Ωστόσο, κι εδώ υπάρχουν τάσεις και εξελίξεις που επηρεάζουν αυτήν τη δυναμική αγορά. Ποιες είναι οι παράμετροι που ορίζουν σήμερα την ανάπτυξη των σχετικών προϊόντων, πώς διαμορφώνονται τα ζητούμενα των γονέων-καταναλωτών, τι συμβαίνει στο επίπεδο της επικοινωνίας τους;

Ανάπτυξη, υπό όρους
Η σωστή διατροφή, αποτελεί την «πρώτη γραμμή άμυνας» του ανθρώπινου οργανισμού. Η σημασία της διατροφής είναι πολλαπλάσια στα πρώτα στάδια της ζωής του ανθρώπου, όταν ο οργανισμός δεν είναι ακόμη πλήρως ανεπτυγμένος και ο πρώτος χρόνος στη ζωή ενός παιδιού έχει αποδειχθεί ότι αποτελεί την πιο κρίσιμη διατροφικά περίοδο της ζωής του.

Η αγορά της βρεφικής διατροφής περιλαμβάνει δύο διακριτούς χώρους, το βρεφικό γάλα και τις βρεφικές τροφές, που κι αυτές περιλαμβάνουν υποκατηγορίες, κυρίως ανάλογα με τα στάδια ανάπτυξης του παιδιού.

Στο πλαίσιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης, η βιομηχανία βρεφικής διατροφής διέρχεται αλλαγών, ως αποτέλεσμα της επίδρασης διαφορετικών δυνάμεων της αγοράς. Στον τομέα της βρεφικής κλινικής διατροφής, η αύξηση του αριθμού των πρόωρων τοκετών, οδηγεί στην αύξηση της ζήτησης προϊόντων. Στον τομέα του παιδικού γάλακτος, η επιστροφή κατά ένα μεγάλο βαθμό στον μητρικό θηλασμό, δημιουργεί διαφορετικά δεδομένα.

Στον τομέα της παιδικής διατροφής, έχουμε τη διαρκή ανάπτυξη νέων προϊόντων, με ιδιαίτερη έμφαση σε περισσότερα υγιεινά και βιολογικά συστατικά. Το γεγονός αυτό, καθρεφτίζει φυσικά την ευρύτερη τάση προτίμησης των καταναλωτών σε φυσικά και οργανικά προϊόντα σε όλους τους διατροφικούς τομείς.

Συνολικά, η αγορά βρεφικής διατροφής στην Ευρώπη εκτιμάται ότι θα παρουσιάσει σημαντική ανάπτυξη, της τάξης του 4,8% το χρόνο μέχρι το 2013. Τη μεγαλύτερη ανάπτυξη αναμένεται να παρουσιάσουν τα προϊόντα κλινικής βρεφικής διατροφής, με ποσοστό 5,9% το χρόνο. Στο βρεφικό γάλα, αυξάνονται οι κανονιστικοί περιορισμοί προώθησης των σχετικών προϊόντων, με αποτέλεσμα να εκτιμάται ότι η ανάπτυξη θα περιορισθεί σε ένα 3,8% το χρόνο.

Καινούργια προϊόντα που ενσωματώνουν τεχνολογικές εξελίξεις, ή οργανικά συστατικά ή και τα δύο, θα στηρίξουν την ανάπτυξη της παιδικής διατροφής, που αναμένεται να παρουσιάσει ανάπτυξη με ποσοστό 5,1% το χρόνο ως το 2013.


Καινοτομία: βασική προϋπόθεση
Την εν λόγω αγορά και τις παραμέτρους που την καθορίζουν σκιαγραφεί η Ναταλία Μέρρη, CRM Manager της Numil Hellas. Όπως επισημαίνει η κατηγορία είναι ανθεκτική, υπό προϋποθέσεις.

Marketing Week: Πόσο σημαντικό ρόλο παίζει η καινοτομία στην κατηγορία των προϊόντων βρεφικής/παιδικής διατροφής;

Ναταλία Μέρρη: Η καινοτομία παίζει σπουδαίο ρόλο στη βρεφική/νηπιακή διατροφή, γι’ αυτό και η έρευνα αποτελεί ουσιαστικό τμήμα της εταιρείας μας.
Πάνω από 1.150 επιστήμονες έρευνας και ανάπτυξης εργάζονται στα ερευνητικά μας κέντρα στη Γαλλία, την Ολλανδία, τη Γερμανία και την Αυστραλία, όπου συμβάλλουν ενεργά στα ερευνητικά προγράμματα που στοχεύουν στη βελτιστοποίηση της διατροφής των βρεφών και των νηπίων. Αυτή η έρευνα οδηγεί σε μια καλύτερη κατανόηση των μηχανισμών που βρίσκονται πίσω από αυτό που ονομάζουμε «υγιεινή βρεφική διατροφή».

Ο στόχος της έρευνας της Nutricia αφορά στη βελτίωση της κατανόησης της δομής και των ιδιοτήτων του μητρικού γάλακτος και την εφαρμογή αυτής της γνώσης στο σχεδιασμό βρεφικού γάλακτος που προσομοιάζει σε λειτουργικότητα το μητρικό γάλα.

Σκοπός της εταιρείας μας είναι να προσφέρουμε πάντα στη μητέρα καινοτομικά προϊόντα που ανταποκρίνονται πλήρως στις απαιτήσεις της σύγχρονης βρεφικής και παιδικής διατροφής και ακολουθούν τις τελευταίες επιστημονικές εξελίξεις.

Marketing Week: Ποιες είναι οι βασικότερες ανάγκες που οι γονείς επιθυμούν σήμερα να καλύψουν;

Ναταλία Μέρρη: Οι διατροφικές ανάγκες των βρεφών/παιδιών διαφέρουν από αυτές των ενηλίκων γι’ αυτό και το διαιτολόγιό τους θα πρέπει να έχει τη σωστή αναλογία σε πρωτεΐνες, υδατάνθρακες, βιταμίνες, μέταλλα και λίπη.

Οι γονείς αγοράζουν βρεφικά/παιδικά προϊόντα προκειμένου να εξασφαλίσουν:

  • Όλα τα απαραίτητα θρεπτικά συστατικά (κατάλληλα εμπλουτισμένες τροφές) για κάθε στάδιο ανάπτυξης του βρέφους/νηπίου.
  • Την ασφάλεια και την εγγύηση ότι δίνουν στα παιδιά τους προϊόντα που παράγονται από αγνά και ελεγμένα υλικά.

Marketing Week: Υπάρχει τάση για βιολογικά προϊόντα βρεφικής/παιδικής διατροφής;

Ναταλία Μέρρη: Οι εταιρείες βρεφικής διατροφής πραγματοποιούν τους απαιτούμενους ελέγχους από την επιλογή των συστατικών έως το τελικό προϊόν με βάση τις αυστηρότερες προδιαγραφές ποιότητας. Επομένως, σε μια κατηγορία όπου η παραγωγή πραγματοποιείται με τις αυστηρότερες προδιαγραφές, το αυξημένο κόστος ενός βιολογικού προϊόντος δεν δικαιολογείται.

Παρόλα αυτά, υπάρχει τάση για βιολογικά προϊόντα. Πέρυσι, η εταιρεία Frezyderm εισήγαγε βρεφικά βιολογικά-οργανικά γάλατα (από 99% βιολογικά οργανικά συστατικά) αλλά το μερίδιο της συγκεκριμένης εταιρείας παραμένει χαμηλό. Μέσα στο 2010 αναμένεται να λανσαριστούν και νέα βιολογικά προϊόντα από νεοεισερχόμενες εταιρείες.

Marketing Week: Ποιο ρόλο παίζουν το word of mouth και τα νέα κανάλια επικοινωνίας (Social Media, blogs κ.λπ.), στην επικοινωνία των σχετικών προϊόντων;

Ναταλία Μέρρη: Η επικοινωνία σχετικών προϊόντων έως και τον πρώτο χρόνο ζωής του βρέφους γίνεται κυρίως μέσω του παιδιάτρου. Έως και τον πρώτο χρόνο η μητέρα ακολουθεί κατά κύριο λόγο τη σύσταση του παιδιάτρου για τη διατροφή του βρέφους. Μετά τον πρώτο χρόνο η μητέρα νιώθει πιο «ελεύθερη» στο να δοκιμάσει νέα προϊόντα και να πειραματιστεί. Σε αυτό το στάδιο παίζει πολύ σημαντικό ρόλο η επικοινωνία της με άλλες μητέρες.

Marketing Week: Θα λέγατε ότι τα εν λόγω προϊόντα αποτελούν μία κατ’ εξοχήν «ανθεκτική στην κρίση» κατηγορία προϊόντων; Αν ναι, για ποιους λόγους;

Ναταλία Μέρρη: Η συγκεκριμένη κατηγορία είναι ανθεκτική καθώς η μητέρα δεν περικόπτει από τα έξοδα που αφορούν στα βρεφικά/παιδικά προϊόντα. Παρόλα αυτά, λόγω της κρίσης:

  • Μειώνει την αγορά προϊόντων τα οποία μπορεί να παρασκευάσει και η ίδια (πχ φρουτόκρεμα ή έτοιμα γεύματα).
  • Μετά τον πρώτο χρόνο ζωής του βρέφους γίνεται πιο ευαίσθητη στο ζήτημα της τιμής, αναζητώντας πιο οικονομικά προϊόντα.

Στην εποχή του Διαδικτύου
Το Internet έχει διευρύνει τους τρόπους με τους οποίους οι εταιρείες έρχονται σε επαφή με το κύριο αγοραστικό κοινό τους, τις μητέρες. Οι περισσότερες διαθέτουν ολοκληρωμένους δικτυακούς τόπους μέσα από τους οποίους παρέχουν πληροφορίες και υπηρεσίες στις μητέρες, δημιουργώντας έτσι μια ζωντανή σχέση. Μερικά παραδείγματα:

  • Η Nutricia στο site της www.nutricia.gr, παρέχει πληροφορίες για τα βασικά προϊόντα της, λειτουργώντας παράλληλα σαν ένας σύμβουλος και οδηγός για τις μητέρες. Οι υπηρεσίες περιλαμβάνουν από το online ημερολόγιο εγκυμοσύνης, μέχρι χρήσιμες συμβουλές διατροφής του μωρού σε κάθε στάδιο ανάπτυξης.
  • Η εταιρεία Γιώτης διαθέτει ένα ολοκληρωμένο δικτυακό τόπο, όπου η ενότητα «παιδί» περιλαμβάνει πληροφορίες για την παιδική διατροφή, συνταγές για βρέφη, ιατρικές συμβουλές και περισσότερο ψυχαγωγικές ενότητες όπως την «παιδική γωνιά».
  • Η επιστημονική κοινότητα είναι επίσης αποδέκτης ενημέρωσης από τις εταιρείες σχετικών προϊόντων. Η Milupa, στη σελίδα της www.milupa.gr, διαθέτει την ενότητα επιστημονικά νέα η οποία απευθύνεται σε ιατρούς -κυρίως παιδίατρους- που θέλουν να εμπλουτίσουν τις γνώσεις τους και να ενημερωθούν για τις επιστημονικές εξελίξεις στη βρεφική διατροφή.
  • Η Nestle έχει αναπτύξει το Nestle Baby Club με υπηρεσίες όπως οδηγός διατροφής, συνταγές, το βιβλίο μωρού για την αποθήκευση φωτογραφιών και παρακολούθηση των δεικτών ανάπτυξης και το βιβλίο εγκυμοσύνης. Τα μέλη του club λαμβάνουν επίσης ενημερωτικό e-mail με συμβουλές και πληροφορίες για κάθε μήνα ανάπτυξης του μωρού.
  • Η εταιρεία Wyeth, στο site της www.wyethnutrition.gr/ έχει δημιουργήσει το Mom’s Club, το οποίο προσφέρει αποκλειστικά στα μέλη του υπηρεσίες όπως δωρεάν δείγματα, e-παιχνίδια για νήπια, ενημερωτικά έντυπα, συνταγές.

Κανάλι στόχευσης στο Internet
Μεγάλη ανάπτυξη παρατηρείται όμως και στη δημιουργία sites αφιερωμένων στις μητέρες, στα παιδιά, στην οικογένεια, τα οποία λειτουργούν ως πόλος έλξης για τις εταιρείες σχετικών προϊόντων. Η ThinkDigital λάνσαρε πρόσφατα το νέο εξειδικευμένο κανάλι στόχευσης με την ονομασία «Modern Family», το οποίο όπως επισημαίνει, δίνει στους διαφημιζόμενους τη δυνατότητα να επικοινωνήσουν με περισσότερες από 450.000 γονείς. Το κανάλι περιλαμβάνει μερικά από τα δημοφιλέστερα sites που αγγίζουν την οικογενειακή ζωή και τη μητρότητα, σε κάθε της φάση.

Αξίζει να σημειωθεί ότι, σύμφωνα με ερευνητικά δεδομένα, οι γυναίκες εξελίσσονται στο νέο, πολλά υποσχόμενο κοινό του Internet, καθώς η χρήση του στο κοινό αυτό παρουσιάζει ολοένα και μεγαλύτερη διείσδυση αλλά και διαφορετικά ποιοτικά χαρακτηριστικά σε σχέση με το ανδρικό κοινό. Οι γυναίκες αποτελούν το 46% του παγκόσμιου online πληθυσμού, χαρακτηρίζονται ως «έμπειροι διαδικτυακοί “εξερευνητές”, οι οποίοι εμφανίζονται πιο δεσμευμένοι με το Διαδίκτυο σε σχέση με τους άνδρες χρήστες και παράλληλα, αποτελούν βασικό συντελεστή για την αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών».

Επιπλέον, δείχνουν ιδιαίτερη προτίμηση στα Social Media.