Με τον όρο Digital Transformation περιγράφεται σήμερα η μεταβολή των επιχειρηματικών λειτουργιών, διαδικασιών, ικανοτήτων και μοντέλων μέσα από τις ψηφιακές τεχνολογίες, με σκοπό πάντα την βελτίωση της αποτελεσματικότητας. Ειδικότερα για το marketing, η εποχή του Digital Transformation αφορά σε όλο αυτό που καλείται «Marketing Technology», με δυνατότητες που συχνά αγγίζουν τα όρια της… φαντασίας! Πώς όμως οι marketers μπορούν να κατακτήσουν αυτό το νέο κόσμο; Μήπως η ίδια η τεχνολογία πρέπει να προσπαθήσει να τους μιλήσει στη γλώσσα τους; «Η τεχνολογία είναι το μέσο, όχι ο σκοπός», επισημαίνει ο Joe Wilson στη συνέντευξη που ακολουθεί, μιλώντας για τον τρόπο με τον οποίο οι marketers μπορούν να αξιοποιήσουν σήμερα το Digital Transformation.

Ποιο είναι το περιεχόμενο που δίνετε στην έννοια digital transformation;
Τι είναι στα αλήθεια ο ψηφιακός μετασχηματισμός; Είμαστε εμείς, όταν μιλάμε στο κινητό μας, όταν περνάμε την κάρτα μέλους από το μηχάνημα αναγνώρισης στο γυμναστήριο, όταν συναλλασσόμαστε στο online banking. Είναι όλα αυτά τα πράγματα που έχουμε στην καθημερινή μας ζωή, χωρίς απαραίτητα να συνειδητοποιούμε ότι εντάσσονται στην εποχή του digital transformation. Το digital transformation είναι η 4η βιομηχανική επανάσταση, μετά την επανάσταση του ατμού, της ηλεκτρικής ενέργειας και της πληροφορικής. Σε λειτουργικό επίπεδο για εμάς, τους marketers, το digital transformation είναι κάτι που τους ανοίγει μια σειρά από νέα κανάλια για να προσεγγίσουν το κοινό που επιθυμούν και να χτίσουν σχέσεις μαζί τους.

Ποια είναι η εικόνα που έχετε για το πόσο ανοιχτές στον ψηφιακό μετασχηματισμό είναι οι επιχειρήσεις στην Ελλάδα;
Νομίζω ότι στην Ελλάδα οι νεότερες επιχειρήσεις, τα startups για παράδειγμα, είναι πιο κοντά στον ψηφιακό μετασχηματισμό. Από τις πιο παραδοσιακές εταιρείες, κάποιες παρακολουθούν στενά τις εξελίξεις και τις ενσωματώνουν και άλλες κινούνται με πιο αργούς ρυθμούς. Κάθε χώρα όμως είναι ένα μίγμα όλων αυτών και εναπόκειται στους επικεφαλής των εταιρειών να επιλέξουν τον τρόπο με τον οποίο θέλουν να αγκαλιάσουν την αλλαγή. Σε κάθε περίπτωση, το digital transformation είναι σήμερα αδιαμφισβήτητη πραγματικότητα και όχι κάτι που κατασκεύασαν οι εταιρείες τεχνολογίας. Tο θέμα είναι με ποιους τρόπους επιλέγουμε εμείς  να το αγκαλιάσουμε.

Η Ελλάδα βίωσε ειδικές συνθήκες τα τελευταία χρόνια, με την οικονομική κρίση. Θεωρείτε ότι οι συνθήκες αυτές πυροδότησαν μια μεγαλύτερη στροφή των εταιρειών στην τεχνολογία;
Οι οικονομικές συνθήκες λειτουργούν πάντα ως καταλύτης στη διαδρομή των επιχειρήσεων προς την υιοθέτηση της τεχνολογίας. Αυτό μπορεί να γίνει είτε για λόγους μείωσης κόστους, είτε για ενίσχυση της αποδοτικότητας. Όμως αυτό δεν είναι κάτι καινούργιο. Σε κάποια άλλη εποχή, οι επιχειρήσεις συζητούσαν εάν θα έπρεπε να χρησιμοποιούν άλογα ή αυτοκίνητα, ατμό ή ηλεκτρική ενέργεια. Το γεγονός ότι αναρωτιόμαστε σήμερα εάν θα πρέπει να χρησιμοποιήσουμε servers ή το διαδίκτυο, δεν διαφέρει τόσο πολύ. 

Πώς όμως το περιεχόμενο του digital transformation επηρεάζει το marketing;
Κατά τη δική μου άποψη, το marketing θα είναι πάντα ένας ισορροπημένος συνδυασμός τέχνης και επιστήμης. Αν λοιπόν αναρωτηθούμε υπό αυτό το πρίσμα τι σημαίνει digital transformation, τότε θα αρχίσουμε να ανακαλύπτουμε τις απαντήσεις. Τίποτα δεν ξεκινάει από το marketing. Όλα ξεκινάνε από τους καταναλωτές. Τι κάνουν; Πού πηγαίνουν; Τι επιλέγουν; Πώς θα τους προσεγγίσω; Οι καταναλωτές δεν αποφασίζουν σήμερα με τα ίδια κριτήρια που αποφάσιζαν πριν δέκα χρόνια. Το πρώτο μέρος που επισκεπτόμαστε όταν θέλουμε να κάνουμε μια αγορά, είναι το διαδίκτυο. Η τεχνολογία λοιπόν ανοίγει νέα κανάλια και δίνει στους marketers περισσότερους τρόπους για να προσεγγίσουν τους πελάτες τους. Για τους marketers, νομίζω είναι η καλύτερη εποχή! Δεν εξαρτώνται όλα από μία καμπάνια. Έχουν στη διάθεσή τους πάνω από 20 με 25 χρήσιμα κανάλια με τα οποία μπορούν να πειραματιστούν. Μπορούν να μετρήσουν το αποτέλεσμα και να δώσουν έμφαση σε αυτό που πραγματικά λειτουργεί. Η τεχνολογία δίνει στους marketers μεγαλύτερη ελευθερία και περισσότερες ευκαιρίες.

Πώς διαμορφώνεται ο ρόλος της Microsoft ως αρωγού των επιχειρήσεων σε αυτή τη διαδικασία;
Υπάρχει μία τεχνική και μία μη τεχνική απάντηση. Η μη τεχνική απάντηση είναι ότι πολλά προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρουμε, απελευθερώνουν χρόνο για το δημιουργικό κομμάτι της δουλειάς. Το Office 365 για παράδειγμα, είναι ένα προϊόν που προσφέρει δυνατότητες νέων τρόπων οργάνωσης και αυτοματοποιήσεις που μειώνουν το χρόνο μιας εργασίας από μία ώρα σε 15 λεπτά. Ας πάμε όμως σε ένα πιο τεχνικό επίπεδο. Όταν δουλεύεις στο marketing, ο κόσμος σου περιστρέφεται πολύ γύρω από τα δεδομένα. Πώς όμως βλέπεις τα δεδομένα αυτά; Σήμερα, έχουμε εργαλεία που επιτρέπουν την εύκολη κατανόηση της πληροφορίας. Τα δεδομένα δεν είναι πια νούμερα σε μια οθόνη. Πατώντας μερικά κουμπιά, οι αριθμοί μετατρέπονται σε γράφημα, ή σε τρισδιάστατο σχήμα. Η οπτικοποίηση βοηθά πολύ στην κατανόηση! Ο marketer είναι σε θέση να δει εύκολα και ξεκάθαρα τι δούλεψε και τι όχι. Επιτρέπουμε λοιπόν στην πληροφορία να ζωντανέψει και να γίνει χρήσιμη.

Με ποιο τρόπο μπορούν σήμερα οι marketers να κατανοήσουν και να αξιοποιήσουν όλα αυτά τα δεδομένα που συγκεντρώνουν από πολλές διαφορετικές πηγές; Πως καταλήγουμε τελικά στα «actionable insights»;
Το πρώτο βήμα είναι να αναρωτηθείς τί είδους πληροφορίες συγκεντρώνεις και από ποιες πηγές. Συχνά, επειδή το marketing έρχεται σε επαφή με πολλά διαφορετικά σημεία, συγκεντρώνει πληροφορίες που δεν είναι πάντα χρήσιμες. Όταν λοιπόν έχεις αυτό τον πυρήνα, πρέπει να αποφασίσεις ποιες πληροφορίες έχουν αιτιώδη συνάφεια και ποιες σχετική. Στη συνέχεια, έρχεται η οπτικοποίηση και επεξεργασία που αναφέραμε και πιο πάνω. Η Microsoft διαθέτει εργαλεία με τα οποία μπορείς να συγκεντρώσεις όλες τις πληροφορίες σε ένα σημείο και να ξεκινήσεις να τις οπτικοποιείς. Οι marketers θέλουν να βλέπουν εικόνες και σχεδιαγράμματα και τότε αρχίζουν να καταλαβαίνουν και να παίρνουν πληροφορημένες αποφάσεις. Από εκεί και πέρα δοκιμάζεις, βλέπεις το αποτέλεσμα, προσαρμόζεις ανάλογα και συνεχίζεις. Η βάση του marketing είναι η δοκιμή και η μέτρηση. Υπάρχει όμως μια αναγκαία ισορροπία ανάμεσα στη δημιουργικότητα και στα δεδομένα. Τα μοντέρνα στελέχη του marketing, πρέπει να αγκαλιάσουν και τις δύο πλευρές. Εάν δεν το κάνουν, τότε έχουν διανύσει μόνο τη μισή διαδρομή. Τα δεδομένα δεν είναι πια ένα 10% αυτού που κάνει το marketing. Είναι το 30-40%. Οτιδήποτε κάνεις πρέπει να έχει ROI και τα data, είναι ο ορισμός του ROI.

Βασικό σημείο ανησυχίας για τους marketers όταν μιλάμε για δεδομένα και τεχνολογίες όπως το cloud, είναι τα ζητήματα ασφάλειας και προστασίας προσωπικών δεδομένων. Τι θα λέγατε για να καθησυχάσετε αυτούς τους φόβους;
Είναι θέματα για τα οποία η Microsoft ηγείται της συζήτησης σε παγκόσμιο επίπεδο. Πρόσφατα δημοσιεύσαμε ένα e-book, το Cloud for Good. Στο πλαίσιο αυτό, εμείς ως Microsoft κάνουμε 15 διαφορετικές ρυθμιστικές προτάσεις προς τις κυβερνήσεις, οι οποίες είναι αρμόδιες να θέσουν τους κανόνες για το πως πρέπει να λειτουργεί το cloud. Πιστεύουμε ότι το cloud computing είναι μία πανίσχυρη νέα δυνατότητα στον κόσμο και όπως κάθε δυνατότητα, χρειάζεται σωστούς κανόνες. Αυτή τη στιγμή, δεν υπάρχει κάποιο τέτοιο κανονιστικό πλαίσιο, γι΄αυτό και προωθούμε το Cloud for Good. Θέλουμε να υπάρχουν κανόνες, στη σωστή κατεύθυνση. Ως εταιρεία, θέλουμε να είμαστε στην αιχμή της συζήτησης που θα καταστήσει το cloud περισσότερο ασφαλές, την ιδιωτικότητα περισσότερο εξασφαλισμένη και τη δυνατότητα διάδρασης των ατόμων με αυτές τις πληροφορίες, όσο το δυνατόν πιο ασφαλή και εύχρηστη.

Πως έχει επηρεάσει η εξέλιξη του digital transformation την ίδια τη Microsoft ως εταιρεία και τον τρόπο με τον οποίο αφηγείται την ιστορία της στους πελάτες της;
Εάν κοιτάξουμε 10 χρόνια πίσω, ήμασταν μια εταιρεία εστιασμένη στα μερίδια αγοράς. Το cloud δεν είχε έρθει ακόμη, ο κόσμος δεν είχε μεταβεί ολοκληρωτικά στην πραγματικότητα των smartphones. Η προσέγγισή μας τότε ως προς το marketing, έδινε έμφαση στα προϊόντα. Σήμερα, έχουμε αλλάξει πλήρως τον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε το δικό μας marketing. Μας ενδιαφέρει να δημιουργούμε fans. Μας ενδιαφέρει να εμπλεκόμαστε σε σχέσεις, να διευρύνουμε τα σημεία επαφής με τους ανθρώπους, να τους κατανοούμε και να τους εμπλέκουμε μέσα από όλα τα διαφορετικά κανάλια. Αντί λοιπόν να στέλνουμε ένα μήνυμα, προσπαθούμε να προάγουμε τη φωνή των ανθρώπων που μιλούν για εμάς. Πρόκειται για μία τεράστια μετάβαση. Παλαιότερα θα επενδύαμε στην παραδοσιακή διαφήμιση, ενώ σήμερα κοιτάμε μέσα από το digital, το social. Δεν «σπρώχνουμε» όπως παλιά το μήνυμά μας στον κόσμο. Θέλουμε να δημιουργούμε ενθουσιασμό, ενδιαφέρον, να φέρνουμε μπροστά τη φωνή των ανθρώπων και όχι να μιλάμε εμείς. Είναι, λοιπόν, μια μεγάλη αλλαγή, τόσο στον τρόπο επικοινωνίας, όσο και στα κανάλια που χρησιμοποιούμε.

Ερευνητικά δεδομένα λένε σήμερα ότι οι marketers δεν ακολουθούν στενά το ρυθμό της ψηφιακής μεταβολής, αισθάνονται να χάνουν τον έλεγχο, ενώ κυρίως, δεν είναι ίσως αρκετά ενημερωμένοι για τα διαθέσιμα εργαλεία βελτίωσης της απόδοσης και αποτελεσματικότητας. Πώς μπορεί αυτό το «χάσμα» να γεφυρωθεί και τι μπορεί να κάνει η Microsoft γι’ αυτό;
Η τεχνολογία και το marketing παντρεύτηκαν πριν χρόνια και δεν νομίζω ότι πρόκειται να χωρίσουν πια. Δεν μπορώ να φανταστώ πώς θα λειτουργούσε το marketing χωρίς την τεχνολογία.  Ως marketer, πρέπει να θέσω το ερώτημα, τί είναι αυτό που προσπαθώ να επιτύχω και εάν είμαι διατεθειμένος να μάθω κάτι καινούργιο για να το πετύχω. Δεν είναι τόσο δύσκολο όσο φαντάζεται κανείς. Δεν κατέχω πτυχίο στην επιστήμη των υπολογιστών,  είμαι άνθρωπος του marketing. Αυτό που έμαθα όμως είναι ότι η τεχνολογία είναι κάτι που μπορείς να κατανοήσεις και να ελέγξεις, αρκεί να επενδύσεις λίγο χρόνο. Στη Microsoft, διοργανώνουμε workshops για τους marketers ώστε να τους δείξουμε τα οφέλη των τεχνολογιών που κι εμείς οι ίδιοι ως εταιρεία χρησιμοποιούμε. Οι άνθρωποι στα workshops αυτά θα μιλήσουν για κανάλια, για social, για digital, για search engines καθώς και για  τους τρόπους με τους οποίους θα τα χρησιμοποιήσουν όλα αυτά και πως θα επενδύσουν χρήματα σε κάθε τεχνολογία. Θα έλεγα όμως επίσης ότι δεν είναι ανάγκη να τα ενσωματώσει κανείς όλα μαζί. Είναι καλύτερο να διαλέξει κανείς ένα πράγμα, να δουλέψει με αυτό και μετά να προχωρήσει παρακάτω. Επίσης σημαντικό, είναι να μην ξεχνάμε ότι ο πιο έξυπνος τρόπος για να καταλάβει κάποιος την τεχνολογία marketing, είναι να την σκέφτεται ως πελάτης.

Αλλάζοντας το business model της Rolls Royce!
Ζητήσαμε από τον J. Wilson να μας δώσει ένα παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο οι λύσεις και τα εργαλεία της Microsoft βοήθησαν μια επιχείρηση να γίνει πιο αποτελεσματική, μέσα στο πλαίσιο του digital transformation:
Θα σας μιλήσω για την Rolls Royce, μία εταιρεία που κατασκευάζει από αυτοκίνητα έως κινητήρες αεροπλάνων. Μέσα σε κάθε κινητήρα αεροπλάνου υπάρχουν χιλιάδες αισθητήρες, που καταγράφουν τις λειτουργίες του. Αυτό λοιπόν που η εταιρεία κατάφερε να κάνει σε συνεργασία μαζί μας, ήταν να φέρει όλες αυτές τις πληροφορίες σε ένα σημείο και να μπορεί να βλέπει πως λειτουργούν και συμπεριφέρονται οι κινητήρες, εν ώρα πτήσης. Όχι μόνον κατά τη διαδικασία επιθεώρησης όταν το αεροπλάνο είναι προσγειωμένο. Αυτή λοιπόν η πληροφορία, που ερχόταν σε χιλιάδες διαφορετικές γραμμές και αριθμούς, σήμερα έρχεται σε μια μορφή πολύ πιο εύκολα και άμεσα αντιληπτή. Πηγαίνοντας ένα βήμα παρακάτω και εφαρμόζοντας εξελιγμένες λύσεις στο cloud και υπολογιστική τεχνολογία υψηλών επιδόσεων, μπορούμε επίσης να προβλέψουμε. Δηλαδή όχι μόνον να εντοπίσουμε το πρόβλημα, αλλά να το προβλέψουμε και να κάνουμε κάτι γι’ αυτό πριν εκδηλωθεί. Στην περίπτωση αυτή, θα λέγαμε ότι η τεχνολογία άλλαξε το επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας, η οποία πλέον πουλάει ώρες πτήσης. Τα οφέλη λοιπόν μπορεί να είναι πολλά και διαφορετικά. Σίγουρα, όλα αυτά περιλαμβάνουν πολύ τεχνολογία. Όμως, η τεχνολογία είναι πάντα το μέσο. Εάν μιλάμε για το marketing, ο σκοπός είναι να κάνεις εξαιρετικό marketing. Δεν είναι η ίδια η τεχνολογία.