Την αέναη αλλαγή που διαμορφώνει η ψηφιακή τεχνολογία, οριοθετεί ο Managing Partner της OMD International υπό τον όρο «Flux».Ποιες είναι οι επιπτώσεις της στο επικοινωνιακό οικοσύστημα και πως μπορούν agencies και brands να ανταποκριθούν με επιτυχία; Σύμφωνα με τον ίδιο, έννοιες όπως performance και personalization χρήζουν αποσαφήνισης για να μπορέσουμε να απαντήσουμε.

Πολύ πρόσφατα, ο Ma-naging Partner της OMD International, Mark Oben-Pepra, βρέθηκε στην Αθήνα στο πλαίσιο της ημερίδας «Digitales» που διοργάνωσε η BGM OMD. Σκοπός της ημερίδας ήταν η αναζήτηση και αποτύπωση των insights που αποσαφηνίζουν για τα brands τις διαστάσεις και δυνατότητες του ψηφιακού φαινόμενου και τις λύσεις που μπορούν να αξιοποιηθούν. Ο Pepra μίλησε για την έννοια της διαρκούς αλλαγής (εισάγοντας τον όρο «Flux»), την οποία όπως είπε τα brands μπορούν να μετατρέψουν σε ευκαιρία.

«Πρόκειται για την αλλαγή η οποία υφίσταται ακριβώς λόγω της ψηφιακής τεχνολογίας, τη δύναμη της οποίας τα brands μπορούν να ξεκλειδώσουν εστιάζοντας σε 3 βασικές αρχές, ανεξάρτητα από πλατφόρμες και τεχνολογίες: Στη δύναμη των insights των πελατών, στη δύναμη των ιδεών και στην έμφαση στα μετρήσιμα αποτελέσματα». Στη συνέντευξη που ακολουθεί του ζητήσαμε να εμβαθύνει ακόμη περισσότερο σε ορισμένες από τις παραμέτρους που έχουν κρίσιμη σημασία σήμερα για τα brands.

MW: Τι περιλαμβάνει η έννοια του «Flux» και γιατί αποτελεί ευκαιρία σήμερα για τα brands; Πώς μπορούν οι πελάτες και τα agencies να προετοιμαστούν για την εφαρμογή των αρχών του; Ποιο πρέπει να είναι το σημείο εκκίνησης;
Mark Oben-Pepra: Παρόλο που η έννοια του flux (της διαρκούς αλλαγής) τείνει να προκαλεί disruption στις μεθόδους που έχουν βοηθήσει πολλές επιχειρήσεις να φθάσουν εκεί που είναι σήμερα, η αλλαγή θα δημιουργεί πάντα νέες ευκαιρίες για τους… «επίμονους» λίγους που έχουν την ικανότητα να είναι εφευρετικοί στους μεταβαλλόμενους καιρούς και να σκέφτονται πολύπλευρα για τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν την αγορά. Στο σημερινό περιβάλλον του marketing, πιστεύω ότι αυτοί οι καθοριστικοί παράγοντες επιτυχίας είναι περισσότερο αληθινοί από ποτέ, τόσο για τους marketers, όσο και για τα agencies και τους συνεργάτες.

Η ψηφιακή εποχή της επικοινωνίας δεν είναι ένα νέο concept. Σε τι διαφέρει σήμερα ο ψηφιακός κόσμος; Ποιες είναι οι κυριότερες μεταβολές που φέρνουν σήμερα την επανάσταση στην ψηφιακή επικοινωνία;
Υπάρχει μια αίσθηση ότι μία νέα αλλαγή συμβαίνει σχεδόν κάθε μέρα. Μία από τις πλέον game-changing αλλαγές που έχω παρατηρήσει τους τελευταίους μήνες, είναι στην πραγματικότητα και μία από τις λιγότερο ελκυστικές: Είναι το δίκοπο μαχαίρι του digital accountability. Ναι, σήμερα είμαστε σε θέση περισσότερο από ποτέ να μετρήσουμε και ναι, μας είναι περισσότερο ξεκάθαρη η συμμετοχή της ψηφιακής επικοινωνίας στο business. Το θέμα είναι ότι πολλοί marketers ασκούν τόσο μεγάλη πίεση για τη δημιουργία ψηφιακών πλατφορμών (επιδιώκοντας αυξημένα performance αποτελέσματα), που ξεχνούν ότι στις περισσότερες περιπτώσεις, το digital είναι ένα (μαζικό βεβαίως) σημείο επαφής στο συνολικό οικοσύστημα του πελάτη. Η ειρωνεία είναι ότι η υπερφόρτωση του καναλιού με προσδοκίες, μπορεί τελικά να έχει αρνητική επίδραση!

Το «Personalization» εξελίσσεται σε κομμάτι ιδιαίτερης σημασίας για διαφημιζόμενους αλλά και agencies. Πώς θα χαρτογραφούσατε το δρόμο προς το personalization μέσα από τα data;
Έχουν γραφτεί πολλά για την υπόσχεση του personalization. Συμφωνώ ότι είναι μία συναρπαστική και δυναμική τακτική για να ενισχύσουμε τη συνάφειά μας με τα κοινά μας σε one-to-one βάση. Οι Email marketers έχουν την «κατοχή» της μεθόδου εδώ και χρόνια, όμως, με την ανάπτυξη τεχνικών που συμπεριλαμβάνουν το persistent ID, προφανώς αντιλαμβανόμαστε αυτή την έκρηξη ως μία επιπρόσθετη τεχνική marketing. Θα ήθελα πολύ να δω μία πολύ μεγαλύτερη εφαρμογή του personalization σε μεγαλύτερα και πλουσιότερα ψηφιακά formats, ούτως ώστε να μπορέσουμε να νιώσουμε την επίδρασή του σε όλο το φάσμα του funnel, αντί μόνον στη βάση του.

Θα έλεγα επίσης ότι η βιομηχανία μας οφείλει να κρατήσει υψηλά standards. Έχουμε δει αρκετά brands και συνεργάτες να μην έχουν πάντα σκεφθεί το personalization διεξοδικά στην πράξη (σε ποιόν δεν έχει συμβεί να μην έχει αγοράσει κάτι online και στη συνέχεια να γίνεται retargeted εκατομμύρια φορές;). Η διαχρονική αρχή της ανταλλαγής αξίας, ακούγεται ως η αληθέστερη στην περίπτωση του personalization. Πρέπει να είμαστε ξεκάθαροι όσον αφορά στη συνεισφορά αξίας που δημιουργεί το personalization. Απλώς επειδή μπορούμε να κάνουμε κάτι, δεν σημαίνει και ότι πρέπει να το κάνουμε.

Ποια θα ξεχωρίζατε ως τη νούμερο ένα ποιότητα που πρέπει σήμερα να διαθέτει ένα agency επικοινωνίας;
Η νέα ψηφιακή πραγματικότητα έχει αυξήσει την ενδελεχή εξέταση του marketing ως προς το P&L. Συνεπώς, τα καλύτερα agencies είναι εκείνα που μπορούν να μετατρέψουν την τάση αυτή σε μία συνεπή δέσμευση στο performance. Οι ημέρες των agencies των «set-and-forget» campaign activations, έχουν παρέλθει. Τα agencies πρέπει να είναι σε θέση να δράσουν πάνω στη βάση μιας συνεχούς ροής δυνατών καταναλωτικών insights, ώστε να δημιουργούν ιδέες με εύρος και μακροζωία, οι οποίες μπορούν αποδεδειγμένα να επιδράσουν στο επιχειρηματικό performance.

Change, performance, personalization
• Η αλλαγή θα δημιουργεί πάντα νέες ευκαιρίες για τους… «επίμονους» λίγους που είναι εφευρετικοί και σκέφτονται πολύπλευρα.
• Μία από τις πλέον game-changing αλλαγές που βλέπουμε πρόσφατα, είναι το «δίκοπο μαχαίρι» του digital accountability.
• Η υπερφόρτωση του digital καναλιού με προσδοκίες, μπορεί τελικά να έχει αρνητική επίδραση!
• Θα άξιζε να δούμε την εφαρμογή του personalization σε μεγαλύτερα και πλουσιότερα ψηφιακά formats και να αισθανθούμε την επίδρασή του σε όλο το φάσμα του funnel.
• Η διαχρονική αρχή της ανταλλαγής αξίας, ακούγεται ως η αληθέστερη στην περίπτωση του personalization.
• Τα agencies πρέπει να δρουν πάνω στη βάση μιας συνεχούς ροής δυνατών καταναλωτικών insights.
• Τα καλύτερα agencies δημιουργούν ιδέες με εύρος και μακροζωία, οι οποίες μπορούν αποδεδειγμένα να επηρεάσουν το performance.

ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΖΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΑΛΛΑΓΗ
Τα brands μπορούν να ξεκλειδώσουν τη δύναμη της ψηφιακής τεχνολογίας, εστιάζοντας σε 3 βασικές αρχές, ανεξάρτητα από πλατφόρμες και τεχνολογίες:
– Δύναμη των insights των πελατών
– Δύναμη των ιδεών
– Έμφαση στα μετρήσιμα αποτελέσματα

A DIGITAL NATIVE
O Mark Oben-Pepra είναι Managing Partner στην OMD International. Στην καριέρα του, έχει αναλάβει e-Commerce, Digital και Client Leadership ρόλους σε ομίλους όπως WPP, Dentsu Aegis και Omnicom Media Group. Ως ένας «digital native», ο Mark έχει πάθος με την τεχνολογία και την επίδρασή της σε κάθε έκφανση της ζωής. Ως μέλος του «Nissan United» του Omnicom, ο Mark υπήρξε υπεύθυνος για την ανάπτυξη συνεργειών ανάμεσα στο δίκτυο της OMD και του ευρύτερου roster του Omnicom Media Group για τον πελάτη Nissan, που απέφερε μεταξύ άλλων το βραβευμένο λανσάρισμα του Nissan Qashqai. Η εμπειρία του προέρχεται τόσο από τοπικές αγορές, όσο και από τη διαχείριση πολλαπλών αγορών, όπως για την καμπάνια της Cisco σε 32 περιοχές.