Είναι κοινός τόπος πλέον για όλους τους «διαχειριστές» μαρκών και εταιρειών ότι η νέα πραγματικότητα έχει οδηγήσει στη δημιουργία νέων καταναλωτικών συνηθειών και καταναλωτικών προτύπων. Το κύριο ενδιαφέρον του Έλληνα καταναλωτή είναι η μείωση των εξόδων και η πιο ορθολογική διαχείριση των διαθεσίμων. Ο καταναλωτής αναζητά έξυπνες λύσεις για να εξοικονομήσει χρήματα. Πως το επιτυγχάνει αυτό; «Κυνηγά» περισσότερο τις προσφορές, συγκρίνει τιμές, επισκέπτεται περισσότερα καταστήματα, ψάχνει εξαντλητικά πριν αγοράσει, επιμηκύνει το αγοραστικό ταξίδι, επιλέγει μεγαλύτερες συσκευασίες, κάνει πιο συχνές επισκέψεις αγοράζοντας τα απαραίτητα και χρησιμοποιεί εκπτωτικά κουπόνια. Συνολικά, σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της MRB Hellas, το 40% του κόστους του μέσου καλαθιού του σούπερ μάρκετ έχει επηρεαστεί από την οικονομική κρίση και το 7% διαμορφώνεται άμεσα από τις διαθέσιμες προσφορές και τα own label προϊόντα.

Έλληνας καταναλωτής: Κυνηγός προσφορών & εκπτώσεων

Εταιρείες, μάρκες και λιανέμποροι, στην προσπάθειά τους να περιορίσουν και να διαχειριστούν τις απώλειες, προσπαθούν από την πλευρά τους να δελεάσουν και να τραβήξουν την προσοχή του καταναλωτή. Ανταποκρίνονται λοιπόν σε αυτή την πρόκληση ακολουθώντας συστηματικές, σημαντικές και ευρηματικές προωθητικές στρατηγικές. Μέσα στο μπαράζ των προσφορών και των εκπτώσεων ο καταναλωτής αναζητά τη μεγάλη ευκαιρία. Επισκέπτεται λοιπόν περισσότερα σούπερ μάρκετ, συγκρίνει τιμές, περιμένει να βγουν οι μάρκες σε προσφορές, ή αγοράζει όποια μάρκα είναι σε προσφορά. Κατά συνέπεια, η πιστότητα του καταναλωτή σε μάρκες έχει πλέον σοβαρά διαρραγεί.

Επίσης έχει διευρυνθεί το ρεπερτόριο των μαρκών που οι καταναλωτές λαμβάνουν υπόψη τους. Σήμερα, οι καταναλωτές δοκιμάζουν μάρκες που στο παρελθόν, πριν την κρίση, δεν θα εξέταζαν. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς που έχει καταγραφεί από την MRB Hellas, το οποίο αφορά σε καταναλώτρια η οποία είχε εντοπίσει τρεις προσφορές σε τρία διαφορετικά σούπερ μάρκετ, για πατάτες, κοτόπουλο και λεμόνια. Επισκέφθηκε δηλαδή σε ένα πρωινό διαδοχικά και τα τρία σούπερ μάρκετ, για να μαγειρέψει όσο πιο οικονομικά μπορούσε για την οικογένειά της κοτόπουλο με πατάτες στο φούρνο!

Ένα εργαλείο με μεγάλα ρίσκα
Κάνοντας λοιπόν τον απολογισμό και μεσούσης της κρίσης, γεννάται το σημαντικό ερώτημα: Πόσο μακριά μπορούμε να πάμε τις προσφορές; Πόσο ρίσκο εγκυμονούν μακροπρόθεσμα για τη μάρκα; Μήπως από άμεση θεραπεία, δυνητικά γίνουν μεγάλο πρόβλημα; Όσον αφορά στις πωλήσεις, οι προσφορές ενισχύουν άμεσα τα αποτελέσματα, οδηγούν τις πωλήσεις και όλα αυτά αντανακλώνται στο bottom line. Όσον αφορά στο brand όμως, υπάρχει ένα όριο ως προς το πόσο «μακριά» μπορεί να φθάσει με τις προσφορές. Απλά, αν γίνει υπέρ-χρήση των προσφορών, τότε μπορεί να προκληθεί ζημιά στις μάρκες, ειδικά σε αυτές που εντάσσονται στην κατηγορία premium. Ζημιά που απαιτεί διαχείριση πριν γίνει.

Promotions και emotions!
Είναι απαραίτητο αυτή τη χρονική στιγμή οι μάρκες να επενδύσουν στη συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή ώστε να μην ολισθήσει η σχέση μαζί του σε απολύτως ορθολογικό επίπεδο. Mπορούν oι προωθήσεις να αποτελέσουν μοχλό σύσφιξης των σχέσεων μάρκας-καταναλωτή; Ναι μπορούν! Αλλά πώς; Επικοινωνώντας τις προθέσεις και τα κίνητρα της μάρκας πίσω από τις προωθήσεις.

Να δημιουργηθεί δηλαδή ένα «con-cept» με βασική υπόσχεση ότι η μάρκα έχει αφουγκραστεί και ανταποκρίνεται στις προσωπικές «Ανάγκες και Αγωνίες» του καταναλωτή και να απαντήσει στους δύο ακόλουθους βασικούς άξονες προσδοκίας των καταναλωτών: 
– Μηνύματα που δίνουν έμφαση στα δικά του κέρδη / οφέλη και στα σημεία που υποφέρει από τις αγωνίες του. 
– Ξεκάθαρη επικοινωνία της αξίας που προσφέρει η μάρκα και δεν μπορεί να εντοπιστεί αλλού, σε άλλο προϊόν.