Οι παγκόσμιες οικονομικές συγκυρίες έχουν οδηγήσει τους καταναλωτές να αναζητούν χαμηλότερες τιμές στα είδη καθημερινής χρήσης και πρώτης ανάγκης, χωρίς όμως, τις περισσότερες φορές, να συμβιβάζονται όσον αφορά στην ποιότητα. Τη λύση ήρθαν να δώσουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία αποτελούν πλέον έναν ραγδαία αναπτυσσόμενο τομέα. Σύμφωνα με την ειδική έκθεση της IRI, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στις ευρωπαϊκές χώρες που εξετάστηκαν, κατέχουν συνολικό μερίδιο στην αξία πωλήσεων της αγοράς 36,7% και μερίδιο στον όγκο πωλήσεων 47,1%, με την μεγαλύτερη αύξηση του ποσοστού να σημειώνεται τον τελευταίο χρόνο σε Ισπανία και Ελλάδα, ενώ η Αγγλία είναι η χώρα με τα μεγαλύτερα ποσοστά μεριδίων της αγοράς, και σε αξία και σε όγκο πωλήσεων.

Μέσα στο 2013, οι retailers λάνσαραν δυναμικά τις δικές τους σειρές προϊόντων, δίνοντας έμφαση στις οικονομικές τιμές, αλλά και στην ποιότητα, προκειμένου να καλλιεργηθεί εμπιστοσύνη σε αυτά από την πλευρά του καταναλωτή. Η κίνηση αυτή δεν επηρέασε παρ’ όλα αυτά την διαθεσιμότητα των επώνυμων εθνικών brands στα καταστήματα, καθώς η συνταγή ενός επιτυχημένου retailer, είναι η αρμονική και ισορροπημένη συνύπαρξη και των δυο ειδών στα ράφια.

Το κύριο χαρακτηριστικό των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που έλκει τους καταναλωτές, είναι ότι κοστίζουν κατά μέσο όρο 29,9% λιγότερο από τα επώνυμα brands, με τις μεγαλύτερες τιμολογιακές διαφορές να εμφανίζονται σε Γαλλία και Γερμανία, και τις μικρότερες σε Ολλανδία, Αγγλία και Ιταλία. Η τιμολογιακή διαφορά, εντούτοις, μειώνεται σταδιακά, πιο αργά στις κατηγορίες τροφίμων και ποτών, με τις προβλέψεις να βλέπουν τους retailers να επιθυμούν εξίσωση των τιμών.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα
Στη χώρα μας, το μερίδιο της αξίας πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην αγορά, εμφάνισε ετήσια αύξηση 0,9 μονάδων, φτάνοντας το συνολικό 14,6%. Σε επίπεδο μεριδίου όγκου πωλήσεων, εμφάνισε την μεγαλύτερη αύξηση όλων των χωρών της έρευνας, με άνοδο 0,9 μονάδων φτάνοντας το 20,9%. Σημαντικό ρόλο σε αυτήν την εξέλιξη, παίζει η οικονομική συγκυρία, με τα νοικοκυριά να έχουν χάσει μεγάλο μέρος των εισοδημάτων τους, με την ανεργία να αυξάνεται και την αβεβαιότητα να κυριαρχεί.

Οι καταναλωτές κυνηγούν προσφορές, προϊόντα σε συμφέρουσες τιμές και ευκαιρίες, καθώς προσπαθούν να επιβιώσουν σε ένα δυσχερές οικονομικό περιβάλλον. Οι μεγαλύτεροι ελληνικοί retailers που δραστηριοποιούνται έντονα στον τομέα ιδιωτικής ετικέτας, προσπαθώντας να εξασφαλίζουν ότι τα προϊόντα τους παραμένουν ποιοτικά, είναι οι ΑΒ Βασιλόπουλος, Γαλαξίας, Μαρινόπουλος, Μασούτης, My Market και Σκλαβενίτης. Οι καταναλωτές παρά την ορατή στροφή τους σε αυτού του τύπου τα προϊόντα, εξακολουθούν στον τομέα των τροφίμων να αναζητούν ποιότητα και αξιοπιστία. Ενώ το τελευταίο έτος δεν έχουν υπάρξει μεγάλα λανσαρίσματα προϊόντων, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, προσπαθούν να προσφέρουν μια ευρεία γκάμα τριών επιπέδων, για να προσελκύσουν όλες τις κατηγορίες καταναλωτών, χωρίζοντάς τα σε οικονομικά, standard και premium.

Ηγέτες στις περισσότερες κατηγορίες εμφανίζονται οι ΑΒ Βασιλόπουλος και Μαρινόπουλος, με πολλές μικρότερες αλυσίδες retail να επεκτείνονται σταδιακά στον αναπτυσσόμενο αυτό τομέα. Στην άνοδο των πωλήσεων συνέβαλε και η πρακτική των retailers να διαφημίζουν τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα τους με τηλεοπτικές διαφημίσεις, πρακτική που θα συνεχίσει να εφαρμόζεται πιο εντατικά και στο μέλλον. Κατά μέσο όρο, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κοστίζουν 35% λιγότερο από τα επώνυμα brands, με τη διαφορά αυτή να παρουσιάζει μικρή μείωση τον τελευταίο χρόνο, κυρίως στην κατηγορία των τροφίμων.

Αντίθετα, αυξήθηκε η διαφορά τιμών στα ποτά και στα προϊόντα προσωπικής φροντίδας. Τον τελευταίο χρόνο, οι retailers δεν προχώρησαν σε μεγάλα λανσαρίσματα νέων προϊόντων, καθώς παραμένουν επικεντρωμένοι στο να μεγιστοποιήσουν τις πωλήσεις των ήδη υπαρχόντων σειρών και ειδών. Κάνουν μια μεγάλη προσπάθεια προσέγγισης του καταναλωτή, και κατανόησης της αγοραστικής του συμπεριφοράς, η οποία έχει αλλάξει ριζικά από την έναρξη της οικονομικής κρίσης το 2008 και συνεχίζει να αλλάζει μέχρι σήμερα. Οι retailers αντιμετωπίζουν μια μεγάλη πρόκληση, η οποία μπορεί με τους σωστούς χειρισμούς να μετατραπεί σε μια μεγάλη ευκαιρία για την εδραίωση και αύξηση του τζίρου τους.



Κυριότερες επισημάνσεις ανά χώρα
ΙΣΠΑΝΙΑ:
Εδώ, retailers και παραγωγοί επικεντρώνονται πλέον στον καταναλωτή, προσπαθώντας να αλλάξουν τις συνήθειες και ανάγκες του. Λόγω της δυσχερούς οικονομικής κατάστασης, η χώρα εμφάνισε τη μεγαλύτερη αύξηση ποσοστού ιδιωτικής ετικέτας στην αξία πωλήσεων, από όλες τις εξεταζόμενες χώρες.
ΓΑΛΛΙΑ: Η αγορά ιδιωτικής ετικέτας είναι ώριμη, αλλά τα ποσοστά πέφτουν, καθώς οι καταναλωτές δίνουν προτεραιότητα στην ποιότητα και όχι στην τιμή. Σαν απάντηση, οι retailers στρέφονται στη δημιουργία premium προϊόντων.
ΑΓΓΛΙΑ: Η γενέτειρα των ειδών ιδιωτικής ετικέτας, με εδραιωμένη την εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε αυτά, καθώς αντιπροσωπεύουν το ήμισυ του όγκου των πωλήσεων της αγοράς.
ΓΕΡΜΑΝΙΑ: Σε μια αγορά με γερές βάσεις, οι retailers αντιμετωπίζουν την πρόκληση να πείσουν τους καταναλωτές ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν πρέπει να συνοδεύονται πάντα από χαμηλές τιμές.
ΙΤΑΛΙΑ: Συνεχή άνοδο εμφανίζει ο τομέας εδώ, με τους καταναλωτές να αντιδρούν στην αύξηση τιμών ψάχνοντας προσφορές και ευκαιρίες, και με τους retailers να επικεντρώνονται στο λανσάρισμα ειδών οικιακής χρήσης.
ΟΛΛΑΝΔΙΑ: Το μερίδιο της αξίας πωλήσεων ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκε κατά 0,5 μονάδες, φτάνοντας το 40,4%, οι retailers δίνουν έμφαση στην τιμή, αντίθετα με τη γενική ευρωπαϊκή τάση, ενώ τα επώνυμα brands στρέφονται στην καινοτομία για να διατηρήσουν τις πωλήσεις τους σε σταθερά επίπεδα.
ΗΠΑ: Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν εισβάλλει και στις εδώ αγορές, σε διαφορετικό βαθμό ανάλογα με το κανάλι διανομής και το είδος, με τους καταναλωτές να ανταποκρίνονται έως τώρα θετικά.

Ταυτότητα της Έκθεσης
Η έκθεση IRI Private Label 2013 Special Report περιλαμβάνει στοιχεία από τη Γαλλία, Ιταλία, Ισπανία, Αγγλία, Γερμανία, Ολλανδία και Ελλάδα, συγκεντρωμένα από τη retail βάση δεδομένων IRI Infoscan, καθώς και στοιχεία από τις ΗΠΑ της βάσης IRI MarketInsight. Αφορά στην περίοδο 52 εβδομάδων μέχρι τον Ιούνιο του 2013, σε σύγκριση με το αντίστοιχο περσινό διάστημα. Οι κατηγορίες που εξετάστηκαν είναι οι εξής: ψυχόμενα και φρέσκα τρόφιμα, κατεψυγμένα, τρόφιμα θερμοκρασίας δωματίου, μη αλκοολούχα ποτά, είδη οικιακής χρήσης, προσωπική φροντίδα, ζαχαρώδη, τροφές κατοικίδιων, αλκοολούχα ποτά (στην Ελλάδα περιλαμβάνει μόνο μπίρα και ούζο).

Μερίδιο (%) των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε αξία και όγκο πωλήσεων της αγοράς στις εξεταζόµενες χώρες
Χώρα Μερίδιο (%) στην αξία πωλήσεων της αγοράς Μερίδιο (%) στον όγκο πωλήσεων της αγοράς
Ισπανία 42,8 51,6
Γαλλία 36,0 49,6
Αγγλία 51,1 57,6
Γερµανία 34,3 48,6
Ιταλία 18,4 22,4
Ελλάδα 14,6 20,9
ΗΠΑ 14,6 17,2