Ποια είναι όμως σήμερα η μορφή και το είδος της γνώσης που χρειάζεται το σύγχρονο Μάρκετινγκ και πώς οι νέες ανάγκες αναδιαμορφώνουν το πρόσωπο της έρευνας αγοράς;

Μία βασική διαπίστωση έχει να κάνει με το γεγονός ότι, ενώ οι αλλαγές είναι ραγδαίες, η βιομηχανία της έρευνας φαίνεται να υστερεί στην υιοθέτησή τους και η συζήτηση γύρω από τις αλλαγές αυτές, φαίνεται να είναι μεγαλύτερη από την πραγματική δράση. Αυτό όμως, είναι ένα φαινόμενο που χαρακτηρίζει πάντα αγορές οι οποίες βρίσκονται σε μεταβατική φάση. Η μεγαλύτερη, ίσως, πρόκληση σήμερα εντοπίζεται στην ανάγκη της έρευνας να συνθέσει τους τεράστιους όγκους πληροφορίας που πλέον προκύπτουν από παραδοσιακά και Νέα Μέσα, σε χρήσιμη πληροφορία για τα κέντρα λήψης αποφάσεων του Μάρκετινγκ.

Μία καλή εικόνα για το «νέο πρόσωπο» της έρευνας αγοράς, μας δίνει η έρευνα GRIT, 2011 GreenBook Research Industry Trends. Πρόκειται για τη δέκατη συνεχή έκδοση της εν λόγω έρευνας, η οποία έχει εξελιχθεί σε σημαντικό εργαλείο πληροφόρησης και αποτύπωσης τάσεων για την παγκόσμια βιομηχανία έρευνας αγοράς. H έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δείγμα τόσο από την πλευρά της έρευνας, όσο και των πελατών της, με 1.008 απαντήσεις. Ο μεγαλύτερος όγκος των απαντήσεων (67%) προέρχεται από την αγορά των Η.Π.Α. και το υπόλοιπο από αγορές εκτός Η.Π.Α.

Η τεχνολογία καθορίζει τις εξελίξεις
Ο πειραματισμός με νέες ερευνητικές μεθοδολογίες που ξεκίνησε το 2010, συνεχίζεται αμείωτος. Ως πιο διαδεδομένες τεχνικές φαίνεται να είναι τα online communities με 35%, data mining (32%), social media analytics (29%), text analytics (22%) και mobile research (21%). Το ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι τα ευρήματα αυτά συνάδουν με την έρευνα GRIT του 2010, που σημαίνει ότι οι συμμετέχοντες στην έρευνα υλοποιούν τα πλάνα τους και υιοθετούν νέες τεχνικές, με στόχο να συμπληρώσουν ή και να αντικαταστήσουν περισσότερο παραδοσιακές μεθόδους.

Καθώς οι παραδοσιακές πηγές για συμμετέχοντες σε καταναλωτικά πάνελ γίνονται όλο και πιο προβληματικές (από πλευράς στρατολόγησης, φθοράς και τριβής), είναι απαραίτητο να εφαρμοσθούν νέες μέθοδοι για την εξαγωγή consumer insights και να γεφυρωθεί το χάσμα μεταξύ παραδοσιακών και νέων μοντέλων. Παρόλη την αυξανόμενη υιοθέτηση των Social Media, Μobile Αpps και online communities, λίγη δραστηριότητα εμφανίζεται σε επίπεδο πιο ουσιαστικών μεθόδων, όπως biometrics, neuromarketing, virtual environments, crowdsourcing, predictive markets και visualization analytics.

Κάτω από το 10% των πελατών και των ερευνητών προβλέπουν ότι θα χρησιμοποιήσουν τις μεθόδους αυτές στο άμεσο μέλλον, αποδίδοντάς τους «niche» χαρακτήρα στο ευρύτερο industry της έρευνας. Τα «μεγάλα νέα» για το 2012, θα είναι η μαζική ανάπτυξη (σχεδόν διπλασιασμός από τα επίπεδα του 2011) των social media analytics, MROCs, data mining, mobile (τόσο για ποσοτική, όσο και για ποιοτική έρευνα) και text analytics. Σύμφωνα με την έρευνα, οι ερευνητές -από την πλευρά του πελάτη- οδηγούν τις εξελίξεις χρησιμοποιώντας τις τεχνικές αυτές, με τους προμηθευτές τους να υστερούν στην υιοθέτηση και προσφορά τους.

Το γεγονός αυτό πιθανά να σημαίνει ότι οι πελάτες θα κινηθούν προς συνεργασίες με προμηθευτές οι οποίοι μπορούν να προσφέρουν τις νέες αυτές μεθόδους, προμηθευτές που όχι μόνον δεν ανήκουν στην ομάδα των παραδοσιακών οργανισμών έρευνας αγοράς, αλλά ίσως δεν ανήκουν καν στο industry. Ήδη διατυπώνεται από ηγετικά στελέχη της έρευνας η ανησυχία ότι νέες, ανταγωνιστικές δυνάμεις αναδύονται, οι οποίες «καταπατούν» όλο και περισσότερο το παραδοσιακό πεδίο των «insights».

Όλα τα παραπάνω, θα έχουν σίγουρα βαθιές επιπτώσεις σε κάθε έκφανση της βιομηχανίας έρευνας αγοράς παγκοσμίως.


Ένα νέο τοπίο
Το μεγαλύτερος μέρος της συνολικής βιομηχανίας έρευνας αγοράς, φαίνεται ότι περιμένει να σημειωθούν περισσότερες αλλαγές τα επόμενα πέντε χρόνια (68% λένε ότι θα είναι «αρκετές», «πολλές» ή «τεράστιες», σε σχέση με ποσοστό 64% το 2010).

Παρόλα αυτά, η αντίδραση είναι θετική, με τη μειοψηφία να βλέπει τις αλλαγές αυτές ως «απειλή» και την πλειοψηφία να θεωρεί ότι εμπερικλείουν ευκαιρίες. Ως οι πιο υποσχόμενες τάσεις αναφέρονται τα Social Media (14%), προηγμένες ερευνητικές μέθοδοι (14%), mobile research (12%) και data mining (9%).

Αντίθετα, ως «απειλές» θεωρούνται οι τάσεις που συμπεριλαμβάνουν την έλλειψη δεξιοτήτων αναφορικά με μεθόδους και εργαλεία (16%), τη χρήση εργαλείων self-serve (14%), την υποκατάσταση μεθόδων από τα Social Media (14%) και μία γενική έλλειψη γνώσης για νέες ερευνητικές μεθόδους και τεχνολογικές αλλαγές (10%).

Branding της έρευνας αγοράς
Ερωτηθέντες εάν ο όρος «Marketing Research» εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει συνολικά τον χώρο, ή εάν έχει έρθει η ώρα για έναν πιο περιεκτικό ορισμό, οι περισσότεροι συμμετέχοντες θεωρούν ότι εξακολουθεί να είναι σωστός. Περισσότερο ικανοποιημένοι από τον ορισμό «Market Research» εμφανίζονται οι ίδιοι οι ερευνητές (60%), ενώ λιγότερο οι πελάτες (48%), ίσως επειδή τα περισσότερα in-house τμήματα έρευνας των πελατών, έχουν ήδη εναλλακτικούς ορισμούς που χρησιμοποιούν.

Ως εναλλακτικός ορισμός, προτείνεται κυρίως το «Consumer Insights» σε ποσοστό 39%. Επίσης, προτείνεται και ο όρος «Market Intelligence» σε ποσοστό 10%.

Από σκονισμένο εργαλείο, σε εμπνευστή της αλλαγής
«H έρευνα στο μέλλον θα επικεντρώνεται όλο και περισσότερο στη συμπεριφορά του καταναλωτή και στην εύρεση νέων τρόπων επιρροής του τρόπου που λειτουργεί. Κύριος στόχος των ερευνητικών διαδικασιών δεν θα είναι απλά η εύρεση γενικών insights για τα κίνητρα του κοινού, αλλά η ανακάλυψη εκείνων των insights που μπορούν να επιφέρουν αλλαγή στην πραγματικότητα του κοινού», μας λέει η Αγγελική Νικολινάκου, Freelance Strategic Planner, η οποία έχει συνδυάσει στη διάρκεια της καριέρας της την εμπειρία τόσο από την πλευρά της έρευνας, όσο και του πελάτη και της διαφήμισης.

«Με τα Νέα Μέσα, το Ίντερνετ και τις δυνατότητες της νέας τεχνολογίας (blogging, Social Media, e-buying), το κοινό ολοένα και περισσότερο ελέγχει, συζητά και μεταποιεί το “περιεχόμενο” της διαφήμισης και της επικοινωνίας, αποκτώντας περισσότερη δύναμη στην επιλογή προϊόντων και μαρκών», συνεχίζει η ίδια, αποτυπώνοντας τη σημερινή πραγματικότητα:

«Οι κλασικές τεχνικές των διαφημιστικών εταιρειών για δημιουργία εικόνας και τα positioning statements, δεν επαρκούν στο να κινητοποιήσουν. Οι άνθρωποι ως αγοραστές γίνονται πιο απαιτητικοί, ιδιαίτερα σε περίοδο κρίσης όπου η κατανάλωση περιορίζεται και η αξία της απομυθοποιείται και επαναπροσδιορίζεται. Το κοινό αναζητά “ιδέες” και “λύσεις” που κάνουν τη ζωή του και την καθημερινότητά του πιο πλούσια, τόσο συναισθηματικά, όσο και πρακτικά. Εκεί έγκειται και ο νέος ρόλος της Επικοινωνίας και των μαρκών, όχι να “καλύψουν” ή “να υποκαταστήσουν” τις ψυχολογικές ανάγκες του “καταναλωτή”, αλλά να καταφέρουν να προσφέρουν ιδέες που μπορούν να επιφέρουν αλλαγή στη ζωή των ανθρώπων».

Ποιος λοιπόν μπορεί να είναι στο πλαίσιο αυτό ο ρόλος της έρευνας αγοράς; «Να ανοίξει τη σκέψη για το πώς αισθάνονται και λειτουργούν οι άνθρωποι μέσα και έξω από τα Νέα Μέσα, δείχνοντας τον δρόμο προς καινοτόμες ιδέες που μπορούν να επιδράσουν σε επίπεδο συμπεριφοράς», μας λέει η Α. Νικολινάκου.

Σύμφωνα με την ίδια, τα νέα ερευνητικά εργαλεία και μέθοδοι που αναπτύσσονται, όπως το Neuromarketing/Biometrics, Eye Tracking, Virtual Environments, Social Metrics, Insight Communities, αποσκοπούν στο να ξεκλειδώσουν νέες άγνωστες περιοχές της ανθρώπινης συμπεριφοράς, οδηγώντας τη στρατηγική και την επικοινωνία στη διαμόρφωση νέων εμπειριών για το κοινό.

Όπως λέει χαρακτηριστικά ο John Kearon, ιδιοκτήτης της Brainjuicer, μιας από τις πλέον πρωτοποριακές εταιρείες ερευνών στον κόσμο, «ο ρόλος της έρευνας στο μέλλον είναι να εξελιχθεί από ένα σκονισμένο εργαλείο αποτύπωσης της πραγματικότητας σε εμπνευστή της “Αλλαγής”, ανοίγοντας τη σκέψη των εταιρειών και των οργανώσεων για το πώς μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο που λειτουργούν οι άνθρωποι».

Όπως φαίνεται, η κύρια πρόκληση για την ανάπτυξη νέων εργαλείων και μεθόδων έρευνας είναι η δημιουργία ενός νέου τρόπου σκέψης και έρευνας της ανθρώπινης συμπεριφοράς και όχι απλά η «μεταφορά» της παραδοσιακής έρευνας στα Νέα Μέσα.

«Ερευνητικοί μέθοδοι όπως τα DigiVisual πραγματικά σηματοδοτούν μια νέα εποχή στην έρευνα, γιατί “μεταφράζουν” το περιεχόμενο των Social Media σε πραγματικά insights, παρέχοντας δημιουργικό υλικό (βίντεο και φωτογραφίες) και νέες ιδέες προσέγγισης του κοινού και εφαρμογών επικοινωνίας», επισημαίνει η Α. Νικολινάκου, καταλήγοντας ότι «πρόκειται για την αρχή μια επανάστασης στις ερευνητικές μεθόδους και μιας συναρπαστικής εποχής για την έρευνα συνολικά».


7 διαφορετικές τάσεις για την έρευνα αγοράς
Το Next Gen Market Research Group (NGMR) και το Foundation for Transparency in Offshoring (FTO), πραγματοποίησαν έρευνα μεταξύ υψηλόβαθμων στελεχών Μάρκετινγκ, αποτυπώνοντας κάποιες διαφορετικές τάσεις για την έρευνα αγοράς. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχουν τα ευρήματα γύρω από την καινούργια τάση του «offshoring» διαφόρων λειτουργιών έρευνας αγοράς. Στην έρευνα συμμετείχαν 855 στελέχη. Το NGMR είναι ένα επαγγελματικό, μη-κερδοσκοπικό δίκτυο στελεχών έρευνας αγοράς που ιδρύθηκε το 2007 και σήμερα αριθμεί πάνω από 6.500 μέλη.

Η συγκεκριμένη έρευνα, μεταξύ άλλων δείχνει ότι οι πελάτες της έρευνας αγοράς εξακολουθούν να αποδίδουν μεγάλη αξία στην παραδοσιακή έρευνα και ιδιαίτερα στα focus groups. Οι πελάτες δεν έχουν εγκαταλείψει τις παραδοσιακές ερευνητικές μεθόδους, αλλά διευρύνουν το φάσμα των εργαλείων τους και τις συγκεράζουν με νέες τεχνικές.

Άλλα σημαντικά ευρήματα της έρευνας, είναι:

  • Οι πελάτες δεν δείχνουν να ενδιαφέρονται για το ποια online panels χρησιμοποιούνται σε μία έρευνα.
  • Οι προμηθευτές είναι εν γένει περισσότερο «σκεπτικοί» αναφορικά με τα «Do-It-Yourself» (DIY) online survey ερευνητικά εργαλεία από τους πελάτες, οι διαφορές αντιλήψεων όμως μπορεί και να μην είναι τόσο έντονες όσο έχει καταλήξει να πιστεύει η ίδια η βιομηχανία της έρευνας.
  • Οι ερευνητές που δουλεύουν σε πολύ μεγάλες εταιρείες (άνω των 1.000 υπαλλήλων), δηλώνουν λιγότερο ευτυχισμένοι στη δουλειά τους σε σύγκριση με τους συνεργάτες τους από την πλευρά των πελατών, ή των μικρότερων προμηθευτών τους.
  • Τα κριτήρια επιλογής προμηθευτή έρευνας αγοράς, διαφέρουν ανάλογα με το μέγεθος του πελάτη. Οι μεγάλες επιχειρήσεις (άνω των 10.000 υπαλλήλων), αναζητούν προμηθευτές οι οποίοι προσφέρουν «νέες και διαφορετικές τεχνικές», ενώ οι μικρότεροι πελάτες φαίνεται να λαμβάνουν περισσότερο υπόψη παραμέτρους όπως το μέγεθος της εταιρείας έρευνας, η φήμη της και το κόστος.
  • Οι πελάτες σε ποσοστό 59% και οι προμηθευτές σε ποσοστό 69%, συμφωνούν ότι το «offshoring» δεν είναι τόσο επικερδές όσο θεωρείται και περιλαμβάνει μεγάλο ρίσκο.
  • Ασυμφωνία παρατηρείται ανάμεσα στο ποια ερευνητικά έργα θεωρούν οι πελάτες κατάλληλα για «offshoring», και ποια οι προμηθευτές. Για παράδειγμα, οι προμηθευτές ήταν περισσότερο θετικοί στο να κάνουν offshore τα testing διαφημιστικού concept και copy.
  • Από την άλλη, οι πελάτες εμφανίζονται περισσότερο διατεθειμένοι να εγκρίνουν το offshoring πολυδιάστατων ερευνητικών έργων. Αυτό υποδηλώνει ότι πελάτες και προμηθευτές της έρευνας έχουν μάλλον διαφορετικές αντιλήψεις τόσο για το περιεχόμενο των έργων αυτών, όσο και για το offshoring γενικά.

Ο ρόλος της Έρευνας Ικανοποίησης Πελατών σε περιόδους κρίσης
Σε περιόδους οικονομικής κρίσης, αντανακλαστικά σχεδόν, οι πάροχοι προϊόντων και υπηρεσιών, στρεφόμαστε σε μεθόδους όπως η μείωση τιμών, οι προσφορές κ.λπ. προκειμένου να διατηρήσουμε αλλά και να αυξήσουμε το πελατολόγιό μας. Όσο, όμως, και να μοιάζει αυτονόητη, είναι, τελικά, αυτή η λύση;

Τα χρήματα είναι ίσως το πιο αντικειμενικό κριτήριο που διαθέτουμε για να αξιολογούμε τις αγορές μας. Παρ’ όλα ταύτα, τις περισσότερες φορές, όταν προβαίνουμε σε μια αγορά, επενδύουμε σε αυτή πολλά περισσότερα από τα χρήματά μας. Έτσι εξηγείται γιατί, ακόμα και σήμερα, σε συνθήκες οικονομικής κρίσης, μέσα από την έρευνα εντοπίζουμε κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών για τις οποίες το κόστος, δεν είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας για τη διατήρηση αλλά και τη διεύρυνση του πελατολογίου τους.

Σε καιρούς κρίσης, όταν η αγοραστική δύναμη του καταναλωτή μειώνεται δραστικά, όταν η «θυσία» γίνεται περισσότερο αισθητή, τι είναι τελικά αυτό που θα κάνει τη διαφορά;

Τι είναι αυτό που θα μας δώσει την απαραίτητη «εκ των έσω» πληροφόρηση για το πού ακριβώς βρίσκεται το λεπτό αυτό όριο που κάνει μια αγορά να «αξίζει τα χρήματά της»;

Λέγεται συχνά πως η έρευνα εντοπίζει, τις περισσότερες φορές, το προφανές και αυτό ίσως και να είναι αλήθεια, μα, άλλο τόσο αλήθεια είναι, ότι συχνά το προφανές είναι ελάχιστα ορατό στους «εμπλεκόμενους» και ότι αυτό που «ακούγεται» περισσότερο δεν είναι απαραίτητα η αλήθεια. Αυτός είναι τελικά ο ρόλος και η αξία μιας Έρευνας Ικανοποίησης του Πελάτη: η αποκάλυψη του προφανούς και ο εντοπισμός της «αλήθειας» του καταναλωτή.

Χριστίνα-Μαντώ Ι. Μαυρίκου, Senior Account Executive MRC