Η AlmapBBDO του Marcello Serpa έχει αναδειχθεί Agency of the Year στις Κάννες τέσσερις φορές μόνον αυτόν τον αιώνα, ενώ ο ίδιος ο Serpa τιμήθηκε με το Lion of St. Mark το 2016. Δεν θα ήταν υπερβολή να υποστηρίξει κανείς ότι είναι ο άνθρωπος που επανεφηύρε τη διαφήμιση της Βραζιλίας και την τοποθέτησε στον παγκόσμιο χάρτη.

Εάν κάποιος από τον χώρο της διαφήμισης ζητούσε τη συμβουλή μου για το πώς να γίνει καλός, ή μάλλον, πάρα πολύ καλός, θα του έλεγα ότι το καλύτερο είναι να αγαπά πραγματικά τη δουλειά του, να αγαπά πραγματικά να δημιουργεί και να αγαπά πραγματικά να επιλύει το πρόβλημα του πελάτη. Πρέπει να καθίσεις μαζί με τον πελάτη και να μη διστάσεις να ρωτήσεις «πού πονάει». Κατά μία έννοια, είσαι γιατρός. Μαζί θα πρέπει να ανακαλύψετε πού εντοπίζεται το αληθινό πρόβλημα, αλλά και μια κοινή βάση στην οποία να αναζητήσετε τη λύση.

ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΟ
Αλλά προσοχή: μην εγκλωβιστείτε σε ένα συγκεκριμένο στιλ, περιορίζοντας αυτά που μπορείτε να προσφέρετε. Κάθε πρόβλημα απαιτεί μια διαφορετική λύση και, τελικά, υπάρχει μόνο μία σωστή λύση κάθε φορά. Κάποιες φορές μπορεί να βρεθεί μέσα από μια εντυπωσιακή οπτικά διαφήμιση και άλλες μέσα από αυθεντικό χιούμορ. Θυμάμαι, πριν από πολύ καιρό, είδα ένα σαλόνι στην εφημερίδα Frankfurter Allgemeine, που έγραφε μόνο «schreIBMaschinen», που σημαίνει «γραφομηχανή». Ήταν διαφήμιση της IBM. Έμεινα άφωνος… Τότε συνειδητοποίησα ότι ήθελα να δουλέψω στη διαφήμιση. Η ιδέα, η εκτέλεση και η επιλογή του μέσου, σε συνδυασμό με το προϊόν, ήταν τέλεια. Ακόμη ανατριχιάζω όταν το σκέφτομαι. Μου αποδεικνύει ότι υπάρχει μόνο μία σωστή λύση αλλά και το ότι η αληθινή δημιουργικότητα είναι διαχρονική.

ΛΕΓΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΑΛΗΘΕΙΑ
Η διαφήμιση δεν είναι κάτι καινούριο. Το να συστήνεις το εμπόρευμά σου στην αγορά είναι κάτι πολύ ανθρώπινο. Και κάποιοι έχουν την ικανότητα να το κάνουν με πιο ελκυστικό ή δημιουργικό τρόπο από άλλους. Με αυτή την έννοια, η διαφήμιση συνιστά μια κοινωνική δραστηριότητα και τελικά… ένα διασκεδαστικό παιχνίδι. Ωστόσο, αυτή την εποχή αντιμετωπίζουμε, κατά την άποψή μου, ένα σημαντικό ηθικό πρόβλημα που δεν είναι άλλο από το branded περιεχόμενο. Παρουσιάζεται σαν κάτι που έχει νόημα και είναι αληθινό, ενώ δεν είναι.

Όταν πρόκειται για branded content, οι μάρκες και οι άνθρωποι της διαφήμισης δεν λένε την αλήθεια. «Τυλίγουν» τα εμπορικά προϊόντα με μηνύματα ελπίδας. Και πρέπει να το παραδεχτώ: κάποιες φορές είναι εκπληκτικό. Αλλά η υποκρισία είναι τεράστιο λάθος στις δημιουργικές βιομηχανίες. Όλοι το γνωρίζουν, δεν λέω κάτι καινούριο, αλλά ας το εμπεδώσουμε: αυτού του είδους η διαφήμιση διακηρύττει ότι δεν υπάρχει πρόβλημα με το να ψεύδεται κανείς. Θα δώσω ένα παράδειγμα. Στη Βραζιλία έτρεξε μια καμπάνια για το Johnny Walker, με το μήνυμα «Joy will take you further».

Στο πλαίσιό της, οι φαβέλες βάφτηκαν με χαρούμενα χρώματα. Αποτέλεσε ένα art-project, όπως χαρακτηρίστηκε, για την ανανέωση των παραγκουπόλεων. Αλλά ας είμαστε ειλικρινείς. Πόσες πιθανότητες έχουν οι άνθρωποι που ζουν στις φαβέλες να προχωρήσουν μπροστά; Και ποιος έχει την οικονομική δυνατότητα να αγοράσει Johnny Walker εκεί; Η διαφήμιση είναι ένα τόσο ισχυρό και θετικό πράγμα και είναι υπέροχο να μπορεί κανείς να εφαρμόσει τη δημιουργικότητα και τη φαντασία του στον πραγματικό κόσμο.

Αλλά δεν θα πρέπει να διδάσκουμε στους νέους ότι βρισκόμαστε σε αυτή τη δουλειά για να λέμε ψέματα στους πελάτες, γιατί δεν ισχύει. Η βασική μας δουλειά είναι να πουλάμε περισσότερα προϊόντα. Είναι τόσο απλό. Να τους το πούμε αυτό και να τους πούμε ότι αν σε κάποια στιγμή της καριέρας του γίνουν πραγματικά καλοί, μπορούν, με προσοχή, να αρχίσουν να σκέφτονται να δημιουργήσουν και έναν καλύτερο κόσμο.

ΕΥΤΥΧΙΑ
Ήξερα πριν κερδίσω το Lion of St. Mark ότι θα έκανα ένα διάλειμμα από τη διαφήμιση. Ήθελα να περάσω περισσότερο χρόνο με τα παιδιά μου. Ναι, υπάρχουν πράγματι κι άλλα πράγματα στη ζωή εκτός από τη διαφήμιση. Αλλά θα επιστρέψω, είμαι σίγουρος. Αυτός είμαι. Μην αρνείσαι τον εαυτό σου, αυτό είναι κάτι που μου έμαθε αυτός ο χώρος, ούτε στην καριέρα ούτε στη ζωή. Και φρόντισε να εφαρμόσεις τις ικανότητες που απέκτησες στη διαφήμιση και στην προσωπική σου ζωή.

Τώρα ζω στο Oahu, στην Χαβάη, όπου κατά βάση ζωγραφίζω και κάνω surf. Από πριν συνήθιζα να κάνω surf κάθε σαββατοκύριακο, είναι κάτι σαν διαλογισμός για εμένα. Το να βρίσκομαι στον ωκεανό, στη φύση, καθαρίζει το μυαλό μου και την καρδιά μου. Και αυτό τροφοδοτεί τη δημιουργικότητά μου. Έτσι, υποθέτω, τον περισσότερο καιρό, βιώνω τη δημιουργικότητα. Είναι μια πηγή ευτυχίας. Δοκιμάστε το.

THE WORLDS MOST INFLUENTIAL AD-PEOPLE ON: THEIR LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER…
Το Μarketing Week παρουσιάζει κατ’ αποκλειστικότητα τη σειρά συνεντεύξεων «The Ad-Portraits». Δέκα κορυφαίοι Creative Directors των μεγαλύτερων διεθνών διαφημιστικών δικτύων, καταθέτουν μοναδικά insights και tips για το πώς η δημιουργικότητα μπορεί να βελτιώσει την καθημερινότητα και να ενισχύσει τις πιθανότητες επιτυχημένης καριέρας σε όσους δραστηριοποιούνται στον κλάδο της διαφήμισης, αλλά και σε κλάδους όπου η δημιουργικότητα διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο.
(C) 2018 Best World Publicity

FOCUS POINTS
– ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΘΙΣΕΙΣ ΜΑΖΙ ΜΕ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΚΑΙ ΝΑ ΜΗ ΔΙΣΤΑΣΕΙΣ ΝΑ ΡΩΤΗΣΕΙΣ «ΠΟΥ ΠΟΝΑΕΙ». ΚΑΤΑ ΜΙΑ ΕΝΝΟΙΑ, ΕΙΣΑΙ ΓΙΑΤΡΟΣ
– ΥΠΑΡΧΕΙ ΜΟΝΟ ΜΙΑ ΣΩΣΤΗ ΛΥΣΗ, ΑΛΛΑ Η ΑΛΗΘΙΝΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΗ
– ΔΕΝ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΔΙΔΑΣΚΟΥΜΕ ΣΤΟΥΣ ΝΕΟΥΣ ΟΤΙ ΒΡΙΣΚΟΜΑΣΤΕ ΣΕ ΑΥΤΗ ΤΗ ΔΟΥΛΕΙΑ ΓΙΑ ΝΑ ΛΕΜΕ ΨΕΜΑΤΑ, ΓΙΑΤΙ ΔΕΝ ΙΣΧΥΕΙ