Του Γιώργου Αναστασιάδη, Managing Partner της Milk [email protected]


Θα επιλέγατε ποτέ μια μάρκα απορρυπαντικού που υπόσχεται ότι θα καθαρίσει τα ρούχα σας χειρότερα από τις ανταγωνιστικές της; Ένα εστιατόριο που διαφημίζει ότι τα burgers του είναι λιγότερο νόστιμα; Μια αλυσίδα σουπερμάρκετ που διαλαλεί ότι πουλάει τα προϊόντα της σε ακριβότερες τιμές; Μια μάρκα οδοντόπαστας που προβάλει ότι θα σας χαρίσει ένα λιγότερο αστραφτερό χαμόγελο;

Κι όμως, αν ανήκετε στη συνεχώς αυξανόμενη ομάδα καταναλωτών που νοιάζονται για την κλιματική αλλαγή και το μέλλον του πλανήτη, ίσως είσαστε πρόθυμοι να κάνετε συμβιβασμούς στην καθαριστική ικανότητα του απορρυπαντικού ρούχων αν αυτό συνεπάγετο κάποιο όφελος για το περιβάλλον. Αν πάλι είστε φιλόζωος, ίσως δεχτείτε τον συμβιβασμό στη γεύση και προτιμήσετε κάποια φυτικά, λιγότερο νόστιμα, burgers.

Αν έχετε ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την ευημερία της τοπικής σας κοινότητας, ίσως προτιμήσετε ένα κατάστημα σούπερ μάρκετ που προκρίνει, όχι τις χαμηλότερες δυνατές τιμές, αλλά τη στήριξη των τοπικών προϊόντων ή των γειτόνων σας που εργάζονται στο κατάστημα. Αν τέλος, ανήκετε σε αυτούς που ανησυχούν ότι έχουν ευαίσθητα δόντια, ίσως ανησυχείτε ότι οι λευκαντικές ιδιότητες μιας οδοντόπαστας δεν είναι απόλυτα συμβατές με την προστασία τους.

Θα μπορούσα να αναφέρω πολλά παραδείγματα συγκεκριμένων brands που θυσιάζουν κάποιο από τα core benefits της κατηγορίας στην οποία δραστηριοποιούνται για να μείνουν πιστά στο purpose τους και να δυναμώσουν τη σχέση με το δικό τους ιδιαίτερο κοινό. Το πιο πρόσφατο που μου έρχεται στο νου είναι αυτό της Volvo.

Πόσο εύκολο είναι για μια μάρκα αυτοκινήτων να διαφημίζει ότι βάζει στα αυτοκίνητά της κόφτη ταχύτητας στα 180 χλμ/ώρα ή σύστημα παρακολούθησης που απαγορεύει την οδήγηση από οδηγό που δεν είναι σε καλή κατάσταση; Μάλλον όσο δύσκολο ήταν κάποτε το να δένεις τον οδηγό και τους επιβάτες στις θέσεις τους. Όπως μας λέει η Volvo στην πρόσφατη καμπάνια της, «όταν το 1959 παρουσιάσαμε τη ζώνη ασφαλείας τριών σημείων, ο κόσμος την αποκάλεσε ανοησία, ενοχλητική και παραβίαση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων».

Στην πραγματικότητα και τότε και τώρα, η μάρκα δεν κάνει τίποτα περισσότερο από το να είναι πιστή στο brand purpose της και στον ιδιαίτερο καταναλωτή που την επιλέγει: Θυσιάζει την οδηγική του ελευθερία και απόλαυση για χάρη της ασφάλειας. Μάλιστα, βρήκα ευφυέστατο που στην πρόσφατη διαφήμισή της πάει ένα βήμα παρακάτω και βάζει τον καταναλωτή της σε δεύτερο ρόλο, προάγοντας τους χρήστες-καταναλωτές ενός ανταγωνιστικού προϊόντος: «Οι δρόμοι ανήκουν σε εσάς, τους ποδηλάτες». Παρακολουθήστε την καμπάνια που τρέχει τους τελευταίους μήνες σε Ελλάδα και εξωτερικό, έχει πολύ ενδιαφέρον.