Κανείς δεν φαίνεται να στέφεται απόλυτος νικητής στο «bras de fer» μεταξύ data και creativity. Αντίθετα, οι δύο πλευρές καλούνται πλέον να δουλέψουν μαζί αρμονικά, αξιοποιώντας εκατέρωθεν τα πλεονεκτήματά τους. Με αυτή τη σκέψη αποχαιρέτησε το 2019 ο IAB Hellas, στο πλαίσιο του συνεδρίου imc19 «Data vs Creativity: The Great Frenemies».

Με αθρόα συμμετοχή στελεχών από όλες τις πλευρές της αγοράς, διοργανώθηκε στις 11 Δεκεμβρίου 2019 το ετήσιο συνέδριο imc19 από τον IAB Hellas, στα Village Cinemas @ The Mall. Η διοργάνωση, κατάφερε να δώσει πολύτιμα insights για τη σχέση των data με τη δημιουργικότητα και τις «παγίδες» που κρύβει η υπερβολική έμφαση στη μία από τις δύο πλευρές.

Ο Πρόεδρος του IAB Hellas, Σπύρος Παπαγεωργίου, άνοιξε τη συνεδριακή ημέρα αναφερόμενος στην σημαντική είδηση για την έναρξη συνεργασίας του IAB Hellas με την ΕΝΕΔ στο θέμα των μετρήσεων, ενώ ο Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής, James Nass, έκανε λόγο για ένα «ζευγάρι», της δημιουργικότητας και των data, που χρειάζεται βοήθεια για ζήσει αρμονικά. Ανάλογη «βοήθεια», πρόσφεραν με τις γνώσεις τους και τα cases που παρουσίασαν οι διακεκριμένοι keynote speakers που πλαισίωσαν τη διοργάνωση.

BUSTING THE INFLUENCER MYTH
Αντλώντας από την ευρεία θητεία της στην αρχισυνταξία του περιοδικού Creativebrief, η Nicola Kemp μετέφερε πλήθος από παραδείγματα για την εξέλιξη που συντελείται τα τελευταία χρόνια στο χώρο του influencer marketing. Σύμφωνα με την ίδια, στη σύγχρονη συλλογική κουλτούρα παρατηρείται η αντίφαση του «εθισμού» στα social media από τη μία πλευρά, και της «δυσανεξίας» στους influencers από την άλλη.

Λατρεία και μίσος φαίνεται να συνυπάρχουν στη σχέση του κοινού με τους influencers. Ποια μπορεί να είναι μέσα σε αυτό το πλαίσιο τα στοιχεία που συνθέτουν το επιτυχημένο influencer marketing; «Εξαιρετικό περιεχόμενο (44%), πρακτικές πληροφορίες (39%), ψυχαγωγικές πληροφορίες (34%), αίσθηση σκοπού (27%)».

Κυριότερα όμως, σύμφωνα με την Kemp, στην καρδιά κάθε επιτυχημένης influencer καμπάνιας βρίσκεται η αυθεντικότητα, που συνιστά το νόμισμα του influencer marketing. Συμβούλεψε επίσης τα brands να μην αναπαράγουν στις πλατφόρμες influencer όσα κάνουν στα παραδοσιακά Μέσα και να μην παραβλέπουν την αποσύνδεση που υπάρχει σήμερα ανάμεσα στους δύο αυτούς κόσμους.

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΜΕ…ΛΑΘΟΣ ΤΡΟΠΟ!
Μία ανατρεπτική στρατηγική ήρθε να παρουσιάσει στο συνέδριο ο Catalin Dobre, CEE Creative Director and Chief Creative Officer της McCann Ρουμανίας, προκαλώντας τους συνέδρους να βγουν από το comfort zone τους και να τολμήσουν να… κάνουν λάθος. Μέσα από παραδείγματα, έδειξε πόσα περισσότερα μπορεί κανείς να κερδίσει σε επίπεδο δημιουργικότητας και καινοτομίας τολμώντας αυτό που ακούγεται υπερβολικό ή ακόμη και λάθος.

Ιδού μια σειρά αποφθεγμάτων:
– Η «σωστή» λύση είναι data. Η «λάθος» είναι δημιουργικότητα.
– Η «σωστή» λύση πολεμάει το πρόβλημα. Η «λάθος» πολεμάει τον εαυτό της.
– Η «σωστή» λύση παλεύει «καθαρά». Η «λάθος» παλεύει με όλα τα μέσα.
– Η «σωστή» λύση βγάζει νόημα. Η «λάθος» βγάζει πρωτοσέλιδα.
– Η «σωστή» λύση παίζει σύμφωνα με τους κανόνες. Η «λάθος» παίζει για να κερδίσει.
Σύμφωνα με τον ίδιο, οι άνθρωποι είναι από τη φύση τους γεννημένοι για την καινοτομία. Αρκεί να τολμούν και να αντλούν γνώση από τη «δημιουργική σχολή της ζωής».

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΑΕΙΦΟΡΙΑ
«Το ζήτημα της αειφορίας είναι για εμάς σήμερα ότι ήταν το Internet την εποχή του 2000: Είτε είσαι μέσα σε αυτό, είτε δεν υπάρχεις». Με αυτό τον απόλυτο τρόπο τοποθέτησε το ζήτημα της σχέσης ανάμεσα στην εμπορική επικοινωνία και την αειφορία ο Chacho Puebla, CCO Western Europe & Regional Creative Director της Lola Mullenlowe. Σύμφωνα με τον ίδιο, η μεγάλη μεταμόρφωση της εποχής μας είναι η μετάβαση προς την αειφορία και οι επιχειρήσεις οφείλουν να προσαρμόσουν τόσο την λειτουργία τους όσο και τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν με τους καταναλωτές.

«Οι ιδέες χρειάζονται χρήματα και τα funds, που διακινούν σήμερα το χρήμα, λαμβάνουν όλο και περισσότερο υπόψη τον παράγοντα της αειφορίας, με μετρήσιμους δείκτες», τόνισε. Εκτός όμως από τα κεφάλαια, προς το χώρο της αειφορίας κινούνται και οι καταναλωτές, οι οποίοι αναζητούν τα ηθικά brands και έχουν στη διάθεσή τους όλο και περισσότερα εργαλεία για να τα εντοπίσουν: «Δεν είναι μακριά η μέρα όπου μέσα από μία εφαρμογή, θα μπορούν να βλέπουν ποιο είναι το αποτύπωμα άνθρακα ενός προϊόντος πριν το αγοράσουν».

Για τον Puebla, τα δεδομένα είναι εδώ και είναι αδιάσειστα: Οι επενδύσεις ακολουθούν τις υπεύθυνες επιχειρήσεις, οι καταναλωτές ακολουθούν τα υπεύθυνα προϊόντα, οι επιχειρήσεις κερδίζουν αναγνωρισιμότητα και προσελκύουν καταναλωτές και κεφάλαια μέσα από την αειφορία. Στο πλαίσιο αυτό, είναι απαραίτητη η μετακίνηση από το digital, στο sustainable transformation. Συμπερασματικά, τόνισε ότι οι επιχειρήσεις οφείλουν σήμερα να συγκεράσουν τον παράγοντα της αειφορίας τόσο στα προϊόντα και στη λειτουργία τους, όσο και σε όλο το marketing και στα σημεία επαφής με τον καταναλωτή.

ΡΑΝΤΕΒΟΥ ΤΟΥ CREATIVE ΜΕ ΤΑ DATA
Πώς όμως αντιμετωπίζει το θέμα των data ένας δημιουργικός; Στο ερώτημα επιχείρησε να απαντήσει αντλώντας από την προσωπική του εμπειρία ο γνωστός Έλληνας δημιουργικός Λάζαρος Νικηφορίδης, που εργάζεται εδώ και χρόνια στο εξωτερικό και είναι σήμερα Excutive Creative Director στην Digitas UK.

Προσομοιάζοντας τη σχέση του δημιουργικού με τα data με ένα… ραντεβού, ο Λάζαρος Νικηφορίδης έκανε λόγο για έναν κόσμο όπου με τόσα δεδομένα που είναι σήμερα διαθέσιμα, η δουλειά των δημιουργικών θα έπρεπε να είναι πιο εύκολη από ποτέ και εξ ορισμού επιτυχημένη, ωστόσο αυτό δεν συμβαίνει: «Έχουμε αποκτήσει εμμονή με τα δεδομένα και τα κυνηγάμε σαν τρελλοί, αλλά δεν ξέρουμε πάντα τι να τα κάνουμε. Δεν ρωτάμε πάντα τις σωστές ερωτήσεις».

Σύμφωνα με τον ίδιο, τα data και η δημιουργικότητα δεν είναι προϊόντα, αλλά διαδικασίες για την ανάπτυξη του προϊόντος, που, για τη βιομηχανία του marketing και της επικοινωνίας, είναι η ιδέα. «Δεν υπάρχει σύντομη παράκαμψη ανάμεσα στα data και στη δημιουργική μαγεία, όσο Artificial Intelligence κι αν χρησιμοποιήσουμε. Ως δημιουργικοί, οφείλουμε να γίνουμε κι εμείς λίγο data analysts».

Όπως είπε, οι δημιουργικοί οφείλουν να βοηθήσουν τους πελάτες να εντοπίσουν το πρόβλημα, καθώς πολύ συχνά αυτό που οι πελάτες φέρνουν στο τραπέζι είναι το σύμπτωμα και όχι η αιτία. Εν κατακλείδι, ο ίδιος ως δημιουργικός δηλώνει pro-data, όταν αυτά χρησιμοποιούνται σωστά και μέσα από τις κατάλληλες ερωτήσεις.


ΑΠΟ ΤΟΥΣ MAD MEN, ΣΤΟΥΣ MATCH MEN
Για την μετάβαση από τους Mad Men της επικοινωνίας στους Math Men και σήμερα στους Match Men, που θα ενώσουν data και δημιουργικότητα και θα φέρουν τα σωστά αποτελέσματα, μίλησε ο Peter Loell, Director Data & Targeting της Hearts & Science. Το marketing όπως είπε εξελίσσεται σήμερα σε «παιχνίδι πλατφόρμας», με τελική φιλοδοξία της ανάπτυξης μιας «all in one» μηχανής, ενός «Death Star» του marketing.

Το πρόβλημα σε αυτό το μέλλον των πλατφορμών, είναι το dashboarding και η εμμονή με τα άμεσα ψηφιακά αποτελέσματα: «Χάνουμε τα μακροπρόθεσμα αποτελέσματα. Διαφορετικά metrics διηγούνται διαφορετικές ιστορίες, η αποτελεσματικότητα φθίνει, τραυματίζουμε την προσοχή των ανθρώπων, δημιουργούμε διαφημιστική ενόχληση».

Η δημιουργικότητα θα είναι πάντα η «υπερδύναμη», ωστόσο, λείπουν τα αντικειμενικά metrics για να δουλέψει σωστά: «Η ανάπτυξη των πωλήσεων δεν θα έρθει από την ανηλεή στόχευση μιας συγκεκριμένης ομάδας αγοραστών του brand. Αυτή η φαντασίωση βλάπτει την αποτελεσματικότητα του marketing», ανέφερε, δανειζόμενος τα λόγια από το βιβλίο του Byron Sharp για τη δημιουργία ανάπτυξης πωλήσεων.

Συμπερασματικά, ο Peter Loell πιστεύει ότι τα data θα συνεχίσουν να αυξάνονται, ωστόσο, σχετικοί περιορισμοί θα ενισχυθούν μειώνοντας τη χρήση τους. Πιστεύει επίσης ότι οδεύουμε προς έναν κόσμο με λιγότερη διαφήμιση, όπως δείχνει η επιστροφή της P&G στα infomercials, ή η ανάπτυξη κόσμων χωρίς διαφήμιση, όπως το Netflix. «Θα δούμε επίσης λιγότερο personalization και περιορισμούς στο διαμοιρασμό των προσωπικών δεδομένων».

ΤΕΛΕΙΩΝΕΙ Η ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΩΝ DATA
Μια ενδιαφέρουσα επισκόπηση της δεκαετίας που τελείωσε και προβλέψεις γι’ αυτήν που ξεκινά, έκανε ο Simon Goodall, Global Chief Strategy Officer της Mullenlowe Open. Σύμφωνα με τον ίδιο, η δεκαετία του 2010 μπορεί να χαρακτηριστεί ως η δεκαετία του Data-Driven Marketing και, του 2020 που ξεκινά ως η δεκαετία του Data Inspired Creativity. Σήμερα, η βιομηχανία της επικοινωνίας δίνει μεγαλύτερη σημασία σε αυτό που είναι μετρήσιμο, αντί να μετρά αυτό που είναι σημαντικό: «Έχουμε ξελογιαστεί από το short-termism. Όλα αυτά, έχουν οδηγήσει σε κρίση της δημιουργικής αποτελεσματικότητας», τόνισε.

Η λύση για τον ίδιο βρίσκεται στον συγκερασμό data και δημιουργικότητας με διαφορετικούς τρόπους:
– Use data to create a unique brand asset
– Make data a long-term pillar of the brand
– Combine data in new, interesting ways
«Αυτό που χρειαζόμαστε, περνώντας στη νέα δεκαετία του Data-Inspired Creativity, είναι τα distinctive data», συμπέρανε.

UNIVERSITY CHALLENGES, ΜΕ ΝΙΚΗΤΡΙΑ ΤΗΝ ΟΜΑΔΑ ΤΟΥ ΕΚΠΑ
Για άλλη μια χρονιά, το imc και ο IAB Hellas έδωσαν βήμα στη νέα γενιά, μέσα από τον θεσμό των University Challenges. Τέσσερις ομάδες, με μέντορες γνωστούς διαφημιστές, έλαβαν ένα συγκεκριμένο brief και κλήθηκαν να παρουσιάσουν μια ολοκληρωμένη ιδέα ζωντανά στη σκηνή του συνεδρίου, προσομοιώνοντας την πραγματική διαδικασία που ζουν τα στελέχη ενός agency. Το brief του φετινού διαγωνισμού ήταν η δημιουργία καμπάνιας για την προώθηση της Ελλάδας στο εξωτερικό.

Νικήτρια αναδείχθηκε η ομάδα από το Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών, με μέντορα τον Ηλία Παντελόπουλο. Συμμετείχαν επίσης η Πάντειος με μέντορα τη Λίνα Κυριάκου, το Deree, με μέντορα τον Γεράσιμο Κατεβάτη και, το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, με μέντορα την Όλγα Σπάθη. Όλες οι ομάδες χειροκροτήθηκαν και αναγνωρίστηκαν για τις φρέσκιες ιδέες τους, την ενδελεχή μελέτη και τις ολοκληρωμένες παρουσιάσεις που έφεραν στο συνέδριο.

ΟΙ ΣΥΜΒΟΥΛΕΣ ΑΕΙΦΟΡΙΑΣ ΤΟΥ CHACHO PUEBLA
– Μείωση και/ή ανασχεδιασμός συσκευασιών και συστατικών
– Ανασχεδιασμός εφοδιαστικής αλυσίδας και/ή προμηθευτών
– Διαφοροποίηση portfolio προϊόντων και/ή προμηθευτών
– Επικαιροποίηση και/ή αλλαγή υπαρχόντων επιχειρηματικών μοντέλων
– Ενοποίηση αειφορίας στα σημεία επαφής με τον καταναλωτή και στο marketing

ΣΤΗΒ ΒΡΑΝΑΚΗΣ: Η ΕΛΛΑΔΑ ΕΙΝΑΙ ΕΝΑ CHALLENGER BRAND

Στα highlights της συνεδριακής ημέρας συγκαταλέγεται η παρουσία του Στηβ Βρανάκη που συνομίλησε επί σκηνής με τη Γιόλα Γύφτουλα, Creative Director της Job Advertising. Όπως ήταν αναμενόμενο, η συζήτηση και οι ερωτήσεις του κοινού στράφηκαν ιδιαίτερα στο νέο ρόλο που ο Στηβ Βρανάκης έχει αναλάβει, ως Επικεφαλής Δημιουργικού στην Προεδρία της Ελληνικής Κυβέρνησης και Ειδικός Σύμβουλος του Πρωθυπουργού.

Ο Στηβ Βρανάκης τόνισε την αποσύνδεση του ρόλου από κάθε πολιτικό περιεχόμενο και την προσπάθεια αξιοποίησης δυνάμεων όπως η τεχνολογία, η δημιουργικότητα και το design thinking για την ανάπτυξη ενός αφηγήματος για τη χώρα που θα προσελκύσει επενδύσεις και ενδιαφέροντες ανθρώπους, θα επιδράσει θετικά στην καθημερινότητα, θα βελτιώσει τις διοικητικές δομές. Όπως είπε, η Ελλάδα είναι σήμερα ένα challenger brand και οφείλουμε να είμαστε ευρηματικοί στον τρόπο επικοινωνίας του.

«Οι διαφημιστές, είμαστε problem solvers και storytellers. Εάν συνδυάσουμε αυτές τις δύο δυνάμεις, μπορούμε να καταφέρουμε θαύματα», τόνισε. Ωστόσο, όπως είπε, αυτό που χρειαζόμαστε περισσότερο είναι υποδομές και όχι σλόγκανς. Μιλώντας για τη σχέση δημιουργικότητας και τεχνολογίας και παρόλη τη μεγάλη προϋπηρεσία του σε έναν τεχνολογικό κολοσσό όπως η Google, αναγνώρισε την υπεροχή της δημιουργικότητας. Ωστόσο, θεωρεί την τεχνολογία και την τεχνητή νοημοσύνη εργαλεία που μπορούν να δημιουργήσουν ισχυρότερους δεσμούς μεταξύ των ανθρώπων.

A CREATIVE VIEW ON DATA
– Ο Λάζαρος Νικηφορίδης, της Digitas UK, πιστεύει ότι…
– Τα data δεν είναι μια γνώμη. Εάν αποτυπωθούν σωστά, δεν μπορούν να αμφισβητηθούν
– Τα data αποκαλύπτουν συχνά σκληρές αλήθειες. Πρέπει να είμαστε έτοιμοι να τις αποδεχθούμε

SIMON GOODALL: ΟΙ ΔΕΚΑΕΤΙΕΣ ΤΩΝ DATA

2010s: Data-Driven Marketing
– Efficiency
– Value-capture
– Rational
– Business-centric

2020s: Data-Inspired Creativity
– Innovation
– Value-creation
– Emotional
– People-centric