Προφανώς και πρόκειται για απόφαση στρατηγικής σημασίας, η οποία ελήφθη κατόπιν εξονυχιστικής μελέτης των δεδομένων, των προκλήσεων και των ευκαιριών. Από τη στιγμή δε που αφορά εταιρεία με σημαντική προσφορά εδώ και χρόνια στο κομμάτι του retail branding & design, είναι σαφές ότι χρήζει ιδιαίτερης προσοχής. Για ποιους λόγους πάρθηκε αυτή η απόφαση; Τι σηματοδοτεί για τη συνέχεια της εταιρείας; Υπήρξαν δομικά προβλήματα του κλάδου, τα οποία οδήγησαν σε αυτή την απόφαση; Ποια είναι αυτά και ποια η έντασή τους;

Και εν τέλει, ποιες είναι οι σημαντικότερες τάσεις που θα αποτυπωθούν στο branding & design της λιανικής τα χρόνια που έρχονται; Για όλα αυτά είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με τον Κώστα Λαμπρόπουλο, Chief Operating Officer της εταιρείας, έναν άνθρωπο με πολυετή εμπειρία και σημαντική προσφορά στην ευρύτερη αγορά της επικοινωνίας και του marketing. Η συζήτηση που κάναμε έθεσε τα ζητήματα στο τραπέζι χωρίς ωραιοποιήσεις, χωρίς τον «ξύλινο πολιτικό λόγο» που αμβλύνει τα προβλήματα. Για πρώτη ίσως φορά κορυφαίο στέλεχος του κλάδου της επικοινωνίας τολμά να θίξει με απόλυτα ξεκάθαρο και αυστηρό τρόπο, προβλήματα που όλοι γνωρίζουν, αλλά ελάχιστοι θίγουν δημοσίως.

Μπορεί τα τελευταία χρόνια να μην αποτελεί – δυστυχώς – είδηση το γεγονός ότι μια εταιρεία ή ένα καταξιωμένο στο χώρο του στέλεχος αποχωρούν από τη χώρα μας και πηγαίνουν σε άλλες χώρες και αγορές, όπου οι ευκαιρίες είναι περισσότερες και το ευρύτερο περιβάλλον καλύτερο, ωστόσο πάντα μια τέτοια εξέλιξη προκαλεί προβληματισμό για όσους μένουν πίσω. Η απόφασή σας να μεταφέρετε τις δραστηριότητες της Bonjour-Design Consultants στο Λονδίνο προκαλεί αίσθηση στην αγορά. Για ποιους λόγους οδηγηθήκατε σε αυτή την απόφαση;
Κώστας Λαμπρόπουλος:
Η σημερινή οικονομική αναταραχή έχει αλλάξει εντελώς το παιχνίδι στη συμπεριφορά της αγοράς. Η ύφεση έχει κλονίσει όλες τις πτυχές των εμπορικών κανόνων. Έδωσε την ευκαιρία σε κάποιες εταιρείες – που δεν είναι λίγες -, οι οποίες αγοράζουν υπηρεσίες στο χώρο της επικοινωνίας και του design, να ξεχάσουν τι σημαίνει εταιρική ηθική. Τον λόγο είμαι σίγουρος ότι τον αντιλαμβάνεσθε γύρω σας: Με δικαιολογία την ύφεση βγήκε στην επιφάνεια μια άμβλυνση συνειδήσεων, μία απαξίωση αξιών, ένας εκχυδαϊσμός συμπεριφορών. Είναι φυσιολογικό τα projects ουσίας να έχουν περιοριστεί στο ελάχιστο και οι αμοιβές να έχουν καταβαραθρωθεί. Αν και αυτά είναι δεύτερο-τρίτο ζήτημα στη σειρά. Πρώτο και σημαντικότερο είναι ότι διάφοροι, στον ευρύτερο χώρο της επικοινωνίας και του design, συμπεριφέρονται ξεδιάντροπα χρησιμοποιώντας διάφορα επίκαιρα ευρήματα για να δικαιολογήσουν την ασυνέπειά τους απέναντι στους συνεργάτες τους.

Τι εννοείτε λέγοντας «επίκαιρα ευρήματα»;
Θα σας εξηγήσω αμέσως. Αυτή η κατάσταση που περιγράφω έχει την κίνηση ενός φαύλου κύκλου. Έτσι συμπεριφέρονται μεταξύ τους οι ενδιάμεσοι, δηλαδή διαφημιστικές ή παρεμφερείς εταιρείες της επικοινωνίας με τους outsourcing συνεργάτες τους – εξειδικευμένα γραφεία ή freelancers -, αλλά έτσι και χειρότερα συμπεριφέρονται οι τελικοί πελάτες-αγοραστές αυτών των υπηρεσιών, δηλαδή οι επιχειρήσεις για τις οποίες δημιουργείται το προϊόν της επικοινωνίας. Εδώ επικρατεί ο απόλυτος εξευτελισμός, η μεγάλη αποθράσυνση. Να περιγράψω την κατάσταση: Μια τέτοια εταιρεία προσκαλεί σε διαγωνισμό κάποιες διαφημιστικές ή σχεδιαστικές εταιρείες ή και ελεύθερους επαγγελματίες, χωρίς να τους διασφαλίζει το εξής στοιχειώδες: την διαφάνεια της διαδικασίας. Τέτοιου είδους εταιρείες απαιτούν για παράδειγμα να περάσουν στην κατοχή τους όλες οι εργασίες των συμμετεχόντων, ανεξαρτήτου έκβασης, ενώ παράλληλα αρνούνται μια μίνιμουμ αποζημίωση (participation fee) στους συμμετέχοντες που δεν θα επιλεγούν.

Αποφεύγουν να πληροφορούν κάθε συμμετέχοντα πόσοι και ποιοι είναι οι υπόλοιποι συμμετέχοντες, ενώ δεν δέχονται να υπογράψουν την στοιχειώδη «Πρόσκληση σε Διαγωνισμό», ένα απαραίτητο ιδιωτικό συμφωνητικό που διασφαλίζει τον συμμετέχοντα με την εφορία του, αλλά και την τύχη της δουλειάς του γενικότερα. Τέλος, το σπουδαιότερο είναι ότι θεωρούν περιττό στο τέλος να σε ενημερώσουν για την κατάληξη του διαγωνισμού και σε θεωρούν ενοχλητικό ή ανάγωγο όταν τους ρωτάς, ενώ θεωρούν εντελώς φυσιολογικό να μην σου πουν ένα ευχαριστώ για τη συμμετοχή σου.

Νομίζω βέβαια ότι αυτό δεν είναι νέο φαινόμενο, πάντα υπήρχε. Ίσως η κρίση να το επανέφερε βέβαια στην επικαιρότητα, οξυμένο ως πρόβλημα.
Μα δεν είναι μόνο αυτό. Μέσα σ’ όλο αυτό το σκηνικό, επίσης μια νέα φυλή εκτροπής πρακτικών εξαπλώνεται. Αναφέρομαι στην «εισβολή» στο χώρο της επικοινωνίας και του design, διάφορων επιγραφοποιών, ξυλουργών, σιδηρουργών, κ.λπ., που είτε από απωθημένο υποδύονται κάτι άλλο από αυτό που κατέληξαν να κάνουν στη ζωή τους, είτε από καθαρά κερδοσκοπικούς λόγους, προσφέρουν και «Διαφήμιση» ή «Branding» μαζί με την όποια κατασκευή αναλάβουν να εκτελέσουν, δημιουργώντας με την πρωτοβουλία τους υποβάθμιση των εννοιών αυτών. Για να μην θίξουμε και το άλλο ακανθώδες κεφάλαιο που λέγεται «Brief». Εκτός κάποιων καλά στελεχωμένων επιχειρήσεων, τα briefs σχεδόν όλων των άλλων είναι από παιδαριώδη έως ανύπαρκτα.

Εμείς παγίως δεν συμμετείχαμε ποτέ σε διαγωνισμό. Αντιθέτως, είχαμε το προνόμιο να διαλέγουμε σε ποιoν θα προσφέρουμε τις υπηρεσίες μας. Γενικώς, στο σημερινό κλονισμένο οικονομικό περιβάλλον επικρατεί η ευτέλεια και ο ξεπεσμός της αξιοπρέπειας των συναλλασσόμενων, που δεν ταιριάζει στην αισθητική κάθε σοβαρού επαγγελματία. Για αυτούς και άλλους λόγους αποφασίσαμε να μεταφέρουμε τις δραστηριότητές μας στο Λονδίνο προσχωρώντας σε ένα όμιλο εταιρειών που εξειδικεύεται στη δημιουργία εμπορικών πάρκων με στόχευση στα κράτη του αραβικού Κόλπου, της νοτιοανατολικής Ασίας, αλλά και της Ευρώπης.

Το retail design και branding παραμένει λοιπόν βασικό αντικείμενο ενασχόλησής σας. Δεδομένης και της μεγάλης εμπειρίας σας στο χώρο, θα ήθελα να σας ρωτήσω ποιες αλλαγές βλέπετε να έρχονται στη λιανική;
Χωρίς αμφιβολία η λιανική πώληση μεταπηδά και στη ψηφιακή μορφή. Το μέλλον της είναι πολυκαναλικό. Η πολυκαναλική προσέγγιση επιτρέπει στην επιχείρηση να πουλήσει οποιοδήποτε είδος από το κατάστημά της σε πολλά κανάλια ταυτόχρονα. Αυτό είναι το μέλλον του λιανικού εμπορίου. Ένας ιδιοκτήτης καταστήματος μπορεί τώρα, με ένα μόνο κλικ, να φτάσει σε διαφορετικές αγορές, χρησιμοποιώντας ένα μόνο σύστημα ελέγχου αποθεμάτων.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το μέλλον για τις μεγάλες μάρκες λιανικής πώλησης έγκειται στην ικανότητά τους να αγκαλιάσουν το διαδίκτυο. Όποιος στηρίζεται αποκλειστικά και μόνο σε συμβατικούς τρόπους πώλησης, δηλαδή στην λειτουργία ενός καταστήματος δεν πρέπει να περιμένει πολλά. Έτσι, αναμένουμε η μορφή της νέας λιανικής να είναι ολιστική. Το κατάστημα μπορεί να λειτουργεί ως βιωματικό εκθετήριο, αλλά και ως μια πύλη στο διαδίκτυο.

Τι γίνεται με τη χρήση της τεχνολογίας σε χώρους λιανικής πώλησης; Είναι χρήσιμη ή πρόκειται για υπερτιμημένη λύση;
Αν και πάρα πολλές από τις σημερινές ψηφιακές εγκαταστάσεις σε χώρους λιανικής είναι άνευ σημασίας και σπάταλες, σίγουρα παίζουν ένα θετικό ρόλο. Το ζήτημα δεν είναι να γεμίζουμε τους χώρους με οθόνες. Το περιεχόμενο είναι η ουσία. Σημασία έχει η σωστή ιδέα με την κατάλληλη τεχνολογία για τη συγκεκριμένη μάρκα προϊόντων. Σε κάθε περίπτωση το ζήτημα δεν είναι ποια οθόνη και που, μέσα στο κατάστημα, αλλά η ψηφιακή προσθήκη στο κατάστημα να περικλείει βιωματικές ευκαιρίες ψηφιακής τέχνης και επικοινωνίας με τον κόσμο, αντί απλά να έχουμε κινητές αφίσες.

Ποια είναι λοιπόν η επόμενη ημέρα για την Bonjour-Design;
Η Bonjour-Design Consultants ανταποκρινόμενη στις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις της αγοράς και με αφορμή τη μεταφορά δραστηριότητας στο Λονδίνο, δημιουργεί μια δυνατή ομάδα με πολλές ειδικότητες, με στόχο να προσφέρουμε μια σειρά στρατηγικών υπηρεσιών επικοινωνίας σε ψηφιακό περιβάλλον. Και όλα αυτά με νέους ανθρώπους, με νέες δεξιότητες και νέες προοπτικές. Πρόκειται για μια νέα στάση απέναντι στο σχεδιασμό της λιανικής. Οι παραδοσιακές μας δεξιότητες φυσικά χρειάζονται ακόμη για τους παραδοσιακούς πελάτες, αλλά όλο και περισσότεροι πελάτες αναζητούν λύσεις να περάσουν στην επόμενη φάση της λιανικής. Με ευθύνη, πήραμε την απόφαση με εφόδιο την εμπειρία μας, να απευθυνθούμε σε ένα άλλο κοινό, κάνοντας μια στρατηγική στροφή με στόχο να συνεχίσουμε να προσφέρουμε στον ίδιο τομέα και με νέα εργαλεία.

VIEW POINTS
– Στο σημερινό κλονισμένο οικονομικό περιβάλλον επικρατεί η ευτέλεια και ο ξεπεσμός της αξιοπρέπειας των συναλλασσόμενων, που δεν ταιριάζει στην αισθητική κάθε σοβαρού επαγγελματία.
– Διάφοροι, στον ευρύτερο χώρο της επικοινωνίας και του design, συμπεριφέρονται ξεδιάντροπα χρησιμοποιώντας διάφορα επίκαιρα ευρήματα για να δικαιολογήσουν την ασυνέπειά τους απέναντι στους συνεργάτες τους.
– Εκτός κάποιων καλά στελεχωμένων επιχειρήσεων, τα briefs σχεδόν όλων των άλλων είναι από παιδαριώδη έως ανύπαρκτα.  
– Το ζήτημα δεν είναι να γεμίζουμε τους χώρους με οθόνες. Το περιεχόμενο είναι η ουσία. Σημασία έχει η σωστή ιδέα με την κατάλληλη τεχνολογία για τη συγκεκριμένη μάρκα προϊόντων.
– Αναμένουμε η μορφή της νέας λιανικής να είναι ολιστική. Το κατάστημα μπορεί να λειτουργεί ως βιωματικό εκθετήριο, αλλά και ως μια πύλη στο διαδίκτυο.