσποινα Τσαμουρά και Κωνσταντίνος Βερβερίδης, Senior Research Executive Digital Team της GfK Hellas. Οι ίδιοι θεωρούν ότι αυτό οφείλεται κατά κύριο λόγο στη συγκρατημένη στάση πολλών διαφημιζόμενων, η οποία σχετίζεται με την περιορισμένη κατανόηση και εξοικείωση με τον χώρο των Social Media (μόνο ένας στους τρεις μεγάλους διαφημιζόμενους ενσωματώνει τα Social Media στις διαφημιστικές του καμπάνιες). «Επίσης, δεν είναι άσχετο και με το γεγονός ότι και οι εταιρείες του ευρύτεροι χώρου της επικοινωνίας δεν έχουν επιδείξει ανάλογες πρωτοβουλίες», καταλήγουν σχετικά.


Πείτε ναι, κάνει καλό
To Μέσο υπάρχει, το ενδιαφέρον επίσης… Κατά πόσο οι ίδιοι οι διαφημιζόμενοι έχουν να ωφεληθούν από την ενσωμάτωση των Social Media στην έρευνα αγοράς; Τι πιστεύουν για το θέμα οι ερευνητές; Η Λίνα Σάρι θεωρεί ότι τα οφέλη είναι πάρα πολλά. Τα Social Media προσφέρουν πολλούς περισσότερους τρόπους «για να έρθουμε σε επαφή με το κοινό, για να αποκτήσουμε “insight” στη ζωή των ανθρώπων», μας λέει. Επιπλέον, θεωρεί ότι η σωστή χρήση των Social Media μπορεί να προσφέρει τα πολύτιμα insights στους διαφημιζόμενους πιο γρήγορα και αξιοποιήσιμα. «Επίσης, τα Social Media μας φέρνουν σε επαφή με την περισσότερο αυθεντική “φωνή” του καταναλωτή και επιτρέπουν στους καταναλωτές να συνδιαλλαγούν με τις μάρκες και τις υπηρεσίες», καταλήγει.

Τα Social Media καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα ανθρώπινων αναγκών, με εξέχουσες εκείνες της κοινωνικότητας και της ανταλλαγής, μας λέει σχετικά η Ξένια Κούρτογλου. Όλοι οι άνθρωποι έχουν την ανάγκη να «ανήκουν», να μοιράζονται, να εκφράζονται ελεύθερα, να ενημερώνονται από άλλους ανθρώπους και τα Social Media τους δίνουν όλες αυτές τις δυνατότητες.

«Μάλιστα, οι εξοικειωμένοι καταναλωτές είναι και σε θέση να ξεχωρίσουν τα αληθινά και αυθόρμητα σχόλια έναντι των “εμπορικών” και “στημένων”», μας λέει, καταλήγοντας στο συμπέρασμα ότι κατ’ αυτόν τον τρόπο, η σωστή αξιοποίηση των Social Media δίνει στους διαφημιζόμενους τη δυνατότητα να έρθουν κοντά στους καταναλωτές μέσα από διαδραστική επικοινωνία μαζί τους και να χτίσουν μια σχέση εμπιστοσύνης.

Η Δ. Τσαμουρά και ο Κ. Βερβερίδης, συμφωνούν ότι η αναγκαιότητα της ενεργούς παρουσίας του διαφημιζόμενου στη νέα αυτή πραγματικότητα είναι αδιαμφισβήτητη. «Η δραστηριοποίηση του διαφημιζόμενου μπορεί να διασφαλίσει ένα πιο ζωντανό, πιο άμεσο και διαδραστικό κανάλι επικοινωνίας της μάρκας με τον καταναλωτή της και μια πιο ουσιαστική κατανόηση του προφίλ, των αναγκών και των προσδοκιών του καταναλωτή», επισημαίνουν. Σύμφωνα με ερευνητικά δεδομένα που μας αναφέρουν οι ίδιοι, τα Social Media σαν ένα «άθροισμα» των πιο πραγματικών-βιωματικών εμπειριών των καταναλωτών, τείνουν να έχουν υψηλότερο δείκτη «πιστευτότητας» άρα και ισχυρότερη επίδραση.

Για την Κατερίνα Κονδυλάκη, το πρωταρχικό όφελος που απολαμβάνουν οι διαφημιζόμενοι μέσω των Social Media είναι η μεγαλύτερη εγγύτητα στον καταναλωτή: «Ο διαφημιζόμενος έρχεται αρκετά βήματα πιο κοντά στις συνήθειες, τις ανάγκες και την “πραγματικότητα” αυτού στον οποίο απευθύνεται, έχοντας ως όχημα την αμεσότητα των Social Media». Παράλληλα, επισημαίνει το γεγονός ότι η όλη διαδικασία ξεκινάει με κεκτημένα την προσοχή και το ενδιαφέρον του καταναλωτή, ενώ θεωρεί σημαντικό το γεγονός ότι η συνύπαρξη αυτή κάτω από τη στέγη των Social Media απαιτεί από τον διαφημιζόμενο να σέβεται τις αρχές και τις απαιτήσεις του Μέσου, ακολουθώντας τους κανόνες συμπεριφοράς των Social Media και όχι αυτές των συμβατικών Μέσων Επικοινωνίας.

Οφέλη και παγίδες για τις εταιρείες ερευνών
Από τις απόψεις των ερευνητών, προκύπτει σαφώς ότι οι διαφημιζόμενοι έχουν σίγουρα να ωφεληθούν από την αξιοποίηση των Social Media στην έρευνα αγοράς. Για τις ίδιες τις εταιρείες ερευνών, ποια είναι τα ενδεχόμενα οφέλη αλλά και οι πιθανές παγίδες;

Η Ξένια Κούρτογλου επισημαίνει ότι επί της ουσίας, η έρευνα αγοράς μέσω των Social Media αφορά περισσότερο στην ποιοτική έρευνα, γιατί επιτρέπει την προσέλκυση μελών των κοινωνικών δικτύων και ενθαρρύνει τη συμμετοχή τους μέσα από ειδικά forums που ανοίγονται σε κλειστά γκρουπ. «Με το κατάλληλο ηλεκτρονικό moderation, ο researcher μπορεί να καταγράψει όλα τα insights των καταναλωτών πάνω σε μια μάρκα, μια τάση ή ένα ερώτημα που απασχολεί, να αξιολογήσει κείμενα, διαφημίσεις, να δείξει βίντεο και να πάρει αντιδράσεις μέσα από τη συμμετοχή των μελών του forum», μας λέει.

Όμως, όπως ισχύει για όλες τις μεθοδολογίες και τα «οχήματα» της έρευνας αγοράς, η Ξ. Κούρτογλου θεωρεί ότι είναι πολύ σημαντικό να τονισθεί η κατάλληλη χρήση των Social Media στην έρευνα αγοράς: «Θα πρέπει να εφαρμόζεται από έμπειρους γνώστες, που-αξιολογώντας την ανθρώπινη συμπεριφορά, τις δυνατότητες αλλά και τους περιορισμούς του “οχήματος”- μπορούν να προσδιορίσουν τους στόχους κάθε έρευνας και να αποφύγουν τυχόν λάθη, που, στην προκειμένη περίπτωση, μπορεί να φτάσουν σε χιλιάδες αποδέκτες μέσα σε δευτερόλεπτα».

Τα Social Media δεν είναι ούτε «καλύτερη» ούτε «χειρότερη» επιλογή για την έρευνα, σε σχέση με άλλες μεθοδολογίες, είναι απλά διαφορετική και οφείλει κανείς να γνωρίζει τις αδυναμίες και τα δυνατά τους σημεία, επισημαίνει η Κατερίνα Κονδυλάκη. Ως βασικό όφελος θεωρεί την ευκαιρία που προσφέρουν στους ερευνητές να παρατηρήσουν και να καταλάβουν τους ανθρώπους, χωρίς να βασίζονται σε διαμεσολαβημένη πληροφορία ή αφήγηση εκ των υστέρων και το πλούσιο διαθέσιμο περιεχόμενο.

«Από την άλλη πλευρά, γεγονός είναι πως μέσα από τα Social Media βλέπουμε, ακούμε και μαθαίνουμε μόνο όσα επιλέγει να “επικοινωνήσει” ο χρήστης», μας λέει. «Η παρουσία του καταναλωτή στα Social Media δεν αντιστοιχεί, απαραίτητα, και στο σύνολο των πραγματικών χαρακτηριστικών, ενδιαφερόντων, επιλογών, και αναγκών του». Τέλος, ως σημαντικό ζήτημα η ίδια θεωρεί το θέμα της προστασίας δεδομένων και σεβασμού της ιδιωτικότητας, ενώ επίσης θεωρεί ότι υπάρχει ο κίνδυνος η έρευνα μέσω Social Media να αντιμετωπισθεί σαν μία φθηνή, εύκολη και γρήγορη ερευνητική λύση, «ενώ στην πραγματικότητα πρόκειται για μία εναλλακτική μέθοδο, που έχει τις δικές τις απαιτήσεις σε χρόνο, κόστος και μεθοδικότητα».

Κλείνοντας τη συζήτηση γύρω από το θέμα, οι Δ. Τσαμουρά και Κ. Βερβερίδης θεωρούν ότι ο χώρος των Social Media επιτρέπει σε μια εταιρεία έρευνας αγοράς να ενισχύσει τον ρόλο της σε ένα συμβουλευτικό επίπεδο διαμορφώνοντας πιο ουσιαστικές για τον πελάτη προτάσεις, μέσα από τη συμπλήρωση των παραδοσιακών μεθόδων έρευνας, με πληροφορία που συνεχώς ανανεώνεται, ζωντανή, πιο πραγματική και αυθεντική, προερχόμενη από κοινά που η έρευνα μέχρι τώρα δύσκολα άγγιζε. «Προκειμένου κανείς να αξιοποιήσει τα οφέλη των Social Media, πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά τους πιθανούς περιορισμούς και το πλαίσιο χρήσης της πληροφορίας, διαφορετικά υπάρχει ο κίνδυνος παρέκκλισης από τις βασικές αρχές εγκυρότητας και αξιοπιστίας της έρευνας», επισημαίνουν οι ίδιοι.


Ευνοϊκές συνθήκες ανάπτυξης;
Από ποιους παράγοντες και παραμέτρους θα εξαρτηθεί τελικά η διάδοση της χρήσης των Social Media στην έρευνα; Η Λίνα Σάρι θεωρεί ότι είναι θέμα απόφασης: «Πλέον, με τη διείσδυση του Ιnternet στο 50% του πληθυσμού, δεν είναι θέμα συνθηκών, είναι θέμα απόφασης. Αφενός οι εταιρείες ερευνών πρέπει να είναι σε θέση να αξιοποιήσουν τα Social Media στην έρευνα και αφετέρου, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να αποδεχθούν αυτόν το νέο κόσμο που ανοίγεται μπροστά τους».

Η Κατερίνα Κονδυλάκη αναφέρει την αναγκαία συστηματοποίηση των μεθόδων για τη διαχείριση της διαθέσιμης γνώσης και πληροφορίας από τα Social Media, ενώ επίσης θεωρεί ότι η περαιτέρω εξέλιξη και διάδοση των Social Media – κυρίως σε mobile Μέσα (smartphones, tablets, κ.τ.λ.), τα οποία επιτρέπουν ζωντανή καταγραφή και γρήγορη αντίδραση από την πλευρά των συμμετεχόντων – είναι λογικό να βοηθήσει ακόμα περισσότερο στην ενσωμάτωσή τους στις ερευνητικές μεθόδους.

Τη θεωρία των συγκοινωνούντων δοχείων επισημαίνει σχετικά η Ξένια Κούρτογλου, καθώς πιστεύει ότι όσο περισσότερο αναπτύσσεται το Social Media Μarketing για μάρκες, προϊόντα και υπηρεσίες, αντίστοιχα και παράλληλα θα αναπτύσσεται και η αξιοποίησή τους για την έρευνα αγοράς: «Από τη στιγμή που τα τμήματα Μάρκετινγκ αντιλαμβάνονται την αξία της αμφίδρομης επικοινωνίας με τους καταναλωτές και λαμβάνουν σε μεγαλύτερο βαθμό απ’ ό,τι παλιότερα τις αντιδράσεις τους, θα τους “μιλήσουν” μέσα από τα “κανάλια επικοινωνίας” και τη γλώσσα που τους είναι πιο οικεία. Αυτό, οι άνθρωποι της έρευνας αγοράς το γνωρίζουμε από την αρχή της καριέρας μας, απλά σήμερα το αντιλαμβάνονται όσο ποτέ οι επιχειρηματίες και οι επαγγελματίες marketers», συμπεραίνει η ίδια.

Φυσικά, είναι αυτονόητο ότι η αυξανόμενη διείσδυση του Ιnternet σε ολοένα και περισσότερα κοινά και η μεγαλύτερη εξοικείωση των κοινών με την τεχνολογία, είναι παράμετροι που ευνοούν την περαιτέρω εδραίωση των Social Media. Τι σημαίνει αυτό για την έρευνα; «Η ενίσχυση των παραπάνω θα προσδώσει ακόμα μεγαλύτερη βαρύτητα στα communities ως παραμέτρου διαμόρφωσης απόψεων και αξιολόγησης, με παράλληλη αποδυνάμωση των πιο παραδοσιακών καναλιών επικοινωνίας και πώλησης. Με άλλα λόγια, όσο ο καταναλωτής εκφράζεται και διαμορφώνει στάσεις και συμπεριφορές μέσα στο περιβάλλον των Social Media, αναπόφευκτα η σημασία τους θα ενδυναμώνεται», μας λένε σχετικά οι Δ. Τσαμουρά και Κ. Βερβερίδης.

Η έρευνα αγοράς σε νέα εποχή
Θα μπορούσε κανείς να συμπεράνει ότι τα Social Media σηματοδοτούν μια εντελώς νέα εποχή για την έρευνα αγοράς; Ο ερευνητές φαίνεται να συμφωνούν με την τοποθέτηση αυτή. «Φυσικά σηματοδοτούν μια εντελώς νέα εποχή», μας λέει η Λίνα Σάρι. «Απόδειξη είναι το γεγονός ότι στις προηγμένες αγορές έρευνας, καινούργιες εταιρείες ερευνών προσφέρουν ανάλογες υπηρεσίες. Πρόκειται για μια εντελώς νέα σελίδα στην έρευνα αγοράς». Η ίδια δεν πιστεύει ωστόσο ότι αυτό το είδος έρευνας θα αντικαταστήσει εξ’ ολοκλήρου τις κλασικές μεθοδολογίες: «Θα συνυπάρξουν όλες, αλλά η συμβολή των “νέων” μεθόδων θα αυξάνεται ραγδαία χρόνο με τον χρόνο και θα αποτελέσει σημαντικό κομμάτι των δραστηριοτήτων».

Στο ίδιο μήκος κύματος, οι Δ. Τσαμουρά και Κ. Βερβερίδης, μας λένε ότι αρχίζει να διαφαίνεται η ανάγκη για ένα συνδυαστικό μοντέλο, της πιο παραδοσιακής έρευνας με τα Social Media, το οποίο μπορεί να είναι πιο καθολικά διερευνητικό και αποτελεσματικό.

Επίσης, για «συμπλήρωση» και όχι «αντικατάσταση» παλαιών μεθόδων από νέες, κάνει λόγο η Κατερίνα Κονδυλάκη, προκειμένου όπως λέει, «να έχουμε πιο πλούσια και σε μεγαλύτερο βάθος κατανόηση των ανθρώπων».

Eden Haris-Types of Reports
Η Janet Eden Harris, VP Web Intelligence της διεθνούς φίρμας έρευνας αγοράς J.D. Power, ασχολείται με την «εξόρυξη» market insights από τα Social Media. Όπως λέει, μέχρι σήμερα, τέσσερις είναι οι πιο δημοφιλείς κατηγορίες πληροφοριών, που οι εταιρείες αναζητούν περισσότερο μέσα από τα Social Media:

Brand monitoring. Είναι η πιο συνηθισμένη κατηγορία. Οι marketers επιθυμούν να γνωρίζουν τι λένε οι καταναλωτές για τις εταιρείες και τους ανταγωνιστές τους. Οι διαφημιζόμενοι είναι σε θέση να παρακολουθήσουν τους δικούς τους πελάτες, αλλά είναι πολύ πιο δύσκολη η επισκόπηση των πελατών των ανταγωνιστών τους.

Trend Analysis. Οι marketers ζητούν επίσης ανάλυση των τρεχόντων τάσεων σε μια αγορά και την κατεύθυνσή της. Μπορεί να είναι δύσκολο να εντοπισθεί η τάση σε μια κλασική έρευνα, αλλά συχνά μπορεί να εντοπισθεί μέσα από τα blogs.

Customer Information. Οι marketers αναζητούν επίσης περισσότερες πληροφορίες για τους υπάρχοντες και πιθανούς πελάτες τους. Τα blogs προσφέρουν ειδικώς insight σε αυτήν την κατηγορία, καθώς πολλοί θα μιλήσουν για τον εαυτό τους ως καταναλωτή σε κάποιο post και συγχρόνως, για την προσωπική τους ζωή σε κάποιο άλλο.

Unmet needs. Είναι επίσης δυνατό να συλλέξει κανείς πληροφορίες για το τι προϊόντα οι καταναλωτές θα επιθυμούσαν να έχουν. Ενώ μπορεί να μην είναι ιδιαίτερα καλοί στο να αναπτύξουν μια ολοκληρωμένη προϊόντική καινοτομία, προσφέρουν πολύτιμα insights για το ποιες επιθυμίες τους θα θέλανε να καλύψουν μέσα από τα προϊόντα.


Τρία χαρακτηριστικά της έρευνας στη νέα εποχή
• Περισσότερος έλεγχος και μεγαλύτερη ισχύ από την πλευρά του καταναλωτή. Από τη «στεγνή» αξιολόγηση ιδεών περνάμε πλέον στη βιωματική προσέγγιση ή ακόμα και τη συνδιαμόρφωση των υπό διερεύνηση προτάσεων.
• Πρωταρχική έμφαση στο θέμα της έρευνας και δευτερεύουσα στο κοινό. Η διερεύνηση του περιεχομένου που παράγεται από τα Social Media είναι εξαιρετικά αποτελεσματική στο να αναδεικνύει ενδιαφέροντα θέματα και απόψεις. Το εύρος του περιεχομένου, αλλά και η ανωνυμία του Διαδικτύου, μετατοπίζουν το βάρος περισσότερο στο «τι λέγεται» και λιγότερο στο «ποιος το υιοθετεί». Η έρευνα μεταπηδά από την παρατήρηση ενός κοινού, στην παρατήρηση και διερεύνηση των απόψεων, των θεμάτων και των εντάσεων που εκφράζονται από το κοινό.
• Παρατήρηση και επαφή με το κοινό σε μεγαλύτερο βάθος χρόνου. Μπορούμε να παρατηρήσουμε και να συμβιώσουμε με τον καταναλωτή για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και μέσα απ’ αυτήν τη διαδικασία, να τον καταλάβουμε λίγο καλύτερα.

Κατερίνα Κονδυλάκη, Centrum Research

• Διεξαγωγή σε πραγματικό χρόνο, που καθιστά τα αποτελέσματα περισσότερο σχετικά και «αξιοποιήσιμα».
• Έρευνα συμμετοχική και «engaging». Υιοθετεί περισσότερο ανθρωπιστικές και ανθρωποκεντρικές μεθοδολογίες οι οποίες με τη σειρά τους, δημιουργούν πολύ καλύτερης ποιότητας ευρήματα (υφή και αποχρώσεις από τις οποίες προκύπτουν πιο πλούσιες λεπτομέρειες σε μεγάλη κλίμακα).
• Διερεύνηση σε περισσότερο «πραγματικές» συνθήκες, που σημαίνει ευρήματα περισσότερο «αληθινά».

Λίνα Σάρι, TNS Icap

• Ευελιξία (μεγαλύτερη γκάμα εργαλείων και μεθόδων που προσαρμόζονται αντίστοιχα σε ανάλογα ερευνητικά αιτήματα).
• Αμεσότητα (με πιο γρήγορα αντανακλαστικά και άμεση ανταπόκριση σε αλλαγές και νέες τάσεις).
• Διεισδυτικότητα της πληροφορίας (πιο ζωντανά και ρεαλιστικά insights). Ωστόσο, το social media research είναι μια από τις πολλές εκφάνσεις των εφαρμογών της έρευνας στο digital.

Δέσποινα Τσαμουρά, Κωνσταντίνος Βερβερίδης, GfK Hellas

• Δεν θα λέγαμε ότι τα Social Media ανοίγουν μια εντελώς νέα εποχή για την έρευνα αγοράς. Απλά, τόσο τα Social Media, όσο και το Διαδίκτυο και η τεχνολογία γενικότερα, δίνουν τη δυνατότητα στους καταναλωτές να συμμετέχουν στις έρευνες μέσα από συνθήκες που τους διευκολύνουν περισσότερο, μέσα από τη χρήση της τεχνολογίας στα «δικά τους μέτρα», σε μια απευθείας σχέση, δίνοντας έτσι τη δυνατότητα για real time decisions, μέσα από εκείνους που τελικά αποφασίζουν.

Ξένια Κούρτογλου, Focus Bari

• Ενίσχυση της συμμετοχής και της δύναμης του καταναλωτή που γίνεται πλέον συνεργάτης και συμμέτοχος σε όλα τα στάδια του προβληματισμού και της στρατηγικής του πελάτη, όχι απλώς παθητικός αξιολογητής μαρκών και προϊόντων.
• Δυνατότητα καταγραφής και κατανόησης των στάσεων και συμπεριφορών του καταναλωτή σε «πραγματικό χρόνο» (μέσω της διάδοσης του Ιnternet από το κινητό τηλέφωνο, και του mobile social networking).
• Άρση των τοπικών ή ακόμη και των εθνικών περιορισμών.

Νίκος Καλασκάνης, MillwardBorwn


Το όφελος είναι η ύπαρξή μας…
Επί της ουσίας, υπάρχει ένα και μοναδικό όφελος για τις εταιρίες ερευνών και αυτό είναι ότι θα παραμείνουμε «relevant» ως κλάδος και ως εταιρείες. Εάν αγνοήσουμε τα Social Media και παραμείνουμε προσκολλημένοι αποκλειστικά στις κλασικές μεθοδολογίες, απλά θα πάψουμε να ανταποκρινόμαστε στις ανάγκες των πελατών μας. Όλα βέβαια, εξαρτώνται από τον τρόπο αξιοποίησης των Social Media στην έρευνα αγοράς. Άλλες είναι οι παγίδες που παραμονεύουν στη χρήση των Social Media για blog & buzz mining και άλλες, πολύ διαφορετικές, για την υλοποίηση online research communities. Η κοινή παγίδα όμως σε κάθε περίπτωση είναι να προσεγγίσει κανείς την έρευνα σε Social Media με τις ίδιες αρχές και το ίδιο σκεπτικό που ακολουθεί και εφαρμόζει στις κλασικές έρευνες. Η έρευνα στα Social Media είναι πολύ «αλλιώς»…

Λίνα Σάρι

Δεν μετράμε απλώς τα «likes»…
Το social media research απαιτεί ιδιαίτερες δεξιότητες και εμπειρία ως προς την κατανόηση της ανθρώπινης επικοινωνίας, και της διαχείρισης μιας ομάδας – κοινότητας, προκειμένου να έχει την αξία, την επιστημονικότητα, και το βάθος που απαιτείται από μια έρευνα αγοράς οποιασδήποτε μορφής. Σε διαφορετική περίπτωση, απλώς μετράμε τα «likes» και μεταφέρουμε πρώτου επιπέδου απόψεις χωρίς να ψάχνουμε, να αναλύουμε, και να συνθέτουμε τη μεγαλύτερη εικόνα.

Νίκος Καλασκάνης

Multi input-output…
Τα Social Media είναι «multi-input» και «multi-output», αφού σήμερα είναι προσβάσιμα από όλες της μορφές μέσα από τις οποίες μπορούν να συνδεθούν οι καταναλωτές, προσφέροντας έτσι άμεσες και real time αντιδράσεις, απόψεις και συζητήσεις, υποστηρίζοντας τη συλλογική συμμετοχή μιας ομάδας, ενώ ταυτόχρονα διατηρούν τη διακριτικότητα της «man-to-machine» σχέσης, αλλά και την άνεση της ανταπόκρισης μέσα στον ατομικό τρόπο και χρόνο του καθενός.
Κατ’ αυτόν τον τρόπο το social media market research δίνει τη δυνατότητα του αυθορμητισμού, της ανίχνευσης, της αποκάλυψης, της συζήτησης, και έτσι, της καταγραφής πολυεπίπεδων πτυχών του εξεταζόμενου θέματος, και με την κατάλληλη αξιοποίηση, μπορεί ο researcher να επιτύχει ειλικρινείς και λεπτομερείς πληροφορίες, από ένα κοινό που ενδιαφέρεται οικειοθελώς και συμμετέχει.

Ξένια Κούρτογλου

Δυσανάλογη αξιοποίηση
Τα Social Media στην Ελλάδα έχουν διαμορφώσει μια νέα δυναμική πραγματικότητα, καθώς αποτυπώνεται μια ραγδαία αύξηση της χρήσης τους (π.χ. 3.3 εκ. χρήστες Facebook στην Ελλάδα, Νοέμβριος 2010). Ωστόσο, η αξιοποίησή τους στην έρευνα αγοράς είναι δυσανάλογη ως προς τη σημαντικότητα που έχουν αποκτήσει, μέσα στην καθημερινότητα του χρήστη.

Δέσποινα Τσαμουρά, Κωνσταντίνος Βερβερίδης