«Nobody’s unpredictable», λέει το motto της Ipsos. Σας ακούγεται φιλόδοξο; Τα στελέχη της Ipsos, αναλαμβάνουν να μας αποδείξουν του λόγου το αληθές...

Η πληροφορία αυτή είναι σίγουρα πολύτιμη. Όμως, δεν θα ήταν πραγματικά επαναστατικό να μπορεί κανείς να προβλέψει συμπεριφορές, ανεξάρτητα από τις αλλαγές των εξωγενών παραγόντων; Δεν θα βοηθούσε αυτό στη χάραξη μακροπρόθεσμων στρατηγικών και λύσεων; Πόσο μάλλον όταν μιλάμε για τον τομέα του Healthcare, που διέρχεται αλλεπάληλων και σημαντικών αλλαγών.

Η Ipsos προσεγγίζει τη διάσταση αυτή όχι με κάποιο μαγικό ραβδί, αλλά μέσα από τη στενή συνεργασία με τους πελάτες, την ανάπτυξη εξειδικευμένων μεθοδολογιών και tailor made λύσεων. Με αφορμή το λανσάρισμα νέων εργαλείων για την αγορά του Healthcare, τα στελέχη της Ipsos μας λένε ότι δεν είναι ουτοπία να λες «nobody’s unpredictable».

Marketing Week: Όπως έχει γίνει σαφές, προτεραιότητα για την Ipsos αποτελεί ο τομέας Healthcare. Ποιά είναι η στρατηγική που ακολουθείτε στον τομέα αυτό;
Τίνα Τρίψα:
H στρατηγική της Ipsos Healthcare είναι η δημιουργία σχέσεων συνεργασίας με τις φαρμακευτικές εταιρείες. Σε κάθε φάση του κύκλου ζωής ενός φαρμάκου, οι εταιρείες πρέπει να πάρουν σημαντικές αποφάσεις: Πόσο, που, με ποιό τρόπο πρέπει να επενδύσουν, ποιά στρατηγική να ακολουθήσουν, ποιές προβλέψεις κάνουν; Το σημαντικό δεν είναι μόνο ότι επενδύονται μεγάλα ποσά, αλλά και το ότι κάθε βήμα δημιουργεί τη βάση για το επόμενο, κάθε απόφαση επηρεάζει σημαντικά τα επόμενα χρόνια. Είναι, λοιπόν, αυτονόητο ότι πρέπει να στηριχτούν σε πραγματικά και αξιόπιστα στοιχεία και σε εξαιρετικά διορατικές αναλύσεις. Αυτή την ανάγκη έρχεται να καλύψει η έρευνα αγοράς.

Όμως η γνώση, η εμπειρία, τα εργαλεία και οι μέθοδοι μιας εταιρείας ερευνών αγοράς είναι καθοριστικά για το αποτέλεσμα και το όφελος που προσφέρει.
Ειδικά σήμερα, δεν αρκεί απλά να σχεδιάζεις μια έρευνα αγοράς. Μπο ρείς κατά τον σχεδιασμό να σκεφτείς ουσιαστικά ερωτήματα που μέχρι τώρα δεν είχαν προκύψει; Μπορείς να διευκολύνεις την ανακάλυψη κρυμένων ευκαιριών; Μπορείς να μετρήσεις ποσοτικά drivers και barriers για το προϊόν; Μπορείς να συμβάλλεις σε αξιόπιστο forecast και budgeting; Μπορείς να κάνεις το παραπάνω βήμα; Αυτό είναι το ζητούμενο!

Γι’ αυτούς τους λόγους είναι απαραίτητο να έχει αναπτυχθεί μιά στενή και μακρόχρονη σχέση συνεργασίας της φαρμακευτικής εταιρείας με την εταιρεία έρευνας αγοράς. Η σχέση αυτή θα επιτρέπει σε κάθε φάση της ζωής ενός φαρμάκου να ανακαλύπτονται οι ουσιαστικές ανάγκες και όχι μόνο οι προφανείς, να ερευνώνται  σε βάθος οι παράμετροι που επηρεάζουν την πορεία του  και όχι μόνο επιφανειακά και να προσφέρονται  αναλύσεις που θα προχωράνε τη γνώση αρκετά βήματα παραπέρα. Έτσι μπορεί να εξασφαλιστεί η δημιουργία σωστής στρατηγικής και πλάνου δράσης.

Marketing Week: Πώς υλοποιείται όμως πρακτικά αυτή η στρατηγική;
Μιχάλης Καλπαξόγλου:
Η Ipsos έχει δημιουργήσει μία νέα δομή, που επιτρέπει σε κάθε πελάτη της να έχει διαρκή υποστήριξη (client communities inside the business) και να έχει ένα αφοσιωμένο επιτελείο σε τοπικό και σε διεθνές επίπεδο: Σε τοπικό επιπεδο, υπάρχει σε κάθε χώρα ξεχωριστό τμήμα Healthcare, που ενσωματώνει τη γνώση των ιδιαιτεροτήτων της τοπικής αγοράς και τις εξειδικευμένες ανάγκες των φαρμακευτικών εταιρειών και υιοθετεί τη στάση του συνεργάτη-συμβούλου προς αυτές.

Ταυτόχρονα, σε διεθνές επίπεδο, υπάρχει για κάθε θεραπευτική κατηγορία ένα εστιασμένο τμήμα (Therapy monitor Director και οι συνεργάτες του) που γνωρίζουν σε βάθος τις ιδιαιτερότητες της νόσου και των θεραπευτικών προσεγγίσεων. Επιπλέον, για κάθε εταιρεία που συνεργάζεται διεθνώς με την Ipsos υπάρχει ένας  Global Account Director και οι συνεργάτες του που γνωρίζουν σε βάθος τις ανάγκες και τις προτεραιότητες της συγκεκριμένης εταιρείας.

Πρακτικά για να σχεδιαστεί μία έρευνα αγοράς συνεργάζονται άμεσα και τα τρία τμήματα, εξασφαλίζοντας το καλύτερο αποτέλεσμα. Δεν είναι τυχαίο ότι η Ipsos διεθνώς λαμβάνει τα υψηλότερα σκορ ικανοποίησης πελατών. Η άλλη καινοτομία της Ipsos, είναι οτι, εκτός από το τμήμα Research & Development που δημιουργεί νέα εργαλεία ανάλογα με τις αλλαγές της αγοράς, υπάρχουν οργανωμένα Centers of Excellence που εμβαθύνουν σε συγκεκριμένα αντικείμενα, (Market access, payer research, forecasting, KOLs, Advanced analytics, κλπ) τροφοδοτώντας με καινούργιες ιδέες και γνώσεις την έρευνα.

Marketing Week: Ποιά νέα εργαλεία και μεθόδους εισάγει η Ipsos στην ελληνική αγορά Healthcare;
Νίκη Χατζηζήση, Μάρθα Κοντομήτσου:
Το πρώτο που φέρνει η Ipsos στην ελληνική αγορά, είναι όλη αυτή η διεθνής γνώση και εμπειρία που διαθέτει, σε συνδυασμό με τη γνώση της ελληνικής πραγματικότητας από το δικό μας τμήμα healthcare. Είναι ο ουσιαστικός ρόλος του συνεργάτη των φαρμακευτικών εταιρειών.  Σε πρώτη φάση, λανσάρουμε το Censydiam Targeting Model, το Brand Vision και τα Therapy Monitors. Το σημαντικό, όμως, είναι οτι αυτά δεν είναι «προϊόντα» με την έννοια του έτοιμου πακέτου, αλλά βασικές λογικές και μεθοδολογίες, που χρησιμοποιούνται για να χτιστεί μία έρευνα πάνω στις ανάγκες του κάθε πελάτη εξατομικευμένα.

Marketing Week: Οι μεθοδολογίες αυτές, ξεφεύγουν από την «κλασική» έρευνα αγοράς; Με ποιό τρόπο;
Νίκη Χατζηζήση, Μάρθα Κοντομήτσου:
Όπως φαίνεται και από την εξέταση της κάθε μεθόδου ξεχωριστά, υπάρχουν  παράμετροι που δεν έχουν μελετηθεί στο παρελθόν.
Επιπλέον, η «κλασική» έρευνα αγοράς παίρνει μία ή διαδοχικές φωτογραφίες της στιγμής και πάνω τους βασίζει την πρόβλεψη. Όταν, όμως, οι αλλαγές είναι πολύ γρήγορες και με μεγάλη επίδραση στο αποτέλεσμα, αυτή η μέθοδος δεν μπορεί να δώσει ασφαλείς προβλέψεις.

Τότε, χρειάζεσαι τον εντοπισμών σταθερών σημείων αναφοράς μέσα στη διαρκή αλλαγή, που οι μεταβολές τους είναι προβλέψιμες και χτίζουν ένα σίγουρο πλάνο δράσης.
Για να συνειδητοποιηθούν αυτά, ακολουθούμε τη «φυσική ροή» των εξελίξεων: απ΄τη μία τον κύκλο ζωής του προϊόντος, με τις ανάγκες του πλάνου σε κάθε φάση του κύκλου και από την άλλη τη «ροή» των ασθενών ανάλογα με τα στάδια της νόσου και τις ανάγκες και συμπεριφορές των γιατρών και υπηρεσιών υγείας σε κάθε στάδιο. Ο συγκερασμός αυτής της «φυσικής ροής των πραγμάτων» με τις ανάγκες της εταιρείας, αποφασίζουν τη μεθοδολογία που θα ακολουθηθεί..

Marketing Week: Ποιά είναι τα benefits για τις φαρμακευτικές εταιρείες από την εφαρμογή των νέων αυτών εργαλείων και μεθόδων;
Μιχάλης Καλπαξόγλου:
Με μία φράση: έχουν δίπλα τους έναν συνεργάτη που τις βοηθάει να χτίσουν νικηφόρα στρατηγική για τα προϊόντα τους.


Marketing Week: Ποιά είναι κατά τη γνώμη σας τα μεγαλύτερα προβλήματα που έχουν σήμερα να αντιμετωπίσουν οι φαρμακευτικές εταιρείες ως προς την επιτυχία των προϊόντων τους;
Μιχάλης Καλπαξόγλου:
Το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι το κλίμα ανασφάλειας και αβεβαιότητας εξαιτίας των αλλαγών που ήδη συμβαίνουν στην φαρμακευτική αγορά (οχι μόνο στην Ελλάδα). Πολλοί χαρακτηρίζουν τις εξελίξεις ως απρόβλεπτες, και όταν λειτουργείς χωρίς ψυχραιμία κατά κανόνα παίρνεις λανθασμένες αποφάσεις. Το βασικό μότο της Ipsos ειναι «nobody’s unpredictable». Πραγματικά, οι παράγοντες που επιδρούν στην αγορά μπορούν να παραμετροποιηθούν, να μετρηθούν και να προβλεφθούν.
Το θέμα είναι ότι όταν πάρεις στα χέρια σου την πρόβλεψη, πρέπει να προχωρήσεις σε αλλαγές. Κι αυτό είναι το δύσκολο.

Πάνω από 12 χρόνια τώρα, οι συζητήσεις για τις αλλαγές στην φαρμακευτική αγορά εντοπίζουν τα ίδια θέματα: 
– Περιορισμός του κόστους της θεραπείας, καθώς ασφαλιστικοί φορείς και κρατικοί προϋπολογισμοί δεν το «σηκώνουν».
– Μεγαλύτερη εμπλοκή των ίδιων των –πιο ενημερωμένων -ασθενών στην επιλογή θεραπείας.
– Αλλαγή του ρόλου του γιατρού, από αποκλειστικά υπεύθυνου στη διάγνωση και θεραπεία, σε έναν από τους παράγοντες της θεραπείας, που πρέπει να έχει ικανότητες συνεργασίας με άλλους εμπλεκόμενους φορείς και επιστήμονες, αλλά και τον ίδιο τον ασθενή.
Αυτές οι αλλαγές που συζητιούνται πολλά χρόνια τώρα, αυτές ακριβώς συμβαίνουν. Και δεν συμβαίνουν ούτε ξαφνικά, ούτε απρόβλεπτα. Όμως, η δομή, η λειτουργία και η στρατηγική των φαρμακευτικών εταιριών τροποιείται εξαιρετικά αργά και δυσκολεύεται να τις ενσωματώσει.

Αυτό είναι το πρόβλημα και εδώ ερχόμαστε να βοηθήσουμε, με ένα πλήθος μεθοδολογιών που δεν είναι ακόμα γνωστές στις φαρμακευτικές εταιρείες, κυρίως γιατί είναι πέρα από την λογική που γνωρίζουν για την έρευνα αγοράς. Αυτές τις μεθοδολογίες ξεκινάμε να γνωστοποιήσουμε στη φαρμακευτική αγορά και ελπίζουμε έτσι να συμβάλλουμε στη λύση του προβλήματος. Η στιγμή είναι καθοριστική. Όπως είπε ο Δαρβίνος, από όλα τα είδη, εκείνο  που τελικά θα επιβιώσει δεν θα είναι το δυνατότερο, ούτε το εξυπνότερο. Θα είναι αυτό που έχει τη μεγαλύτερη δυνατότητα προσαρμογής!

Τίνα Τρίψα, Country Manager, Ipsos: «Η Ipsos αναλαμβάνει ρόλο partner για την αγορά Healthcare»
Η έρευνα αγοράς σήμερα, λόγω της κρίσης, τείνει να θεωρείται «πολυτέλεια» από τα τμήματα Μάρκετινγκ των εταιρειών. Τί απαντάτε σε αυτό;
Πραγματικά, αν κάτι δεν σου είναι χρήσιμο, ακόμα κι αν κοστίζει ένα ευρώ (ή μία δραχμή) είναι πολυτέλεια ή ακόμα χειρότερα σπατάλη. Μιά έρευνα αγοράς που απλώς επιβεβαιώνει τα όσα ξέρεις από άλλες πηγές πληροφόρησης και την θέλεις απλώς για να «επισημοποιήσεις» τα στοιχεία σου, δεν σου προσφέρει κανένα πραγματικό όφελος.

Όμως, μια έρευνα που σε βοηθάει να ανακαλύψεις πράγματα που δεν είχες σκεφτεί, να βρεις ευκαιρίες που δεν είχες εντοπίσει, να διακρίνεις απειλές που δεν είχες φανταστεί, να προβλέψεις παράγοντες που θεωρούσες απρόβλεπτους, είναι μία έρευνα με πραγματική αξία. Ειδικά σε περιόδους κρίσης, μια έρευνα που σε καθοδηγεί να επενδύσεις αποτελεσματικά το «κουρεμένο» budget  του προϊόντος σου και να αποφύγεις λάθη, είναι απολύτως απαραίτητη. Γι αυτή την έρευνα είμαστε εδώ και γι΄αυτό η παρουσία της Ipsos στην Ελλάδα συνοδεύτηκε από  την εγκατάσταση  του ρόλου του consultant και partner των φαρμακευτικών εταιρειών.

Τί είναι το Censydiam Targeting Model;
Η σκιαγράφηση και κατηγοριοποίηση των πελατών είναι βασική τακτική των εταιριών καθώς συνεισφέρει στην καλύτερη και πιο εστιασμένη στρατηγική προώθησης των προϊοντων/υπηρεσιών τους. Ο φαρμακευτικός κλάδος σίγουρα δεν είναι καινούργιος σε αυτό καθώς παρατηρούμε ότι έχει αναπτύξει ήδη μοντέλα κατηγοριοποίησης (π.χ. early/late adopters, high/low potentials, Key Opinion Leaders/Followers, κλπ). Αυτά τα μοντέλα βασίζονται κυρίως σε ήδη διαμορφωμένες παρατηρούμενες συμπεριφορές (Attitudinal Segmentation) και βοηθούν σημαντικά στην οργάνωση των ενεργειών marketing.

Παρ’όλα αυτά, υπάρχουν κάποια ζητήματα τα οποία προβληματίζουν τους πελάτες μας:
1) Το ασταθές περιβάλλον αλλάζει συνεχώς τους «κανόνες του παιχνιδιού» εισάγοντας καινούργιες μεταβλητές οι οποίες καθορίζουν
τη συμπεριφορά όλων των ενδιαφερομένων στον τομέα της υγείας. Ως αποτέλεσμα οι μέχρι τώρα κατηγοριοποιήσεις επιρρεάζονται καθώς είναι ευάλωτες στην αλλαγή.
2) Τα άτομα τα οποία ανήκουν στην ίδια κατηγορία δεν αντιδρούν πάντα το ίδιο σε συγκεκριμένες ενέργειες/μηνύματα.
Συγχρόνως, η ανάγκη για πιο στοχευμένες ενέργειες προώθησης είναι μεγαλύτερη από ποτέ. Το CTM (Censydiam Targeting Model) έρχεται να απαντήσει σε αυτά τα ζητήματα και τη σημαντική αυτή ανάγκη των εταιριών. Με ποιό τρόπο; Δημιουργώντας μία ενιαία και σταθερή βάση κατηγοριοποίησης ξεκινώντας από το «γιατί» της συμπεριφοράς:
Το βαθύτερο ανθρώπινο κίνητρο.

Το CTM αναπτύχθηκε μέσα από τη ψυχοδυναμική θεωρία κατανόησης της ανθρώπινης προσωπικότητας του Adler προσφέροντας ένα πλαίσιο πάνω στο οποίο χαρτογραφούνται οι διαφορετικές κατηγορίες ανθρώπων με βάση τα βαθύτερα κίνητρά τους. Η συγκεκριμένη προσέγγιση χρησιμοποιείται εδώ και πολλά χρόνια στον τομέα των καταναλωτικών προϊόντων και πλέον έρχεται να προσαρμοστεί στις ανάγκες και ιδιαιτερότητες του κοινού του φαρμακευτικού κλάδου. Γνωρίζοντας λοιπόν τα κίνητρα των πελατών των εταιρειών γίνεται ξεκάθαρο όχι μόνο το γιατί συμπεριφέρονται με συγκεκριμένους τρόπους, αλλά και πώς θα αντιδράσουν σε επικείμενες εξωτερικές αλλαγές (οι λύσεις μπορεί να αλλάζουν, αλλά τα κίνητρα παραμένουν σταθερά).

Επομένως τα οφέλη είναι:
• Σταθερό σημείο αναφορά κατηγοριοποίησης – προβλεψιμότητα συμπεριφοράς
• Ενσωμάτωση των κριτηρίων των προηγούμενων μοντέλων αλλά εμβάθυνση στους λόγους πίσω από αυτά
Κατ’επέκταση επιτρέπει την ανάπτυξη πιο στοχευμένης στρατηγικής όχι μόνο τώρα αλλά και σε βαθος χρόνου.
Θα πρέπει να σημειωθεί ότι το CTM μπορεί να εφαρμοστεί για τη διερεύνηση πολλαπλών stakeholders στον τομέα της υγείας: Ιατρούς, Ασθενείς, Φαρμακοποιούς, Νοσηλευτικό προσωπικό & Πρόσωπα φροντίδας.