Εκ των ων ουκ άνευ αποτελεί, στο σύγχρονο επιχειρηματικό τοπίο, η οικοδόμηση αποτελεσματικών προγραμμάτων πιστότητας, καθώς εξασφαλίζουν την ενίσχυση της επιχειρηματικής δραστηριότητας και την αύξηση των κερδών μέσα από την επέκταση της πελατειακής βάσης και της ποιότητάς της, αλλά και από την αύξηση του engagement. Πώς μπορούν, ωστόσο, οι εταιρείες και τα brands να επιτύχουν τον συγκεκριμένο στόχο μέσα σε ένα περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από την αλλαγή των προτιμήσεων των πελατών και τη συνεχή στροφή τους στο digital πεδίο;

Βαθύτερα στην έννοια, αλλά και στις πρακτικές του loyalty εισέρχονται εταιρείες και brands παγκοσμίως, καθώς το πέρας της πανδημίας τα βρίσκει αντιμέτωπα με ακόμη περισσότερες προκλήσεις, αλλά και τις ανανεωμένες ανάγκες των καταναλωτών. Πλέον, πρόκληση συνιστά η τεράστια γκάμα επιλογών, τις οποίες έχει στη διάθεσή του το κοινό. Επομένως, όσο πιο ελκυστικό είναι ένα πρόγραμμα πιστότητας και όσο πιο relevant οι επικοινωνίες των brands, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες να κατακτήσουν την προτίμηση του κοινού έναντι του ανταγωνισμού τους. Οι καταναλωτές, λοιπόν, στρέφονται συνειδητά προς εκείνα τα brands που τους καταλαβαίνουν και τους γνωρίζουν, απευθυνόμενα προς αυτούς σε επίπεδο 1:1. Έτσι, η έλλειψη των παραπάνω μπορεί να θέσει σε κίνδυνο ένα πρόγραμμα loyalty, αφού δεν διαθέτει τη δυνατότητα να ανταποκριθεί στις ανάγκες ή τις προσδοκίες της ομάδας-στόχου.

Η πιστότητα, το μεγάλο στοίχημα παγκοσμίως
Για τον λόγο αυτό, άλλωστε, 68% των καταναλωτών παγκοσμίως υποστηρίζουν ότι πλέον είναι πολύ πιο δύσκολο για τα brands να κερδίσουν την πιστότητά τους και ζητούν ισχυρότερες σχέσεις και επικοινωνία, αναφέρει η εταιρεία παροχής υπηρεσιών πιστότητας, Clarus Commerce. Όσο για τις τρεις βασικές τάσεις που διακρίνει, παγκοσμίως, για το 2022, είναι οι επιλογές μέσα από end-to-end προγράμματα πιστότητας, τα οποία παρέχουν υψηλού επιπέδου rewards, όπως instant discounts, δωρεάν αποστολή και VIP εμπειρίες, η αλληλεπίδραση με τα μέλη τους σε τακτική βάση και η προσαρμογή και εξατομίκευση των loyalty προγραμμάτων στις ανάγκες και τις επιθυμίες/προτιμήσεις τους. Τον πελάτη στο επίκεντρο θέλει ο Αλέξανδρος Δοδόπουλος, Business Intelligence, Loyalty & Analytics Director, ΑΒ Βασιλόπουλος, ο οποίος δηλώνει ότι «το “στοίχημα” για την επιτυχία ενός προγράμματος πιστότητας είναι να μπορεί να ενσωματώνεται ομαλά στην αλληλεπίδραση του πελάτη με το brand, να αναγνωρίζει τις προτεραιότητες του πελάτη και να του προσφέρει αυτά ακριβώς τα οφέλη που χρειάζεται. Με άμεσο και ξεκάθαρο τρόπο παρακολούθησης, αλλά και απόκτησης. Και αυτό αφορά πέρα από το ίδιο το όφελος, και στο “κανάλι” επικοινωνίας της προτίμησής του».

Mobile apps, paid συνδρομές και gamification
Από την πλευρά της, η Altcraft Marketing, στη δική της εκδοχή για ένα επιτυχημένο πρόγραμμα πιστότητας, περιλαμβάνει τα εξής χαρακτηριστικά: 1. Το gamification της αγοραστικής εμπειρίας, το οποίο ενισχύει το brand awareness. 2. Τη χρήση mobile based προγραμμάτων πιστότητας, τα οποία οι χρήστες θα μπορούν να χρησιμοποιούν άνετα μέσω application. 3. Το omnichannel, μέσω του οποίου θα λαμβάνουν rewards για ενέργειές τους σε όλα τα κανάλια, από το online και το app, έως το κατάστημα ή το mail τους. 4. Την παροχή εξατομικευμένων εμπειριών μέσα από partnerships με άλλες εταιρείες ανεξαρτήτως μεγέθους. Όσο για το μέλλον τους, υποστηρίζει ότι θα βασίζεται στα mobile apps, τις paid συνδρομές και το gamification. «Η ενσωμάτωση νέων εμπειριών και επιβραβεύσεων, οι οποίες τείνουν να καλύπτουν μια ευρύτερη ποικιλία αναγκών και προτιμήσεων του καταναλωτή, φαίνεται να είναι η κορυφαία τάση στο loyalty. Όσον αφορά τα trends τεχνολογίας, οι πελάτες προτιμούν εξατομικευμένες αγοραστικές εμπειρίες αντί επιβράβευσης με πόντους, ενώ το ελληνικό κοινό αναζητά το άμεσο value ή τη σιγουριά ότι δεν θα επηρεαστεί η καθημερινότητά του. Επομένως, η δυνατότητα παροχής πολλαπλών επιλογών με end-to-end προγράμματα πιστότητας, σε συνδυασμό με την τακτική αλληλεπίδραση με τα μέλη με προσωποποιημένες μορφές και κανάλια επικοινωνίας που προτιμούν, είναι, πιστεύω, το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό των προγραμμάτων πιστότητας», περιγράφει η Άννα Καραχάλιου, Customer Relationship Business Leader, Leroy Merlin Greece & Cyprus.

Τα analytics… συνοδοιπόρος στο full buyer journey
Επιπλέον, σε άρθρο του CX Today, αναφέρεται ότι για την καλλιέργεια του customer loyalty, από το 2022 και έπειτα, οι εταιρείες οφείλουν να αντιληφθούν αφενός το κοινό τους και, αφετέρου, τους παράγοντες που οδηγούν τις αγοραστικές αποφάσεις. Αυτές βασίζονται όλο και περισσότερο στις highly personalized αλληλεπιδράσεις online, στις αλληλεπιδράσεις με τον πωλητή in-store ή και στα self-service συστήματα. Επομένως, οι εταιρείες οφείλουν να σιγουρευτούν ότι διαθέτουν τα κατάλληλα analytics, προκειμένου να συγκεντρώνουν πληροφορίες σχετικά με το καταναλωτικό συναίσθημα και την εμπειρία μέσω του full buyer journey. Για τη δε κατανόηση από τα brands του αγοραστικού ταξιδιού σε όλο του το εύρος, εκφράζει τη βεβαιότητα ότι θα απαιτεί τη χρήση νέων εργαλείων για την αξιοποίηση των πληροφοριών αυτών, όπως τα speech analytics και interaction analytics, τα οποία θα δίνουν τη δυνατότητα αξιολόγησης ακόμη και τις φωνής του πελάτη.

Στρατηγικές κινήσεις στη «σκακιέρα» του CRM
Σε διεθνές επίπεδο, ηγέτιδες εταιρείες στον κλάδο τους προχώρησαν, το περασμένο χρονικό διάστημα, σε πρωτοβουλίες για την ενίσχυση του loyalty. Ενδεικτικά, η Michelin ανέθεσε, σύμφωνα με το Campaign, μετά από διαγωνιστική διαδικασία, τον παγκόσμιο λογαριασμό της customer relationship management στην Ogilvy Experience, η οποία αποτελεί έκτοτε το CRM agency of record της εταιρείας ελαστικών. Από την πλευρά της και σύμφωνα με την ίδια πηγή, η British Airways, η οποία παραδοσιακά έδινε υψηλή προτεραιότητα στο loyalty και στην επικοινωνία με τους πελάτες, ανέθεσε τον διαφημιστικό και CRM λογαριασμό της στην Uncommon Creative Studio, αξιοποιώντας το CX εργαλείο που είχε ιδρύσει το agency. «Ο προγραμματισμός μελλοντικών κινήσεων απαιτεί την υιοθέτηση υβριδικών και phygital εμπειριών, οι οποίες συνδυάζουν την εμπειρία της φυσικής αγοράς στο κατάστημα με την ευκολία της διαδικτυακής αγοράς», σχολιάζει η Άννα Καραχάλιου. Προσθέτει δε ότι «παράλληλα, η επένδυση σε τεχνολογίες διαχείρισης δεδομένων βασισμένες σε first -party data strategy (λόγω κατάργησης των cookies) δίνει την ευκαιρία για τη δημιουργία μοναδικών και εξατομικευμένων εμπειριών για τον πελάτη, κάτι που αποτελεί τον πιο σημαντικό παράγοντα για την πιστότητα».

Digital touchpoints, ισχυρές συνεργασίες και βιώσιμη ανάπτυξη
Όσον αφορά στη χώρα μας, πρόσφατη έρευνα της Sitecore με τίτλο «Brand Authenticity Report 2022», σε δείγμα 1.070 καταναλωτών από την Ελλάδα, βρήκε ότι μόνο 30% των Ελλήνων αγοραστών έχουν επιστρέψει σε ένα brand που είχαν ορκιστεί να μην ψωνίσουν ποτέ ξανά. Ειδικότερα, οι Έλληνες καταναλωτές επιθυμούν τα brands να θυμούνται τις προηγούμενες αλληλεπιδράσεις τους, με το 71% να απαιτεί από ένα brand να δείχνει ενσυναίσθηση και κατανόηση. Σχεδόν όλοι οι ερωτηθέντες (93%) δε υποστηρίξαν ότι τα brands θα πρέπει να καταβάλλουν συνειδητή προσπάθεια για να διασφαλίσουν ότι οι πελάτες τους αισθάνονται ότι εκπροσωπούνται στο marketing και την επικοινωνία τους. «Οι καταναλωτές φαίνεται να έχουν στραφεί αρκετά στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τις υπηρεσίες delivery. Ψωνίζουν περισσότερο στη γειτονιά και στα καταστήματα που βρίσκονται πιο κοντά τους. Επίσης, συνειδητοποίησαν ότι θα μπορούσαν να καταναλώνουν πιο επιλεκτικά, ενώ, παράλληλα, όλο και περισσότεροι υιοθετούν sustainable συμπεριφορές και αγκαλιάζουν αντίστοιχες δράσεις. Τα προγράμματα loyalty, ως δυναμικό μέρος της αγοράς, οφείλουν να προσαρμόζονται στις νέες συνθήκες. Η επένδυση σε digital touchpoints, η επιλογή συνεργατών που έχουν δυνατό digital footing, η συμπόρευση με τη βιώσιμη ανάπτυξη, η προσφορά οφέλους και παροχών με απλό και ευέλικτο τρόπο, είναι στο προσκήνιο και θα παραμείνουν για αρκετό καιρό», περιγράφει ο Βασίλης Ορφανίδης, Loyalty Head, Τράπεζα Πειραιώς.

New business και λανσαρίσματα
Σε επίπεδο επιχειρηματικών πρωτοβουλιών, η Dust+Cream επέλεξε τις CX και loyalty λύσεις της Pobuca, αναθέτοντάς της την εγκατάσταση τoυ Pobuca Experience Cloud, ώστε να βελτιώσει τη διαχείριση της εμπειρίας των πελατών της. Μεταξύ άλλων, στο πλαίσιο της συνεργασίας, η εταιρεία εξέλιξε το υπάρχον πρόγραμμα πιστότητας με την περαιτέρω εμβάθυνση στην πελατειακή εμπειρία, η οποία προσφέρεται μέσω αυτού με registration, rewarding, touchpoints κλπ. Παράλληλα, εισήχθη στην ελληνική αγορά η Wadata, ένα online marketplace, το οποίο συνδέει καταναλωτές και μέλη loyalty προγραμμάτων με εταιρείες λιανικής πώλησης. Η εταιρεία δημιούργησε ένα ψηφιακό πορτοφόλι προγραμμάτων επιβράβευσης το οποίο επιτρέπει στα μέλη της πλατφόρμας να ενοποιούν, να μεταφέρουν και να ανταλλάσσουν και να εξαργυρώνουν πόντους σε vouchers άλλων επιχειρήσεων του δικτύου και να τα μετατρέπουν σε Wadata coins. Η Warply δημιούργησε το Kudo’s by Warply, ένα σύστημα για rewards και benefits, με πλατφόρμα, mobile apps και website. «Οι νέες τάσεις -focus on digital experience, analytics, omnichannel approach κλπ.- βοηθούν σημαντικά προς αυτήν την κατεύθυνση», σχολιάζει σχετικά ο Βασίλης Ορφανίδης.

Προσφορά προσωποιημένων επίλογων και λύσεων
Ισχυρό «χαρτί» στην προσέλκυση του πελάτη αποτέλεσαν και οι προωθητικές ενέργειες μέσω application, το οποίο αξιοποίησε αποτελεσματικά η Γερμανός. Συγκεκριμένα, δημιούργησε με τη Warply τον διαγωνισμό «Catch the Treats», ένα διαδραστικό in-app παιχνίδι στο G App, στο οποίο δικαίωμα συμμετοχής είχαν τα μέλη του με έπαθλο δωροεπιταγές από τα καταστήματα Γερμανός. «Παρατηρούμε πως οι καταναλωτές είναι πλέον πιο ενημερωμένοι από ποτέ και λιγότερο πιστοί, με την παραδοσιακή έννοια του όρου. Παράλληλα, τα δυο τελευταία χρόνια, τα σχήματα πιστότητας αποτελούν μέρος όλων των σταδίων του αγοραστικού ταξιδιού, από τη συνειδητοποίηση/επίγνωση, έως και τη δημιουργία πιστότητας, φυσικά. Οφείλουν, λοιπόν, να είναι ψηφιοποιημένα και να προσφέρουν στους πελάτες επιλογές και λύσεις με βάση αυτό που πραγματικά χρειάζονται και προτιμούν», εξηγεί ο Αλέξανδρος Δοδόπουλος.

Διεθνείς αναγνωρίσεις
Εκτός συνόρων κατάφεραν να «ταξιδέψουν» προγράμματα πιστότητας μεγάλων εταιρειών, αποσπώντας σημαντικές διακρίσεις σε διεθνείς διαγωνισμούς. Συγκεκριμένα, το Bite Club, το πρόγραμμα επιβράβευσης των Everest, βραβεύτηκε στα International Loyalty Awards 2022, στις κατηγορίες «Best Customer Experience» και «Regional Loyalty Champions of the Year – Central and Eastern Europe including Turkey», ως το πιο καινοτόμο και ενδιαφέρον πρόγραμμα επιβράβευσης στην περιοχή της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης. Επίσης, η Betano, το διεθνές brand της Kaizen Gaming, απέσπασε τέσσερις διακρίσεις για τη ρουμανική αγορά στα Greek Βοοkmaker Αwards 2022, μεταξύ των οποίων του «Best Customer Loyalty Offer Romania».

Πλήρης κατανόηση απλοποιημένων σχημάτων και καινοτομία
Παρά την ύπαρξη ικανού ποσοστού εξοικειωμένων με τα προγράμματα πιστότητας καταναλωτών, ο Βασίλης Ορφανίδης προειδοποιεί ότι «αυτό δεν διασφαλίζει πως έχει επιτευχθεί η πλήρης κατανόηση του οφέλους που έχει ο μέσος καταναλωτής από τη συμμετοχή σε αυτά». Ο δε Αλέξανδρος Δοδόπουλος υποστηρίζει «ότι υπάρχει η ανάγκη -ειδικά λόγω και της αύξησης των προγραμμάτων πιστότητας στην αγορά- να δουν πιο απλοποιημένα σχήματα. Να είναι σαφές τι προσφέρει ένα loyalty πρόγραμμα και, κατ’ επέκταση, ένα brand και ο πελάτης να το επιλέγει συνειδητά». Παράλληλα, η Άννα Καραχάλιου παρατηρεί ότι πέρα από τα πλεονεκτήματα ενός προγράμματος πιστότητας, οι Έλληνες καταναλωτές επηρεάζονται από κάθε touchpoint και ιδιαίτερα από το «last mile», δηλαδή τις επιλογές παράδοσης, τη γρήγορη μεταφορά, καθώς και τις ευκολίες πληρωμών. «Οι εταιρείες, λοιπόν, οφείλουν να ενισχύουν τα προγράμματά τους με καινοτόμες εμπειρίες και εξατομικευμένες παροχές, ώστε το μέλος να αναγνωρίζει άμεσα το όφελος, τα προνόμια και την ευκολία τους», επισημαίνει.


Αλέξανδρος Δοδόπουλος, Business Intelligence, Loyalty & Analytics Director, ΑΒ Βασιλόπουλος

«Ο πελάτης επιβραβεύεται, εξαργυρώνοντας τα δικά του οφέλη»
«Ο σχεδιασμός μιας loyalty στρατηγικής βασίζεται στη δύναμη της τεχνολογίας και τις δυνατότητες που προσφέρει για μια αναβαθμισμένη αγοραστική εμπειρία, στην απλοποίηση του σχήματος πιστότητας και την ευκολία χρήσης του, στον εμπορικό ρόλο που έχει αποκτήσει, στα προσωποποιημένα οφέλη βάσει των αναγκών και των προτιμήσεων κάθε πελάτη και, τέλος, στη σύνδεση με τον τρόπο ζωής του πελάτη. Ένα loyalty πρόγραμμα είναι εδώ για να μπορεί ο πελάτης να επιβραβεύεται και να εξαργυρώνει τα “δικά του” οφέλη, all-in-one-place, με πολλαπλούς τρόπους και ανεξαρτήτως καναλιού πώλησης ή touchpoint. Είναι εδώ για να ανταμείβει τον πελάτη μέσα από μοναδικές “εμπειρίες” ή υπηρεσίες και υπεύθυνες πρωτοβουλίες που προφέρουν, μεταξύ άλλων, σύνδεση με το brand -αυτήν την τάση τη βλέπουμε να έρχεται δυναμικά. Είναι εδώ για να “οδηγήσει” το αγοραστικό ταξίδι στην επόμενη ημέρα, να το εξελίξει, να το επεκτείνει».


Άννα Καραχάλιου, Customer Relationship Business Leader, Leroy Merlin Greece & Cyprus

«Ενισχυμένο experiential loyalty και δημιουργία omnichannel οικοσυστήματος»
«Κλειδί μιας σωστής στρατηγικής loyalty είναι η γνώση της αγοραστικής συμπεριφοράς του πελάτη και των αλληλεπιδράσεων που μπορεί να έχει με την εταιρεία. Βάσει του feedback που δίνει, τις επιστροφές των αγορών του, πώς μιλάει στο εξωτερικό κοινό για αυτήν, μπορούμε να αφουγκραστούμε τις ανάγκες και τις προσδοκίες του, να βρούμε σημεία βελτίωσης και να χτίσουμε καταναλωτικές εμπειρίες που είναι “κομμένες και ραμμένες” στα μέτρα του. Βάσει αυτών, το μέλλον των προγραμμάτων πιστότητας απαιτεί ενίσχυση στο experiential loyalty και τη δημιουργία ενός omnichannel οικοσυστήματος υπηρεσιών και παροχών. Επενδύσεις σε αναδυόμενες τεχνολογίες που εμπεριέχουν ανοικτή αρχιτεκτονική και επεκτάσεις συνεργασιών, περισσότερες επιλογές εξαργύρωσης, ευέλικτη διαχείριση πελατειακών δεδομένων, αυτοματισμοί, phygital shopping, εξέλιξη του mobile experience, ευκολίες σε πληρωμές (buy now, pay later) και digital wallet είναι στρατηγικές κινήσεις που βοηθούν στην επιτυχία».


Βασίλης Ορφανίδης, Loyalty Head, Τράπεζα Πειραιώς

«Απλότητα, διαφάνεια, χρηστικότητα και μετρήσιμα αποτελέσματα»
«Κάθε εταιρεία που αποφασίζει να επενδύσει στο loyalty, ως θεμέλιο λίθο, πρέπει να δημιουργήσει ένα πρόγραμμα πιστότητας το οποίο απαντάει στις ανάγκες των μελών του με απλότητα, διαφάνεια, χρηστικότητα και, συγχρόνως, οι θετικές επιπτώσεις του είναι απόλυτα ελεγχόμενες και μετρήσιμες. Η όποια στρατηγική και εξέλιξη με βάση τις επιταγές της αγοράς, όπως η ενίσχυση της ψηφιακής εμπειρίας, η πολυκαναλική ανάπτυξη και η προσωποποιημένη εμπειρία του μέλους, έρχονται να σταθούν επάνω σε αυτήν τη σταθερή, ακλόνητη βάση».


Διάκριση του Efood στα Loyalty Awards 2022
Το Efood απέσπασε συνολικά τρία βραβεία στο πλαίσιο των Loyalty Awards 2022, η τελετή απονομής των οποίων πραγματοποιήθηκε στις 18 Μαΐου. Συγκεκριμένα, διακρίθηκε για το πρόγραμμα επιβράβευσής του, τα «Rubies», με δύο Χρυσά βραβεία στις κατηγορίες «Best Use of Brand Advocates & Influencers» και «Best Marketing Campaign» αντίστοιχα, ενώ έλαβε και ακόμη ένα Ασημένιο βραβείο στην κατηγορία «Best in E-commerce». Όσον αφορά στο πρόγραμμα πιστότητας «Rubies» είναι το πρώτο πρόγραμμα επιβράβευσης του Efood, το οποίο ξεκίνησε το 2021 και έχει προσφέρει στους χρήστες της πλατφόρμας έως τώρα πάνω από ένα εκατ. κουπόνια, ενώ κάθε μήνα περισσότερα από 4.500 καταστήματα σε 65 πόλεις συμμετέχουν στην ενέργεια. Πρόκειται για ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα επιβράβευσης, τόσο για τους χρήστες του Efood, όσο και για τα συνεργαζόμενα καταστήματα. Ο μηχανισμός είναι απλός, οι χρήστες της online υπηρεσίας delivery μαζεύουν rubies, κάνοντας παραγγελίες από τα καταστήματα που συμμετέχουν στο πρόγραμμα και κερδίζουν κουπόνια για τις επόμενες παραγγελίες τους.


Loyalty in numbers

  • Μόλις 29% των brands αναφέρουν ότι παρέχουν rewards από συνεργαζόμενες εταιρείες, μεταξύ των οποίων και προϊόντα ή υπηρεσίες συνεργατών τους.
  • 60% των ερωτηθέντων θεωρούν ότι το «μέγα» θέμα και κορυφαία επένδυση, για το 2022, θα πρέπει να είναι η επέκταση των συμπράξεων.
  • 87% των στελεχών loyalty θεωρούν σημαντικό να επενδύουν σε τεχνολογικές υποδομές για τα προγράμματα πιστότητάς τους το 2022.
  • 69% των προγραμμάτων πιστότητας τα οποία εμφάνισαν υψηλό ποσοστό κερδών από ενεργά μέλη σκοπεύουν, το 2022, να επενδύσουν κατά προτεραιότητα σε ακόμη καλύτερο measuring & reporting.
  • 75% των brands με υψηλό δείκτη engagement στα ενεργά μέλη επιλέγουν να επενδύσουν φέτος στο personalization, το automation και το mobile experience.
  • Ένα στα δύο brands με υψηλό δείκτη κατανάλωσης από τα ενεργά μέλη των προγραμμάτων πιστότητάς τους επιλέγουν να επενδύσουν, σε τεχνολογικό επίπεδο, στις ανερχόμενες τεχνολογίες (Emerging Technologies).
  • Μέλη – μέλη – μέλη: Τα προγράμματα πιστότητας με υψηλό engagement εξακολουθούν να δίνουν προτεραιότητα στη διατήρηση των υφιστάμενων μελών (87%), στο member growth (52%) και στην περαιτέρω μείωση της απώλειας μελών (42%).
  • Τα μεγαλύτερα trends στα προγράμματα πιστότητας από το 2022 και έπειτα θεωρούνται τα εξής: mobile experience (75%), rewards και benefits (71%), personalization (67%), automation (67%) και partnerships (58%).
Πηγή: Global Loyalty Trends Report 2022», Qiibee