Οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν σαν κύριο στόχο τη διαχείριση της φήμης μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού (όπως αυτός ορίζεται από τις επιμέρους λειτουργίες της: τα προϊόντα της, τη συμβολή της στην οικονομία, την εικόνα της ως εργοδότη κ.ά.). Η φήμη αυτή από την ανάλυσή της συνθέτεται από δύο κύριους παράγοντες: την επικοινωνιακή προσέγγιση που ακολουθεί μια εταιρεία και τη διαχείριση της κοινωνικής συμβολής μιας εταιρείας (τις ενέργειες αμοιβαίας ωφελιμότητας – και για την εταιρεία/οργανισμό αλλά και για τα κοινά στα οποία απευθύνεται).

Το μόνο σαφές για τις σημερινές επιχειρήσεις είναι ότι για να είναι μια εταιρεία σωστή και για να μπορέσει να επιβιώσει, πρέπει να έχει Ηγεσία. Σωστή διαχείριση ανθρωπίνων πόρων, κοινωνική συμβολή κ.ά., αλλιώς δεν επιτυγχάνονται επιχειρησιακά αποτελέσματα. Οι εταιρείες που θα επιβιώσουν, είναι αυτές που θα πληρούν αυτές τις προϋποθέσεις.

Κοινωνική συμβολή
Η κοινωνική συμβολή καθορίζεται από:
1. Την εικόνα που έχει το κοινωνικό σύνολο για την εταιρεία (σχέσεις με τις τοπικές αρχές, οικολογική ευαισθησία κ.ά.) δηλαδή τις αντιλήψεις πάνω στη συμβολή της εταιρείας στην ποιότητα ζωής, το περιβάλλον και την ανανέωση πηγών ενέργειας.

2. Τις εσωτερικές μετρήσεις της εταιρείας για την ικανοποίηση του κοινωνικού συνόλου (περιβαλλοντικές μετρήσεις, έρευνα αντιλήψεων, έρευνα προσωπικού κ.ά.).

Και στα δύο επίπεδα, δηλαδή της επικοινωνιακής προσέγγισης και της κοινωνικής συμβολής, η δουλειά που πρέπει να γίνει εκ μέρους μιας εταιρείας σε στενή συνεργασία με τον σύμβουλο που έχει επιλέξει, είναι πολύ μεγάλη. Πολλές εταιρείες αγνοούν την παραπάνω ολιστική προσέγγιση και επιμένουν να εντάσσουν τις Δημόσιες Σχέσεις στο τμήμα Μάρκετινγκ. Νομίζουν ότι οι Δημόσιες Σχέσεις δεν είναι τίποτα περισσότερο παρά απλές καμπάνιες από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας.

Σαν επαγγελματίας marketer και άνθρωπος της επικοινωνίας λέω ότι η διάκριση και η ανάγκη διατήρησης μιας ευρύτερης αντίληψης των Δημοσίων Σχέσεων έχουν μεγάλη σημασία.

Όταν η σκέψη του Μάρκετινγκ κυριαρχεί πάνω στη συλλογιστική των Δημοσίων Σχέσεων, η εταιρεία μπορεί να γίνει ευάλωτη σε προκλήσεις της αγοράς. Η αγνότητα του Perrier, η τιμιότητα της Toyota, βρέθηκαν να αντιμετωπίζουν σοβαρή απειλή στην αγορά. Η ανάγκη για διεθνείς μάρκες, δημιουργεί ανάγκη για τη διασπορά σταθερών επιχειρησιακών μηνυμάτων σε αγορές, που πιθανόν να είναι ανόμοιες. Η κακή δημοσιότητα που μπορεί να υπάρξει από τη μια αγορά στην άλλη, μπορεί να έχει καταστροφικά αποτελέσματα.

Ωστόσο, μια εταιρεία δεν είναι και δεν κρίνεται μόνο από τα προϊόντα της. Η συλλογιστική των Δημοσίων Σχέσεων επιδιώκει να προστατέψει το συνολικό κεφάλαιο μιας εταιρείας, την εικόνα της, τη φήμη της, το μέλλον της και όχι μόνο ένα προϊόν. Και αυτό άλλωστε μπορεί να το «εισπράξει» πολλαπλώς.

Επικοινωνιακή προσέγγιση
Το Μάνατζμεντ έδινε μέχρι τώρα ιδιαίτερη προσοχή σε προβλήματα που ανέκυπταν μόνο από την εσωτερική οργάνωση της επιχείρησης. Με άλλα λόγια σε τομείς όπως η παραγωγή, χρηματοδότηση, διανομή, πώληση, Μάρκετινγκ και αυτοματοποίηση των εργοστασίων ή και γενικότερα των υπηρεσιών που προσφέρουν. Είναι γεγονός ότι σήμερα συζητείται στις αίθουσες των Διοικητικών Συμβουλίων η συμβολή των Δημοσίων Σχέσεων στην εκπλήρωση των μακροχρόνιων στόχων της επιχείρησης. Το μήνυμα είναι ξεκάθαρο από όλους: σεβασμός για τη δύναμη των Δημοσίων Σχέσεων.

Ο επιτυχημένος διευθυντής Δημοσίων Σχέσεων είναι αυτός που πρέπει να ελέγχει απόλυτα όλον τον κύκλο επικοινωνίας της εταιρείας και για το σκοπό αυτό η θέση του είναι στο Διοικητικό Συμβούλιο. Εκεί συζητούνται πολλά, τα οποία δε φιλτράρονται πάντα από άποψη επικοινωνιακής προσέγγισης.

Αλλά ας περάσουμε στον εξωτερικό σύμβουλο Δημοσίων Σχέσεων. Η επιλογή είναι μια διαδικασία γεμάτη δυσκολία.

Οι πρώτες ερωτήσεις πρέπει να γίνουν είναι:
• Ποιοι οι στόχοι και τι επιθυμούμε; Ποιοι οι βραχυχρόνιοι και ποιοι οι μακροχρόνιοι;
• Ποιους θέλουμε να επηρεάσουμε – τους μετόχους, τους πελάτες, τα συνδικάτα, τα ΜΜΕ, από ποιον επηρεάζεται η κάθε εταιρεία;
• Ποιες είναι οι απαιτήσεις αυτού του κοινού;
• Που βρισκόμαστε σε σχέση με τις απαιτήσεις τους;
• Ποιοι θέλουμε να είμαστε και πώς θέλουμε να μας βλέπουν (αποστολή, αξίες, πολιτική και στρατηγική).
• Ενέργειες (επιμέρους στόχοι, resources, διαδικασίες κ.ά.).
• Μέτρηση των αποτελεσμάτων και επαναξιολόγηση.

Αφού λοιπόν πραγματοποιηθεί αυτή η εσωτερική διεργασία, τότε αποφασίζεται ο τύπος συμβούλου που θα προτιμήσει η εταιρεία, μεγάλο ή μικρό, ειδικό ή γενικό, για την ντόπια αγορά ή με διεθνή διασύνδεση. Η επιλογή πρέπει να γίνει ανάμεσα σε όχι περισσότερους από δύο υποψήφιους. Έπειτα, ακολουθεί το brief και η παρουσίαση των ιδεών και των λύσεών τους.


Χρήσιμες συμβουλές
Επιπλέον, πρέπει να θέσετε περιορισμούς σχετικά με τα οικονομικά όρια που έχετε – βασικό σημείο είναι ότι μετά την επιλογή σας, πρέπει να σιγουρευτείτε ότι θα συνεργαστείτε με εκείνη την ομάδα συμβούλων που έχετε συμφωνήσει και πως δεν πρόκειται να αλλάζετε την εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων κάθε μήνα. Οι Δημόσιες Σχέσεις δεν είναι απλά και μόνο καλές σχέσεις με τον Τύπο, δωρεάν κάλυψη από τα Μέσα, ή το «πέρασμα» μιας άποψης στα ΜΜΕ. Όταν δίνονται τα κατάλληλα μέσα στις Δημόσιες Σχέσεις και η εμπιστοσύνη της εταιρείας, αυτά δρουν καταλυτικά και δημιουργούν το κατάλληλο επικοινωνιακό περιβάλλον.

Πρέπει να υπάρχει εμπιστοσύνη στη συνεργαζόμενη εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων, ώστε να γίνουν οι στρατηγικοί συνεργάτες σου. Μόνο τότε θα παραχθεί το καλύτερο δυνατό  έργο. Πρέπει ακόμα να υπάρχει συνεχής ενημέρωση, όσο κουραστικό και αν φαίνεται. Η προσπάθεια αυτή θα αποδώσει. Ας μην ξεχνάμε ότι οι καλές Δημόσιες Σχέσεις μπορούν να βοηθήσουν στη μεταμόρφωση μιας εταιρείας.

Χαρακτηριστικά που οφείλει να έχει μια εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων
• Ικανότητα ορθής διάγνωσης ευκαιριών και προβλημάτων.
• Οργανωτική δεξιότητα.
• Στελέχη έμπειρα και ικανά να χειριστούν αποδοτικά προβλήματα και ευκαιρίες.
• Επιτυχίες.
• Δυνατότητα χάραξης ορθής και αποτελεσματικής στρατηγικής.
• Ειδίκευση στον χειρισμό ιδεών (όχι προϊόντων).
• Ήθος, εντιμότητα, φερεγγυότητα.

Βήματα εταιρείας πριν αποταθεί σε εξωτερικούς συμβούλους Δημοσίων Σχέσεων
1. Ξεκάθαρη στρατηγική της επιχείρησης.
2. Ρεαλιστικοί στόχοι επικοινωνίας.
3. Αναγνώριση κοινών που θα αποταθούμε.
4. Προτεραιότητα ενεργειών.
5. Ανάλυση του προγράμματος ένα-ένα και κατά κόστος.
6. Ανάπτυξη συστήματος πληροφόρησης.
7. Γνωστοποίηση προγράμματος στους ενδιαφερόμενους.

* Ο Αντώνης Ε. Γκορτζής είναι Πρόεδρος Οne Τeam και Πρόεδρος ΕΒΕΝ.