Για τη διοργάνωση των Αριστείων του 2007, η TNS Icap σε συνεργασία με το ΣΔΕ εκπόνησε σχετική έρευνα, όπου αποτυπώνεται ακριβώς αυτή η διάσταση στο θέμα της ΕΚΕ.

Στην Ελλάδα, υπάρχει μεγάλη συνειδητοποίηση για την ανάγκη κοινωνικής υπευθυνότητας των επιχειρήσεων, όμως σε πολλές περιπτώσεις δεν είναι ακόμη απολύτως ξεκάθαρο ποιες δράσεις εντάσσονται στην έννοια αυτή.

Παράλληλα, ενώ οι επιχειρήσεις δηλώνουν τη σχετική δέσμευσή τους, στην πραγματικότητα τα λόγια φαίνεται να απέχουν ακόμη από τα έργα…

Επιχειρηματικότητα και ευθύνη
Επτά στις 10 επιχειρήσεις, δηλαδή το 68%, διαφωνεί με τη δήλωση ότι «πρωταρχική ευθύνη των επιχειρήσεων είναι το κέρδος και όλα τα άλλα είναι δευτερεύοντα». Το 96% πιστεύει ότι οι ηγετικές επιχειρήσεις, πέρα από τις τυπικές υποχρεώσεις τους, θα πρέπει να εμπλέκονται σε δράσεις CSR. Επίσης, το 87% πιστεύει ότι το αποτελεσματικό CSR δημιουργεί μετοχική αξία και το 95% συμφωνεί ότι το αυξανόμενο public awareness θα οδηγήσει σε υιοθέτηση περισσότερων δράσεων CSR.

Όμως…
Όταν καλούνται να διατυπώσουν τους λόγους για τους οποίους μια επιχείρηση οφείλει να δραστηριοποιείται κοινωνικά, η συντριπτική πλειοψηφία ξεχωρίζει τα εξής: «Για να βελτιώσει την εικόνα της επιχείρησης, ή της μάρκας», σε ποσοστό 40% και «Γιατί είναι απαραίτητο συστατικό της στρατηγικής PR», σε ποσοστό 38%. Άλλοι λόγοι, που συνάδουν περισσότερο με την έννοια του CSR, συγκεντρώνουν μικρότερα ποσοστά: «Το CSR συνεισφέρει στην αειφόρο ανάπτυξη της εταιρείας», 25%, «Το CSR είναι εργαλείο προσέλκυσης, διατήρησης και ανάπτυξης του προσωπικού», 25%.

Επίσης, είναι χαρακτηριστικό ότι ως «κοινωνικά υπεύθυνες δραστηριότητες», η πλειοψηφία επιλέγει δράσεις οι οποίες εντάσσονται περισσότερο στις βασικές υποχρεώσεις μιας επιχείρησης: «Διασφάλιση καλής υγείας και ασφαλών συνθηκών εργασίας», 27%, «Παροχή καλής ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών» 25%, «ηθική συμπεριφορά απέναντι σε πελάτες και ανταγωνιστές» 20%.

Όσον αφορά σε προγράμματα σχετικά με το ανθρώπινο δυναμικό, οι επιχειρήσεις θεωρούν πιο σημαντικά τα προγράμματα εκπαίδευσης και ανάπτυξης (87%) και προστασίας της υγείας (85%).

Συμμετοχή ή φιλανθρωπία;
Για το διάστημα 2005-2007, 7 στις 10 επιχειρήσεις δηλώνουν ότι έχουν εμπλακεί σε προγράμματα για δωρεά χρημάτων σε φιλανθρωπικούς σκοπούς (53%),  δωρεά χρημάτων στο πλαίσιο χορηγίας (51%), συνεισφορά σε είδος (46%), υποστήριξη πολιτιστικών δράσεων (33%), εθελοντισμός υπαλλήλων (26%), μειώσεις τιμών σε είδη για συγκεκριμένες ομάδες κοινού (20%).

Και ενώ το 45% δηλώνει ότι έχει συμμετοχή σε προγράμματα για το περιβάλλον που έχουν σχέση με τη δραστηριότητα της επιχείρησης, ωστόσο το 1/3 των επιχειρήσεων δεν έχει καν εδραιωμένο πρόγραμμα ανακύκλωσης!


Δέσμευση της ηγεσίας
Σύμφωνα με την έρευνα, το 55% δηλώνει αφοσίωση στον τομέα του CSR, η οποία αντικατοπτρίζεται στις εταιρικές αξίες, αρχές και αποστολή. Το 91% τοποθετεί την ευθύνη για το CSR στην κορυφή της ηγεσίας: CEO/Managing Director (54%), ή στο Διοικητικό Συμβούλιο (37%).

Όμως…
Μόνο το 33% έχει συγκεκριμένο και δεσμευμένο προϋπολογισμό CSR. Είναι εμφανές ότι το CSR πρέπει να διαχέεται από τον CEO στους κατώτερους υπαλλήλους, να γίνει μέρος του εταιρικού DNA και να λειτουργεί ως ένα διαρκές φίλτρο μέσα από το οποίο θα λαμβάνονται οι επιχειρηματικές αποφάσεις.

Το 82% συμφωνεί ότι η μέτρηση μη-οικονομικών δεικτών, όπως η περιβαλλοντική και κοινωνική δράση, είναι πολύ σημαντική. Ο επιχειρηματικός κόσμος δηλώνει ότι χρειάζεται εργαλεία μέτρησης CSR που θα δώσουν στους ηγέτες τη δυνατότητα να κοιτάξουν μπροστά.

Όμως, 8 στις 10 εταιρείες, δηλαδή το 76%, δεν έχουν ποτέ προχωρήσει σε μέτρηση της επίδρασης των κοινωνικών τους ενεργειών.
Η έρευνα δείχνει επίσης ότι ένα πολύ μικρό ποσοστό, 8%, έχει προχωρήσει σε έκδοση κοινωνικού απολογισμού και ένα μεγάλο ποσοστό, 52%, ενημερώνει μόνο εσωτερικά για τις δράσεις CSR. Σε επίπεδο εξωτερικής επικοινωνίας των ενεργειών CSR, μόνο το 19% δηλώνει ότι έχει δραστηριότητα.

Όμως, το 85% δηλώνει ότι οι καταναλωτές επηρεάζονται σημαντικά από τις δραστηριότητες της επιχείρησης και ως βασικότερο λόγο για τη βελτίωση των δράσεων CSR αναφέρουν την αναγνώριση από τους καταναλωτές.

Από την ιδεολογία στο ζήτημα
Ποια είναι όμως η εικόνα για τους ίδιους τους καταναλωτές; Η διαρκώς αυξανόμενη απώλεια εμπιστοσύνης, είναι ένα βασικό θέμα. Σύμφωνα με το ευρωβαρόμετρο της TNS Icap, από 57% το 2001, η έλλειψη εμπιστοσύνης των καταναλωτών στις μεγάλες επιχειρήσεις ανήλθε σε 73% το 2005. Οκτώ στους 10 καταναλωτές (81%), πιστεύουν ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις δεν ενδιαφέρονται πραγματικά για τις μακροπρόθεσμες επιδράσεις των πράξεών τους στο περιβάλλον και την κοινωνία…

Ως τους δύο βασικότερους λόγους για τους οποίους οι εταιρείες υιοθετούν δράσεις CSR, οι καταναλωτές αναφέρουν: Σε ποσοστό 71% ότι γίνεται για να βελτιώσουν οι επιχειρήσεις την εικόνα τους και σε ποσοστό 39% ότι οι επιχειρήσεις υιοθετούν δράσεις CSR για να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Οι άνθρωποι απλά αισθάνονται διαφορετικά για τις επιχειρήσεις και κάνουν ισχυρές δηλώσεις όσον αφορά στο CSR: Έξι στους 10 (57%), περιμένουν οι επιχειρήσεις να εμπλακούν στην επίλυση κοινωνικών θεμάτων και 9 στους 10 (88%) συμφωνούν ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν ηθική ευθύνη έναντι της κοινωνίας.

Όμως…
Σε μεγάλο ποσοστό, 51%, ως κοινωνικά υπεύθυνη θεωρούν μία εταιρεία η οποία απλά εκπληρώνει τη βασική προϋπόθεση ύπαρξής της: «Προσφέρει καλής ποιότητας προϊόντα και υπηρεσίες»…

Ενώ το 71% των καταναλωτών δηλώνει ότι θα έκανε προσπάθεια να βρει προϊόντα μιας κοινωνικά υπεύθυνης εταιρείας, ή ότι θα μποϋκοτάριζε το προϊόν μίας μη υπεύθυνης εταιρείας, ωστόσο στην επιλογή μεταξύ δύο παρόμοιων προϊόντων, το brand name φαίνεται να είναι ο κυρίαρχος παράγοντας (51%). Το να έχει κατασκευασθεί με ένα φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο, συγκεντρώνει την προτίμηση μόνον του 15%…

Ανάγκη πληροφόρησης
Εννέα στους δέκα καταναλωτές ισχυρίζονται ότι χρειάζονται περισσότερη πληροφόρηση, όσον αφορά στις δράσεις CSR των επιχειρήσεων. Επίσης, θεωρούν ότι οι επιχειρήσεις έχουν υποχρέωση να προσφέρουν αυτήν την ενημέρωση.

Ένα ποσοστό 29% δηλώνει ότι συζητά για τις θετικές δράσεις των εταιρειών, διαχέοντας την πληροφορία και ένα 15% ότι θα συνιστούσε τα προϊόντα και υπηρεσίες των επιχειρήσεων που προχωρούν σε σχετικές ενέργειες.

Ωστόσο, σε ένα διάστημα 12 μηνών, μόνο ένα 5% του κοινού αναζήτησε ενεργά πληροφορίες για το CSR των επιχειρήσεων…

Συμπερασματικά, θα μπορούσε να πει κανείς ότι γύρω από το θέμα της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, επικρατεί ακόμη αρκετή σύγχυση, τόσο από την πλευρά των επιχειρήσεων όσον αφορά στο τι είναι και τι περιλαμβάνει το CSR, όσο και από την πλευρά των καταναλωτών ως προς το τι περιμένουν από την επιχείρηση και πόση σημασία έχει τελικά γι’ αυτούς επί της ουσίας η κοινωνική δράση της επιχείρησης.

Ασφαλώς, η αλήθεια είναι ότι η έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης είναι πλέον άμεσα συνυφασμένη με την επιχειρηματικότητα και δεν αποτελεί πια μία «πολυτέλεια», αλλά αναγκαία συνθήκη για τη βιωσιμότητα.

Truth is…
«Παρ’ όλο που η αξία του CSR στην Ελλάδα δεν αμφισβητείται, βρίσκεται στα πρώτα του βήματα στην Ελλάδα και οι επιχειρήσεις χρειάζεται να εναρμονίσουν την εταιρική τους υπόσταση με βαθιές κοινωνικές και περιβαλλοντικές δεσμεύσεις, σε όλο το φάσμα της αξιακής αλυσίδας τους»

Λίνα Σάρι, Managing Director TNS Icap