Αντιμέτωποι με την αναταραχή που προκαλεί ο πόλεμος, ο πληθωρισμός, η πανδημία, η κλιματική αλλαγή και οι τεχνολογικές εξελίξεις, είναι εύκολο να επικεντρωθούμε στο τι συμβαίνει τώρα και όχι στο μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα. Αλλά για να επιβιώσουν οι μάρκες στον σημερινό κόσμο, δε πρέπει να ξεχνάμε τα θεμελιώδη. Αναγνωρίζουμε τρεις βασικές περιοχές που πρέπει να έχουν υπόψη τους οι μάρκες ώστε να διατηρήσουν και να αυξήσουν τους αγοραστές τους στο σημερινό πληθωριστικό περιβάλλον:

Ο πληθωρισμός δεν αφορά όλους στον ίδιο βαθμό. Όλοι θα αντιμετωπίσουν τον πληθωρισμό σε κάποιο βαθμό, αλλά ο αντίκτυπος και η εμπειρία διαφέρουν ανάλογα με την προσωπική οικονομική πίεση που αισθάνεται ένας αγοραστής.

  • Η κατανόηση της έντασης της πίεσης που ασκεί ο πληθωρισμός στον προϋπολογισμό του κάθε αγοραστή είναι αυτό που θα βοηθήσει τις μάρκες να προβλέψουν τις στρατηγικές αντιμετώπισης που θα υιοθετήσουν οι αγοραστές, αλλά και να προσαρμοστούν σε αυτές.

Προσφέρετε έναν συμβιβασμό. Όταν οι αγοραστές αντιμετωπίζουν αυξανόμενες τιμές, έχουν την επιλογή να χρησιμοποιήσουν πολλές διαφορετικές στρατηγικές αντιμετώπισης, από το να επιλέγουν φθηνότερα προϊόντα ή να αγοράζουν περισσότερο προϊόντα σε προώθηση, μέχρι το να μικρύνουν το καλάθι τους.

  • Σε πολλές περιπτώσεις, το να προσφέρουν οι μάρκες περισσότερο προϊόν σε ανταγωνιστική τιμή μπορεί «μαθηματικά» να έχει αξία, αλλά δεν έχει κάποιο πρακτικό νόημα εάν εκτοξεύει τον προϋπολογισμό ενός αγοραστή σε κάθε αγοραστικό ταξίδι. Εναλλακτικά, μια μεγαλύτερη ποικιλία μικρότερων μεγεθών συσκευασίας σε χαμηλότερες τιμές, θα είχε περισσότερο νόημα.

Σκεφτείτε πέρα από την τιμή. Το να επικεντρώνονται οι μάρκες μόνο στην τιμή των προϊόντων δεν αρκεί για την επίτευξη ανάπτυξης.

  • Για τις μάρκες, αυτό σημαίνει τη διασφάλιση της διαθεσιμότητας και της «συνάφειας» σε όσο το δυνατόν περισσότερες επιλογές κατανάλωσης, όπως με τη δημιουργία νέων variants ή γεύσεων για την κάλυψη ενός ευρύτερου φάσματος περιπτώσεων.

Στην Kantar, διερευνούμε την Kαινοτομία βάσει του παραπάνω πλαισίου. Εφαρμόζοντας Conjoint λύσεις με το εργαλείο Value Manager, αξιολογούμε τις επιλογές που κάνουν οι αγοραστές σε υποθετικά σενάρια τιμών για υπάρχοντα και νέα προϊόντα, προκειμένου να κατανοήσουμε τα trade offs, καθώς και να δώσουμε κατευθύνσεις ως προς την ιδανική τιμή.

  1. Επικεντρωνόμαστε στην αξία: Βοηθάμε τις μάρκες να κατανοήσουν τι έχει αξία για τους αγοραστές και πόσο είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για ένα προϊόν, υπάρχον ή νέο.
  2. Πιστεύουμε στη σωστή διαχείριση γκάμας προϊόντων: η ποικιλία προϊόντων για τους πελάτες μας έχει αξία όταν αυτά απαντούν σε διαφορετικές ανάγκες των αγοραστών. Βοηθάμε τις μάρκες να ανανεώσουν τη γκάμα των προϊόντων τους και τις τιμές τους βάσει των αναγκών των αγοραστών τους.
  3. Αναζητούμε το «USP»: ένα νέο προϊόν θα πρέπει να προσφέρει συγκεκριμένες λύσεις που να είναι σημαντικές για τους αγοραστές. Εξετάζουμε ποια χαρακτηριστικά ενός προϊόντος αποτελούν πλεονέκτημα για τους αγοραστές και δημιουργούν αξία ώστε να είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για αυτό.

Δάφνη Δημητριά, Head of Innovation, Kantar Greece
Ε: [email protected]