Tο 2010 ήταν δύσκολη χρονιά για την αγορά της Κύπρου, με σοβαρή μείωση στην επικοινωνιακή δαπάνη γενικά. «Φαίνεται πως η κρίση στην αγορά επικοινωνίας έφτασε στη χώρα μας καθυστερημένα, αφού το 2009 ήταν δύσκολη χρονιά για την Ευρώπη ενώ εξακολουθούσε να είναι καλή για την Κύπρο», μας είχε πει αρχές του 2011 ο Σούλης Μαλέκος, Διευθύνων Σύμβουλος της GRANDAD jnl+ Advertising και Πρόεδρος του Συνδέσμου Διαφήμισης-Επικοινωνίας Κύπρου, στο πλαίσιο αντίστοιχου αφιερώματος. Όπως  είχε επισημάνει τόσο ο ίδιος, όσο και άλλα στελέχη της κυπριακής αγοράς, οι ενδείξεις για το 2011 ήταν κάπως ενθαρρυντικές και όλοι ήλπιζαν να μετατραπούν σε θετικές αποδείξεις.

Σήμερα, κατά γενική ομολογία η κατάσταση δεν είναι καλή. «Υπάρχουν πολλές πιέσεις οι οποίες μοιραία επηρεάζουν σε αρκετά μεγάλο βαθμό τις διαφημιστικές εταιρείες», μας λέει ο Σούλης Μαλέκος. «Το γεγονός της έλλειψης, μέχρι στιγμής, προοπτικής και οι εξελίξεις στον ευρύτερο ελλαδικό χώρο, μας κάνει ακόμα πιο απαισιόδοξους», συμπληρώνει. Αναφερόμενος στους παράγοντες που ανέτρεψαν τις θετικές προβλέψεις, ο Γιώργος Ζερβίδης, Β. Γενικός Διευθυντής της Delema/McCann Erickson, εντοπίζει τους παρακάτω:
1. Η ανατροπή του κλίματος στην Ευρωπαϊκή Ένωση με την ύφεση να κάνει την εμφάνιση της και πάλι μετά από κάποια σημάδια ανάκαμψης που είχαν διαφανεί. Παράλληλα, το γεγονός ότι υπήρξε καθυστέρηση ακόμη και σήμερα που μιλάμε στη λήψη δραστικών μέτρων για την αντιμετώπιση του προβλήματος, επιδείνωσε την κατάσταση.
2. Η τραγωδία με την έκρηξη στον ηλεκτροπαραγωγικό σταθμό στο Μαρί, που γονάτισε την κυπριακή οικονομία σε μια φάση που όλα έδειχναν μερική ανάκαμψη.
3. Η κατάσταση στην Ελλάδα. Οι δύο οικονομίες είναι συγκοινωνούντα δοχεία και αναπόφευκτα η κατάσταση εδώ έχει επηρεαστεί πολύ, κυρίως από την μεγάλη έκθεση των κυπριακών τραπεζών στα ελληνικά κρατικά ομόλογα και τις ζημιές που υπέστησαν μετά το κούρεμα του ελληνικού χρέους.

Αποτυπώνοντας ευκαιρίες και προκλήσεις στην Κυπριακή αγορά, ο Πέτρος Ιμιρζιάδης, Client Service του Κέντρου Προώθησης Πωλήσεων, επισημαίνει ότι η Κύπρος αποτελεί αυτή τη στιγμή μια διέξοδο για την Ελληνική αγορά και για τις Ελληνικές εταιρείες, όπου τα ελληνικά προϊόντα έχουν μια ιδιαίτερη απήχηση, αλλά και ευκολία στο awareness, λόγω της κοινής κοινωνικής δομής και κουλτούρας. Ο βαθμός όμως έκθεσης της Κύπρου στην ευρωπαϊκή οικονομική κρίση και η αλληλεξάρτησή της με την ελληνική οικονομία, θα έχει ως αποτέλεσμα όπως λέει ο ίδιος, την ανάγκη σοβαρότερων και αποτελεσματικότερων επεμβάσεων και στο χώρο του marketing.

Η εικόνα της αγοράς
Σύμφωνα με τα στοιχεία της MatrixMedia, η συνολική διαφημιστική δαπάνη στην Κύπρο για το 2011, ανήλθε σε 447.160.303 ευρώ, οριακά μειωμένη δηλαδή σε σχέση με το 2010, όπου είχε διαμορφωθεί στα 466.577.963 ευρώ. Πρόκειται για μία μείωση που ως απόλυτο νούμερο δεν θα μπορούσε να χαρακτηρισθεί ανησυχητική, ωστόσο αν αναλογισθεί κανείς ότι το 2010 είχε σημειωθεί ακόμη αύξηση σε σχέση με το 2009, τότε αντιλαμβάνεται ότι ίσως τώρα αρχίζουν να διαφαίνονται κάποια πρόβληματα.

               Συνολική διαφημιστική δαπάνη 2009-2011
Έτος

2009

2010

2011

Σύνολο

Μέσο

Δαπάνη σε ευρώ

Δαπάνη σε ευρώ

Δαπάνη σε ευρώ

Δαπάνη σε ευρώ

Τύπος

83.618.192

86.636.702

75.888.947

246.143.840

Ραδιόφωνο

48.874.786

48.445.064

46.166.108

143.485.958

Τηλεόραση

301.642.767

331.496.197

325.105.248

958.244.212

Σύνολο

434.135.744

466.577.963

447.160.303

1.347.874.010

Εξετάζοντας την διαφημιστική δαπάνη ανά κλάδο όπως προκύπτει από τα στοιχεία της Matrixmedia, παρατηρούμε ότι την «κούρσα» οδηγεί η κατηγορία «Retail & Mail Order», με συνολική διαφημιστική δαπάνη που ανέρχεται για το 2011 σε 93,8 εκατ. ευρώ. Από κει και πέρα, έδαφος φαίνεται να κερδίζει η κατηγορία των τροφίμων, η οποία από την 3η θέση σε μέγεθος διαφημιστικής δαπάνης το 2009, έχει ανέβει πλέον στη 2η. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι η εν λόγω κατηγορία, αυξάνει οριακά μεν, σταθερά δε τη διαφημιστική της δαπάνη την τελευταία τριετία. Αντίθετα, η κατηγορία «Finance» που για το 2009 είχε δαπάνη της τάξης των 41,3 εκατ. ευρώ, το 2010 πέφτει στα 39 εκατ. ευρώ και το 2011 στα 38.

Σύμφωνα με τα στελέχη της αγοράς, οι τηλεπικοινωνίες είναι ένας υγιής κλάδος με δύο «επιθετικούς» πρωταγωνιστές, η αγορά της ενέργειας βρίσκεται σε φάση ανάπτυξης, ενώ το retail και ειδικότερα ο κλάδος τροφίμων και ποτών, ανασχεδιάζει τις στρατηγικές του με βάση τα νέα δεδομένα και μέσα σε αυτό περιλαμβάνονται νέα προϊόντα, κυπριακά ή εισαγόμενα, νέα σήματα και μεγαλύτερη εξειδίκευση.
«Η αγορά της επικοινωνίας δεν μπορεί να μείνει ανεπηρέαστη όταν συνολικά η αγορά ανησυχεί, επιφυλάσσεται και σχεδιάζει σενάρια κρίσης», μας λέει ο Πάνος Τσιρίδης, Γενικός Διευθυντής της V+O Communication Cyprus. Όπως επισημαίνει, τα δεδομένα σήμερα είναι ότι η κυπριακή οικονομία είναι για τρίτο συνεχές τρίμηνο σε ύφεση, η Ελλάδα κλυδωνίζεται και οι κυπριακές τράπεζες κλείνουν τις στρόφιγγες καθώς αναζητούν κεφάλαιο.

Από την άλλη πλευρά, η πίεση κάνει όλο και περισσότερο κατανοητή την ανάγκη επανεξέτασης των παραδοσιακών μορφών επικοινωνίας και τη διερεύνηση νέων μεθόδων: «Στο πλαίσιο αυτό κερδίζει έδαφος η οργανωμένη στρατηγική επικοινωνία που θα περιλαμβάνει όλο το φάσμα των εργαλείων που μπορούν να μεγιστοποιήσουν το αποτέλεσμα, σε επίπεδο corporate, brand, CSR, issues management και digital. Για τις εταιρίες επικοινωνίας τα πράγματα είναι απλά: Αλλάζεις ή πεθαίνεις», μας λέει σχετικά ο Π. Τσιρίδης.

Κάνοντας επίσης την αποτύπωση της εικόνας της αγοράς, η Ξένια Χατζηιωαννίδου, Digital & Social Media Strategy Manager της εταιρείας Admine στην Κύπρο, επισημαίνει ότι, παρά την πτωτική τάση του 2012, υπάρχουν επιμέρους κλάδοι που παρουσιάζουν ενθαρρυντικούς αναπτυξιακούς ρυθμούς κι αυτό χαρίζει έναν τόνο αισιοδοξίας: «Η συνολική δαπάνη για παραδοσιακή διαφήμιση δείχνει μείωση για το πρώτο τετράμηνο. Σίγουρα όμως υπάρχει αύξηση στην digital δαπάνη για την ίδια περίοδο».



Η Κύπρος στην εποχή της ψηφιακής επικοινωνίας
Πόσο ουσιαστική όμως είναι η εξέλιξη αναφορικά με την αξιοποίηση των νέων Μέσων και της ψηφιακής επικοινωνίας γενικότερα στην Κύπρο; «Ο δρόμος προς την υιοθέτηση των Νέων Μέσων είναι χωρίς επιστροφή», μας λέει ο Σ. Μαλέκος. «Όλοι έχουμε αντιληφθεί την αλλαγή στο χώρο της επικοινωνίας και υιοθετούμε τα Νέα Μέσα σαν αναπόσπαστο πια μέρος της συμπεριφοράς μας».

Ο Γιώργος Ζερβίδης από την πλευρά του τονίζει ότι η αξιοποίηση είναι σχετικά καλή, γίνονται γρήγορα και σταθερά βήματα, ωστόσο υπάρχει ακόμη δρόμος μπροστά. Όσον αφορά στο βαθμό εξοικείωσης και εκπαίδευσης των διαφημιζόμενων, ο ίδιος μας λέει ότι ενώ στην αρχή αντιμετώπισαν τις εξελίξεις αυτές με αυτοσυγκράτηση, ωστόσο τα άμεσα αποτελέσματα που τους έδωσε η διαφημιστική τους παρουσία σε αυτά, τους ανάγκασε και να μάθουν περισσότερα και να τα εντάξουν στα marketing plans τους οργανωμένα και μεθοδικά.

Η Ξένια Χατζηιωαννίδου μας λέει ότι η ανάπτυξη του digital στην Κύπρο είναι ακόμα στην αρχή της, καθώς η επένδυση από «παραδοσιακούς» big spenders όπως τα FMCG & Retail είναι γενικά εξαιρετικά χαμηλή. «Γι’ αυτό κι εμείς έχουμε ήδη μια δυναμική τοποθέτηση στα segments αυτά στην Κυπριακή αγορά. Ο Κύπριος είναι online και τα super brands πρέπει να ενεργοποιηθούν άμεσα, τώρα που δεν υπάρχει clutter και το share of voice μπορεί να είναι σε record επίπεδα. Το θετικό είναι πως οι forward looking marketers μας έχουν ήδη ακούσει», επισημαίνει η ίδια.

Συνολική διαφημιστική δαπάνη
(Τύπος, ρ/φ, τηλεόραση) ανά κλάδο, 2009

Κλάδος

Δαπάνη σε υρώ

Retail and Mail Order

86.734.517

Finance

41.354.154

FMCG – Food

38.088.284

Recreational, Sport & Leisure

36.154.913

Communications

35.272.864

Toiletries & Cosmetics

32.286.480

FMCG – Drink & Beverages

30.620.091

Media & Publishing

28.174.704

FMCG – Goods

15.625.167

Automotive

15.487.196

Education and Training

10.572.859

Government

9.968.378

Business and Industrial

9.824.458

Household and domestic

7.567.079

Pharmaceutical and Healthcare

7.460.037

Travel & Tourism

7.386.792

Electrical

5.535.293

Clothing & Accessories

4.666.005

Baby and Child

4.225.484

Charities

3.087.252

Energy and Utilities

2.362.135

Computers/IT

1.681.601

Συνολική διαφημιστική δαπάνη
(Τύπος, ρ/φ, τηλεόραση) ανά κλάδο, 2010

Κλάδος

Δαπάνη σε ευρώ

Retail and Mail Order

95.142.315

FMCG – Food

44.990.104

Recreational, Sport & Leisure

42.585.992

Communications

39.373.561

Finance

39.060.367

Toiletries & Cosmetics

31.900.508

Media & Publishing

31.545.577

FMCG – Drink & Beverages

27.878.233

FMCG – Goods

18.015.360

Automotive

17.962.366

Education and Training

13.757.690

Business and Industrial

10.052.537

Household and domestic

8.249.314

Travel & Tourism

7.141.936

Government

7.107.751

Pharmaceutical and Healthcare

6.907.670

Clothing & Accessories

5.956.582

Electrical

5.523.163

Baby and Child

4.622.352

Charities

3.935.806

Energy and Utilities

3.747.450

Computers/IT

1.121.331

Συνολική διαφημιστική δαπάνη
(Τύπος, ρ/φ, τηλεόραση) ανά κλάδο, 2011

Κλάδος

Δαπάνη σε ευρώ

Retail and Mail Order

93.837.492

FMCG – Food

45.397.931

Recreational, Sport & Leisure

38.361.295

Finance

38.027.408

Communications

36.398.664

Toiletries & Cosmetics

29.811.423

Media & Publishing

28.804.265

FMCG – Drink & Beverages

27.048.674

Automotive

17.036.798

FMCG – Goods

15.333.263

Education and Training

14.952.752

Business and Industrial

8.785.426

Clothing & Accessories

8.549.575

Government

8.120.842

Pharmaceutical and Healthcare

7.506.457

Household and domestic

6.426.011

Travel & Tourism

6.131.517

Electrical

4.721.773

Baby and Child

3.838.836

Charities

3.725.148

Energy and Utilities

2.465.060

Computers/IT

1.879.693

Digital υπηρεσίες σε φάση ωρίμανσης…
Κρίνοντας το επίπεδο των προσφερόμενων υπηρεσιών digital επικοινωνίας στην Κύπρο, ο Γιώργος Ζερβίδης θεωρεί ότι είναι αρκετά καλό, με περιθώρια πάντα για βελτίωση: «Μη ξεχνάτε ότι μιλάμε για ένα τομέα με συνεχή και γρήγορα άλματα προόδου και με την κυπριακή αγορά να βρίσκεται πάντα λίγο πίσω από τα διεθνή δεδομένα, αν και με τις τεχνολογικές εξελίξεις, οι αποστάσεις αυτές έχουν σμικρυνθεί». Ο Σ. Μαλέκος βάζει στην εξίσωση τον παράγοντα «δημιουργικότητα», θεωρώντας ότι οι διαφημιστές πρέπει να γίνουν το ίδιο δημιουργικοί στην ψηφιακή επικοινωνία όσο είναι και στα παραδοσιακά Μέσα, μέσα από την απόκτηση εμπειριών.

Η Ξένια Χατζηιωαννίδου επισημαίνει ότι παρόλο που μεγάλα brands «θυσιάζονται» στο βωμό των νέων Μέσων λειτουργώντας βεβιασμένα και χωρίς στρατηγική, ωστόσο υπάρχει διάθεση για βελτίωση και όσοι αναζητήσουν έμπειρους συνεργάτες θα τα καταφέρουν: «Υπάρχουν αξιόλογα γραφεία, αλλά για μια ολιστική προσέγγιση της digital επικοινωνίας, από στρατηγική μέχρι design και implementation, δεν υπάρχει προσφορά. Αυτή η διαπίστωση μας οδήγησε στη σύσταση της Admine στην Κύπρο», εξηγεί η ίδια.

Ο Πάνος Τσιρίδης κάνει λόγο για βασικά εμπόδια στην ωρίμανση της εν λόγω αγοράς, μεταξύ των οποίων είναι το χαμηλό επίπεδο κατανόησης της οργανωμένης στρατηγικής επικοινωνίας, η μικρή κλίμακα της αγοράς και ο συντηρητισμός παραδοσιακών στελεχών του marketing που μπαίνουν σε αχαρτογράφητα ύδατα. Όμως, ο ίδιος θεωρεί ότι τα πράγματα αλλάζουν καθώς το ψηφιακό χάσμα με την Ευρώπη μικραίνει, η διείσδυση του broadband αυξάνεται, τα υψηλά πλέον διαθέσιμα δίκτυα και η εξάπλωση των smartphones μεταβάλλουν το τοπίο.

Ωστόσο, κάνει λόγο για την αξία του περιεχομένου, η οποία πολλές φορές παραβλέπεται: «Σε πολλές περιπτώσεις οι επιχειρήσεις δεν γνωρίζουν πώς να διαχειριστούν τη νέα εποχή κατά την οποία η δύναμη διαμόρφωσης αποφάσεων γλυστράει από τα χέρια τους, ενώ από την άλλη, τα digital τμήματα πρέπει να κατανοήσουν ότι το μυστικό δεν είναι στις τεχνικές δεξιότητες και τις εφαρμογές μόνο, αλλά κυρίως στο περιεχόμενο που πρέπει να διαχέεται μέσα από τις τεχνολογικές πλατφόρμες. Η ουσία είναι πάντοτε τα stories, όσα facebook pages κι αν ανοίξεις. Τα like δεν αγοράζονται, κατακτώνται».



Ψηφιακά Μέσα σε ανάπτυξη
Από την άλλη πλευρά, ενδιαφέρον έχει να δει κανείς πόσο καλά οργανωμένο και δομημένο είναι το περιβάλλον των ψηφιακών Μέσων στην Κυπριακή αγορά. Ο Σ. Μαλέκος μας λέει ότι όλα βρίσκονται στη διαδικασία της εξέλιξης και ανάπτυξης και αυτό που έχει σημασία είναι ότι μπαίνουν όλο και πιο πολύ στη ρουτίνα της ζωής των Κυπρίων.Ο Γ. Ζερβίδης θεωρεί ότι το επίπεδο σε γενικές γραμμές είναι πολύ ψηλό: «Για να αντιληφθείτε καλύτερα τι εννοώ, τα κυπριακά ΜΜΕ πρωτοπορώντας σε ολόκληρο τον ελλαδικό χώρο, πρώτα ανέπτυξαν apps για τους αναγνώστες τους και πρώτα πρόσφεραν digital εκδόσεις στο κοινό».

Η Ξ. Χατζηιωαννίδου επισημαίνει ότι η διείσδυση του internet penetration είναι υψηλότατη και η χρήση mobile συσκευών και άλλων smart devices είναι σταθερά ανοδική. «Οι publishers αναγκάζονται να αποκτήσουν digital γνώση και να προσαρμοστούν, καθώς βλέπουν εκροή traffic σε ξένες πηγές των global vendors και των affiliated community bloggers. Η globalized επικοινωνία χτυπά την πόρτα της Κύπρου και ο χρήστης απαιτεί optimized content», μας λέει η ίδια.

Όσον αφορά τώρα σε κατηγορίες διαφημιζόμενων που επενδύουν περισσότερο στην ψηφιακή επικοινωνία, αυτές είναι κυρίως τηλεπικοινωνίες, τράπεζες, ασφαλιστικές, αυτοκίνητα, αεροπορικές, μόδα και κάποια καταναλωτικά αγαθά. Σε γενικές γραμμές, οι παραδοσιακά μεγάλοι διαφημιζόμενοι ανά κατηγορία, είναι παρόντες στα Μέσα ψηφιακής επικοινωνίας.

Γιώργος Ζερβίδης, DeLeMa/McCann Erickson
Προκλήσεις και ευκαιρίες
«Η Κύπρος σήμερα βρίσκεται σε μια κρίσιμη καμπή σε ότι αφορά την οικονομία της.
Οι προκλήσεις που θα βρούμε μπροστά  μας σαν κυπριακή αγορά επικοινωνίας είναι
οι ακόλουθες:
1. H προσαρμοστικότητα και η γνώση που θα επιδείξουν οι διαφημιστικές εταιρείες στα νέα δεδομένα που δημιουργούν τα νέα μέσα ηλεκτρονικής επικοινωνίας.
2. Η Κύπρος ήταν πάντα μια αυτόνομη και σχετικά απομακρυσμένη αγορά με τους δικούς της κανόνες και τα δικά της δεδομένα. Με τις εξελίξεις τις τεχνολογίας τα αόρατα αυτά σύνορα σπάζουν δημιουργώντας νέα δεδομένα στο παιγνίδι της επικοινωνίας.
3. Η τρίτη μεγάλη πρόκληση δεν είναι καθαρά κυπριακή, αλλά αφορά στις διαφημιστικές εταιρείες παγκόσμια. Φαίνεται ότι το παραδοσιακό μοντέλο με τον διαχωρισμό των τμημάτων έχει ολοκληρώσει τον κύκλο του. Ο κάθε εργαζόμενος σε μια διαφημιστική εταιρεία θα πρέπει να μπορεί να έχει ουσιαστική συμβολή στην παραγωγή ιδεών
σε όλα τα επίπεδα».

Πάνος Τσιρίδης, V+O Communication Cyprus
«Όποιος φυτέψει τώρα, θα θερίσει αργότερα…»
«Η κυπριακή αγορά επικοινωνίας είναι κάποια χρόνια πίσω σε σχέση με την ελληνική, λόγω κυρίως κλίμακας και παραδοσιακών δομών, με τη μεγάλη διαφορά ότι η Κύπρος έχει pro-business περιβάλλον που επιτρέπει την περαιτέρω εξάπλωση. Η παγκοσμιοποίηση και η τεχνολογία, η εξωστρέφεια και η θετική επιρροή των έμπειρων στελεχών από Ελλάδα, θα βοηθήσουν την Κύπρο να κάνει τη μετάβαση στα σύγχρονα ρεύματα της επικοινωνίας.
Εξάλλου το παιχνίδι πάντα θα το οδηγούν οι πολίτες – καταναλωτές. Αυτοί είναι οι βασικοί stakeholders και οποίος παρατηρήσει λίγο πιο προσεκτικά θα καταλάβει ότι αργά αλλά σταθερά, παίρνουν διαζύγιο από τις παραδοσιακές μορφές επικοινωνίας. Αν θέλουμε να τους προλάβουμε, τώρα είναι η ώρα για νέο τρόπο σκέψης και τα νέα εργαλεία. Όποιος φυτέψει τώρα, θα θερίσει αργότερα».

Πέτρος Ιμιρζιάδης, Κέντρο Προώθησης Πωλήσεων
Στο χώρο των promotion
Στον τομέα του sales promotion, ποιές είναι οι ανάγκες των διαφημιζόμενων; Πως διαμορφώνεται η ζήτηση και από ποιούς παράγοντες εξαρτάται; Ο Πέτρος Ιμιρζιάδης απαντά: «Η είσοδος ενός προϊόντος / υπηρεσίας ή η συνεχόμενη παρουσία του στην Κυπριακή αγορά, κάτω από το πρίσμα του γενικότερου οικονομικού κλίματος στην Ευρώπη, γίνεται για την περαιτέρω ενίσχυση των πωλήσεων του. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα την ανάγκη των brands για πιο άμεσα, ξεκάθαρα και μετρήσιμα αποτελέσματα, γεγονός που οδηγεί στην ενίσχυση του sales promotion. Το sales promotion center διασφαλίζει την οικονομία και την αποτελεσματικότητα, αλλά και τον έλεγχο των προωθητικών ενεργειών στην Κύπρο».