Με αφορμή την διοργάνωση των Loyalty Awards 2018, των βραβείων που έρχονται να αναδείξουν για πρώτη φορά τις καλύτερες πρακτικές στον τομέα των προγραμμάτων πιστότητας, συναντήσαμε τον Κωνσταντίνο Μαχαίρα, Πρόεδρο της Κριτικής Επιτροπής των βραβείων και Πρόεδρο του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών, για μια συζήτηση γύρω από τον βαθμό αξιοποίησης των σχετικών προγραμμάτων από το λιανεμπόριο.
Η πολυετής εμπειρία του Κωνσταντίνου Μαχαίρα επιτρέπει ένα «deep dive» στην εφαρμογή των προγραμμάτων πιστότητας στη χώρα μας. Αλυσίδες λιανεμπορίου, προμηθευτές, καταναλωτές, big data και analytics φαίνεται να δημιουργούν, μεταξύ τους, περίπλοκους δεσμούς που επηρεάζουν την πιστότητα των καταναλωτών και επηρεάζονται από την οικονομική κρίση.
MW: Πιστεύετε ότι η εξέλιξη του λιανεμπορίου και της επικοινωνίας έχει επιφέρει αλλαγές στην έννοια της πιστότητας πελατών;
Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Σίγουρα έχει επιφέρει κάποια αλλαγή στον τρόπο επικοινωνίας των αλυσίδων με τους πελάτες τους, όπως έχουν φέρει και όλα τα καινούργια media, τα οποία δεν υπήρχαν πριν κάποιο διάστημα. Οι περισσότερες αλυσίδες λιανεμπορίου τροφίμων έχουν κάρτες πιστότητας πλέον. Ο λόγος είναι απλός: στο λιανεμπόριο δεν είναι αρκετό να είσαι customer, πρέπει να γίνεις shopper. Επίσης, βρισκόμαστε σε ένα κρίσιμο σημείο σήμερα, ανάμεσα σε τέσσερις γενιές, τους Baby Boomers, τη Generation X, τους Millennials και τη Generation Y. Είναι πολύ δύσκολο να βρούμε, επικοινωνιακά, τη χρυσή τους τομή. Οι διαφορές μεταξύ τους είναι τεράστιες, και σαν άνθρωποι και σαν καταναλωτές.
Αυτό έχει οδηγήσει τα brands σε μία αμηχανία. Δυσκολεύονται να επαναπροσδιορίσουν το positioning τους, τόσο στην ελληνική αγορά, όσο και στην παγκόσμια, και δεν ξέρουμε πόσα από αυτά τα brands θα έχουν συνέχεια. Από την άλλη, οι μορφές του λιανεμπορίου αλλάζουν πάρα πολύ γρήγορα, με αποτέλεσμα πολλές φορές να μην προλαβαίνουν να γίνονται οι αποσβέσεις των επενδύσεων σε νέα concepts. Σε αυτή την περίπτωση, οι κάρτες πιστότητας βοηθάνε στο να μπορείς να κάνεις «deep dives» και να βλέπεις proactively συμπεριφορές που μπορείς να επηρεάσεις ή μπορείς να συμπληρώσεις.
Η ανάγκη για προγράμματα πιστότητας υπάρχει κυρίως στους κλάδους ή τις επιχειρήσεις όπου υπάρχει έντονος ανταγωνισμός ή σε ανεπτυγμένες αγορές, όπου η σχέση με τον πελάτη δεν είναι ευκαιριακή;
Η δική μου φιλοσοφία είναι πως δεν υπάρχει ανταγωνισμός, υπάρχει creation. Όπως λένε οι Αμερικάνοι, στο λιανεμπόριο, «you do not compete, you create». Αν θες να είσαι leader, δημιουργείς. Εξαρτάται, λοιπόν, πώς χρησιμοποιεί κανείς τα loyalty προγράμματα. Πολύ λίγοι στη χώρα μας χρησιμοποιούν ολοκληρωτικά τα προγράμματα πιστότητας. Σήμερα, γνωρίζουμε ότι τα big data και τα business analytics είναι καθοριστικά και χωρίς αυτά οι εταιρείες λιανεμπορίου δεν μπορούν να κάνουν marketing. Μέχρι και την περασμένη δεκαετία, το marketing στο λιανεμπόριο ήταν μια συνέχεια του marketing των FMCGs, με μεγάλη επιρροή πάνω στην εξέλιξή του και στον καθορισμό του. Δηλαδή, όλο το data ερχόταν από τη βιομηχανία. Σήμερα, η βιομηχανία είναι irrelevant, όσον αφορά στις πωλήσεις των λιανεμπόρων. Οι λιανέμποροι έχουνε τόσα data που μπορούν να προβούν στα δικά τους analytics σχετικά με τα trends.
Σε πολλές επιχειρήσεις, η ευθύνη των προγραμμάτων πιστότητας ανατίθεται σε συγκεκριμένα στελέχη ή τμήματα. Είναι τελικά η πιστότητα των πελατών, ευθύνη των τμημάτων marketing; Πώς μπορεί να διαπεράσει η κουλτούρα της δημιουργίας ουσιαστικών σχέσεων με τον πελάτη το σύνολο της κάθε επιχείρησης;
Στο λιανεμπόριο δεν υπάρχει μία ευθύνη, η ευθύνη είναι συλλογική. Δεν μπορούμε να πάμε μπροστά αν δεν έχουμε τουλάχιστον 3 functions να δουλεύουν μαζί. Το τμήμα ανάλυσης και προώθησης πελατών, τα Operations και το Buying. Αυτά τα 3 functions πρέπει να είναι ομόφωνα, να μην έχουν διαφωνίες και να είναι αποτελεσματικά, με πολύ ξεκάθαρα πλάνα και πολύ ξεκάθαρη στρατηγική. Πρέπει να δημιουργούν ουσιαστικές σχέσεις με τους πελάτες, να φέρνουν καινούργιους και να κρατάνε τους ήδη υπάρχοντες πάντα «νέους», ώστε να μην γίνεται βαρετό το εμπόριο για αυτούς. Εμείς στο λιανεμπόριο, και ειδικά στην Ελλάδα, επενδύσαμε πάρα πολύ στον αριθμό καταστημάτων γιατί νομίζαμε ότι αυτό δημιουργεί dominance.
Αυτό είναι μεγάλο λάθος, γιατί έτσι γίναμε βαρετοί σε concepts. Τα προγράμματα πιστότητας βοηθούν να δημιουργηθεί το ιδανικό μαγαζί σε μέγεθος και παροχή υπηρεσιών προς τον πελάτη, χωρίς να χρειάζεται μεγάλος αριθμός καταστημάτων. Απλώς χρειάζεται να υπάρχει ένα σωστό concept. Επίσης, τα loyalty προγράμματα είναι μακροχρόνια προγράμματα, τα οποία βοηθάνε εάν βασίζονται πάνω σε στρατηγική. Όσοι χρησιμοποιούν τα loyalty προγράμματα για τακτικές, δεν έχουν πολύ μεγάλη επιτυχία.
Σε ποιο βαθμό θεωρείτε πως έχει αναπτυχθεί η συνεργασία μεταξύ επιχειρήσεων και προμηθευτών προϊόντων ή υπηρεσιών για την υλοποίηση ενεργειών που έχουν ως στόχο τη δημιουργία μιας εμπιστοσύνης με μακροχρόνιο ορίζοντα;
Είναι πολύ σύνθετη η ερώτηση αυτή. Υπάρχει πολύ μεγάλος βαθμός εγωισμού στους αγοραστές και τους marketeers του λιανεμπορίου και πολλές φορές λειτουργούν με εμπάθειες και χάνουν την προοπτική. Το μικτό κέρδος δεν έρχεται από τις συμφωνίες, αλλά από τη δημιουργία. Δεν εννοώ δημιουργία προϊόντων, αλλά δημιουργία ευκαιριών και concepts. Πολλές επιχειρήσεις θα χάσουν και χρόνο και χρήμα επειδή στηρίζονται σε επιδερμικές σχέσεις και δεν δέχονται έναν σε βάθος διάλογο. Θα πρέπει να εστιάσουμε στον πελάτη και να ξεπεράσουμε τυχόν διαφορές και αστοχίες ημών και υμών, να ανεβάσουμε τους τζίρους και τη χρηστικότητα των προϊόντων μας.
Τόσο οι προμηθευτές, όσο και οι λιανέμποροι, θα πρέπει να ξαναδούν τα basics και να σταματήσουν να διαλύουν τις κατηγορίες και τα equities των εταιρειών με αυτή τη συγκυρία των promotions. Με αυτόν τον τρόπο, ο Έλληνας καταναλωτής έχει κάποιο όφελος ευκαιριακά, αλλά μακροπρόθεσμα δεν χτίζονται brands, ούτε πιστότητα. Έτσι, όταν μετά έρχεται μια γενιά, όπως είναι οι Millennials, οι οποίοι αμφισβητούν τα πάντα, οι περισσότερες εταιρείες χάνουν ένα πολύ μεγάλο κομμάτι της αξιοπιστίας τους. Γι’ αυτό, λοιπόν, θα πρέπει όσο υπάρχει χρόνος και όσο υπάρχει η ευκαιρία, να προσαρμόσουν οι εταιρείες τις στρατηγικές τους.
Σε ποιο βαθμό οι επιχειρήσεις στη χώρα μας αξιοποιούν τα δεδομένα έρευνας, όπως αυτές που πραγματοποιούνται από το Ινστιτούτο στο οποίο είστε Πρόεδρος, για να υλοποιήσουν αποτελεσματικές ενέργειες ενίσχυσης των σχέσεων με τους πελάτες τους;
Δεν νομίζω ότι αξιοποιούνται σωστά. Πρώτων, γιατί οι έρευνες οι οποίες πραγματοποιούνται είναι πάρα πολύ επιφανειακές, λόγω του brief που δίνεται στις εταιρείες. Επίσης, πάρα πολύ λίγες εταιρείες, παρά το γεγονός ότι έχουν business analytics τμήματα, ασχολούνται σε βάθος, διότι επηρεάζονται από άλλους παράγοντες. Όσοι κάνουνε σωστές έρευνες, γεωγραφικά και ανά τύπο καταστήματος, μπορούν να έχουν καλύτερη αντίδραση και καλύτερες πωλήσεις. Φυσικά, προς Θεού, δεν κάνουμε κριτική. Αυτή τη στιγμή βρισκόμαστε σε μια πολύ κακή συγκυρία, διότι πάρα πολλοί προμηθευτές έχασαν χρήματα από τις ανακατατάξεις που έγιναν στο ελληνικό λιανεμπόριο. Δεν ξέρουν που πρέπει να επενδύσουν γιατί φοβούνται μην χάσουν και πάλι χρήματα και από την άλλη μεριά, οι εναπομείναντες λιανέμποροι προσπαθούν να δείξουν το καινούργιο positioning, το οποίο θέλουν μέσα στην αγορά.
Αυτό δημιουργεί ένα μεγάλο confusion και στους προμηθευτές και στους καταναλωτές και στους λιανέμπορους. Γι’ αυτό, οτιδήποτε θέλουμε να δούμε πιο ξεκάθαρα θα πρέπει να το δούμε μετά το 2019, που θα έχει καταλαγιάσει κάπως η κατάσταση και η αγορά θα έχει κατευθυνθεί κάπου. Μην ξεχνάτε, ότι έχουμε χάσει περίπου 4 δισεκατομμύρια σε αυτή την αγορά, από το 2008. Τα 2 δισεκατομμύρια μπορούμε να τα βρούμε ξανά, τα άλλα 2 έχουν χαθεί για πάντα. Είτε διότι αλλάξανε οι τιμές, είτε διότι κατευθύνθηκαν σε άλλα κανάλια, εκτός λιανεμπορίου. Επίσης, 20% των καταστημάτων είναι νέα καταστήματα και 50% παλιά που άλλαξαν ταμπέλα, αλλά όχι concept. Δεν είδαμε κάποια διαφοροποίηση, γι’ αυτό όλα τα παλιά καταστήματα είναι σε αρνητική ανάπτυξη. Πρέπει να κάνουμε κάτι διαφορετικό, η κοινωνία και ο πελάτης το περιμένουν.
Η ένταση του ανταγωνισμού στον καιρό της κρίσης πιστεύετε πως ενίσχυσε την ανάδειξη νέων προτάσεων στον τομέα του loyalty ή ευνόησε την επένδυση σε ενέργειες με βραχυχρόνια αποτελέσματα, όπως είναι οι προωθητικές-εκπτωτικές ενέργειες;
Η αγορά, σήμερα, ζει σε ένα αρρωστημένο περιβάλλον, με περίπου 42% των πωλήσεων σε προωθητικές ενέργειες, το οποίο είναι καταστρεπτικό για τα equities, για τα brands και για τις αξίες των προϊόντων. Η τακτική των προωθητικών ενεργειών έχει κάποια βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, όμως δεν πρέπει να εντάσσεται σε μια μακροχρόνια στρατηγική. Αυτή η κατάσταση δεν είναι θέμα ανταγωνισμού, αλλά προσαρμογής στην κρίση και στη μείωση των εισοδημάτων του Έλληνα καταναλωτή.
Γενικά, δεν πιστεύω ότι έχουμε έντονο ανταγωνισμό, έχουμε έναν ήπιο ανταγωνισμό, γιατί ακόμα έχουμε πολλές αλυσίδες και πολυκαναλικότητα, η οποία βοηθά στη διασπορά του penetration. Επιπλέον, δεν έχουμε δει ακόμη πώς δουλεύει το digital σούπερ μάρκετ, δεν έχουμε δει άλλα concepts, τα οποία θα έρθουν και θα επηρεάσουν πολύ τα παραδοσιακά καταστήματα. Δεν έχουμε δει πόλεμο τιμών. Έχουμε ακόμα πολύ δρόμο μπροστά μας. Γι’ αυτό, θα πρέπει να προσέξουν πάρα πολύ οι εταιρείες λιανεμπορίου τα διοικητικά τους έξοδα και τα έξοδα εξάπλωσης του δικτύου τους.
Ποιος ο ρόλος της ανάδειξης και επιβράβευσης των καλών πρακτικών των επιχειρήσεων μέσω ενός βραβείου, όπως των Loyalty Awards;
Η ανάδειξη των καλών πρακτικών βοηθάει στην ανάπτυξη των υψηλών αξιών του κλάδου και στη δημιουργία ενός σωστού υπόβαθρου για ένα πιο ηθικό και ανταγωνιστικό περιβάλλον. Σε βοηθάει να πας προς μια σωστή κατεύθυνση.
Focus Points
• Στο λιανεμπόριο δεν είναι αρκετό να είσαι customer, πρέπει να γίνεις shopper.
• Τα προγράμματα πιστότητας βοηθάνε να δημιουργηθεί το ιδανικό μαγαζί σε μέγεθος και παροχή υπηρεσιών προς τον πελάτη, χωρίς να χρειάζεται μεγάλος αριθμός καταστημάτων.
• Τα loyalty προγράμματα είναι μακροχρόνια προγράμματα, τα οποία βοηθούν εάν βασίζονται πάνω σε στρατηγική.
• Τόσο οι προμηθευτές, όσο και οι λιανέμποροι, θα πρέπει να ξαναδούν τα basics και να σταματήσουν να διαλύουν τις κατηγορίες και τα equities των εταιρειών με τη συγκυρία των promotions.
• Η τακτική των προωθητικών ενεργειών να έχει βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, όμως δεν πρέπει να εντάσσεται σε μια μακροχρόνια στρατηγική.
• Έχουν χαθεί περίπου 4 δισεκατομμύρια σε αυτή την αγορά, από το 2008. Τα 2 δισεκατομμύρια μπορούμε να τα βρούμε ξανά, τα άλλα 2 έχουν χαθεί για πάντα.
• Δεν πιστεύω ότι έχουμε έντονο ανταγωνισμό, έχουμε έναν ήπιο ανταγωνισμό, γιατί ακόμα έχουμε πολλές αλυσίδες και πολυκαναλικότητα, η οποία βοηθά στη διασπορά του penetration.
• Οι εταιρείες λιανεμπορίου θα πρέπει να προσέξουν πάρα πολύ τα διοικητικά τους έξοδα και τα έξοδα εξάπλωσης του δικτύου τους.
ΚΡΙΤΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ LOYALTY AWARDS 2018
ΠΡΟΕΔΡΟΣ: Κωνσταντίνος Μαχαίρας, Πρόεδρος ΙΕΛΚΑ
Frank Thibaut, Πρόεδρος ΕΙΕΠ
Βασιλική Αναγνώστου, General Director, Epsilon Net
Νάσος Αναλογίδης, Co-Founder/COO, Zoottle
Αδάμ Βρεχόπουλος, Αναπληρωτής Καθηγητής στο Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας (ΔΕΤ), ΟΠΑ
Αντώνης Ζαΐρης, Γενικός Διευθυντής & Αναπληρωτής Αντιπρόεδρος ΣΕΛΠΕ
Πέτρος Ιμιρζιάδης, Business Development Head/Partner, Sales Promotion Center
Ευάγγελος Καραλής, CEO, Qivos
Χάρης Κοντονίκας, ?Digital Transformation Consultant/Managing Director, Forward Jam
Πάνος Κοντόπουλος, Συνιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος, Wedia
Μαργαρίτα Κορομηλά, Chief Marketing Officer, ATC
Αντώνης Κοτζαμανίδης, CEO, Entersoft
Παναγιώτης Κυριακόπουλος, CEO, D.I.S. SA
Χρήστος Λάτος, General Manager, OgilvyOne Worldwide Athens
Νίκος Μανιάτης, Manager of Enterprise & Commercial Sales, IBM
Πάνος Μελισσαρόπουλος, Co-founder and Head of Business Development, Moosend
Γιώργος Μητρόπουλος, Country Business Development Leader, ΕΥ
Αγγελίνα Μιχαηλίδου, Γενική Διευθύντρια, Response
Γιώργος Μοιρώτσος, CEO, ContactPigeon
Αργύρης Μπακλέζος, CEO, Liengo
Γιώργος Μπαμπαλιάρης, Senior Management Consultant, Optimal HR
Αντώνης Παπαποστόλου, ?Senior Account Director, Digital Services & Business Development, Care Direct
Μιχάλης Παρεδράκος, Managing Director, avakon+
Αντώνης Ποταμίτης, Πρόεδρος ΙΠΕ
Aννα Σαββίδου, Marketing Manager, Linakis Digital
Θάνος Σαμπάνης, Business Solutions Manager, Cognity
Απόστολος Τσούμπρης, Executive Director, Management Consultants,
Private Sector, ICAP
Βαγγέλης Χατζηγεωργίου, Γενικός Διευθυντής, NetU HELLAS