Οι αλλαγές ξεκινούν από τον οικιακό κλάδο. Από τη μια η ενίσχυση του δικτύου λιανικής, από την άλλη το λανσάρισμα νέων υπηρεσιών, έδωσαν σημαντική ώθηση στην Ιωνία, σε ένα ιστορικό brand που δείχνει να ξεδιπλώνει σιγά-σιγά τις δυνατότητές του. Η νέα στρατηγική της Ιωνίας ωστόσο, θα εξελιχθεί στην πλήρη της μορφή τον επόμενο χρόνο.

Για την ανανεωμένη και στρατηγικά στοχευμένη στρατηγική της Ιωνίας είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με την Άννα Σαββίδου, Marketing Manager Οικιακού Κλάδου της εταιρείας, το Χρήστο Ολύμπιο, Διευθυντή Πωλήσεων, αλλά και το Γιάννη Θεοτοκά, Γενικό Διευθυντή της.

Marketing Week: Πόσα χρόνια παρουσίας στην ελληνική αγορά συμπληρώνει η Ιωνία κυρία Σαββίδου;

Άννα Σαββίδου: Η Ιωνία, με ιστορία άνω των 35 χρόνων, είναι συνυφασμένη με την πορσελάνη και την ποιότητα που προσφέρει στους καταναλωτές της. Η εταιρεία σχεδιάζει και παράγει σε συνεργασία με μεγάλους επώνυμους παραγωγούς στην Ευρώπη και την Ασία, σερβίτσια με τις τελειότερες τεχνικές. Εκείνο που θα ήθελα δε να τονίσω στο σημείο αυτό είναι το γεγονός ότι η Ιωνία δεν είναι μόνο ο ειδικός στην πορσελάνη, αλλά μεταφέρει την πείρα της και σε προϊόντα που συμπληρώνουν το τραπέζι, αφού έχει εμπλουτίσει τη συλλογή των προϊόντων της με ποτήρια, μαχαιροπήρουνα, κι αξεσουάρ τραπεζιού, προσφέροντας μια ολοκληρωμένη πρόταση στο «art de la table».

Marketing Week: Τους τελευταίους μήνες είναι εμφανής η προσπάθειά σας να πλησιάσετε περισσότερο τον έλληνα καταναλωτή και να μιλήσετε στο συναίσθημά του.

Χρήστος Ολύμπιος: Είναι μια διαδικασία που θα έχει συνέχεια. Η Ιωνία χτίζει το δικό της δίκτυο καταστημάτων, ώστε να έλθει σε απευθείας επαφή με τον καταναλωτή δημιουργώντας μια πιο ξεκάθαρη εικόνα για τη μάρκα. Έτσι, εκτός από τα 200 επιλεγμένα καταστήματα στα οποία διανέμει τα προϊόντα της στην Ελλάδα, διαθέτει πλέον 19 αποκλειστικά καταστήματα Ιωνία, εταιρικά και franchise. Σύμφωνα μάλιστα με ποιοτική έρευνα της GfK, η εικόνα της μάρκας μέσα από τα καταστήματά της έχει ανανεωθεί, παρακολουθεί στενά πλέον τις εξελίξεις και τις τάσεις, έχει διευρυμένη γκάμα προϊόντων, είναι πιο ανάλαφρη και με καλύτερη αισθητική. Πρόσφατα εγκαινιάσαμε και το νέο μας κατάστημα στη Θεσσαλονίκη, στην οδό Παύλου Μελά 15, κίνηση που κινείται στην κατεύθυνση ενίσχυσης του δικτύου λιανικής μας.

Marketing Week: Η δημιουργία περισσότερων καταστημάτων από μόνη της ωστόσο, δεν εγγυάται την επίτευξη των στόχων. Σίγουρα απαιτούνται και άλλα.

Χρήστος Ολύμπιος: Ασφαλώς. Θέλουμε τα προϊόντα που δημιουργούμε και σχεδιάζουμε σε συνδυασμό με τις νέες μας υπηρεσίες, να αποτελέσουν το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα. Στο πλαίσιο αυτό, εκτός από τη δημιουργία καταστημάτων -η οποία γίνεται με αυστηρά στρατηγικά κριτήρια- δίνουμε μεγάλο βάρος και στην εκπαίδευση των υπαλλήλων μας σε αυτά. Στόχος μας είναι τα στελέχη τους να αγαπήσουν πραγματικά το προϊόν και να είναι σωστά καταρτισμένα ώστε να μην είναι απλά πωλητές αλλά σύμβουλοι για το τραπέζι. Αυτό είναι το κύριο μέλημα της Ιωνίας.

Επιπλέον, μέσα από μια σειρά εσωτερικών σεμιναρίων, η εταιρεία επιμορφώνει τους εργαζομένους των καταστημάτων της ώστε να εξασφαλίσει ότι αυτοί πληρούν όλες τις προϋποθέσεις ενός «συμβούλου για το τραπέζι». Τελικός μας στόχος, η επίσκεψη σε ένα κατάστημα Ιωνία να συνιστά μια ολιστική εμπειρία. Αν η αίσθηση που αποκομίζει ο πελάτης φεύγοντας από το κατάστημα συνοψίζεται στη φράση «… με κερδίζουν, με βοηθάνε στην επιλογή μου και με κάνουν να αισθάνομαι άνετα και οικεία.», τότε έχουμε επιτύχει το στόχο μας.

Marketing Week: Η υπηρεσία της «Ειδικής Σχεδίασης» που λανσάρατε έχει δημιουργήσει αίσθηση πάντως…

Χρήστος Ολύμπιος: Η νέα αυτή υπηρεσία είναι βασισμένη στο τμήμα εσωτερικού σχεδιασμού της Ιωνίας, το οποίο ενισχύσαμε και αναδιοργανώσαμε, καθώς και στον τομέα ειδικής διακόσμησης των εγκαταστάσεων του εργοστασίου της στην Αρτάκη, στην Εύβοια. Πράγματι, η υπηρεσία «Ειδικής Σχεδίασης» έχει βρει ιδιαίτερα θετική ανταπόκριση και δημιούργησε υψηλές προσδοκίες. Δεν σας κρύβω ότι για μας ήταν μια ευχάριστη έκπληξη.

Η «Ειδική Σχεδίαση» προσφέρει τη δυνατότητα σε όσους το επιθυμούν, να αποκτήσουν το δικό τους προσωπικό σερβίτσιο, αποκλειστικά σχεδιασμένο ώστε να ανταποκρίνεται απόλυτα στο γούστο και την αισθητική του χώρου τους. Η έμπειρη ομάδα σχεδιαστών της Ιωνίας είναι πάντα έτοιμη να ακούσει τις επιθυμίες των καταναλωτών της και να παρουσιάσει στον καθένα ξεχωριστά εναλλακτικές δημιουργικές προτάσεις. Μπορώ να σας πω ότι ήδη γνωστά ονόματα από το χώρο των επιχειρήσεων και του πολιτισμού έχουν αποκτήσει το δικό τους προσωπικό σερβίτσιο.


Marketing Week: Από πλευράς νέων κινήσεων τι να περιμένουμε;

Άννα Σαββίδου: Η Ιωνία διαθέτει ένα brand συνυφασμένο με την ποιότητα. Όλα τα σχέδια που αποτυπώνονται στην πορσελάνη της είναι παραγωγή των σχεδιαστών της Ιωνίας. Μέσα από ποιοτικές έρευνες, η εταιρεία αφουγκράζεται τις ανάγκες των καταναλωτών της. Γιατί το τραπέζι για την Ελληνίδα είναι μια έννοια πλούσια από συναισθήματα και αξίες. Μια αφορμή για συνεύρεση της οικογένειας. Μια αφορμή για γιορτή με φίλους, μια ευκαιρία να συζητήσει και να χαλαρώσει. Τα αντικείμενα του τραπεζιού εκτός από έκφραση διάθεσης θα πρέπει να την βοηθούν να φαντασιώνεται την ατμόσφαιρα της κάθε περίστασης.

Η Ιωνία γνωρίζοντας τις ανάγκες των καταναλωτών της έχει τη δυνατότητα δημιουργίας «θεματικών» collection που ανταποκρίνονται στην πλούσια ελληνική παράδοση, αλλά και τον ελληνικό πολιτισμό γύρω από το τραπέζι, το οποίο εκτός από εδέσματα περιβάλλεται και από πλούσια συναισθήματα. Θέλουμε μέσω των προϊόντων μας, μαζί με την υψηλή ποιότητα και πρακτικότητα, να αναδείξουμε και τα συναισθήματα, μέσω σχεδίων που θα την διαφοροποιήσουν και θα την κάνουν μοναδική.

Η Ελλάδα μέσα από τα μάτια του Σεφέρη, του Ελύτη, του Παπαδιαμάντη, του Καζαντζάκη. Μέσα από εικόνες και στίχους που μιλούν στην ψυχή του Έλληνα, αποτυπωμένα στα σερβίτσια της Ιωνίας. Τέχνη και πολιτισμός στο τραπέζι, με άλλα λόγια.

Marketing Week: Πολύ ενδιαφέρουσα ακούγεται αυτή η νέα προσπάθεια…

Άννα Σαββίδου: Πρόκειται για ένα project που το δουλεύουμε εντατικά εδώ και 1,5 περίπου χρόνο και εκτιμούμε ότι θα ξεκινήσει στο πρώτο τρίμηνο του 2010. Έχουμε επενδύσει πολλά σε αυτό. Το σχεδιαστικό τμήμα της Ιωνίας έδωσε τον καλύτερό του εαυτό για τις δημιουργίες που θα δει η αγορά τον επόμενο χρόνο. Οι οποίες φυσικά θα υποστηριχθούν και επικοινωνιακά, με ενέργειες που θα ξεκινήσουν περίπου σε ένα εξάμηνο από σήμερα. Είναι δε ιδιαίτερα σημαντικό να τονίσουμε ότι το όλο project έχει τεθεί σε έρευνα από τους καταναλωτές, οι οποίοι δείχνουν ενθουσιασμένοι με την προοπτική του.

Marketing Week: Η νέα στρατηγική της Ιωνίας εξελίσσεται σε μια δύσκολη περίοδο για τον έλληνα καταναλωτή. Δεν σας φοβίζει αυτό;

Χρήστος Ολύμπιος: Αντιθέτως πιστεύουμε ότι σε τέτοιες περιόδους ένα brand πρέπει να τολμά να διαφοροποιείται και να προτείνει νέες λύσεις. Ο καταναλωτής πλέον θέλει προϊόντα και υπηρεσίες που προσθέτουν αξία, δεν συμβιβάζεται με συνηθισμένες λύσεις. Αυτή η περίοδος είναι η ευκαιρία για τα brands που έχουν να πουν κάτι διαφορετικό, να το κάνουν και να κερδίσουν έδαφος έναντι του ανταγωνισμού. Πόσο μάλλον όταν είσαι ο leader της αγοράς. Τότε πρέπει να κάνεις κινήσεις για να ανοίξεις την ψαλίδα από τον ανταγωνισμό σου. Οι περισσότεροι δεν παίρνουν το ρίσκο μιας διαφοροποίησης και ακολουθούν την πεπατημένη. Το αποτέλεσμα είναι να βλέπουμε ίδια προϊόντα, ίδιες κινήσεις, ίδιες στρατηγικές. Εκείνος που θα διαφοροποιηθεί στρατηγικά θα είναι και ο νικητής.

Γιάννης Θεοτοκάς: Εμπειρία και Διαφοροποίηση
«Στόχος μας είναι η Ιωνία να αξιοποιήσει τη δυναμική του brand name της, η οποία υπήρχε εν δυνάμει» επισήμανε ο Γιάννης Θεοτοκάς, του οποίου η ανάληψη της Γενικής Διεύθυνσης έδωσε το έναυσμα χάραξης της νέας στρατηγικής. Παρά το γεγονός ότι είχε διακριτική επικοινωνιακή υποστήριξη τα τελευταία χρόνια, η Ιωνία έχτισε ισχυρό brand awareness, το οποίο όμως έπρεπε να καλλιεργηθεί περαιτέρω. Η ενίσχυση του δικτύου λιανικής και το λανσάρισμα της υπηρεσίας Ειδικής Σχεδίασης είναι δύο από αυτές τις κινήσεις ενίσχυσης, ενώ το 2010 θα εξελιχθούν και άλλες, ακόμα σημαντικότερες.

«Το brand Ιωνία περικλείει παράδοση, ελληνικότητα, τέχνη. Τονίζοντας και εξελίσσοντας τα χαρακτηριστικά αυτά διευρύνουμε τους ορίζοντες της Ιωνίας και δημιουργούμε τις προϋποθέσεις ουσιαστικής ανανέωσης και εκσυγχρονισμού της» επισήμανε μεταξύ άλλων ο Γιάννης Θεοτοκάς. Ο Γενικός Διευθυντής της εταιρείας εκτιμά ότι σε περιόδους κρίσης υπάρχουν περισσότερες ευκαιρίες διαφοροποίησης, τις οποίες η εταιρεία του θα εξαντλήσει. «Το θεωρητικά αδύναμο σημείο της Ιωνίας, το «old», το εξελίσσουμε σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, συνδυάζοντάς το με συναισθηματικές αξίες που μιλούν στην ψυχή του Έλληνα. Κάτι που ο έλληνας καταναλωτής δείχνει να έχει πλέον περισσότερο ανάγκη από ποτέ» τόνισε.

Ο Γιάννης Θεοτοκάς αναφέρθηκε ακόμα στο ενδεχόμενο επέκτασης του concept «Τέχνη και Πολιτισμός στο Τραπέζι» και σε αγορές του εξωτερικού, είτε σε αγορές όπου το ελληνικό στοιχείο είναι έντονο, είτε και σε βαλκανικές αγορές, σε χώρες που επίσης έχουν ξεχωριστή ιστορία, πολιτισμό και παράδοση. Τέλος, δεν απέκλεισε το ενδεχόμενο επέκτασης του brand Ιωνία και σε άλλα segments που αφορούν στον οικιακό εξοπλισμό, «κάτι όμως που δεν πρόκειται να γίνει νωρίτερα από την επόμενη τριετία και μόνο στην περίπτωση που η νέα στρατηγική δείξει ότι υπάρχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης του brand και διείσδυσής του στα υποψήφια segments».

Η θέση της Ιωνίας στην αγορά
Η Ιωνία σήμερα με τζίρο των 8 εκατομμυρίων ευρώ, κατέχει το 8% της κατηγορίας στην οποία απευθύνεται, αποτελώντας ισχυρό brand name στην αγορά του οικιακού εξοπλισμού. Είναι η μόνη επώνυμη μάρκα με 52% unaided brand awareness και 95% συνολικό awareness, κατέχοντας την πρώτη θέση. Στόχος των νέων κινήσεων είναι η Ιωνία εντός της επόμενης τριετίας να αποκτήσει μερίδιο 15% της αγοράς που αφορά στα είδη τραπεζιού και να ενισχύσει τον τζίρο της που αφορά στην οικιακή κατανάλωση. Τον περασμένο Φεβρουάριο, η Ιωνία υπέγραψε συμφωνία με τη Yalco -Σ.Δ. Κωνσταντίνου & Υιός ΑΕ, σύμφωνα με την οποία η Yalco ανέλαβε καθήκοντα αποκλειστικής πώλησης και διανομής των προϊόντων πορσελάνης Ιωνία Επαγγελματικού Κλάδου.