Τα φετινά Effies έρχονται να αναδείξουν, σε μια ιδιαίτερη χρονική συγκυρία, ιδέες του marketing και της επικοινωνίας που λειτουργούν θετικά για την αγορά και τις μάρκες, με τη διοργάνωση να ξεκινά παράλληλα τη συζήτηση για το κατά πόσο η δημιουργικότητα υπηρετεί την αποτελεσματικότητα σε βάθος χρόνου.

Ο Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Effie Awards Hellas 2020, Κώστας Ταμπουράκης, CEO στην Tribe/Grey Athens, μας μιλά για τις ιδιαιτερότητες της φετινής διοργάνωσης, καθώς και για την αποτελεσματικότητα στην επικοινωνία.

MW: Ποια η σημασία και η αξία των Effie Awards σε μια ιδιαίτερη χρονιά όπως η φετινή, γεμάτη προκλήσεις σε επίπεδο διαφήμισης και επικοινωνίας;

Κώστας Ταμπουράκης: Οι ιδιαίτερες συνθήκες που ζούμε τα τελευταία χρόνια αναδεικνύουν την αποτελεσματικότητα με βεβαιότητα ως το «νόμισμα» της εποχής. Τα Effies, τα σημαντικότερα βραβεία για την αποτελεσματικότητα του marketing και της επικοινωνίας είναι υπό αυτή την έννοια πιο επίκαιρα από ποτέ.

Σήμερα που «την Ιστορία την γράφουν τα αποτελέσματα», όπως επισημαίνει και το μότο της φετινής καμπάνιας των Effies, ο θεσμός έχει εξ ορισμού την αποστολή να αναδείξει στον μέγιστο βαθμό τις ιδέες του marketing και της επικοινωνίας που μπορούν μέσα από τα αποτελέσματά τους ακόμα και στις δύσκολες συγκυρίες, να λειτουργήσουν θετικά για την αγορά και τις μάρκες.

Εστιάζοντας στη φετινή χρονιά, το κύριο χαρακτηριστικό της υγειονομικής κρίσης είναι το ότι έφερε κοσμογονικές αλλαγές στις συμπεριφορές και τις συνήθειες των κοινών, πολλές από τις οποίες ήλθαν για να μείνουν.

Κάτω από αυτό το πρίσμα, τα φετινά Effies έχουν και μια ιδιαίτερη αξία στο να μας εμπνεύσουν μέσα από την ανάδειξη της αποτελεσματικότητας αυτής που συνδέεται με τη διαχείριση των αλλαγών και την επίλυση προβλημάτων που σχετίζονται με αυτές.

Η λέξη-κλειδί των εν λόγω βραβείων είναι η αποτελεσματικότητα. Ποια στοιχεία πιστεύετε ότι την ορίζουν και την χαρακτηρίζουν και πόσο πιστεύετε ότι στην εποχή της τεχνολογίας και των data η επικοινωνία έχει τα εργαλεία στα χέρια της για να είναι πιο αποτελεσματική;

Όλα ξεκινούν από το να γνωρίζουμε καλά τι θέλουμε να πετύχουμε, ποιο είναι το business case που θέλουμε να επηρεάσουμε, τι στόχους θέτουμε, ποιες συμπεριφορές θέλουμε η επικοινωνία μας να διεγείρει, τι θέλουμε να πετύχει άμεσα και σε βάθος χρόνου. Και πώς όλα αυτά τροφοδοτούν μια ξεκάθαρη στρατηγική που είναι στη βάση κάθε καλής δημιουργικής ιδέας που μπορεί να φέρει αποτελέσματα.

Στο εξωτερικό έχει ξεκινήσει μια πολύ μεγάλη συζήτηση για το κατά πόσο η δημιουργικότητα υπηρετεί την αποτελεσματικότητα σε βάθος χρόνου.

Τα στοιχεία δεν είναι ενθαρρυντικά. Οι λόγοι πολλοί: η υπερβολική έμφαση σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, η επικράτηση των τακτικών ενεργειών χωρίς ξεκάθαρη στρατηγική για την μάρκα, οι υπερβολικά στοχευμένες καμπάνιες που παραβλέπουν το reach ευρύτερων κοινών, η διάρκεια των καμπανιών σε συνδυασμό με την επένδυση και τόσα άλλα.

Στη φετινή διοργάνωση έχουμε βάλει σαν στόχο να ανοίξουμε τη συζήτηση για την αποτελεσματικότητα της δημιουργικότητας στην επικοινωνία για την ελληνική αγορά, να συστηματοποιήσουμε τη γνώση γύρω από το τι συμβαίνει σήμερα, να προτείνουμε πρακτικές και να εισάγουμε την κουλτούρα που θα ξανασυνδέσει τη δημιουργικότητα με τα μεγάλα μακροχρόνια αποτελέσματα στην αγορά και την προστιθέμενη αξία για τις μάρκες.

Για τον σκοπό αυτό, σκοπεύουμε να επικοινωνήσουμε με πάνω από 100 στελέχη της αγοράς μέσα από μια μεγάλη ποσοτική έρευνα που θα συγχορηγήσουν η QED και η Newtons Laboratory. Με εκκίνηση τα αποτελέσματα της διαδικασίας, προσβλέπουμε σε ένα πλάνο δράσης και αλληλεπίδρασης με τους επαγγελματίες του marketing και της επικοινωνίας με χρονικό ορίζοντα πέρα από τη φετινή διοργάνωση.

Θεωρείτε ότι η ελληνική αγορά είναι επαρκώς εξοικειωμένη με την έννοια της αποτελεσματικότητας, αλλά και με τις αντίστοιχες προκλήσεις και ευκαιρίες; Τι ρόλο παίζουν τα Effies στην «εκπαίδευση» της αγοράς;

Η αποτελεσματικότητα που συνδέεται κατά βάση με την αποδοτικότητα της διαφημιστικής επένδυσης είναι το σύνηθες ζητούμενο από την αγορά και έρχεται τις περισσότερες φορές να κρίνει εκ των υστέρων μια επικοινωνιακή ενέργεια.

Θεωρώ ωστόσο ότι υπάρχει ξεκάθαρα η ανάγκη η ζητούμενη αποτελεσματικότητα να ορίζεται με μεγαλύτερη ακρίβεια στην αρχή του σχεδιασμού κάθε επικοινωνιακής ενέργειας, να τίθενται δηλαδή συγκεκριμένοι στόχοι για το επιθυμητό αποτέλεσμα και τα metrics εκείνα που θα έλθουν τελικά να αποδείξουν την αποτελεσματικότητα της κάθε ενέργειας.

Η ανάγκη αυτή σχετίζεται άμεσα με την ουσία της αξιολόγησης μιας άρτιας συμμετοχής στα Effies αλλά, περισσότερο από αυτό, αφορά τον τρόπο που πρέπει να προσεγγίζεται κάθε brief από το οποίο θα προκύψει μία πετυχημένη επικοινωνιακή ενέργεια.

Φέτος, η οργανωτική επιτροπή πήρε μια σειρά από πρωτοβουλίες για την εκπαίδευση της αγοράς, τόσο στη σωστή υποβολή των συμμετοχών όσο και στην ανάδειξη των σωστών πρακτικών πίσω από βραβευμένες αποτελεσματικές δουλειές.

Μεταξύ αυτών μια καμπάνια «tips» από προηγούμενους κριτές και νικητές στα Euroeffies, αλλά και ένα webinar που οργανώθηκε από την ΕΔΕΕ και τους Μιχάλη Κροκίδη, Head of Planning στην Ogilvy και μέλος της οργανωτικής επιτροπής, Ναταλία Συμεωνίδου, Strategic Planning Director στην McCann Worldgroup και Δημήτρη Τσούτσο, Head of Strategy στην Publicis Groupe και παρακολούθησαν πάνω από 60 στελέχη της αγοράς.

Φέτος, τα Effies λανσάρουν και ειδική κατηγορία για τον Covid-19. Ποιο το ζητούμενο της κατηγορίας αυτής και ποιος ο στόχος της;

Η πανδημία απέδειξε με τον πιο εντυπωσιακό τρόπο πόσο γρήγορα αντανακλαστικά είχαν οι εταιρείες στο να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους πάνω στις τεράστιες αλλαγές που βιώσαμε το τελευταίο διάστημα σε επίπεδο συνηθειών και συμπεριφορών, αλλά και να δημιουργήσουν κάτω από τις πιο αντίξοες συνθήκες ολοκληρωμένες δουλειές υψηλού επιπέδου που βγήκαν σε απίστευτους χρόνους στον αέρα. Με αντίστοιχα αντανακλαστικά, η φετινή διοργάνωση άνοιξε την κατηγορία Corporate Επικοινωνία με σκοπό να δεχτεί και έργα που σχετίζονται με τον Covid-19.

Εάν σας ζητούσα να ξεχωρίσετε 2-3 βασικά κίνητρα για την υποβολή υποψηφιοτήτων στη φετινή, ιδιαίτερη διοργάνωση, ποια θα ήταν αυτά; Ποια τα οφέλη για τις υποψήφιες εταιρείες;

Το πρώτο και βασικό, η αναγνώριση των καλύτερων δουλειών της διετίας μέσα από το αδιάσειστο κριτήριο των αποτελεσμάτων. Νομίζω στην ιδιαίτερα απαιτητική σημερινή πραγματικότητα, ένα Effie είναι από μόνο του περίτρανη απόδειξη καλής δουλειάς και στρατηγικής σκέψης για τις ομάδες, τις εταιρείες και τις μάρκες που κατάφεραν να το κερδίσουν. Επιπλέον, αναδεικνύει την ικανότητα μίας εταιρείας επικοινωνίας να ξεπερνά τον ρόλο του δημιουργικού συνεργάτη και να μπορεί να στέκεται δίπλα στον πελάτη της σαν στρατηγικός σύμβουλος.

Και βέβαια δεν μπορούμε να παραβλέψουμε την ευκαιρία διεθνούς διάκρισης, μέσα από την κατηγορία Best of the Best των Effie Awards Europe, για αυτούς που θα καταφέρουν να διακριθούν με Gold Effie, ένα επιπλέον σημαντικό κίνητρο αν λάβουμε υπόψη τις 4 σημαντικές ελληνικές διακρίσεις στην προηγούμενη διοργάνωση.

Τέλος, δεν θα μπορούσαμε, φυσικά, να μην αναρωτηθούμε αν θα πραγματοποιηθεί φέτος η καθιερωμένη τελετή απονομής. Υπάρχουν πλάνα ως προς τη φετινή απονομή;

Η ερώτηση του ενός εκατομμυρίου δολαρίων! Υπάρχουν σκέψεις, συζητήσεις και αρκετές ιδέες. Αυτό που μπορώ να πω προς το παρόν είναι ότι οι συνθήκες που βιώνουμε μας οδηγούν να ξαναβλέπουμε τα πάντα από την αρχή και με αυτή την προσέγγιση αντιμετωπίζουμε ως οργανωτική επιτροπή και τη φετινή απονομή.

Η ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ ΤΩΝ EFFIES 2020:
Χάιδω Ηλιοπούλου, Head of Brand, Marketing Communications, Media & Insight, Vodafone, Τάσος Κιτσαράς, Γενικός ∆ιευθυντής, Mindshare, Μιχάλης Κροκίδης, Head of Planning, Ogilvy, Σοφία Μουσδράκα, Marketing, Communications and Public Affairs Director, Pepsico, ∆ηµήτρης Μπελέκος, General Manager, The Newtons Laboratory, Φανή Παπαδοπούλου, Group Account Director, Frank & Fame και Γιώργος Χατζόπουλος, Group CEO Pitch Strategic Communications & Public Relations, Xcubed.