Αυτό το πραγματικά εντυπωσιακό στοιχείο που αποδεικνύει ότι τα CPG brands πρέπει να έχουν συνεχή και συνεπή online παρουσία, ενώ παράλληλα ανατρέπει πολλά από τα δεδομένα του Ιn store Μarketing, καταθέτει στο Marketing Week η Jen Murphy, Επικεφαλής της ομάδας Τροφίμων και Ποτών των Η.Π.Α. για την Google.

Η Jen Murphy βρέθηκε στην Αθήνα σε συνάντηση κορυφής που διοργάνωσε η Google, με στόχο να αναλύσει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στα Consumer Packaged Goods (CPG) και τον τρόπο που αυτή επηρεάζεται από την online επικοινωνία ενός brand. Στο πλαίσιο της διεθνούς συνάντησης, η Google παρουσίασε την έννοια του «The Zero Moment of Truth», που δημιουργήθηκε βάσει του όρου «The First Moment of Truth» της Procter & Gamble και η οποία, ορίζει την πρώτη επαφή μεταξύ καταναλωτή και προϊόντος στο ράφι.

Μεγάλο μέρος της επαφής γίνεται πλέον πριν ο καταναλωτής δει το προϊόν στο ράφι και απόδειξη του φαινομένου και στην Ελλάδα, είναι ο αυξανόμενος ρυθμός αναζητήσεων σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων τους τελευταίους 12 μήνες, όπως ομορφιά (105%), συνταγές (300%), διατροφή (250%) και περιποίηση μαλλιών (85%). Επίσης, μετά την επαφή του καταναλωτή με το προϊόν και τη δοκιμή του, αυτός επιστρέφει με αυξανόμενη συχνότητα στο Διαδίκτυο, παραθέτοντας σχόλια και επηρεάζοντας το Zero Moment of Truth των επόμενων καταναλωτών.

Marketing Week: Σε τι βαθμό επηρεάζεται η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών από την Οnline Επικοινωνία;

Jen Murphy: Η καταναλωτική συμπεριφορά έχει επηρεαστεί κατά πολύ από τη χρήση των Οnline Μέσων και αυτό είναι κάτι το οποίο θα συνεχίσει να συμβαίνει, καθώς η πληροφορία για τα CPG (Consumer Packaged Goods- Συσκευασμένα Καταναλωτικά Προϊόντα) brands στο Διαδίκτυο είναι διαρκώς αυξανόμενη. Στις Η.Π.Α., έχουμε δει ότι περισσότερο από το 80% των καταναλωτών λαμβάνουν πλέον τις καταναλωτικές τους αποφάσεις πριν από την είσοδό τους στο φυσικό σημείο πώλησης. Μάλιστα, βλέπουμε ότι ο μεγαλύτερος χρόνος αναζήτησης online ξεκινάει από το Search.

Marketing Week: Ποιες προϊοντικές κατηγορίες, σύμφωνα με τα ευρήματα της Google, είναι αυτές για τις οποίες εκδηλώνεται μεγαλύτερο ενδιαφέρον από το online κοινό;

Jen Murphy: Οι ερωτήσεις που αφορούν στα κουπόνια, τις συνταγές και τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας φαίνεται να είναι από τις πλέον δημοφιλείς. Για παράδειγμα, έχουμε δει να σημειώνεται ανάπτυξη που υπερβαίνει το 200% σε όγκο ερωτήσεων, οι οποίες αφορούν στο φαγητό και τα ποτά. Καθώς οι καταναλωτές εξοικειώνονται περισσότερο με τη χρήση δεδομένων, τα στελέχη Μάρκετινγκ των κατηγοριών CPG πρέπει να μάθουν να υιοθετούν το Διαδίκτυο ως μία από τις κύριες οδούς για την προώθηση των μηνυμάτων τους.

Marketing Week: Πώς θα λέγατε ότι διαμορφώνεται συνδυαστικά η αποτελεσματικότητα των δύο Μέσων, Τηλεόρασης και Internet, όσον αφορά στην επιρροή τους στην αγοραστική απόφαση των καταναλωτών για τα CPG;

Jen Murphy: Η τηλεόραση λειτουργεί ως έναυσμα που ωθεί τους καταναλωτές να μπουν στο Διαδίκτυο και να ψάξουν για τα αγαπημένα τους προϊόντα.

Επί της ουσίας, βλέπουμε μεγάλες εξάρσεις στις σχετικές online αναζητήσεις, κάθε φορά που ένα CPG brand έχει κάποια τηλεοπτική προβολή.

Συνεπώς, η τηλεόραση ωθεί τους χρήστες να περνούν περισσότερο χρόνο online. Αυτός είναι και ο λόγος που τα CPG brands χρειάζεται να ενοποιήσουν το online στο marketing mix τους.

Marketing Week: Καταλήγοντας, τι θα συμβουλεύατε τα CPG που δεν έχουν εντάξει ή έχουν εντάξει σε μικρό βαθμό, τα online Μέσα στο media mix τους; Προτείνετε να τα αξιοποιήσουν «συνεργειακά» με τα Παραδοσιακά Μέσα ή πιστεύετε ότι μπορούν να τα χρησιμοποιήσουν αποκλειστικά για μία καμπάνια;

Jen Murphy: Τα CPG brands πρέπει πάντα να έχουν μία προσέγγιση «Always-On» (Συνεχή Παρουσία), έτσι ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να βρουν πληροφορίες για το τι τους προσφέρεται, οπουδήποτε και ανά πάσα στιγμή.

Επιπλέον θα πρέπει να επενδύουν σε μικρές «αυξήσεις» online ενεργειών, κάθε φορά που λανσάρουν μία προωθητική ενέργεια εκτός Διαδικτύου.