Είναι γεγονός ότι η οικονομική ύφεση λειτούργησε ως καταλύτης και προκάλεσε συστημικές αλλαγές στην ελληνική αγορά. Η ζωή του Έλληνα άλλαξε ριζικά και όπως είχαμε αναφέρει στον πρώτο άρθρο μας στη σειρά «Insights by MRB Hellas», οι αλλαγές ήρθαν για να μείνουν. Η σημαντικότερη αλλαγή που έφερε η οικονομική κρίση είναι η αναδιαμόρφωση των καταναλωτικών προτύπων που αντανακλούν την ολιστική αλλαγή των αγοραστικών συμπεριφορών και το διαφοροποιημένο ψυχολογικό και συναισθηματικό υπόβαθρο. Αντίστοιχα, κατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης στην Ελλάδα, οι marketers προσάρμοσαν τις στρατηγικές τους στα νέα δεδομένα προκειμένου να κερδίσουν μερίδιο προτίμησης στον ανασχεδιασμένο οικογενειακό προϋπολογισμό.

Οι αλλαγές ήρθαν για να μείνουν
Προσδοκώντας καλύτερες ημέρες πιστεύουμε και ελπίζουμε ότι οι αλλαγές που έφερε η οικονομική ύφεση δεν είναι μόνιμες και ότι με την ανάκαμψη της οικονομίας θα επανέλθουν κατά μεγάλο ποσοστό οι πριν την ύφεση συνήθειες και πρακτικές. Ισχύει αυτή η υπόθεση ή είναι ευσεβής πόθος; Όπως καταδεικνύουν μελέτες καταναλωτών σε αγορές που βγήκαν από την οικονομική κρίση και βιώνουν ήδη τα πρώτα χρόνια της ανάκαμψης, οι συνήθειες των καταναλωτών δεν αλλάζουν. Αντίθετα, υπάρχουν παγιωμένες καταναλωτικές τάσεις που είναι καθοριστικές και στην εποχή της οικονομικής ανάκαμψης, όπως αποτυπώνεται στο σχετικό διάγραμμα. Εμείς στην MRB Hellas θεωρούμε ότι οι μελέτες των αγορών που βρίσκονται σε ανάκαμψη παρέχουν πολύτιμη γνώση στις μάρκες της ελληνικής αγοράς ώστε να εκμεταλλευτούν στο μέγιστο το διάστημα μέχρι την έξοδο από την κρίση για να προετοιμαστούν κατάλληλα.

4 βασικές τάσεις για την κατανάλωση
Τέσσερις καταναλωτικές τάσεις και στάσεις που ενισχύθηκαν κατά την οικονομική ύφεση θα είναι καθοριστικές και στην μετά την ύφεση εποχή: 
– Η ανάγκη για απλότητα και αφαίρεση
– Η συμπεριφορά της Διοίκησης των εταιρειών
– Η επιλεκτική λιτότητα
– Η ευμετάβλητη/άστατη κατανάλωση

«Ζω καλά και με τα λίγα!»
Έχοντας βιώσει μία περίοδο παρατεταμένης πίεσης και άγχους, οι καταναλωτές στράφηκαν σε ένα πιο απλό και βασικό τρόπο ζωής. Κατ’ επέκταση, οι αγοραστικές επιλογές τους σε προϊόντα και υπηρεσίες ήταν ομοίως πιο εύκολες, πιο απλές και πιο βασικές. Για το λόγο αυτό, πολλές μάρκες αναδιαμόρφωσαν τη γκάμα τους διατηρώντας τους πιο βασικούς κωδικούς. Η συγκεκριμένη ανάγκη για απλότητα και αφαίρεση θα ενισχυθεί περαιτέρω αμέσως κατά την περίοδο της ανάκαμψης, δεδομένου ότι οι καταναλωτές θα εξακολουθούν να αναζητούν επιλογές εύκολες και απλές με μεγαλύτερη αξία, όπως έχουν συνηθίσει, ώστε να αφιερώσουν χρόνο και δυνάμεις για την προσαρμογή τους στα νέα δεδομένα και στις ουσιαστικές αλλαγές που θα βιώνουν στη ζωή τους.

«Με στήριξες; Θα σε στηρίξω και εγώ!»
Η ενσυναίσθηση και η ενεργή στήριξη των καταναλωτών από τις εταιρείες και τις μάρκες κατά τη διάρκεια της κρίσης διαμόρφωσε αυστηρά κριτήρια αξιολόγησής τους από τους καταναλωτές. Κατά την οικονομική ανάκαμψη η προσδοκία από τις εταιρείες και τις διοικήσεις τους θα είναι ακόμη μεγαλύτερη. Ο καταναλωτής θα προσδοκά να στηρίξουν άμεσα την οικονομία, ενεργά την κοινωνία και αποτελεσματικά τη βελτίωση της καθημερινότητας και της ποιότητας ζωής τους. Επιπλέον, έχοντας χαλαρώσει ο καταναλωτής από την άμεση οικονομική πίεση και το βιοποριστικό πρόβλημα, θα έχει το οικονομικό και το ηθικό έρεισμα να επιβραβεύσει τις μάρκες και τις εταιρείες που τον στήριξαν τα χρόνια της ύφεσης.

«Θα παντρευτώ, θα κάνω παιδί, θα χωρίσω αλλά δεν θα σπαταλήσω!»
Η επιλογή φθηνότερων μαρκών ή προϊόντων κατά τη διάρκεια της ύφεσης εξορθολογίστηκε τόσο που έγινε συνειδητή επιλογή και μόδα. Αντίθετα, η σπατάλη και αγορά ακριβών μαρκών ή προϊόντων συνιστά κοινωνικό στίγμα. Η στάση αυτή δεν θα αλλάξει αμέσως μετά την ύφεση. Άλλωστε ο καταναλωτής έχει ήδη συνειδητοποιήσει που μπορεί να τον οδηγήσει η υπέρμετρη σπατάλη. Κατά τη διάρκεια της ανάπτυξης, οι καταναλωτές θα αφιερώσουν το μερίδιο του οικογενειακού προϋπολογισμού που περισσεύει σε πιο ουσιαστικές και δομικές επιλογές για την ποιότητα ζωής τους. Αγορά αυτοκινήτου, αγορά ή ανακαίνιση σπιτιού, ένα ταξίδι στο εξωτερικό είναι μερικές τέτοιες επιλογές όπως και οι ακόμη πιο δομικές – που είχαν αναβληθεί λόγω των συμπιεσμένων οικονομικών- όπως ο γάμος, μία εγκυμοσύνη ή ακόμη ένα διαζύγιο!

«Τελικά, η φθηνότερη μάρκα ήταν εξίσου καλή!»
Κατά τη διάρκεια της ύφεσης, οι καταναλωτές οδηγήθηκαν στην απιστία. Τα ρεπερτόρια των μαρκών διευρύνθηκαν και οι καταναλωτές έλαβαν υπόψη τους μάρκες που στο παρελθόν δεν τις είχαν καν δοκιμάσει. Συμπέραναν λοιπόν ότι οι φθηνότερες μάρκες ήταν εξίσου καλές ή τις «εμπότισαν» με τα χαρακτηριστικά της καλύτερης μάρκας της κατηγορίας. Επιπλέον, στήριξαν μικρότερες ή τοπικές μάρκες γιατί ταυτίζονταν περισσότερο με τους λιγότερο ισχυρούς. Η δοκιμή, ο πειραματισμός, τα διευρυμένα ρεπερτόρια, η ευκαιρία στις μικρές μάρκες θα ενισχυθεί σημαντικά μετά την κρίση γιατί θα έχει ακόμη έντονη την ανάγκη να κάνει «έξυπνες» επιλογές.