Η υιοθέτηση της βιωσιμότητας έχει τη δυνατότητα να προσφέρει στις εταιρείες το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να ενισχύσει την κερδοφορία; Τι συμβαίνει με την περίπτωση της Ελλάδας, τις προκλήσεις για τις ΜμΕ, την πληθώρα των reporting standards και τον ρόλο του marketing; Εν τέλει, υπάρχει κάτι ικανό να αποτρέψει την καλπάζουσα κλιματική αλλαγή;

Προκλήσεις παντού, στην ένταξη της βιωσιμότητας στην εταιρική στρατηγική, στη σύνταξη απολογισμών βιωσιμότητας και στην αποφυγή του greenwashing, εντοπίζει ο Jeremy Schwartz, Chairman of Sustainability Transformation Practice, Kantar, σε συνέντευξή του στο Marketing Week μετά τη συμμετοχή του, πρόσφατα, στο Athens ESG Forum της Boussias Events. Με τη μεγαλύτερη δε εξ αυτών και πιο απειλητική να είναι η κλιματική αλλαγή.

MW: Ποιες οι κύριες τάσεις στον τομέα των ESG και πού πρέπει να εστιάσουν οι εταιρείες;

Jeremy Schwartz: Μπορώ να απαριθμήσω πολλές παγκόσμιες τάσεις, την κλιματική αλλαγή, την ανθρακική ουδετερότητα, την κοινωνική ισότητα και τη συμπερίληψη, ωστόσο, για την ελληνική αγορά και το Athens ESG Forum, στο οποίο συμμετείχα, θα επιλέξω τρεις. Η πρώτη αφορά στην απαίτηση για συμμόρφωση στο reporting και στους κανονισμούς –πράγμα υποχρεωτικό και απαραίτητο, αν και δεν προσφέρει, αυτό καθεαυτό, αξία στην εταιρεία. Επίσης, θα ήθελα να σταθώ στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες μπορούν να μετατρέψουν τις προσπάθειές τους για συμμόρφωση, ενίοτε το κόστος και σίγουρα την πολυπλοκότητα, σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Και πώς να κινητοποιήσουν τους πελάτες και αγοραστές τους να επιλέξουν τις ίδιες έναντι του ανταγωνισμού. Προτεραιότητα και τάση -και διεθνώς- είναι ότι αυτό για τις εταιρείες αποτελεί business as usual. Το να μετατρέψουν την προσπάθεια σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, πιστεύω ότι είναι η μεγάλη ευκαιρία στην οποία εστιάζουν πλέον. Πρόκειται για μια ανεκμετάλλευτη πηγή, εν μέρει επειδή δεν βρίσκονται ακόμη στον απαιτούμενο βαθμό εξειδίκευσης για να την αξιοποιήσουν.

Θεωρείτε εφικτή την κερδοφορία μέσω της βιωσιμότητας;

Πρώτα απ’ όλα, γνωρίζουμε και μπορούμε να διαπιστώσουμε μέσω στοιχείων της Kantar, ότι υπάρχει ένα συνεχώς αυξανόμενο 68% των καταναλωτών διεθνώς διατεθειμένων να αγοράζουν βιώσιμα προϊόντα. Γνωρίζουμε επίσης ότι αυτό που τους εμποδίζει να ολοκληρώνουν τις αγορές στο point of purchase είναι η αντίληψη ότι η τιμή τους είναι υψηλή. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι δεν μπορούν να βρουν τα προϊόντα αυτά ή όταν τα βρίσκουν, αμφισβητούν το claim βιωσιμότητας. Έτσι, οι εταιρείες πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι έχει γίνει κουραστικό να προσπαθούν να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους με επαναλαμβανόμενα και όλο πιο δυσδιάκριτα μηνύματα. Η διαφοροποίηση που επιφέρει το marketing συνίσταται στη σύνδεση με τον πελάτη, παρέχοντάς του λόγους αγοράς. Ο συνδυασμός των βιώσιμων χαρακτηριστικών με κάποια μη βιώσιμα μπορούν να δημιουργήσουν ένα πακέτο πλεονεκτημάτων, το οποίο θα προτιμήσει ο καταναλωτής έναντι του ανταγωνισμού και από αυτό θα κερδίσετε μερίδιο της αγοράς. Αυτό δεν αφορά στη χρέωση ενός προϊόντος ως premium -εκτός εάν τα χαρακτηριστικά του δεν αφήνουν περιθώριο αμφιβολίας- αλλά στην απόκτηση μεριδίου από το voice και το mind του καταναλωτή, τα οποία συμβάλλουν σε περισσότερες πωλήσεις και άρα σε μεγαλύτερη κερδοφορία κλίμακας ή ποσοστιαία. Τελικά, όλα έχουν να κάνουν με την αλλαγή νοοτροπίας του πώς μετατρέπουμε τις προσπάθειες, την επένδυση και το engagement σε πηγή μηνυμάτων και διαφοροποίησης τα οποία μπορούν να αυξήσουν την επιχειρηματική δραστηριότητα των εταιρειών ταχύτερα έναντι του ανταγωνισμού.

Θεωρείτε ότι η πληθώρα reporting standards συμβάλει στην εταιρική διαφάνεια;

Υπάρχουν προκλήσεις, πολυπλοκότητα και ενίοτε σύγχυση σχετικά με αυτό. Απαιτούνται αυξημένοι πόροι, ενώ διαπιστώνεται έλλειψη ομοιομορφίας και, επομένως, ασυνέπεια, καθώς πολυάριθμες εταιρείες και κυβερνήσεις παρεμβαίνουν με κριτήρια ή standards τα οποία θεωρούνται ότι παρέχουν διαφοροποίηση, ή με απαιτήσεις. Επίσης, βλέπουμε εταιρείες να διστάζουν να δημοσιεύσουν απολογισμούς βιωσιμότητας ανοικτά και με διαφάνεια και αντίθετα να «σιωπούν», από ανησυχία ότι θα κατηγορηθούν για greenwashing. Ωστόσο, οι απολογισμοί βιωσιμότητας, όταν πραγματοποιούνται με διαφανή τρόπο, εύκολα κατανοητό για το κοινό και όταν αναδεικνύουν συνολικά την αξιοπιστία τους από την πηγή έως τη δημοσίευση, προσθέτουν στην αξιοπιστία των εταιρειών τόσο για τους stakeholders, όσο και για τους πελάτες. Εντούτοις, χρειάζεται προσοχή, καθώς αρκούν μία-δύο εκ παραδρομής αποκλίσεις από το περιεχόμενό τους για να κληθεί η εταιρεία σε λογοδοσία. Αυτό που χρειάζεται να κάνει κάποιος είναι να εντοπίσει τα material ζητήματα τα οποία θα μπορούσαν να δημιουργήσουν προκλήσεις και να προνοήσει για το πώς θα απαντήσει σε αυτές. Εξάλλου, σήμερα βλέπουμε όλο και περισσότερο τεχνολογίες οι οποίες μπορούν να απλοποιήσουν, να αυτοματοποιήσουν. Το δε AI έφτασε και, αν και τομέας με πολλές προκλήσεις, δεν έχουμε πολλές επιλογές. Το ερώτημα είναι πώς το χρησιμοποιούμε ως πλεονέκτημα.

Οι ελληνικές εταιρείες είναι έτοιμες για τις γνωστοποιήσεις στο double materiality; Ποια η συμβουλή για μια μακροπρόθεσμη στρατηγική βιωσιμότητας;

Η ηγεσία της εταιρείας χρειάζεται να εστιάσει σε δύο βήματα. Το πρώτο είναι να εφαρμόσει μια chunk down στρατηγική, δηλαδή να δημιουργήσει χρονοδιάγραμμα για τους επιμέρους τομείς στους οποίους η εφαρμογή στρατηγικής είναι κρισιμότερη και πιο απαραίτητη τη δεδομένη στιγμή και, στη συνέχεια, να προγραμματίσει σε εύθετο χρόνο την επανεξέταση, συμμόρφωση και παρέμβαση στον προγραμματισμό αυτό. Επομένως, χρειάζεται να «τρέξει» τη στρατηγική της με τη λογική του project management, διασφαλίζοντας ότι αυτό προσεγγίζεται βήμα-βήμα και με κατανόηση του κόστους και των πόρων για κάθε βήμα. Έτσι, θα μπορεί να αντιτάξει, σε όσους την αμφισβητούν, το πρόγραμμα, το χρονοδιάγραμμα διαχείρισης, τις ημερομηνίες και τις προσπάθειες που απαιτήθηκαν, καθώς και τα σημεία στα οποία θα επιτευχθεί η συμμόρφωση. Και αυτό αποτελεί ένα επίτευγμα το οποίο πρέπει να γιορτάζεται, τόσο σε επίπεδο ομάδας και ανθρώπων, όσο και ως ορόσημο για την εταιρεία.

Πώς μπορούν οι Έλληνες διαφημιζόμενοι να εντάξουν στην επικοινωνιακή στρατηγική τους τη βιωσιμότητα;

Κάποιοι από τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές δεν μετατρέπουν την πρόθεση για αγορά σε actual αγορά είναι η έλλειψη ενημέρωσης, εύρεσης του ζητούμενου προϊόντος και κατανόησης του brand. Και η διαφήμιση είναι το κύριο εργαλείο για όλα αυτά. Βρήκαμε επίσης ότι οι εταιρείες αγνοούν βασικά οφέλη του marketing, όπως ότι προσφέρει πληροφορία, ευαισθητοποιεί και επιμορφώνει τον καταναλωτή, ώστε να οδηγηθεί σε αγορά. Δεν μπορείτε να τοποθετήσετε βιώσιμα ή όποιου άλλου είδους προϊόντα στην αγορά και να εύχεστε να πωληθούν μόνα τους. Το πρώτο βήμα είναι να σκεφτείτε πώς θα ενσωματώσετε τη βιωσιμότητα στην επικοινωνία σας. Σχετικά δε με τους ισχυρισμούς για διαφάνεια, ειλικρίνεια και για το greenwashing, χρειάζεται να είστε προσεκτικοί, όχι όμως αποφεύγοντας να δράτε. Θα πρέπει να γνωστοποιείτε στους καταναλωτές και πελάτες σας την αξία που δημιουργείτε και τα προϊόντα που ρίχνετε στην αγορά πριν τον ανταγωνισμό, ώστε να είναι καλά πληροφορημένοι πριν επιλέξουν -κατά προτίμηση εσάς έναντι άλλων.

Στο podcast σας, «Saving Tomorrow’s Planet», συζητάτε με ανθρώπους από όλον τον κόσμο για τη διάσωση του πλανήτη. Τι χρειάζεται τελικά για αυτό;

Αυτό που χρειάζεται να κάνουμε διεθνώς είναι να υιοθετήσουμε μια συλλογική προσέγγιση, την οποία θα προωθούν τόσο οι εταιρείες, όσο και οι κυβερνήσεις οι οποίες θεσπίζουν κανονισμούς, κάνουν επενδύσεις και σχεδιάζουν στρατηγική για τη χώρα τους, ώστε να επιταχυνθεί η μετάβαση στο net zero. Πιστεύω βαθιά ότι οι άνθρωποι πάντα θα καινοτομούν με τον τρόπο τους, ώστε να επιτυγχάνουν και να διατηρούν τη θέση τους στον πλανήτη. Ωστόσο, με τον περασμένο Απρίλιο και Μάιο να αναδεικνύονται ως οι πιο ζεστοί μήνες όλων των εποχών και το 2023 να σημειώνονται πολλαπλοί μήνες πάνω από το όριο θερμοκρασίας του 1,5°C, δυσκολεύομαι να πιστέψω ότι θα καταφέρουμε να λύσουμε το πρόβλημα της κλιματικής αλλαγής, παρά τις προσπάθειες που καταβάλλονται. Διατηρώ δε έναν βαθμό απαισιοδοξίας ότι οι μεγάλες χώρες, οι οποίες είναι και οι μεγάλοι ρυπαντές της ανθρωπότητας -ΗΠΑ, Κίνα, ο «έρωτας» που θρέφουμε όλοι για το αυτοκίνητο, το κρέας, τις πτήσεις- θα καταφέρουν έστω και πολύ αργά να αλλάξουν τον ρυθμό με τον οποίο προχωρά η κλιματική αλλαγή. Υποψιάζομαι ότι θα πρέπει να συνηθίσουμε στην περαιτέρω άνοδο της θερμοκρασίας και, ίσως, με την πάροδο του χρόνου, να επιβραδυνθεί ο ρυθμός με τον οποίο αυτή η αλλαγή συμβαίνει. Προς το παρόν, αμφιταλαντεύομαι για το πού θα καταλήξουμε με όλα αυτά.

Short Bio
Ο Jeremy Schwartz είναι Chairman του Sustainability Transformation Practice της Kantar, το οποίο έχει αναγορευθεί από το Forbes ως ένα από τα κορυφαία consultancies σχετικά με τη βιωσιμότητα παγκοσμίως. Διαθέτει BSc στη Μεταλλουργία και MSc στο Production Engineering από το Πανεπιστήμιο του Κέιμπριτζ, ενώ οι πρώτοι του επαγγελματικοί ρόλοι αφορούσαν τον κλάδο του mining. Ξεκίνησε την καριέρα του στο Boston Consulting Group και ανέλαβε σημαντικούς ρόλους Managing Director και CEO στις Coca-Cola, L’Oréal και Pandora. Παρουσιάζει το podcast «Saving Tomorrow’s Planet», μιλώντας με όλους όσοι αναλαμβάνουν δράση στον τομέα του ESG παγκοσμίως.