Αν και οι επιπτώσεις δεν είναι συμμετρικές σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες δεδομένου ότι διαφοροποιούνται ανάλογα με την ελαστικότητα της ζήτησης, ένα είναι σίγουρο: Σήμερα δεν υπάρχει προϊοντική κατηγορία που να είναι αλώβητη από τις επιπτώσεις της οικονομικής ύφεσης. Οι αλλαγές άγγιξαν ακόμα και κατηγορίες που απευθύνονται στα παιδιά -το μαλακό υπογάστριο της ελληνικής κοινωνίας.

Νέα πρότυπα με ψυχολογικό υπόβαθρο
To «βασικό ένστικτο» πάνω στο οποίο στηρίζεται ολόκληρη αυτή η μεταστροφή του καταναλωτικού DNA στην ελληνική αγορά δεν είναι μόνο, ή κυρίως, η «ανέχεια». Είναι το μεγάλο ερωτηματικό πάνω στο οποίο εδράζεται το ενοχικό πλέον σύνδρομο του «δικαιούμαι να… ;» των καταναλωτών / αγοραστών. Ρυθμιστής δε αυτού του διλήματος είναι το target group γυναίκες, 35-50 χρονών, μέσης και μέσο-ανώτερης τάξης, κάτοικοι μεγάλων αστικών περιοχών, νότιος Ελλάδα (λόγω Αθηνών). Αναλυτικότερα, για όλες σχεδόν τις προϊoντικές κατηγορίες -με διαφορετική μίξη και ένταση- οι παρακάτω στρατηγικές είναι καταφανείς: 
– Μείωση των δαπανών (77%)
– Αυστηρός προγραμματισμός αγορών (69%)
– Μικρές αγορές σε αξία (64%) 
– Αναδιαμόρφωση του ρεπερτορίου μαρκών (67%)
– Χαμηλή πιστότητα (44%)
– Αναδιαμόρφωση της αντιλαμβανόμενης σχέσης ποιότητας-τιμής (70%)
– Επιμήκυνση του ταξιδιού (67%), 
– Μετατόπιση των αγορών σε κανάλια διανομής που προσφέρουν καλύτερη σχέση αξίας-τιμής (56%)
– Υποκατάσταση των επώνυμων προϊόντων από προϊόντα ιδιωτικής επωνυμίας (66%) 
– Ελκυστικότητα προσφορών (66%) 
– Έλεγχος της «βιωσιμότητας» της επιλογής του στη συνολική επίπτωση στην οικονομική του διαχείριση (59%)
– Συμβουλεύει/συμβουλεύεται (64%)

Πηγή: TGI MRB Hellas

Η σημαντικότερη αλλαγή είναι η αναδιαμόρφωση των καταναλωτικών προτύπων που αντανακλούν την ολιστική αλλαγή των αγοραστικών συμπεριφορών και το διαφοροποιημένο ψυχολογικό και συναισθηματικό υπόβαθρο. Σήμερα, για παράδειγμα το μεγαλύτερο καταναλωτικό πρότυπο σύμφωνα με τη Μελέτη ShopperHood του ECR είναι οι Budget Conscious (34%).

Εξορθολογισμός της κατανάλωσης
Επιπλέον, ο Έλληνας καταναλωτής ορθολογικοποιεί τη σημερινή κατανάλωση, αποδίδοντάς της έναν πιο «υπεύθυνο» χαρακτήρα. Δεν είναι τυχαίο ότι καταναλωτές μεσοανώτερης τάξης που δεν τους έχει αγγίξει ουσιαστικά η κρίση, συμπεριφέρονται σαν να τους έχει αγγίξει, παρόλο που στην πραγματικότητα δεν το έχουν ανάγκη. Πρόκειται για μια νέα σχετικά τάση, που καταγράφηκε στα τελευταία χρόνια της ύφεσης, κατά την οποία καταναλωτές μεσοανώτερης τάξης εμφανίζονται πιο συνειδητοποιημένοι. Αναλυτικότερα, όλο και περισσότεροι καταναλωτές μεσοανώτερης τάξης ψάχνουν στο διαδίκτυο για ευκαιρίες και χαμηλότερες τιμές, το χρησιμοποιούν για να επικοινωνήσουν διαδραστικά με τις μάρκες, να μιλήσουν υπέρ ή κατά αυτών, καταναλώνουν λιγότερο, εμπλέκονται σε σύσταση των μαρκών (word of mouth/forums), ταυτίζονται περισσότερο με τις μικρότερες μάρκες, αναζητούν value for money επιλογές.

diagramm1
diagramm2

Το… rebound δεν είναι σίγουρο!
Οι αλλαγές είναι πολλές, βαθιές, έχουν πάψει να είναι συγκυριακές και αποκτούν μόνιμο χαρακτήρα. Ποια θα είναι όμως η μακροβιότητα τους; Ποια θα είναι η βιωσιμότητά τους μετά την έξοδό μας από την κρίση; Θα ανέμενε κανείς ότι οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες θα επανακάμψουν ενδεχομένως σχετικά γρήγορα μετά το τέλος της ύφεσης, με την επάνοδο της οικονομικής και εργασιακής ασφάλειας -με διαφορετικούς ρυθμούς βέβαια σε διαφορετικούς τομείς. Πολλοί εξάλλου παραμένουν καχύποπτοι όσον αφορά στο βάθος και στην ουσιαστική συνειδητοποίηση των Ελλήνων ότι πρέπει να ελέγξουν και στο μέλλον το ξέφρενο καταναλωτικό πάρτυ των προηγούμενων ετών. Προς απογοήτευση των προβλέψεων, οι αλλαγές στις συνήθειες των καταναλωτών ήρθαν για να μείνουν! Το rebound στην αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς δεν θα είναι τόσο άμεσο και τόσο σίγουρο.

Όπως αποτυπώνεται στο Διάγραμμα 1, ο Έλληνας καταναλωτής δεν προσδιορίζει άμεσα την έξοδο από την κρίση. Κατά συνέπεια, ψυχολογικά είναι προετοιμασμένος για μία πιο παγιωμένη αγοραστική συμπεριφορά κατά τα σημερινά πρότυπα. Επιπλέον, η πλειοψηφία των καταναλωτών βρίσκει τη σημερινή κατανάλωση περισσότερο συνειδητή. Κάποιοι δε, ισχυρίζονται ότι ακόμα και πριν από τη σημερινή ύφεση, πολλοί καταναλωτές ένιωθαν «απρόσεκτοι ή ακόμη και ανεύθυνοι» από την πληθώρα των επιλογών και την υπέρμετρη κατανάλωση (62%). Εκτιμούν ουσιαστικά ότι η ύφεση εξορθολόγησε την καταναλωτική συμπεριφορά, τιμωρώντας παράλληλα brands με αλαζονική attitude.

Κατά συνέπεια, σήμερα, 1 στους 2 Έλληνες είναι πεπεισμένος ότι θα διατηρήσει το σημερινό συγκρατημένο τρόπο κατανάλωσης ακόμη και κατά την επάνοδο της οικονομικής σταθερότητας και ασφάλειας.

Το διακύβευμα για τα επώνυμα brands
Όπως καταδεικνύει σχετική μελέτης της McKinsey (Διάγραμμα 2) για τις αντιλήψεις των καταναλωτών κατά την ύφεση της αμερικανικής αγοράς, ένα premium προϊόν πριν την κρίση είχε καλύτερη αντιλαμβανόμενη σχέση ποιότητας-τιμής. Μετά την κρίση όμως, η δοκιμή φθηνότερου ανταγωνιστή βελτίωσε την εικόνα του και προκάλεσε σύγκλιση της αντιλαμβανόμενης σχέσης ποιότητας-τιμής μεταξύ των δύο μαρκών (φθηνότερου & ακριβότερου). Κατά συνέπεια, οι καταναλωτές είτε είναι πιο ενθουσιώδεις με την επιλογή της φθηνότερης μάρκας -άρα μιλάνε περισσότερο γι’αυτήν-, είτε κρίνουν ότι κάποια χαρακτηριστικά της ακριβότερης μάρκας δεν είναι απαραίτητα για τη συγκεκριμένη προϊοντική κατηγορία. Για το λόγο αυτό, μετά την οικονομική κρίση επικρατούν δύο σημαντικές τάσεις, η Επιλεκτική Λιτότητα σε συνδυασμό με τη σφοδρή Ελάττωση της Πιστότητας (Harvard Business Review).

Ο εντοπισμός λοιπόν των παραμέτρων που ορίζουν μία προϊόντική κατηγορία, κυρίως μέσω των συμπεριφορών και αναγκών των καταναλωτών και πως αυτές εξελίσσονται σε περίοδο κρίσης είναι μείζονος σημασίας για τις επώνυμες μάρκες. Είναι καθήκον των leading brands να θωρακίσουν την κατηγορία τους (και όχι μόνο τη μάρκα τους) και να μην επιτρέψουν να εκπέσει η εικόνα της και οι βασικοί της παράμετροι. Αν συμβεί κάτι τέτοιο κατά την περίοδο της ύφεσης, οι επώνυμες μάρκες θα είναι σε εξαιρετικά δυσμενή θέση και ουσιαστικά θα εκχωρήσουν μέρος από τη θέση τους στις φθηνότερες. Η παρακολούθηση των αντιλήψεων της κατηγορίας και της εικόνας των μαρκών κατά την περίοδο της ύφεσης συνιστά επένδυση στο μέλλον της κατηγορίας και της μάρκας. Άλλωστε σύμφωνα με την εξελικτική θεωρία του Δαρβίνου, δεν επιβιώνει ο πιο ισχυρός, αλλά ο πιο ευπροσάρμοστος!