Ο Πελάτης / Πολίτης / Καταναλωτής στον οποίο απευθύνονται σήμερα οι μάρκες- αλλά και οι κοινωνικοί stakeholders- έχει βιώσει τη μακροβιότερη οικονομική κρίση, η οποία έχει αποδομήσει εντελώς όλο το αντιληπτικό πλαίσιο βάσει του οποίου ζούσε και προγραμμάτιζε τη ζωή του. Για δεκαετίες, ο Έλληνας ζούσε με την ψευδαίσθηση ότι η ζωή του θα είχε γραμμική βελτίωση. Με αυτή την πεποίθηση πορευόταν, προγραμμάτιζε, δημιουργούσε, κατανάλωνε. Δεν πίστευε ότι κάποιο φυσικό ή κοινωνικό αίτιο θα ήταν ικανό να ανακάμψει τη συγκεκριμένη πορεία της ζωή του.

Πολεμικό σοκ και… πένθος
Ακόμη και η συλλογική συνείδηση, η οποία τροφοδοτείται από πρόσφατα σχετικά βιώματα, δεν είχε επαρκώς δομηθεί για να διαχειριστεί μία τόσο μεγάλη απώλεια. Ο Β’ Παγκόσμιος Πόλεμος είναι η πιο πρόσφατη εθνική συμφορά. Οι κοινωνοί της όμως, όσοι τη βίωσαν πλήρως -ήταν δηλαδή σε παραγωγική φάση ζωής και είχαν την ευθύνη της οικογένειας- δεν είναι πλέον εν ζωή και η ενδιάμεση γενιά έζησε μέχρι σήμερα σε γραμμική εξέλιξη. Οι σημερινοί άνθρωποι, πολίτες, καταναλωτές στις ηλικίες 18-55 ετών, βιώνουν ένα πολεμικό σοκ. Βιώνοντας μία απώλεια, ο Έλληνας καταναλωτής περνάει από όλα τα στάδια του πένθους, από όλες εκείνες τις υγιείς ψυχικές αντιδράσεις που έρχονται στην επιφάνεια, καθώς προσπαθεί να νοηματοδοτήσει την απώλεια του προηγούμενο τρόπου ζωής.

Από το «Έχω», στο «Είμαι»
Μετά το αρχικό σοκ και την άρνηση, αντιλαμβάνεται ότι δεν έχει άλλη επιλογή, από το να διαχειριστεί τη νέα πραγματικότητα. Πως όμως; Πως μπορεί να διαχειριστεί ο Έλληνας την αδυναμία κατανάλωσης, όταν για χρόνια νοηματοδοτούσε όχι μόνο τη ζωή και τον ευδαιμονισμό του, αλλά και την ίδια την ταυτότητά του μέσα από αυτή; Για αρκετές δεκαετίες πριν την κρίση η πλειοψηφία των Ελλήνων ταυτιζόταν με τη διάσταση του «Έχω». Ακόμη και η σύσταση ή αναφορά σε κάποιο τρίτο πρόσωπο, οριζόταν από το ρήμα «έχω»: Είμαι ο…, έχω δύο παιδιά…, έχω -το τάδε- πτυχίο, έχω σπίτι στο…, εξοχικό στο…, αυτοκίνητο -τάδε μάρκας-, κ.λπ.

Αιφνίδια και χωρίς άλλη επιλογή, η κατανάλωση και το «έχω», ποινικοποιήθηκαν. Ο Έλληνας καταναλωτής υποχρεώθηκε να αναθεωρήσει τον προηγούμενο –επιπόλαιο ή ενδεχομένως ανεύθυνο- τρόπο κατανάλωσης και υιοθέτησε ένα πιο συγκρατημένο και ορθολογιστικό τρόπο. Αναγκάστηκε λοιπόν να περάσει από τη φάση της «Ευ-ημερίας» στη φάση της «Ευ-τυχίας», από το «Έχω» στο «Είμαι». Για πολλούς –όπως καταγράφουμε στις πρόσφατες έρευνες- αυτή είναι η θετική πλευρά της κρίσης, η υιοθέτηση δηλαδή μίας πιο ουσιαστικής και υπεύθυνης στάσης ζωής.

Το κρίσιμο ερώτημα: «Δικαιούμαι να…;»
Κατά συνέπεια, σχεδόν καθημερινά, συνειδητά ή ασυνείδητα, ο καταναλωτής διαχειρίζεται το εσωτερικό ερώτημα «Δικαιούμαι να…;». Δικαιούμαι να πάω διακοπές; Δικαιούμαι να αγοράσω την αγαπημένη μου μάρκα jeans, να αντικαταστήσω το αυτοκίνητο μου, να βάψω το σπίτι, να γράψω το παιδί στο ιδιωτικό σχολείο, να αγοράσω καινούργιο στρώμα, να πάρω τον καφέ που μου αρέσει, να πάρω το αγαπημένο μου γιαούρτι να…, να… .

Συχνά, κάποιες αγορές δημιουργούν τόσο μεγάλες ενοχές που συνδέονται με κοινωνική πρόκληση. «Πώς μπορώ εγώ να έχω ακριβό αυτοκίνητο όταν ο διπλανός μου δεν μπορεί να πληρώσει το δάνειο το σπιτιού του και τα κοινόχρηστα του;» και κυρίως: «Δικαιούμαι να το δείχνω;». Σε αυτό το πλαίσιο, ο καταναλωτής αναγκάστηκε να επαναξιολογήσει τις καταναλωτικές του προτεραιότητες. Κατά συνέπεια, αναγκαίες και ηδονικές απολαύσεις του παρελθόντος μετατράπηκαν σε επουσιώδεις, αναβλητέες ή ακόμη και υπερφύαλες επιλογές.

Το αναγκαίο συναισθηματικό άλλοθι
Και πώς δικαιολογούνται οι νέες επιλογές; Ο καταναλωτής αναγκάστηκε να μεταφέρει μάρκες και ολόκληρες προϊοντικές κατηγορίες από την κατηγορία των απαραίτητων ή των απολαύσεων του παρελθόντος, στην παρούσα ομάδα των «αναβλητέων» ή των επουσιωδών, ή ακόμη και στην ομάδα των καταργημένων. Για το λόγο αυτό, συχνά παρατηρούμε στις έρευνες σύγκλιση της εικόνας των premium μαρκών ή μαρκών που ηγούνται μίας κατηγορίας, με τη εικόνα των own label της κατηγορίας. Κατά κάποιο τρόπο, «μπολιάζονται» χαρακτηριστικά από μία μάρκα σε μία άλλη εσωτερικά στις κατηγορίες, αλλά και χαρακτηριστικά από τη μία κατηγορία σε άλλη, προκειμένου να παραχθεί ορθολογική βάση για τη συγκεκριμένη επιλογή.

Και σε αυτό το πλαίσιο, είναι καθήκον των μαρκών να δημιουργούν λογικά, αλλά κυρίως συναισθηματικά άλλοθι στον καταναλωτή. Ορισμένες δε μάρκες, οι μάρκες ηγέτες, έχουν πιο σημαντικό ρόλο και ιστορικό καθήκον. Να δημιουργήσουν άλλοθι για την κατηγορία συνολικά. Οφείλουν λοιπόν στον εαυτό τους και στην κατηγορία τους να αναρωτηθούν και να διερευνήσουν κατά πόσο καλύπτουν επαρκώς το δομικό ερώτημα: «Δικαιούμαι να σε καταναλώσω»; Για το λόγο αυτό, στόχος του marketing σήμερα είναι η δημιουργία πιστότητας «πέρα από ορθολογικές αιτίες».

Ο κίνδυνος της εξόδου…
Οι Marketers οφείλουν να δημιουργούν ή να διατηρούν την υγεία μαρκών που «χτίζουν» μια οικεία, συναισθηματική σύνδεση με πιστούς καταναλωτές / αγοραστές, ώστε οι τελευταίοι να μην μπορούν να «κάνουν» χωρίς αυτές. Αν δεν απαντηθεί επαρκώς αυτό το ερώτημα, κινδυνεύουν οι ίδιες οι μάρκες και ενδεχομένως ολόκληρες κατηγορίες, με έξοδό τους όχι από το ευρώ, αλλά από το ρεπερτόριο του καταναλωτή. Σε μία τέτοια περίπτωση, αν διαπιστωθεί ότι ο καταναλωτής ζει ευτυχισμένος χωρίς την κατηγορία, η επάνοδος είναι δύσκολη και ενδεχομένως ανέφικτη ακόμη και μετά την οικονομική ανάκαμψη.