Με εμπιστοσύνη στην ιστορική πορεία και την ποιότητα των πρώτων υλών της, αλλά και στην εκτίμηση του καταναλωτικού κοινού, η Trata πραγματοποίησε το επόμενο βήμα στην ιστορία της, κάνοντας ένα δυναμικό rebranding και διατηρώντας, ωστόσο, αναλλοίωτα τα μοναδικά στοιχεία του DNA της. Επικοινώνησε δε την κίνηση αυτή με μία ξεχωριστή καμπάνια, γεμάτη χρώμα, αισθητική και χιούμορ, ταράζοντας τα νερά της κατηγορίας.
Με γνώμονα αλλά και πυξίδα τις αξίες της τόλμης, της καινοτομίας, της ποιότητας και της γεύσης, η Trata άνοιξε ένα κεφάλαιο στη διαδρομή της, ανανεώνοντας την ταυτότητά της μέσα από ένα γενναίο rebranding, το οποίο επικοινωνήθηκε δυναμικά με μια ευρηματική καμπάνια, ανάγοντας, με αυτόν τον τρόπο, τον τόνο Trata σε πρωταγωνιστή στο ράφι και οδηγώντας τις εξελίξεις της κατηγορίας. Για το επιτυχημένο εγχείρημα του brand μίλησε στο Marketing Week η Διευθύντρια Marketing της ΚΟΝΒΑ ΑΕΒΕ, Κορίνα Ματσούκα.
MW: Ξεπερνώντας τα 90 χρόνια εμπειρίας και σύνδεσης με τον Έλληνα καταναλωτή, ήρθε η ώρα για την Trata να γυρίσει σελίδα. Πώς θα περιγράφατε αυτήν τη «νέα εποχή» για το brand;
Κορίνα Ματσούκα: Τολμηρή! Μετά από 90 χρόνια γνώσης και εμπειρίας στο ψάρι σε κονσέρβα, η τρίτη γενιά Trata ανανεώνεται και συνεχίζει πιστά την παράδοση στην καινοτομία και στην ποιότητα, επενδύοντας, τα τελευταία χρόνια, σημαντικά στον τόνο και στο λανσάρισμα νέων γεύσεων και πρωτοποριακών συσκευασιών.
Η Trata της νέας εποχής χαρακτηρίζεται από μια φρέσκια και ξεκάθαρη ταυτότητα με κεντρικό άξονα δράσης και στρατηγική που προσαρμόζεται ανά κατηγορία. Η νέα, πλέον, εικόνα του brand μπορεί να συγκεράσει τον παραδοσιακό χαρακτήρα της σαρδέλας με τον διεθνή χαρακτήρα του τόνου και να δώσει στον καταναλωτή σε κάθε κατηγορία ισχυρά κριτήρια επιλογής. Η ευθύνη μίας ελληνικής ιστορικής μάρκας, όπως η Trata, είναι μεγάλη, ειδικά όταν αποτελεί συνώνυμο με το ψάρι. Η «νέα εποχή» συνδέει τις προηγούμενες γενιές με τη νέα, αλλά και την επόμενη γενιά καταναλωτών και η διαδρομή της εξέλιξης είναι απαιτητική, αλλά και γοητευτικά δημιουργική.
Επίσης, επενδύετε σε νέες προϊοντικές κατηγορίες. Γιατί επιλέξατε τη δεδομένη χρονική στιγμή για μια τέτοια κίνηση;
Πίσω από κάθε χρονική συγκυρία, βρίσκεται μια ευκαιρία. Η τάση που επικρατεί στον κλάδο των τροφίμων, θέλει μία διατροφή που είναι θρεπτική και λειτουργική. Μία διατροφή που μας χαρίζει απόλαυση, αλλά, παράλληλα, μας βοηθάει να ζούμε καλύτερα, προσφέροντας τη θρεπτική αξία και την ενέργεια που χρειαζόμαστε για να ανταπεξέλθουμε στους απαιτητικούς ρυθμούς της καθημερινότητάς μας και, βεβαίως, ευκολία. Τα τελευταία χρόνια επενδύσαμε σημαντικά στο R&D και θέσαμε σαν στόχο τη δημιουργία καινοτόμων συνταγών για την ώριμη κατηγορία της κονσέρβας, αλλά και την ανάπτυξη νέων υποκατηγοριών που συμβάλουν στη συνολική αναβάθμισή της και ακολουθούν τις νέες ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή.
Παράλληλα, προχωρήσατε και σε ένα γενναίο rebranding. Τι ακριβώς περιλαμβάνει αυτή η κίνηση;
Η πρόκληση για ένα ιστορικό brand, τριών γενεών, είναι να αντιλαμβάνεται τις ανάγκες του καταναλωτή, να προσαρμόζεται σε αυτές και την εποχή του, διατηρώντας αναλλοίωτα τα μοναδικά στοιχεία του DNA του και αποχαιρετώντας κομμάτια του παρελθόντος. Εμπνευστήκαμε από την ιστορία και τη διαδρομή της ιστορικής αυτής μάρκας. Μελετήσαμε καλά την ιστορία και την εξέλιξή της στο πέρασμα του χρόνου και διατηρήσαμε, φυσικά, αναφορές και στοιχεία των προηγούμενων γενεών. Η αλλαγή και η ανανέωση της ταυτότητας έγινε σταδιακά. Ξεκινήσαμε από τον σχεδιασμό του λογοτύπου. Δημιουργήσαμε ένα τυπογραφικό λογότυπο με σύγχρονο χαρακτήρα, ικανό να ανταγωνιστεί κάθε προϊόν στο ράφι. Στη συνέχεια, προσεγγίσαμε τη συσκευασία, της μεγαλύτερης κατηγορίας του τόνου, με αποφασιστικότητα, τόλμη και διάθεση εξέλιξης και επανασχεδιάσαμε μία σειρά συσκευασιών 16 μοναδικών γνωστών και νέων κωδικών, που τολμούν όπως και η γεύση των προϊόντων μας. Ήδη από τις αρχές της χρονιάς που παρουσιάσαμε στην αγορά τη νέα σχεδιαστική ταυτότητα της πιο μεγάλης οικογένειας του τόνου, η απήχηση στο κοινό και η θέση μας στο ράφι άλλαξε τα δεδομένα στην κατηγορία. Η μάρκα Trata πλέον είναι ο πρωταγωνιστής στο ράφι και οδηγεί τις εξελίξεις της κατηγορίας.
Πέρα από την ανανέωση της μάρκας, ποιοι άλλοι λόγοι ενδυνάμωσαν τον ρόλο της Trata στη νέα εποχή;
Πέρα από τους κλασικούς κωδικούς της μάρκας, η οποία κατέχει την πρώτη θέση σε επώνυμη ζήτηση και πιστότητα καταναλωτή, ο τόνος Trata είναι ένα ελληνικό brand name, που εδώ και χρόνια ξεχωρίζει για την ποιότητα και τη γεύση των συνταγών του και αγαπήθηκε από την αρχή της κυκλοφορίας του στη δεκαετία του ΄90. Επίσης, η καινοτομία του τόνου με φυσικό κάπνισμα σε φούρνο με ξύλα, ήρθε πριν λίγα χρόνια και «τάραξε τα νερά» της κατηγορίας, δημιουργώντας μια νέα υποκατηγορία: τον μοναδικό τόνο καπνιστό Trata. Στη συνέχεια, ήρθαν οι τονοσαλάτες με τόνο καπνιστό και σύγχρονα superfoods, όπως όσπρια και κινόα, που διεύρυναν την υποκατηγορία στις τονοσαλάτες και ενδυνάμωσαν ακόμη περισσότερο τη θέση της Trata στο ράφι των super markets και, το κυριότερο, κέρδισαν την καρδιά και την προτίμηση των καταναλωτών. Μέσα από αυτά τα νέα ανοίγματα, παρατηρήσαμε, ενθουσιασμένοι, πως ο τόνος μας απέκτησε ακόμη πιο ξεχωριστή θέση στη συνείδηση του κόσμου και πως αυτό σηματοδοτούσε πλέον μία νέα εποχή.
Πού «στέκεται» η εταιρεία ως προς τη βιώσιμη ανάπτυξη, την προστασία των θαλασσών και την κοινωνική ευθύνη;
Στην Trata λέμε ότι «η καρδιά μας χτυπάει στη θάλασσα» και αυτό δεν είναι σχήμα λόγου. Είναι η αλήθεια. Όλη μας η δράση εξαρτάται από τη θάλασσα. Η προέλευση των ψαριών μας και η τήρηση των βέλτιστων πρακτικών για τη βιωσιμότητα και αναπαραγωγή του θαλάσσιου πληθυσμού είναι, για εμάς, υψίστης σημασίας. Η φροντίδα και η προστασία των δώρων της φύσης είναι μέρος της αποστολής μας και μια από τις βασικές αξίες που συνδέει όλες τις γενιές. Το αποτύπωμα ψαριού είναι μια πρωτοβουλία που πήρε η εταιρεία, ξεκινώντας να εφαρμόζεται από το 2020, όπου γίνεται πλήρης καταγραφή της προελεύσεως και της πορείας που ακολούθησε το ψάρι πριν φτάσει στο πιάτο. Ο τόνος Trata είναι ελεύθερης αλιείας και με «ταυτότητα», ώστε να ξέρουμε πάντα σε ποιο σημείο της θάλασσας ψαρεύτηκε, αλλά και για να είμαστε σίγουροι ότι ψαρεύτηκε μόνο με υπεύθυνες πρακτικές αλιείας. Επιπλέον, σε όλα τα προϊόντα τόνου Trata, είμαστε οι πρώτοι που χρησιμοποιούμε αποκλειστικά ποικιλία τόνου skipjack, που έχει μικρότερο μέγεθος και αναπαράγεται με ταχύτερους ρυθμούς. Η επιλογή αυτή συμβαδίζει έμπρακτα με τη φιλοσοφία μας για βιώσιμη ανάπτυξη, προστασία των θαλασσών και κοινωνική ευθύνη. Έτσι, μπορούμε να προσφέρουμε «εγγυημένα» πεντανόστιμο ψάρι, αλλά και να είμαστε σίγουροι ότι η παραγωγή μας, στο σύνολό της, είναι βιώσιμη, αφού προστατεύει τη θάλασσα που μας δίνει την πολύτιμη πρώτη ύλη μας.
Ένα μεγάλο rebranding συνοδεύεται και από μια δυναμική επικοινωνία. Ποιο είναι το concept της καμπάνιας;
Με κέφι, τόλμη και πολύ χιούμορ, η καμπάνια έρχεται να μας συστήσει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του μοναδικού ελληνικού τόνου Trata με έναν τρόπο απρόσμενο και… σουρεαλιστικό. Με πρωταγωνιστή έναν πρωτότυπο, γοητευτικό και σπάνιο χαρακτήρα, μας βάζει στον κόσμο της φαντασίας όπου, ξεφεύγοντας από τα συνηθισμένα, μαθαίνουμε για τα σπουδαία νέα της εταιρείας. Η μεγάλη γκάμα, η καινοτομία, η γεύση και η ποιότητα των προϊόντων τόνου αποτέλεσαν την πηγή έμπνευσης για τη δημιουργία της νέας μας τηλεοπτικής καμπάνιας που «μιλάει» για τα μοναδικά χαρακτηριστικά και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του Τόνου Trata:
- Ο μοναδικός τόνος που καπνίζεται φυσικά σε φούρνο με ξύλα.
- Ο μοναδικός τόνος με εκλεκτό ελληνικό ελαιόλαδο.
- Οι θρεπτικές τονοσαλάτες με τόνο καπνιστό, όσπρια και κινόα.
- Η νέα συσκευασία pocket που πάει παντού και δεν θέλει στράγγισμα.
Τι περιλαμβάνει η καμπάνια αυτή;
Η καμπάνια μας περιλαμβάνει ένα δυναμικό media plan που εστιάζει πολύ στα Μέσα της τηλεόρασης, στο digital και στα σημεία πώλησης με προωθητικές ενέργειες. Η σπονδυλωτή επικοινωνία μας αναδιπλώνει τη μοναδική προσωπικότητα του τόνου Trata και όλα τα μοναδικά χαρακτηριστικά του.
Είναι σαφές ότι τόσο η προϊοντική, όσο και η επικοινωνιακή στρατηγική σας έχει στον πυρήνα της την καινοτομία. Πόσο σημαντική είναι για εσάς αυτή η παράμετρος και σε ποιες άλλες επενδύετε;
Η καινοτομία είναι βαθιά ριζωμένη στο DNA της εταιρείας. Από το 1978 που κυκλοφόρησε για πρώτη φορά, η ελληνική μάρκα δεν έχει σταματήσει να εξελίσσεται, τόσο στον τρόπο παραγωγής, όσο και στην γκάμα των προϊόντων της. Η μονάδα του εργοστασίου περιλαμβάνει την παραγωγή, το εργαστήριο του ποιοτικού ελέγχου, τη συσκευασία, την αποθήκη, καθώς και τα νέα τμήματα ψυγείου και κατάψυξης τα οποία καλύπτουν έκταση 10.000τμ. Μια ακόμα αξία στην οποία επενδύουμε συστηματικά και διαχρονικά είναι, φυσικά, η ποιότητα. Θέλουμε ο καταναλωτής μας να αγοράζει πάντα από εμάς ένα προϊόν ποιότητας, αξιοπιστίας και ειλικρίνειας με ξεκάθαρες αξιώσεις. Τέλος, μας αρέσει να τολμάμε. Έχουμε την εμπειρία, την τεχνογνωσία, τις υποδομές και την όρεξη για να ξεφύγουμε από το comfort zone και να προτείνουμε στον πελάτη μας νέες, πρωτότυπες και, πάνω από όλα, γευστικές εμπειρίες.
Ποιος θα λέγατε ότι είναι ο βασικός σας στόχος μέσα από μια τόσο δυναμική επικοινωνία;
Η συνολική επανατοποθέτηση της μάρκας Trata στη συνείδηση του κόσμου. Είμαστε μια ελληνική μάρκα, με μεγάλη παράδοση, αγάπη και γνώση για το ψάρι, που τολμά. Η Trata είναι μια μάρκα που δεν επαναπαύεται και επιδιώκει πάντα να βρίσκεται δίπλα σε κάθε γενιά. Με σεβασμό στον καταναλωτή, θέλουμε να προσφέρουμε προϊόντα, που όχι μόνο ανταποκρίνονται στις ανάγκες του, αλλά τον «εμπνέουν» και προάγουν την ευζωία. Μας ενδιαφέρουν τα νεανικά κοινά και θέλουμε να συμμετάσχουμε στην «εκπαίδευσή» τους για τα οφέλη μιας διατροφής με ψάρι.
Ποια βήματα οραματίζεστε για το μέλλον του brand;
Η πρόκληση της μάρκας Trata, ως πρωταγωνιστής της κατηγορίας της, είναι να την αναδείξει με την καινοτομία της, να ενισχύσει την αξία της ελληνικότητας στον διεθνή γαστρονομικό χάρτη, να συνεχίσει να προσφέρει τη μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων κορυφαίας ποιότητας και γεύσης, με σεβασμό στον άνθρωπο και στο περιβάλλον, να ακολουθεί πρακτικές βιώσιμης ανάπτυξης και να προσφέρει γνώση – χρήσεις – λύσεις υψηλής διατροφικής αξίας στον σύγχρονο καταναλωτή.
Τέλος, θέλουμε πάντα η Trata να είναι προσιτή και ανοικτή σε όλον τον κόσμο. Ακόμα και στο κοινό που αποφεύγει ή επιλέγει να μην καταναλώνει θαλασσινά. Αλλά η είσοδος της Trata στην plant based κατηγορία τροφίμων, είναι ένα άλλο μεγάλο νέο, για το οποίο θα μιλήσουμε σύντομα.