Μια ματιά στο ελληνικό επικοινωνιακό τοπίο όμως θα μας έκανε να πιστέψουμε ότι η σχέση όχι μόνο έχει αποδειχτεί, αλλά έχει γίνει δεκτή ως αξίωμα και μαγική συνταγή. Το χιούμορ φαίνεται να κολλάει παντού, ανεξαρτήτως κατηγορίας, positioning του brand και ζητούμενου της συγκεκριμένης επικοινωνιακής κίνησης.

Για κάποιο λόγο, έχει επικρατήσει η εντύπωση ότι καλά και σώνει μία επιτυχημένη διαφήμιση είναι buzzworthy – σε κάνει να τη σχολιάσεις, να αρπάξεις ένα κομμάτι της και να το χρησιμοποιήσεις ως ατάκα και όλα τα σχετικά (και φυσικά το τρισμέγιστο όπλο του buzz είναι το χιούμορ).

Η εντύπωση αυτή δεν είναι λάθος – αλλά η επιτυχία που εγγυάται το buzz (και ο κολλητός του, το χιούμορ) είναι τυπικά επιτυχία που απομετράται σε βραβεία, και όχι απαραίτητα σε πωλήσεις. Κατά καιρούς έχουν υπάρξει διαφημίσεις που, αν και κατά τα φαινόμενα ξερές, έχουν καταφέρει να περάσουν με εξαιρετικό τρόπο το όποιο μήνυμα και έχουν κάνει τους καταναλωτές να λειτουργήσουν με τον επιθυμητό τρόπο τις επόμενες μέρες. Αυτές όμως τυπικά δεν έχουν καμμία τύχη στα βραβεία.

Οι πελάτες με τη σειρά τους δεν φαίνεται να βάζουν κάποιο φρένο (συχνά μάλιστα είναι αυτοί που σπρώχνουν τα πράγματα προς τα εκεί). Σε ένα βαθμό αυτό είναι κατανοητό. Είναι πολύ προτιμότερο να εργάζεσαι για κάποιο brand που σκορπίζει χαρά και έχει συνδεθεί με χαρακτηριστικές ατάκες που βγάζουν γέλιο – αποτελεί και καλό conversation starter σε bar.

Το ζητούμενο όμως από τη διαφήμιση δεν είναι να αλλάζει τη συμπεριφορά σου κάνοντας σε να λες ατάκες. Είναι να αλλάζει τη συμπεριφορά σου σε σχέση με το brand. Φυσικά και αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσα από το χιούμορ, αλλά δεν είναι μόνο αυτός ο δρόμος – και ενίοτε δεν είναι καθόλου ο ενδεδειγμένος δρόμος.

Ο άτυπος διαγωνισμός πλάκας συχνά οδηγεί σε επιθεωρησιακού τύπου gags, τόσο επιτυχημένα σε αυτό που κάνουν (πλάκα) που τελικά επισκιάζουν το brand και το ζητούμενο της παρουσίας του στον αέρα – που οι περισσότεροι θα συμφωνούσαν ότι δεν είναι να πληρώνει για να παίζει το ρόλο του γελωτοποιού.