Το Corporate Responsibility Institute, CRI, πραγματοποίησε πρόσφατα την ημερίδα με θέμα «Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: η Απάντηση στην Κρίση», στην Αίγλη Ζαππείου. Κατά τη διάρκεια της ημερίδας παρουσιάστηκε ο Εθνικός Δείκτης Εταιρικής Ευθύνης (CR Index), ο οποίος από το 2008 έχει καθιερωθεί στην Ελλάδα ως ένας αξιόπιστος δείκτης μέτρησης ΕΚΕ από το Corporate Responsibility Institute. Στην ημερίδα συμμετείχαν πολλοί εκπρόσωποι του επιχειρηματικού κόσμου, από ποικίλους κλάδους, οι οποίοι έδειξαν μεγάλο ενδιαφέρον τόσο για τα στοιχεία της έρευνας, όσο και για τα παραδείγματα καλών πρακτικών.

ΕΚΕ και οικονομική επίδοση
Η παρουσίαση της μελέτης «Communicating Purpose Impact Study» που διεξήχθη από το IMD Center for Corporate Sustainability Management, ένα από τα καλύτερα Business Schools του κόσμου, με τη χορηγία της Burson-Marsteller, βρήκε ιδιαίτερα θερμή ανταπόκριση από το κοινό.

Σύμφωνα με την έρευνα, που αξιολογεί σε βάθος περισσότερες από διακόσιες ευρωπαϊκές εταιρείες σχετικά με το πώς διαμορφώνουν την επικοινωνιακή τους στρατηγική με βάση τον εταιρικό τους στόχο, οι εταιρείες που διακρίνονται για την καθαρότητα του στόχου τους και την αποτελεσματική του μετάδοση είναι εκείνες οι οποίες επιτυγχάνουν όχι μόνο να ισχυροποιήσουν σημαντικά τη φήμη της απέναντι στους κοινωνικούς τους εταίρους, αλλά εν τέλει και να βελτιώσουν τις οικονομικές τους επιδόσεις κατά 17% σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους.

Η Μαρία Λαζαρίμου, μέλος του Δ.Σ. του Ινστιτούτου Εταιρικής Ευθύνης που παρουσίασε την έρευνα, τόνισε ότι η επικοινωνιακή στρατηγική των επιχειρήσεων βρίσκεται σε σημείο καμπής, αφού το παραδοσιακό μοντέλο της μονοδιάστατης διάδοσης των δράσεων της εταιρείας, μεταβάλλεται αργά αλλά σταθερά σε μία αμφίδρομη και πολυεπίπεδη διαδικασία διάχυσης των πληροφοριών, σχετικά με τον εταιρικό στόχο και τις δράσεις που αυτός εμπνέει.

Την παρουσίαση του Δείκτη πλαισίωσαν με τις ομιλίες τους και την αναφορά τους σε συγκεκριμένες εμπειρίες από τη διαδικασία της αξιολόγησης οι εκπρόσωποι της Τράπεζας Πειραιώς και της Coca Cola 3E, που βραβεύτηκαν με Gold διάκριση για τις πρακτικές τους στον τομέα της εταιρικής ευθύνης το 2009.

Αξιόπιστος σύμμαχος
Σύμφωνα με τον Πρόεδρο του Ινστιτούτου Εταιρικής Ευθύνης Δημήτρη Γ. Μαύρο, «η ενσωμάτωση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης στη στρατηγική των επιχειρήσεων και η δραστηριοποίησή τους σε πρακτικές προς όφελος της κοινωνίας, του περιβάλλοντος, των εργαζομένων και της αγοράς, τις καθιστά πιο έτοιμες να αναπτυχθούν στο σύγχρονο, πολύπλοκο επιχειρηματικό περιβάλλον. Στο Ινστιτούτο Εταιρικής Ευθύνης και στο Δείκτη CRI οι εταιρείες μπορούν να βρουν έναν αξιόπιστο σύμμαχο κι ένα αναγνωρισμένο εργαλείο στην προσπάθειά τους να προχωρήσουν τις δράσεις τους στον τομέα της εταιρικής ευθύνης ένα βήμα πιο πέρα».


Η επικοινωνία του εταιρικού στόχου
Σύμφωνα με τα όσα ανέφερε η Μαρία Λαζαρίμου στην παρουσίαση της μελέτης «Communicating Purpose Impact Study», η ανοικτή, συνεπής και ξεκάθαρη επικοινωνία με μεγάλο αριθμό εσωτερικών και εξωτερικών stakeholders, σε συνδυασμό με ένα ισχυρό προσωπικό παράδειγμα, αποτελεί αναπόσπαστο τμήμα μιας αποτελεσματικής επιχειρησιακής εφαρμογής του corporate purpose.

Παρ’ όλα αυτά η διατύπωση του εταιρικού σκοπού συχνά γίνεται αντικείμενο δυσπιστίας, σκεπτικισμού και καμμιά φορά κυνισμού καθώς πολλοί το εκλαμβάνουν ως «βιτρίνα» ή «πολιτική ορθότητα». Αρκετή βιβλιογραφία πάνω στο ζήτημα του Corporate Purpose αναφέρεται στην ύπαρξη «εταιρικής σχιζοφρένειας» ή «εταιρικής υποκρισίας» που σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις προσπαθούν απ’ τη μια να χτίσουν και να επικοινωνήσουν μια αίσθηση «purpose» και από την άλλη, τα θέτουν σε κίνδυνο με την ασυνέπεια των λόγων και των πράξεων των διοικήσεων.

Συνεπώς χρειάζεται ο εταιρικός σκοπός με συνέπεια και συστηματικά να μετατρέπεται σε δράση, που να βασίζεται σε αξίες, στρατηγική και συστήματα management προκειμένου να συμβάλει στην ανταγωνιστικότητα και την επιτυχία της επιχείρησης.

Η μελέτη θέλησε ακριβώς να συμβάλλει στο διάλογο γύρω από το θέμα, φέρνοντας νέα εμπειρικά στοιχεία για το πώς οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις χτίζουν, ενσωματώνουν και επικοινωνούν αποτελεσματικά τον εταιρικό τους σκοπό.

Τι σημαίνει corporate purpose;
Η μελέτη ξεκίνησε εξετάζοντας πώς αντιλαμβάνονται οι ερωτώμενοι την έννοια «corporate purpose». Το mission statement και η στρατηγική είναι τα πρώτα που τους έρχονται στο μυαλό και ακολουθούν το εταιρικό DNA και οι αξίες, η κουλτούρα της εταιρείας, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και οι οικονομικές επιδόσεις.

Τα 2/3 των εταιρειών που ερευνήθηκαν μπόρεσαν να εκφράσουν τον εταιρικό τους σκοπό, κυρίως μέσα από την αποστολή τους, ενώ λιγότερο από το 1/3 δεν είχε επίσημη διατύπωση του εταιρικού σκοπού.

Γενικότερα, οι διατυπώσεις εταιρικού σκοπού που κυριάρχησαν στην έρευνα, είτε εκφράζουν ισόρροπα τα συμφέροντα και τις προσδοκίες διαφορετικών stakeholders, είτε είναι κυρίως πελατοκεντρικές.

Το μεγαλύτερο μέρος των επικοινωνιακών ενεργειών των εταιρειών διοχετεύεται στην προσπάθειά τους να ισορροπήσουν τα συμφέροντα των διαφορετικών stakeholders. Έτσι επικοινωνούν ζητήματα όπως περιβαλλοντικές επιδόσεις, ΕΚΕ, δυνατότητα δημιουργίας και διατήρησης θέσεων εργασίας, compliance, δηλαδή συμμόρφωση προς τη νομοθεσία, και ποιότητα εργασιακού περιβάλλοντος.

«Το εύρημα αυτό δεν αποτελεί έκπληξη καθώς ο στόχος της επικοινωνίας του εταιρικού σκοπού είναι η δημιουργία εμπιστοσύνης προς την εταιρεία, ευθυγραμμίζοντας τα συμφέροντα της επιχείρησης με εκείνα των εσωτερικών και εξωτερικών stakeholders. Παρόλο που καμμία από τις επιχειρήσεις στο δείγμα δεν ανέφερε το shareholder value ως εταιρικό σκοπό, στην πραγματικότητα αφιερώνουν ένα μεγάλο μέρος των επικοινωνιακών τους ενεργειών και του περιεχομένου που συνδέεται με οικονομικά αποτελέσματα.

«Με δυο λόγια τα οικονομικά αποτελέσματα εμφανίζονται ως το συχνότερο περιεχόμενο των εταιρικών επικοινωνιακών ενεργειών. Το ένα τέταρτο των εταιρικών μηνυμάτων είναι πελατοκεντρικά, ενώ το 20% απευθύνεται σε εσωτερικούς stakeholders», επεσήμανε η Μαρία Λαζαρίμου.


Ναι μεν, αλλά…
Σε έρευνα με θέμα «Purpose & Performance» που είχε πραγματοποιήσει το 2008 η Burson-Marsteller, είχε προκύψει ως συμπέρασμα ότι οι εταιρείες που ισορροπούν ανάμεσα στον εταιρικό σκοπό και τις οικονομικές επιδόσεις γίνονται αντιληπτές σαν role models που χαίρουν της μεγαλύτερης εμπιστοσύνης. Επίσης είχε αποτυπώσει το αυξανόμενο ενδιαφέρον των managers προς το corporate purpose, υποστηρίζοντας την άποψη ότι η επικοινωνία του corporate purpose κτίζει εμπιστοσύνη προς την εταιρεία.

«Όμως η απόφαση να επικοινωνήσει κανείς τον εταιρικό σκοπό δεν είναι εύκολη, γιατί οι managers έχουν πολλούς λόγους να την αντιμετωπίζουν ως δίκοπο μαχαίρι», επεσήμανε η Μαρία Λαζαρίμου, εξηγώντας: «Από τη μία μεριά η επικοινωνία ενός corporate purpose που είναι συνεπές με τις πράξεις της εταιρείας χτίζει εμπιστοσύνη. Από την άλλη, πολλοί stakeholders βλέπουν αυτήν την επικοινωνία με καχυποψία και σκεπτικισμό. Δημόσιες διατυπώσεις του corporate purpose μπορεί να προκαλέσουν κατηγορίες για window dressing και η φήμη των εταιρειών μπορεί να πληγεί, αν αποτύχουν σ’ αυτό που λέμε “walking the talk”».

Όπως εξηγεί ο Διευθυντής Εταιρικής Επικοινωνίας κορυφαίας εταιρείας στον τομέα της ενέργειας:

«Γνωρίζουμε ότι τα κρίσιμα κοινά μας, δίνουν σημασία στο τι λέμε. Γνωρίζουμε ότι τα υψηλά standards τα οποία οι ίδιοι θέτουμε, μπορεί να μας κάνουν πιο ευάλωτους. Επειδή είμαστε ανοιχτοί, αυτά τα πράγματα μπορούν να χρησιμοποιηθούν εναντίον μας. Αυτό όμως, είναι δική τους υπόθεση. Από την πλευρά μας, γνωρίζουμε ότι θα ανταμειφθούμε εξηγώντας το “raison d’etre” μας, στο εργατικό δυναμικό και στους stakeholder μας. Προσπαθούμε λοιπόν να είμαστε συνεπής και να συνδέουμε όλες μας τις ενέργειες με τον εταιρικό μας σκοπό, ώστε να μειώνουμε τον κίνδυνο της επίθεσης».

Κίνητρα
Η μελέτη επιβεβαιώνει τη δημιουργία και διατήρηση της εμπιστοσύνης ως το κυρίαρχο κίνητρο για τις επιχειρήσεις να διατυπώσουν και να επικοινωνήσουν τον εταιρικό τους στόχο. Η Μαρία Λαζαρίμου έκλεισε την παρουσίαση αναφερόμενη στη σύνδεση του Corporate Purpose με το Financial Performance, επισημαίνοντας ότι «ένα δυνατό, στρατηγικά συνεπές Corporate Purpose που επικοινωνείται καλά προς τα εσωτερικά και εξωτερικά κοινά της επιχείρησης, συμβάλλει σε μέχρι και 17% καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα».

Corporate Responsibility Institute
Το Ινστιτούτο Εταιρικής Ευθύνης, CRI, είναι μία αστική μη κερδοσκοπική εταιρεία που έχει αναλάβει σε συνεργασία με το BITC (Business in the Community) την αποκλειστική εκπροσώπηση του CR Index στην Ελλάδα. Στόχος είναι να παρέχει στις ελληνικές επιχειρήσεις και οργανισμούς ένα έγκυρο εργαλείο αξιολόγησης και σημείο αναφοράς για την αναγνώριση των επιδόσεών τους σε θέματα ΕΚΕ, με βάση διεθνή κριτήρια.