Τη γενιά των Millennials στην Ελλάδα σκιαγραφεί νέα μελέτη της IPG Mediabrands με βάση τα αποτελέσματα αποκλειστικής ποσοτικής και ποιοτικής έρευνας. Η μελέτη αποκαλύπτει γιατί οι Millennials είναι η πιο απαιτητική γενιά καταναλωτών μέχρι σήμερα, εφοδιασμένη με τη δύναμη της πληροφόρησης και πως η γενιά αυτή συνδέεται με τα brands. Οι συνθήκες ζωής που έχει δημιουργήσει η οικονομική κρίση είναι μια από τις παραμέτρους που έχουν διαμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο σκέφτονται και συμπεριφέρονται οι Millennials απέναντι στα brands.

Η δυνατότητα διάδοσης της γνώμης τους για τα brands και τις εταιρείες μέσα από την τεχνολογία και η απήχηση που έχει αποκτήσει η άποψή τους, είναι ένας ακόμα παράγοντας. Η κατανόηση όλων των παραγόντων που έχουν οδηγήσει μια ολόκληρη γενιά στον επαναπροσδιορισμό των αξιών και των προσδοκιών τους από τα προϊόντα μπορεί να είναι πολύτιμη για τους marketers, διότι το να επιτύχει ένα brand να κάνει engaged τους αυριανούς καταναλωτές έχει τεράστιο αντίκτυπο στην επιτυχία του μέσα στην αγορά. Η IPG Mediabrands δραστηριοποιείται στην Ελλάδα με τις εταιρείες UM, Initiative και Reprise.

Real Value seekers
Τα brands πρέπει να προσφέρουν αξία και ουσία. Σε αντίθεση με την προηγούμενη γενιά, οι Millennials δεν παρασύρονται εύκολα από ανούσιες υποσχέσεις ή από τα ηχηρά brand names. Απαιτούν από τα προϊόντα να τους προσφέρουν αξία, αποτελεσματικότητα και πρακτικά οφέλη. Απαιτούν την καλύτερη ποιότητα, τη χαμηλότερη τιμή και ψάχνουν πάντα για το καλύτερο deal. Ζητούν από τα προϊόντα να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα της οικονομικής συγκυρίας, όπως ακριβώς και οι ίδιοι έχουν προσαρμόσει τη ζωή τους. Τα brands πρέπει λοιπόν να προσφέρουν και να επικοινωνούν το value for money και να αποδεικνύονται αντάξια ενός απαιτητικού καταναλωτή.

Collaborative mindset
Τα brands πρέπει να συνεργάζονται με τους Millennials. Η χρήση της τεχνολογίας έχει δώσει σημαντική ώθηση στην κοινωνικότητα των Millennials. Η γενιά αυτή έχει μάθει να επικοινωνεί και να συνεργάζεται πολύ περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη. Συνεργάζονται μεταξύ τους (searching, posting, liking, commenting, sharing κά.) και είναι ανοιχτοί να κάνουν το ίδιο και με τα brands. Παρόλο που δεν είναι ένα πιστό κοινό – τους δελεάζει το καινούργιο και ο νεωτερισμός- είναι έτοιμοι να ακολουθήσουν ένα brand στα social media και να μοιραστούν τη γνώμη και την εμπειρία τους. Οι εταιρείες που κατανοούν αυτό το insight και βρίσκουν τρόπους να προκαλούν interactivity και να συνδημιουργούν με τους Millennials, κτίζουν δυνατότερα brands.

Bullshit-proof generation
Τα brands πρέπει να ανανεώνονται και να επικοινωνούν ουσιαστικά οφέλη. Πριν αγοράσουν κάτι, στο κατάστημα ή online, οι Millennials γνωρίζουν τα πάντα για το προϊόν: Τα χαρακτηριστικά του, την απόδοσή του, την εμπειρία που προσφέρει, την αντίδραση της εταιρείας στην περίπτωση που κάτι έχει πάει στραβά. Κάνουν search, διαβάζουν σχετικά sites, άρθρα, blogs, ζητάνε τη γνώμη των φίλων τους στα social media. Ακόμα κι όταν είναι μέσα στο κατάστημα, χρησιμοποιούν τα κινητό τους για να τσεκάρουν τις τιμές ή τις εναλλακτικές προσφορές. Άρα τα brands θα πρέπει να επικοινωνούν μαζί τους από όλες τις συσκευές και τις πλατφόρμες και να τους προσφέρουν συγκεκριμένα οφέλη για να εξασφαλίσουν την προσοχή τους. Τα brands πρέπει να δείχνουν δημιουργικότητα, να ανανεώνουν συνεχώς το proposition τους, να επανεφευρίσκουν συνεχώς τον εαυτό τους για να κερδίζουν το ενδιαφέρον των Millennials και να κτίζουν το όνομά τους.

Οι Millennials σε αριθμους
36%
λένε ότι τα brands παίζουν σημαντικό ρόλο στη ζωή τους
30% έχουν σχολιάσει προϊόντα online
62% δεν έχουν αρκετά χρήματα για την κάλυψη των καθημερινών αναγκών
51% φοβούνται την πιθανότητα να αποκτήσουν χρέη
76% κάνουν γενική έρευνα online πριν αγοράσουν κάτι
43% αισθάνονται ενόχληση εάν δεν έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο
52% ακολουθούν μάρκες στα social media

Ντομινίκ Μίκαϊτς: Οι Millennials επιθυμούν τη συνεργασία με τα brands
Ως Head of Research της IPG Mediabrands, η Ντομινίκ Μίκαϊτς «μεταφράζει» για εμάς τα ευρήματα της έρευνας. Όπως μας λέει, οι Millennials είναι μια γενιά με μοναδικά χαρακτηριστικά, που κατάφερε να αλλάξει τους κανόνες του purchase pathway.

Για ποιους λόγους η γενιά των Millennials θεωρείται κρίσιμης σημασίας για τους marketers;
Ντομινίκ Μικαϊτς: Είναι οι αυριανοί καταναλωτές. Είναι 2,3 εκατ. Έλληνες που μέσα στα άμεσα σχέδιά τους είναι η αλλαγή σπιτιού, η αγορά αυτοκινήτου, ο γάμος, η οικογένεια. Οι Millennials είναι μια γενιά με μοναδικά χαρακτηριστικά, που κατάφερε να αλλάξει τους κανόνες του purchase pathway. Οι μοναδικές οικονομικές συνθήκες έχουν διαμορφώσει τον τρόπο που σκέφτονται και συμπεριφέρονται απέναντι στα brands, τις αξίες και τις προσδοκίες τους. Παράλληλα, η δυνατότητα που τους δίνει η τεχνολογία να μοιράζονται τη γνώμη τους για τα προϊόντα και τις εταιρείες, εδραιώνει τη δύναμη που έχουν στο να επηρεάζουν τις πωλήσεις.

Η μελέτη που κάνατε σε ποια ευρήματα βασίστηκε;
Η μελέτη έγινε από το Research Team της IPG Mediabrands και βασίζεται στα αποτελέσματα δύο αποκλειστικών ερευνών, μιας ποιοτικής και μιας ποσοτικής, σε δείγμα 1.000 Millennials. Το εύρος του δείγματος μας έδωσε τη δυνατότητα να καταγράψουμε τις διαφοροποιήσεις στη συμπεριφορά του κοινού, διότι οι Millennials είναι ένα ευρύ κοινό. Περιλαμβάνει ομάδες ατόμων που βρίσκονται σε τελείως διαφορετικό στάδιο ζωής: Κάποιοι βρίσκονται στο στάδιο της εκπαίδευσης και εξαρτώνται από τους γονείς τους, ενώ κάποιοι άλλοι είναι ήδη εδραιωμένοι στη δουλειά τους και έχουν δική τους οικογένεια. Η στόχευση αυτού του ανομοιογενούς κοινού απαιτεί μια σαφή εικόνα των συνθηκών ζωής του και του τρόπου σκέψης του για τα προϊόντα και τις εταιρείες.

Πώς οι σημερινές οικονομικές συγκυρίες έχουν επηρεάσει τη συμπεριφορά των Millennials;
Είναι μια γενιά αρκετά αγχωμένη και η κύρια πηγή του άγχους είναι η οικονομική αβεβαιότητα. Είναι μια γενιά που έχει αναγκαστεί να προσαρμοστεί σε τόσο υψηλά επίπεδα ανασφάλειας όσο καμία άλλη. Η προσαρμοστικότητα έχει γίνει μια από τις πιο σημαντικές δεξιότητες στη ζωή τους. Είναι ευέλικτοι στο να αλλάζουν τους στόχους τους, δημιουργικοί και τολμηροί στο να εμπλουτίζουν τις γνώσεις τους και να επιχειρούν σε νέους τομείς. Μπορούν να επανεφευρίσκουν τους εαυτούς τους και απαιτούν από τα brands να κάνουν ακριβώς το ίδιο: Να ανανεώνονται, να προσφέρουν περισσότερα να είναι δημιουργικότερα.

Είναι οι Millennials εξυπνότεροι καταναλωτές;
Είναι απαιτητικοί καταναλωτές και πολύ καλά εκπαιδευμένοι στο marketing. Ψάχνουν από τα προϊόντα αξία, αποτελεσματικότητα, πρακτικά οφέλη, δεν παρασύρονται εύκολα. Επίσης είναι πολύ καλά ενημερωμένοι καταναλωτές. Πριν αγοράσουν κάτι στο κατάστημα ή online, κάνουν search, διαβάζουν σχετικά sites, άρθρα, blogs, ζητάνε τη γνώμη των φίλων τους στα social media. Ακόμα και μέσα στο κατάστημα χρησιμοποιούν το κινητό τους για να τσεκάρουν τιμές ή εναλλακτικές προσφορές.

Ποια είναι η βασικότερη συμβουλή που θα δίνατε στα brands για την προσπάθειά τους να συνδεθούν με αυτή τη γενιά;
Είναι μια γενιά που έχει μάθει να επικοινωνεί και να συνεργάζεται πολύ περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη. Συνεργάζονται μεταξύ τους και είναι έτοιμοι να κάνουν το ίδιο και με τα brands. Άρα τα brands πρέπει να κατανοήσουν αυτό το insight και να βρίσκουν πάντα τρόπους να επικοινωνούν μαζί τους από όλες τις πλατφόρμες και τις συσκευές. Πρέπει να προσφέρουν συγκεκριμένα οφέλη για να εξασφαλίζουν την προσοχή τους και προκαλούν interactivity ώστε να κτίζουν ισχυρότερους δεσμούς.