Αδιαμφισβήτητα οι δραματικές επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης στην κοινωνική ζωή του Έλληνα καταναλωτή δεν έχουν ακόμη ολοκληρωθεί. Η μείωση ή η απουσία εισοδήματος έχουν προκαλέσει απώλειες στην ευημερία και ώθηση μεγάλων τμημάτων του πληθυσμού στη φτώχεια. Ταυτόχρονα, η οικονομική κρίση έχει πυροδοτήσει δομικές αλλαγές στον κοινωνικό, οικονομικό και καταναλωτικό ιστό της χώρας.

Νέα δεδομένα στην απασχόληση
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ΕΛΣΤΑΤ που ανακοινώθηκαν τον Ιούλιο του 2015, η κρίση έπληξε κυρίως την ανδρική απασχόληση. Περισσότεροι άνδρες απ’ ότι γυναίκες έχουν χάσει τη δουλειά τους στην περίοδο της οικονομικής κρίσης, ωστόσο το ποσοστό ανεργίας των γυναικών παραμένει υψηλότερο από αυτό των ανδρών. Βιώνουμε λοιπόν ένα φαινόμενο πρωτόγνωρο για την ελληνική κοινωνία: Ο αριθμός των ζευγαριών παραγωγικής ηλικίας στα οποία εργάζεται μόνο η γυναίκα, ή αυτή βγάζει το μεγαλύτερο εισόδημα, έχει αυξηθεί.

Σύμφωνα με την Καθηγήτρια του Παντείου Πανεπιστημίου, Μαρία Καραμεσίνη, το φαινόμενο είναι ιδιαίτερα εξαπλωμένο σε νοικοκυριά μεταναστών, όπου οι άνδρες δούλευαν πριν στην οικοδομή ή στη μεταποίηση, ενώ οι γυναίκες σε σπίτια. Επίσης εμφανίζεται σε πολλά λαϊκά νοικοκυριά, όπου οι άνδρες έχασαν τη δουλειά τους στα χειρωνακτικά επαγγέλματα του δευτερογενούς τομέα, ενώ γυναίκες και κόρες διατηρούν τις -έστω κακοπληρωμένες και επισφαλείς- δουλειές τους στις υπηρεσίες. Το φαινόμενο αυτό εντοπίζεται επίσης σε ζευγάρια όπου οι άνδρες είναι αυτοαπασχολούμενοι με δραστηριότητα ή επιχείρηση που φυτοζωεί, καθώς και σε υψηλόβαθμα στελέχη, ενώ οι γυναίκες είναι μισθωτές ή ομοίως στελέχη, συντηρώντας κατά κύριο λόγο με το εισόδημά τους το νοικοκυριό.

Μετατόπιση ρόλων
Κατά συνέπεια, η συρρίκνωση ή καθολική απώλεια του εισοδήματος έχει αποδυναμώσει την εικόνα και την ταυτότητα του άτρωτου άντρα- κουβαλητή, ο όποιος μέχρι πριν την οικονομική κρίση συνιστούσε βασικό αρωγό του οικογενειακού εισοδήματος. Για το λόγο αυτό, οι δυναμικές στο μικροσύστημα της ελληνικής οικογένειας ευνοούν τις γυναίκες, φαινόμενο γνωστό και από άλλες χώρες που πέρασαν ανάλογες δοκιμασίες. Καταγράφεται και ιστορικά άλλωστε ότι σε περιόδους πολέμου και κρίσης οι γυναίκες, όπως και οι άνδρες, υιοθετούν διαφορετικούς ρόλους και μοιράζονται σε διαφορετικά στρατόπεδα, ανάλογα με τα μείζονα διακυβεύματα της ιστορικής στιγμής.

Με τους άνδρες να έχουν εισπράξει το μεγαλύτερο βάρος και επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης, οι γυναίκες αποκτούν ένα σημαντικά ενδυναμωμένο ρόλο και συνιστούν τους θεματοφύλακες / gatekeepers των οικογενειών τους περισσότερο από ποτέ, όπως αναφέρεται από την Evelyn Olson Lamden, Co-Founder της εταιρείας Consulting Red Kite Business Advisors.

Η Κατανάλωση είναι γένους θηλυκού
Άλλωστε, η πλειοψηφία των αγορών διαμορφώνεται από τις γυναίκες, είτε αγοράζοντας ενεργά, είτε επηρεάζοντας την απόφαση αγοράς. Επίσης, ο γυναικείος αγοραστικός ρόλος είναι πολυμορφικός, οι γυναίκες είναι πολλοί καταναλωτές, σε έναν: Φροντίζουν την οικογένεια, κάνουν αγορές για λογαριασμό των μικρότερων αλλά και μεγαλύτερων μελών, για την πυρηνική και τη διευρυμένη οικογένεια, τους συγγενείς, φίλους, ακόμη και για τους γείτονες.
Αναλυτικότερα, οι γυναίκες διαμορφώνουν το 85% των αγορών των Ηνωμένων Πολιτιειών -μιας αγοράς που προσπαθεί να ανακάμψει από την πρόσφατη οικονομική κρίση- και διαμορφώνουν τα πάντα, από αυτοκίνητο μέχρι υπηρεσίες υγείας:

– 91% των αγορών νέων σπιτιών
– 66% των υπολογιστών 
– 92% των διακοπών 
– 80% των φαρμακευτικών προϊόντων και φροντίδας υγείας 
– 65% των νέων αυτοκινήτων 
– 89% των τραπεζικών λογαριασμών 
– 93% των τροφίμων

Πηγή: Mindshare/Ogilvy & Mather

Σύμφωνα με τα νέα δεδομένα, η αυξανόμενη επιρροή των γυναικών στον έλεγχο του οικογενειακού προϋπολογισμού και της κατανάλωσης ολοένα και αυξάνεται! Επτά στις δέκα Ελληνίδες, αποφασίζουν οι ίδιες για την κάλυψη των καταναλωτικών δαπανών του νοικοκυριού, ενώ ο σύζυγος καθορίζει μόνο το γενικό πλαίσιο της κατανάλωσης εντός της οικογένειας. (Πηγή: Κέντρο Ερευνών, Τεχνολογικής Ανάπτυξης και Καινοτομίας, ΚΕΤΑΚ).

Τι σημαίνει αυτό για το marketing;
Σε ποιον λοιπόν θα πρέπει να απευθυνθούν επικοινωνιακά οι μάρκες σήμερα; Μα φυσικά στη γυναίκα. Ακόμη κι αν η επικοινωνία απευθύνεται σε άνδρες, θα πρέπει να αγγίζει και τις γυναίκες. Οι άνδρες είναι μπλοκαρισμένοι λόγω της σημερινής κατάστασης και κατά τούτο είναι δύσκολο να ανταποκριθούν θετικά στην επικοινωνία.
Δεδομένου ότι οι γυναίκες δεν είναι ομοιογενές target group αλλά εκπροσωπούν πολλά, επηρεάζουν ομοίως πολλά διαφορετικά target groups. Για το λόγο αυτό, πρέπει να κατανοήσουμε τη γυναίκα σήμερα, είτε πουλάμε επενδυτικό προϊόν, είτε ηλεκτρονική συσκευή ή κατεψυγμένα λαχανικά.

Ορθολογισμός και θηλυκές ποιότητες
Ποιο είναι λοιπόν το κυρίαρχο επικοινωνιακό concept για τα brands σήμερα; Ορθολογική πληροφόρηση ειπωμένη με θηλυκές ποιότητες! Σήμερα, η ανάγκη για θηλυκές ποιότητες στην πληροφόρηση είναι πιο επιτακτική από ποτέ! Η σχέση ορθολογικής πληροφόρησης – θηλυκής ποιότητας στην επικοινωνία είναι 10% προς 90%. Ισχυρότερες γέφυρες επικοινωνίας μιας μάρκας με τις γυναίκες καλούν για ένα κοινωνικά ευαίσθητο και δραστήριο brand που αφουγκράζεται τις ανάγκες των καταναλωτών και ανταποκρίνεται με proactive τρόπο.

Όπως αναφέρθηκε και στο προηγούμενο άρθρο της σειράς «Insights by MRB Hellas» («Το ενοχικό σύνδρομο της κατανάλωσης», τεύχος 20/07-02/08 2015), οι Marketers οφείλουν να δημιουργούν ή να διατηρούν την υγεία μαρκών που «χτίζουν» μέσα από μία ισχυρή, συναισθηματική σύνδεση με πιστούς καταναλωτές / αγοραστές, ώστε οι τελευταίοι να μην μπορούν να «ζήσουν» χωρίς αυτές.