Οι καταναλωτές αναμένουν από τα brands όχι μόνο να πληρούν τις προδιαγραφές σε επίπεδο προϊόντος, αλλά να αφήνουν και θετικό αποτύπωμα στην κοινωνία. Παράλληλα, όσοι ασχολούνται με το marketing έχουν την ευθύνη -και ευκαιρία- να επανασχεδιάσουν τη νέα κανονικότητα.

Η Μαρία Ηρωίδη, Marketing Director στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία ΑΕ, μιλά για τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι σύγχρονοι marketers, για τη συνεχώς μεταβαλλόμενη σχέση brands-καταναλωτών, αλλά και για το πώς η κατηγορία της μπίρας επηρεάστηκε και προσαρμόστηκε στη φετινή κρίση.

MW: Ποιες είναι οι προκλήσεις που καλείται να αντιμετωπίσει σήμερα ο σύγχρονος marketer, σε ένα περιβάλλον άκρως επηρεασμένο από την πανδημία; Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν ευκαιρίες που αναδύονται από μια τέτοια χρονική στιγμή;

Μαρία Ηρωίδη: Με μια ματιά στην ιστορία, μπορεί κάποιος να αντιληφθεί ότι οι κρίσεις ενίοτε αποδεικνύονται χρήσιμες στο να οδηγήσουν σε λύσεις, τόσο σε ατομικό όσο και σε εθνικό ή ακόμη και παγκόσμιο επίπεδο. Επομένως, σίγουρα, μέσα σε κάθε κρίση βρίσκονται σημαντικές ευκαιρίες.

Αυτή η κατάσταση σαφώς και δεν είναι καθόλου εύκολη στη διαχείρισή της, ωστόσο όλοι εμείς που ασχολούμαστε με το marketing πιστεύω ότι έχουμε μεγάλη ευθύνη -και παράλληλα μας δίνεται η ευκαιρία- να οραματιστούμε και να επανασχεδιάσουμε τη νέα κανονικότητα. Σε κάθε περίπτωση όμως, το να προσδοκούμε να αλλάξουμε το τοπίο βάσει των νέων συνθηκών και τάσεων, να αναδειχθούμε και να επικρατήσουμε σε τόσο μεγάλες κατηγορίες και να ξεκλειδώσουμε ακόμη περισσότερο τη δημιουργικότητά μας σε συνδυασμό με τη διατήρηση της κερδοφορίας και των στόχων ανάπτυξης, δεν είναι καθόλου εύκολο!

Σε ένα γενικότερο πλαίσιο, θεωρείτε ότι έχει αλλάξει η σχέση brands-καταναλωτών και με ποιον τρόπο;

Οι καταναλωτές, ιδίως οι νεότεροι ηλικιακά, δεν είναι πλέον τόσο πιστοί στα επώνυμα προϊόντα. Σε όλες σχεδόν τις κατηγορίες εμφανίζονται πολύ τακτικά νέα, ανερχόμενα brands, παίρνοντας και αντίστοιχο μερίδιο της πίτας. Εάν δεν διαθέτουμε love brands ή οι καταναλωτές μας είναι δυσαρεστημένοι ή τα innovations που σχεδιάζουμε δεν είναι σχετικά, απλώς δεν θα τα καταφέρουμε.

Καθώς χρειάζεται χρόνος για να χτίσουμε τόσο τα ίδια τα brands όσο και τις σχέσεις με τους καταναλωτές, το πιο σημαντικό για να χτίσει μια μάρκα πιστότητα και αμοιβαίο σεβασμό με τα κοινά της είναι να δώσει ζωή στον Σκοπό της, με τρόπο απτό και δημιουργικό, που θα προωθεί παράλληλα μια αλλαγή στη στάση και τη συμπεριφορά μας. Πλέον, οι καταναλωτές αναζητούν πολλά περισσότερα, γι’ αυτό και στην ουσία αναμένουν από τα brands όχι μόνο να πληρούν τις προδιαγραφές σε επίπεδο προϊόντος, αλλά να αφήνουν και θετικό αποτύπωμα στην κοινωνία.

Πώς μπορεί ένα brand να ενισχύσει τη σχέση αυτή και να επιτύχει engagement σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον;

Όταν ξεκίνησε η ψηφιακή ανάπτυξη, επιδοθήκαμε όλοι στο να δηλώσουμε τι ποσοστό του marketing budget έπρεπε να δοθεί σε digital. H πραγματικότητα τώρα είναι ότι σχεδόν τα πάντα θα πρέπει να γυρίσουν σε digital μορφή, ενώ παράλληλα υπάρχει καταιγισμός περιεχομένου και μηνυμάτων. Επομένως, καταλήγουμε ότι βασικό ζητούμενο για να κερδίσεις τους millennials είναι η στοχευμένη online περιήγηση και η παροχή της πληροφορίας που χρειάζονται τη δεδομένη στιγμή.

Γι’ αυτό και για να ξεφύγουμε από τα τετριμμένα στην αλληλεπίδρασή μας με τους καταναλωτές, καλούμαστε να είμαστε άκρως δημιουργικοί, προσδίδοντας στα brands πιο ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα και δημιουργώντας πιο αυθεντικές εμπειρίες, βάσει μιας πιο ανθρωποκεντρικής στρατηγικής.

Προσωπικά, πολύ συχνά αναρωτιέμαι αν το περιεχόμενο αντανακλά ότι τα brands πραγματικά γνωρίζουν και αντιλαμβάνονται ποιοι είναι οι καταναλωτές τους. Για το αν συνδέονται -και σε τι επίπεδο- με τις εμπειρίες τους, για το αν μιλούν στην καρδιά τους και για το αν τελικά θα καταφέρουν να δημιουργήσουν μαζί τους μια σχέση που θα κρατήσει στον χρόνο.

Στην αγορά της μπίρας συγκεκριμένα, ποιες είναι οι τάσεις που επικρατούν αυτή τη στιγμή (ή που θα επικρατήσουν), τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό;

Ο μεταβαλλόμενος τρόπος ζωής, η έντονη αστικοποίηση και ο προσφιλής ρόλος της μπίρας στα νεανικά κοινά, είναι μερικοί από τους παράγοντες που καθορίζουν την πορεία της κατηγορίας παγκοσμίως.

Η στροφή προς τα πιο premium προϊόντα, η λειτουργικότητα των συσκευασιών, οι πρακτικές της βιώσιμης ανάπτυξης, η εισαγωγή νέων συστατικών και τα λανσαρίσματα νέων επιλογών ως προς τις προσφερόμενες γεύσεις, κυρίως από τις μικροζυθοποιίες, αποτελούν αυξανόμενες τάσεις σε παγκόσμιο επίπεδο.

Την ίδια στιγμή, παρατηρείται μια έντονη και διαρκής στροφή σε προϊόντα της κατηγορίας με χαμηλότερο ή και καθόλου αλκοόλ, γεγονός που έχει επιφέρει αρκετά μεγάλη ποικιλία επιλογών ως προς τη γεύση, τα συστατικά ή τις θερμίδες και σε αυτόν τον τομέα. Επίσης, έχουμε την εμφάνιση των «seltzers», που θεωρητικά ανήκουν στην κατηγορία της μπίρας παρόλο που δεν χρησιμοποιούνται δημητριακά στην παραγωγή τους, με πολλές μικρές και μεγάλες εταιρείες του κλάδου να τα εντάσσουν στο χαρτοφυλάκιο των προϊόντων τους.

Σαφώς και υπάρχει τεράστιο περιθώριο ανάπτυξης για τη συγκεκριμένη κατηγορία, χωρίς ακόμη να γνωρίζουμε αν ήρθαν για να μείνουν, ωστόσο θεωρώ ότι και οι κλασικοί τύποι μπίρας θα εξακολουθήσουν να βρίσκονται στο προσκήνιο, με τους καταναλωτές να επιζητούν τη γεμάτη, αυθεντική, δροσιστική γεύση σε λιγότερο κορεσμένες κατηγορίες μπίρας.

Οι περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες επηρεάστηκαν σε μεγάλο βαθμό από την έλευση της πανδημίας. Κατά πόσο ισχύει αυτό για την αγορά της μπίρας, σε επίπεδο marketing και επικοινωνίας;

H εξάπλωση του Covid-19 είχε τεράστιο αντίκτυπο και στην κατηγορία της μπίρας, όπως άλλωστε και σε πολλές άλλες, με συνέπεια και τη σημαντική μείωση των διαφημιστικών δαπανών συνολικά. Αυτό που παρατηρήθηκε είναι ότι οι διαφημιστικές δαπάνες σε μεγάλο ποσοστό μετατοπίστηκαν βάσει της προσαρμοσμένης συμπεριφοράς των καταναλωτών. Έτσι, και στη δική μας κατηγορία, έγινε μια μεγάλη στροφή προς την digital επικοινωνία, καθώς η ψηφιακή προβολή ευνοεί περισσότερο τις «άμεσες» αγορές, απαιτώντας χαμηλότερο spending συγκριτικά με άλλα μέσα διαφήμισης.

Σε ποιες ενέργειες προχωρήσατε ως Ολυμπιακή Ζυθοποιία, προκειμένου να προσαρμοστείτε στις νέες συνθήκες;

Από την πρώτη στιγμή, η σκέψη μας ήταν σε όλους όσοι επηρεάστηκαν άμεσα ή έμμεσα από την πανδημία. Γι’ αυτό και ενεργοποιηθήκαμε αμέσως, κλιμακώνοντας στοχευμένες πρωτοβουλίες για την υποστήριξη του On Trade καναλιού συνολικά, που αποτελεί σημαντικό κομμάτι της αγοράς μας, ενώ παράλληλα συμμετείχαμε σε δράσεις που αφορούσαν στην υποστήριξη τοπικών κοινωνιών και του κοινωνικού συνόλου ευρύτερα.

Εκτός από σημαντικές εμπορικές δράσεις για τους πελάτες, συνεργάτες και καταναλωτές μας, ενεργοποιήσαμε τη δημιουργικότητά μας και στο e-commerce, με συγκεκριμένες ενέργειες τόσο για την κρύα όσο και για τη ζεστή αγορά. Παράλληλα, απευθυνθήκαμε στο ευρύ κοινό τη δύσκολη περίοδο του lockdown, συνδυάζοντας την παροχή δημιουργικού περιεχόμενου και το μήνυμα της υποστήριξης και της αισιοδοξίας, μέσω της ενέργειας «Μαζί στο σπίτι».

Επίσης, ήμασταν η 1η ζυθοποιία που ενεργοποιήσαμε ολοκληρωμένη καμπάνια επικοινωνίας με κεντρικό μήνυμα «Τα λέμε εκεί!», για την υποστήριξη της HO.RE.CA., αμέσως μετά το άνοιγμά της, καλώντας το κοινό να επισκεφθεί και πάλι τα αγαπημένα του μαγαζιά, πάντα με ασφάλεια.

Σε μια αγορά όπου το κανάλι του On Trade αποτελεί περίπου το 60%, επιβάλλονται πρωτοβουλίες τόσο από το κράτος όσο και από τις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις για την υποστήριξη των καταστημάτων και των εργαζομένων. Τα εστιατόρια, τα bars, τα café-bars, οι ταβέρνες, τα στέκια της κάθε γειτονιάς χρειάζονται την υποστήριξη όλων μας για τη διασφάλιση της βιωσιμότητάς τους, αλλά και του σημαντικού αριθμού των θέσεων εργασίας.

FOCUS POINTS

  • Σίγουρα, μέσα σε κάθε κρίση βρίσκονται σημαντικές ευκαιρίες. Αυτή η κατάσταση σαφώς και δεν είναι καθόλου εύκολη στη διαχείρισή της, ωστόσο όλοι εμείς που ασχολούμαστε με το marketing έχουμε μεγάλη ευθύνη -και παράλληλα μας δίνεται η ευκαιρία- να οραματιστούμε και να επανασχεδιάσουμε τη νέα κανονικότητα.
  • Οι καταναλωτές, ιδίως οι νεότεροι ηλικιακά, δεν είναι πλέον τόσο πιστοί στα επώνυμα προϊόντα. Εάν δεν διαθέτουμε love brands ή οι καταναλωτές μας είναι δυσαρεστημένοι ή τα innovations που σχεδιάζουμε δεν είναι σχετικά, απλώς δεν θα τα καταφέρουμε.
  • Για να ξεφύγουμε από τα τετριμμένα στην αλληλεπίδρασή μας με τους καταναλωτές, καλούμαστε να είμαστε άκρως δημιουργικοί, προσδίδοντας στα brands πιο ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα και δημιουργώντας πιο αυθεντικές εμπειρίες.
  • Ο μεταβαλλόμενος τρόπος ζωής, η έντονη αστικοποίηση και ο προσφιλής ρόλος της μπίρας στα νεανικά κοινά, είναι μερικοί από τους παράγοντες που καθορίζουν την πορεία της κατηγορίας παγκοσμίως.