Με αφορμή τα 25 χρόνια παρουσίας του brand Magic στην ελληνική αγορά, η Algida δημιούργησε ένα επετειακό concept με στόχο να αναδείξει τις αξίες της μάρκας, να ενισχύσει τη διάδραση και το διάλογο με το κοινό και να προσφέρει μία μοναδική εμπειρία απόλαυσης για τον κάθε καταναλωτή. Στο πλαίσιο αυτό, από τις 28 Μαϊου λειτουργεί στο κέντρο της Αθήνας, στην οδό Κολοκοτρώνη 3-5, το Magic Pleasure Store Athens, ένα pop up store που προσφέρει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να δημιουργήσουν το δικό τους Magic, έχοντας ως βάση το παγωτό βανίλια του Magic και επιλογή από διάφορα toppings πάνω σε μία από τις τρεις επικαλύψεις σοκολάτας που θα προτιμήσουν (κλασική, λευκή ή μαύρη).

Η συνολική υλοποίηση έγινε σε συνεργασία με τη Valuecom Creative Marketing, που ανάλαβε την εύρεση χώρου, το σχεδιασμό του καταστήματος σε συνεργασία με τη stagedesignOFFICE, την κατασκευή, την αδειοδότηση, την επιλογή και εκπαίδευση προσωπικού, καθώς και τη λειτουργία και διαχείριση του καταστήματος με τη σύσταση ειδικής εταιρείας (special purpose vehicle). Για όλα αυτά, μιλήσαμε με τη Ράνια Λινάρδου, Marketing Manager Ice Cream Unilever Hellas, με τη Χριστίνα Γιαπιτζάκη, Brand Manager Algida Impulse, καθώς και με τον Αλέξανδρο Μάνο, CEO της Valuecom. Οι τρεις τους, σκιαγραφούν ένα μοναδικό case study experiential marketing για τα ελληνικά δεδομένα.

MW: Το Magic έχει ήδη ισχυρή παρουσία μέσα από το δίκτυο λιανικής, άρα το Magic Pleasure Store δεν ήρθε μόνο για να διευρύνει τα σημεία επαφής. Ποια είναι η βαθύτερη ανάγκη που εξυπηρετεί;
Ράνια Λινάρδου, Χριστίνα Γιαπιτζάκη:
Το Magic είναι μια παγκόσμια μάρκα με διαρκή παρουσία στα περισσότερα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας όπως είναι η τηλεόραση, το ίντερνετ, τα περιοδικά. Όμως το παγωτό είναι ένα προϊόν αυθόρμητης αγοράς, που καταναλώνεται ως επί το πλείστον εκτός σπιτιού, «στο δρόμο». Προέκυψε λοιπόν το ερώτημα του πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε «το δρόμο» όχι μόνο ως κανάλι πώλησης, αλλά και ως εναλλακτικό μέσο επικοινωνίας με τον καταναλωτή, μαζί με την πρόκληση να επικοινωνήσουμε απευθείας μαζί του τις αξίες της μάρκας με έναν δυναμικό και ευθύ τρόπο. Έτσι γεννήθηκε η ιδέα του pop-up store, ένα παγκόσμιο concept που σιγά-σιγά επεκτάθηκε σε όλο και περισσότερες χώρες. Στην Ελλάδα αποφασίστηκε η δημιουργία του πρώτου Magic Pleasure Store να γίνει τη χρονιά που η μάρκα έκλεινε τα 25 της χρόνια, με στόχο να αποτελέσει το κατάστημα εφαλτήριο για όλες τις υπόλοιπες ενέργειες μάρκετινγκ της χρονιάς.

Πώς «χτίζει» πάνω στις αξίες του Magic η συγκεκριμένη ενέργεια; Η «αποδόμηση» ουσιαστικά του brand στα συστατικά του, έχει κάποια ιδιαίτερη σημασία;
Ρ. Λινάρδου, Χ. Γιαπιτζάκη:
Το Magic είναι το πρώτο παγωτό που παγκοσμίως χρησιμοποίησε πραγματική σοκολάτα για επικάλυψη, επομένως έχει τη σοκολάτα στο DNA του. Παράλληλα, είναι μια premium μάρκα που χρησιμοποιεί υψηλής ποιότητας συστατικά. Μέσα στο Magic Pleasure Store τα πάντα παραπέμπουν στο παγωτό και στη σοκολάτα, από τον ίδιο τον πάγκο που πρωτοστατεί στο χώρο και έχει το σχήμα ξυλάκι παγωτό, μέχρι τα φώτα που παραπέμπουν σε σταγόνες σοκολάτας.

Αλλά και η ίδια η διαδικασία του να φτιάξεις το δικό σου παγωτό Magic όπως εσύ το θες, δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές μέσω της αλληλεπίδρασης με το προσωπικό, να ενημερωθούν για τη μάρκα με έναν άμεσο τρόπο που καμία τηλεοπτική διαφήμιση δε θα μπορούσε να μεταδώσει μέσα σε 30 δευτερόλεπτα. Ο καταναλωτής μαθαίνει πληροφορίες όπως για παράδειγμα, τον τόπο προέλευσης της βανίλιας και της σοκολάτας, το γεγονός ότι το κακάο που χρησιμοποιείται στη σοκολάτα Magic προέρχεται από αειφόρες πηγές καλλιέργειας κ.α. Ο ίδιος ο χώρος του καταστήματος που είναι υψηλής αισθητικής αντανακλά τoν premium χαρακτήρα της μάρκας Magic.

Πώς λειτουργεί υπέρ της μάρκας μία τόσο έντονα διαδραστική σχέση, η οποία μάλιστα υλοποιείται στον πραγματικό κόσμο, σε αντίθεση με τη διαδραστικότητα ενεργειών που αφορούν αποκλειστικά σε social media;
Ρ. Λινάρδου, Χ. Γιαπιτζάκη:
Η διάδραση και το experience sharing είναι χαρακτηριστικά της εποχής μας. Τα social media εχουν γίνει πλέον αναπόσπαστο μέρος των επιτυχημένων στρατηγικών marketing. Ο πιστός και επιλεκτικός καταναλωτής εκτιμά και προτιμά τις μάρκες που προσφέρουν μια πλήρη εμπειρία γιατί έχει μάθει να επιλέγει και να κατανοεί ένα προϊόν μέσα από τις αξίες, το ύφος και τα χαρακτηριστικά που αποπνέει. Με μία μάρκα όπως το Magic που έχει ιστορία, αξίες και ποιότητα, η διάδραση οδηγεί σε μία μοναδική στιγμή δημιουργίας η οποία καταλήγει σε ένα μοναδικό παγωτό που έχει την ποιότητα της σοκολάτας Μagic μαζί με την προσωπική σφραγίδα του κάθε καταναλωτή.

Πόσο σημαντική όμως ήταν η χρήση των social media στο project αυτό και με ποιους τρόπους τα αξιοποιήσατε;
Ρ. Λινάρδου, Χ. Γιαπιτζάκη:
Όλη αυτή η ενέργεια σχεδιάστηκε έχοντας στην καρδιά της τα social media. Από την εμπειρία άλλων Magic Pleasure Stores του εξωτερικού, γνωρίζαμε ήδη ότι οι καταναλωτές είχαν την τάση να φωτογραφίζουν το παγωτό τους και την διαδικασία προετοιμασίας του. Αυτό που προσπαθήσαμε να κάνουμε στο Magic Pleasure Store της Αθήνας, ήταν να αξιοποιήσουμε στο μέγιστο βαθμό αυτή την πληροφορία. Για το λόγο αυτό δημιουργήσαμε μέσα στο κατάστημα ειδικά stand στα οποία ο καταναλωτής μπορεί να τοποθετεί το παγωτό του και να το φωτογραφίσει, ώστε να εξασφαλίσουμε ότι η εικόνα που θα «μοιραστεί» με τους φίλους του θα φέρει το λογότυπό μας. Επιπλέον, παρέχουμε δωρεάν wifi και επικοινωνούμε σε διάφορους χώρους μέσα στο κατάστημα τα hashtag με τα οποία οι χρήστες μπορούν να συνοδεύουν τα posts τους (#MagicAthens, #25ymagic, #celebratepleasure, #pleasureseekers).

Ακόμα, οι ίδιοι οι Pleasure Makers (το προσωπικό του καταστήματος που ετοιμάζει τα παγωτά Magic), προτρέπουν τους καταναλωτές να μοιραστούν την εμπειρία τους online. Με τη Valuecom υλοποιήσαμε ένα πλάνο επικοινωνίας και PR του καταστήματος, που αξιοποίησε όλα τα Social Media, δημιουργώντας και διαδίδοντας το περιεχόμενο της μάρκας. Μέσα από συνεργασία με 25 επαγγελματίες από διαφορετικούς χώρους (μουσική, μαγειρική, τηλεόραση κ.α.) με κοινή την εντυπωσιακή social media παρουσία, δημιουργήσαμε πρεσβευτές της μάρκας.

Τέλος, σε συνεργασία με την Initiative, ενισχύσαμε τα επίσημα social media κανάλια της μάρκας. Τα αποτελέσματα μας εξέπληξαν, καθώς η επιθυμία του κόσμου να μοιραστεί την εμπειρία του ήταν εντυπωσιακή. Εντυπωσιακός ήταν και ο αριθμός νέων επισκεπτών που ήρθαν στο κατάστημα έχοντας ενημερωθεί γ’ αυτό μέσα από δημοσιεύσεις που είδαν στα social media. Ενδεικτικά, μπορούμε να αναφέρουμε ότι ένα στους δύο χρήστες του FB στην Ελλάδα εκτέθηκε σε κάποιο μήνυμά μας αυτή τη χρονιά (2.500.000 unique users).


Ποιες ήταν οι προκλήσεις που συναντήσατε στην υλοποίηση του project και πώς τις ξεπεράσατε; Προφανώς η δημιουργία ενός «καταστήματος» για λίγους μήνες, έχει κάποιες δυσκολίες…
Ρ. Λινάρδου, Χ. Γιαπιτζάκη:
Ένα τέτοιο project δημιουργεί προκλήσεις, τόσο στην πολυπλοκότητα του σχεδιασμού του όσο και στην εφαρμογή του. Χρειάστηκε ενδελεχής προγραμματισμός ώστε να εξαλείψουμε δυσάρεστες εκπλήξεις και πρόβλεψη για μελλοντικές ανάγκες. Ο σημαντικότερος και πιο καθοριστικός παράγοντας ήταν η εξεύρεση της σωστής τοποθεσίας, καθώς ως γνωστόν είναι ίσως το Νο1 κριτήριο επιτυχίας ενός retail καταστήματος. Άλλες προκλήσεις σχετίζονταν με θέματα όπως οι αδειοδότησεις ή η επιλογή και εκπαίδευση του προσωπικού.

Η συνεργασία μας με τη Valuecom, που ανέλαβε την υλοποίηση του project, ήταν καταλυτικής σημασίας για τη διαχείριση όλων των αναγκών και την επίλυση απρόβλεπτων θεμάτων, πολλές φορές πριν καν αυτά προκύψουν. Ο τρόπος που αντιμετώπισαν το project από την πρώτη στιγμή, θεωρώ ότι ήταν ένας από τους παράγοντες επιτυχίας, καθώς δημιούργησαν μια ομάδα όπου το κάθε μέλος της είχε ξεχωριστές και πολύ εστιασμένες αρμοδιότητες, γεγονός που μας έκανε να αισθανθούμε ασφάλεια καθώς κάλυπτε επαρκώς όλους τους διαφορετικούς τομείς.

Το Magic Pleasure Store ξεκίνησε τη λειτουργία του τον Μάϊο. Ποια είναι μέχρι στιγμής τα αποτελέσματα της ενέργειας; Με ποιούς τρόπους γίνεται η αποτίμησή της;
Ρ. Λινάρδου, Χ. Γιαπιτζάκη:
Το Magic Pleasure Store δημιουργήθηκε ως ένα εναλλακτικό επικοινωνιακό μέσο με τον καταναλωτή και κρίνεται ως τέτοιο. Επικοινωνιακά, λοιπόν, αποτιμούμε τα αποτελέσματα με τα impressions που πετύχαμε, στο πλαίσιο βέβαια της ευρύτερης καμπάνιας για τα 25 χρόνια Magic.
Από τον Απρίλιο μέχρι σήμερα 3,5 εκατ. unique users εκτέθηκαν στα μήνυματα του Magic Pleasure Store, ένα πάρα πολύ εντυπωσιακό νούμερο με το οποίο είμαστε πολύ ικανοποιημένοι.

Αν και ο στόχος του εγχειρήματος δεν ήταν εμπορικός, οφείλουμε να ομολογήσουμε ότι η εμπορική επιτυχία του ήταν αρκετά σημαντική, τόσο στον αριθμό των επισκεπτών του καταστήματος, όσο και στον αριθμό παγωτών. Θεωρείται ένα από τα πιο επιτυχημένα stores στην Ευρώπη.

Το Magic Pleasure Store κ. Μάνε αποτελεί σίγουρα ένα μοναδικό case study experiential marketing. Ποιες ήταν οι βασικές προκλήσεις που κληθήκατε να αντιμετωπίσετε στο σχεδιασμό και στην υλοποίηση;
Αλέξανδρος Μάνος:
Δεν είναι σύνηθες ένα creative marketing agency να αναλαμβάνει πλήρως και εξολοκλήρου τόσο σύνθετα και ειδικά project. Το αυστηρό χρονοδιάγραμμα υλοποίησης, οι απαιτήσεις για την καλύτερη δυνατή ποιότητα, οι τεχνικές απαιτήσεις, καθώς και τα λειτουργικά θέματα ήταν σημαντικές προκλήσεις για εμάς, που όμως αντιμετωπίσαμε με επιτυχία.

Το Magic Pleasure Store είναι ένα διεθνές concept που έχει ήδη υλοποιηθεί σε διάφορες πόλεις του κόσμου. Υπήρξε ανάγκη «προσαρμογής» ώστε να ταιριάξει στα ελληνικά δεδομένα;
Α. Μάνος:
Ναι, σε όλα τα επίπεδα: σχεδιαστικά, προϊοντικά, επικοινωνιακά. Ο έλληνας καταναλωτής είναι ώριμος, απαιτητικός και γνωρίζει τι θέλει. Σχεδιαστικά λοιπόν έπρεπε να συνδυάσουμε την διεθνή εικόνα με ελληνικά στοιχεία – να αναδείξουμε την ιδιαιτερότητα του ελληνικού Magic Pleasure Store και να εντάξουμε σε πρωταγωνιστικό ρόλο τον εορτασμό των 25 χρόνων Magic στην Ελλάδα. Προϊοντικά έπρεπε να βρούμε τη χρυσή τομή ανάμεσα στις διεθνώς αναγνωρισμένες γεύσεις και να τις συνδυάσουμε με τον γευστικό πλούτο που προσφέρει η χώρα μας. Το πετύχαμε επιλέγοντας υλικά όπως τον ελληνικό καφέ, το μουστοκούλουρο και τη λεβάντα, που αναδεικνύουν τη γευστική καινοτομία της εμπειρίας.

Επικοινωνιακά, διαφοροποιηθήκαμε από το διεθνές μοντέλο επιδιώκοντας τη μεγιστοποίηση της κάλυψης και του engagement. Η επικοινωνιακή στρατηγική χτίσθηκε πάνω σε τρεις άξονες: Δημιουργία θεματολογίας και περιεχομένου, συνεργασία με προσωπικότητες (influencers) που ασκούν επιρροή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και δημιουργία αφορμών και προωθητικών ενεργειών για τη παραμονή της μάρκας στο προσκήνιο και τροφοδότηση της συζήτησης στο διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Σε μια τέτοια ενέργεια, θεωρητικά ο χώρος (σημείο, συνολικό look & feel κλπ) παίζει πολύ μεγάλο ρόλο. Ποιες ήταν οι προδιαγραφές που έπρεπε να τηρηθούν;
Α. Μάνος:
Οι προδιαγραφες προσδιορίζονται από τον χαρακτήρα και την προσωπικότητα της μάρκας. Το Magic έπρεπε να είναι σε σημείο premium, κεντρικό, δίπλα σε παρεμφερείς παγκόσμιες μάρκες ποιότητας και δημιουργικότητας. Στο look and feel πήραμε ως βάση τα διεθνή guidelines, αλλά το αρχιτεκτονικό γραφείο stagedesignOFFICE κατάφερε με μοναδικό τρόπο να εισάγει ελληνικά χαρακτηριστικά και μέσω παραπομπών να προσδώσει τοπικότητα και ελληνικό χρακτήρα.

Τι σημαίνει για εσάς ως εταιρεία το γεγονός ότι συμμετείχατε σε μια τέτοια ενέργεια;
Α. Μάνος:
Το project Magic Pleasure Store είναι πραγματικά μοναδικό, αισθανόμαστε πολύ τυχεροί που η Ελαϊς – Unilever Hellas μας επέλεξε για συνεργάτες.
Είναι αυτό που στη δουλειά μας λέμε «an agency defining project». Ίσως όμως είναι εξίσου σημαντική η εξαιρετική συνεργασία που είχαμε με την ομάδα της Algida. Αισθανθήκαμε από την αρχή ότι είχαμε την απόλυτη υποστήριξη και εμπιστοσύνη της μάρκας κι αυτό μας βοήθησε να δώσουμε τον καλύτερο εαυτό μας.

«Η ώρα του experiential marketing»
«Οι πρωτοπόρες μάρκες της παγκόσμιας αγοράς, αναγνωρίζοντας την απαίτηση των καταναλωτών για μια πιο άμεση και διαδραστική σχέση, δημιουργούν προορισμούς-εμπειρίες που ξεπερνούν το παραδοσιακό retail experience. Πρόκειται για μοναδικές, καινοτόμες και ολοκληρωμένες εμπειρίες, όπου ο καταναλωτής αποκτά πρωταγωνιστικό ρόλο, ταυτίζεται με τις αξίες της μάρκας, και τελικά γίνεται ambassador μεταφέροντας τα μηνύματα της στα social media. To Magic Pleasure Store δημιουργεί ένα περιβάλλον όπου ο καταναλωτής γίνεται πρωταγωνιστής, βάζοντας την προσωπική σφραγίδα του στο παγωτό και ταυτόχρονα κινητοποιείται να μοιραστεί την εμπειρία του με τους φίλους του μέσω των social media. Έτσι, η συζήτηση γύρω από τη μάρκα τροφοδοτείται από το ίδιο το κοινό, μεγιστοποιώντας reach και engagement. #magicathens, @25ymagic, #celebratepleasure».
Αλέξανδρος Μάνος, Valuecom

Brand Inspiration
«Μέσα από το Magic Pleasure Store, οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα για πρώτη φορά να διαμορφώσουν το δικό τους brand Magic. Παίρνουμε πλήθος πληροφοριών από το κατάστημα, για τους ίδιους τους καταναλωτές, τη συμπεριφορά τους σχετικά με το παγωτό, τις συνήθειες τους, τις γεύσεις που προτιμούν, και στο μέλλον σίγουρα θα προκύψουν ευκαιρίες αξιοποίησης των πληροφοριών αυτών. Είναι μια μοναδική ευκαιρία να «ακούσουμε» τον καταναλωτή μας την οποία σίγουρα θα αξιοποιήσουμε σε μελλοντικά σχέδια για το brand.»
Ράνια Λινάρδου-Χριστίνα Γιαπιτζάκη, Unilever Hellas

CREDITS
Unilever Ηellas
Marketing Manager icecream: Ράνια Λινάρδου
Magic Brand Manager: Χριστίνα Γιαπιτζάκη

Valuecom (project lead agency)
Head of Planning: Βίρνα Ντάνου
Project Manager: Δημοσθέα Ζάρα
PR Managers: Αθηνά Γεωργιάδου, Βάλια Παπαγεωργίου

Ιnitiative
Digital Director: Λορέττα Πάνου
Social Media Manager: Ζωή Δημοπούλου
Social Media Executive: Ανδρέας Κύρκος

Interior designers/architects: STAGEDESIGNOFFICE