Το κορυφαίο δημιουργικό δίδυμο των Mark Bernath και Eric Quennoy ανέβηκε πρόσφατα στην υψηλότερη βαθμίδα της δημιουργικής ιεραρχίας της Wieden+Kennedy Amsterdam, ως Executive Creative Directors, από τη θέση των co-Creative Directors, μετά την αποχώρηση του Jeff Kling. Πρόκειται για τους δημιουργούς της καμπάνιας Write the Future, «μίας από τις καλύτερες διαφημίσεις που έχουμε κάνει μέχρι σήμερα», όπως έχει δηλώσει ο αντιπρόεδρος της Nike, Trevor Edwards.
Οι δυο τους μιλούν στο Marketing Week για τη σχεδόν καρμική σχέση τους με τη Nike, -«είναι αδύνατο να αρνηθούμε την ειδική θέση που καταλαμβάνει σε αυτούς τους διαδρόμους, είναι στο DNA μας, έχτισε το “σπίτι” στο οποίο μένουμε» λένε χαρακτηριστικά- για το μέλλον της τηλεοπτικής Διαφήμισης που βρίσκεται στο σποτ των 180’’, αλλά και για τη συνύπαρξη της επαγγελματικής με την προσωπική δημιουργικότητα στην W+K, σε όλες τις εκφάνσεις της καθημερινότητας των στελεχών της.
Marketing Week: Πρόσφατα αναλάβατε καθήκοντα Executive Creative Director στην W+K Amsterdam. Με ποιον τρόπο φιλοδοξείτε να ενισχύσετε το δημιουργικό προϊόν της εταιρείας;
Mark Bernath-Eric Quennoy: Είναι αδιαμφισβήτητα μία δουλειά γεμάτη προκλήσεις να ανεβάσεις τον πήχη σε μία εταιρεία με αναγνωρισμένη φήμη, και αυτή είναι η φιλοδοξία μας. Διαθέτουμε ένα σπουδαίο roster πελατών και θέλουμε να τους δώσουμε το επίπεδο δουλειάς που αξίζουν τα brands τους. Δουλειά που να είναι φρέσκια, engaging και όμορφα ειπωμένη.
Marketing Week: Ποιος θα είναι ο δημιουργικός προσανατολισμός της εταιρείας, υπό την καθοδήγησή σας;
Mark Bernath-Eric Quennoy: Θέλουμε οπωσδήποτε να κατευθύνουμε την εταιρεία προς τον Βορρά, από τη βορειοανατολική κατεύθυνση στην οποία βρίσκεται σήμερα. Αν καταφέρουμε να ευθυγραμμιστούμε όλοι με αυτό, είμαστε σίγουροι ότι θα υπάρξει ροή δημιουργικότητας.
Marketing Week: Η W+K είναι μία από τις πλέον πολυβραβευμένες εταιρείες. Ποια είναι η άποψή σας για τα βραβεία; Θα πρέπει να τα «κυνηγάει» ένας δημιουργικός;
Mark Bernath-Eric Quennoy: Η W+K κερδίζει τόσα βραβεία ακριβώς επειδή ποτέ μα ποτέ δεν μπαίνουμε σε μία διαδικασία να σκεφτόμαστε «ας κερδίσουμε ένα χρυσό λιοντάρι γι’ αυτό». Το βραβείο, απλά δεν είναι μέρος της ατζέντας μας. Η μόνη πίεση που έχουμε είναι αυτή που βάζουμε οι ίδιοι στους εαυτούς μας και είμαστε όλοι εδώ για να κάνουμε την καλύτερη δουλειά της καριέρας μας και να ανταποκριθούμε στις ανάγκες των πελατών μας με τον καταπληκτικότερο δυνατό τρόπο. Τα βραβεία είναι ένα θαυμάσιο μεν, αλλά δευτερευούσης σημασίας, αποτέλεσμα της σπουδαίας δουλειάς.
Marketing Week: Η εταιρεία σας επικεντρώνεται σε μεγάλο βαθμό στη δουλειά της Nike. Μπορείτε να περιγράψετε την εταιρεία ως πελάτη;
Mark Bernath-Eric Quennoy: Είναι αδύνατο να αρνηθούμε την ειδική θέση που καταλαμβάνει η Nike σε αυτούς τους διαδρόμους. Είναι στο DNA μας. Έχτισε το «σπίτι» που μένουμε. Και ασκεί ακόμα μία σχεδόν μυστικιστική γοητεία σε κάθε δημιουργικό που έρχεται να δουλέψει εδώ.
Τα στελέχη της, ως πελάτες της καθημερινότητάς μας, κατανοούν ότι πρέπει να διατηρήσουν την εκπληκτική διαφημιστική κληρονομιά που έχει η εταιρεία και γι’ αυτό συνεχώς μας προκαλούν να κάνουμε σπουδαία πράγματα. Το ότι υπάρχει ένα τέτοιο επίπεδο φιλοδοξίας από την αρχή, μπορεί να γίνει αρκετά αποθαρρυντικό, αλλά μπορεί και να προσφέρει απίστευτη επιβράβευση.
Marketing Week: Οι διαφημιστικές καμπάνιες της Nike είναι πάντα επικές, και φαντάζομαι ότι χρειάζονται πολύ χρόνο και πολύ χρήμα. Αλήθεια, πόσος καιρός χρειάστηκε για την παραγωγή μίας καμπάνιας σαν το «Write the Future»;
Mark Bernath-Eric Quennoy: Για την καμπάνια αυτή πήραμε brief τον Δεκέμβριο του 2008 και την ολοκληρώσαμε δύο εβδομάδες περίπου αφότου ο Iniesta έβαλε το νικητήριο γκολ στον τελικό του Champions League (αναφέρονται προφανώς στον τελικό του Champions League μεταξύ Barcelona και Manchester United που έγινε τον Μάιο του 2009).
Marketing Week: Ας περάσουμε σε ένα άλλο θέμα, στην ανάπτυξη των ψηφιακών Μέσων και στον τρόπο που προφανώς έχει επηρεάσει τη δουλειά σας. Θεωρείτε ότι ο δημιουργικός θα πρέπει να έχει ειδικές δεξιότητες προκειμένου να «δημιουργεί ιδέες» που να μπορούν να εφαρμοστούν σε όλα τα Μέσα;
Mark Bernath-Eric Quennoy: Δεν ξέρουμε αν υπάρχουν ειδικές δεξιότητες, ωστόσο η δουλειά μας εξελίσσεται σε καθημερινή βάση. Η δουλειά του δημιουργικού είναι και θα είναι πάντα να λέει μία ιστορία που κάνει κάποιον να νιώσει κάτι, σήμερα υπάρχουν απλώς περισσότερα κανάλια για να πεις την ιστορία σου. Ο δημιουργικός θα πρέπει να πληροφορείται καλά προκειμένου να γνωρίζει τον τρόπο που θα αξιοποιήσει τους νέους μηχανισμούς, ώστε να πει την ιστορία του με τον πιο προοδευτικό και πιο αποτελεσματικό τρόπο.
Παρόλο που το Μέσο μπορεί να αλλάζει, εμείς εξακολουθούμε να πρέπει να κινητοποιήσουμε τους ανθρώπους με μία ακαταμάχητη ιδέα που εξυψώνει το ίδιο το προϊόν: Μία φιλοσοφία, το χιούμορ, ένας εχθρός, μία επιθυμία να ψυχαγωγήσεις χωρίς να υπάρχει ιδιαίτερος λόγος, οτιδήποτε με το οποίο μπορεί να συμφωνήσει ο καταναλωτής, ή από το οποίο μπορεί να εμπνευστεί ή να εκτιμήσει ούτως ώστε να ταυτιστεί με το brand και με την ιστορία που έχει να πει.
Αν ο καταναλωτής ταυτιστεί, τότε πιθανότατα θα αγοράσει το προϊόν ως έκφραση αυτής της ταύτισης. Το κόλπο είναι να βρεις ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να το κάνεις, που δεν έχει να κάνει υποχρεωτικά με το να είσαι «πιο ψηφιακός». Κάθε project έχει μία και μοναδική απάντηση.
Marketing Week: Η ίδια η ιδέα αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία, κυρίως σε περιόδους οικονομικής αστάθειας. Πώς τροφοδοτείτε εσείς την έμπνευσή σας; Σας βοηθάει το γεγονός ότι ζείτε και εργάζεστε σε μία πόλη όπως το Άμστερνταμ, μία από τις πιο δημιουργικές πόλεις στην Ευρώπη;
Mark Bernath-Eric Quennoy: Το να ζεις στο Άμστερνταμ είναι καταπληκτικό. Το να πίνεις μπίρα σε ένα μπαρ που λέγεται ότι ήταν στέκι του Ναπολέοντα, σίγουρα βάζει το μυαλό σου στο κατάλληλο πλαίσιο για να κάνεις σπουδαία πράγματα.
Από την άλλη πλευρά, είμαστε απίστευτα τυχεροί που δουλεύουμε στη Wieden+Kennedy όπου «το να κάνουμε την καλύτερη δουλειά της ζωής μας» δεν περιορίζεται στη Διαφήμιση. Όλοι μας υποστηριζόμαστε στην αναζήτηση της δημιουργικής έκφρασης του εαυτού μας, χωρίς να έχει σημασία η μορφή που αυτή παίρνει. Εκτός από την επικοινωνία που δημιουργούμε, η τέχνη μας, η μουσική μας, ακόμα και τα κουρέματά μας και τα πάρτι μας είναι εξίσου σημαντικά. Τα γραφεία της εταιρείας είναι το μέρος που αυτές οι δύο εκφάνσεις συναντιούνται.
Και αν το καταφέρουμε, αν το κάνουμε σωστά, η δουλειά που δημιουργείται εμπνέεται και αντικατοπτρίζει ταυτόχρονα τις δικές μας προσωπικές φωνές που υπάρχουν στην τέχνη μας και τελικά, σε όλες τις δραστηριότητές μας. Όταν είναι δύσκολο να διαχωριστεί η προσωπική από την επαγγελματική δημιουργικότητα, ξέρουμε ότι το έχουμε καταφέρει.
Marketing Week: Πολλά έχουν ειπωθεί πρόσφατα για το σποτ των 30’’ και το γεγονός ότι μπορεί να βρεθεί υπό απειλή από τα Νέα Μέσα. Ποιο είναι το «αντίδοτο» για τον θάνατο του σποτ των 30”;
Mark Bernath-Eric Quennoy: Το σποτ των 180 δευτερολέπτων.
Marketing Week: Κατά τη γνώμη σας, ποια θα είναι η σημαντικότερη επίδραση της οικονομικής κρίσης στη διαφημιστική βιομηχανία;
Mark Bernath-Eric Quennoy: Το ελαφρώς φθηνότερο «Chateauneuf du Pape» θα πουλιέται σε ακόμα μεγαλύτερες ποσότητες.
Το Write the Future
Η επική ταινία «Write the Future» συλλαμβάνει τη στιγμή που γράφεται ποδοσφαιρική ιστορία από μία πάσα ή ένα τάκλιν και πώς μπορεί να στείλει στον έβδομο ουρανό έναν αθλητή ή ένα έθνος, καταβαραθρώνοντας ένα άλλο.
Πρωταγωνιστούν τα μεγαλύτερα αστέρια του σύγχρονου ποδοσφαίρου όπως ο Cristiano Ronaldo, ο Didier Drogba, ο Wayne Rooney, ο Fabio Cannavaro, ο Franck Ribery, ο Andres Iniesta, ο Cesc Fabregas, ο Theo Walcott, ο Patrice Evra, ο Gerard Pique, ο Ronaldinho, ο Landon Donovan, ο Tim Howard και ο Thiago Silva, ενώ ως special guests εμφανίζονται ο θρύλος του τένις Roger Federer, ο διάσημος μπασκετμπολίστας Kobe Bryant, ακόμα και το καρτούν Homer Simpson.
Αποτελεί δημιουργία της W+Κ Amsterdam με την υποστήριξη των γραφείων της Wieden + Kennedy στο Λονδίνο και το Πόρτλαντ, σε σκηνοθεσία του μεξικανού κινηματογραφιστή Alejandro Gonzalez Inarritu. Η ταινία έχει αποσπάσει μέχρι στιγμής GP στα Film στο Eurobest, πριν δύο εβδομάδες, και χρυσό στα London International Awards 2010, ενώ κατέχει και το ρεκόρ για το viral βίντεο με τα περισσότερα views την πρώτη βδομάδα προβολής του online, με 7,8 εκατ. views.