Πριν λίγες ημέρες, η εταιρεία ξεκίνησε την αποστολή του νέου της προϊόντικού καταλόγου για το 2010, ο οποίος περιλαμβάνει 800 προϊόντα στα οποία η εταιρεία μείωσε τις τιμές τους. Μάλιστα, σε όλα τα υπόλοιπα προϊόντα του καταλόγου, οι τιμές έχουν διατηρηθεί σταθερές. Είναι σαφές ότι μπροστά μας έχουμε ένα πολύ ενδιαφέρον case, την επιτυχία του οποίου ενισχύει και η τάση των καταναλωτών να περνούν περισσότερη ώρα στο σπίτι τους. Για όλα τα παραπάνω, είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε μια ενδιαφέρουσα συζήτηση με τα στελέχη από το τμήμα Μarketing της ΙΚΕΑ.

Marketing Week: Η στροφή των καταναλωτών στην οικιακή ψυχαγωγία ανέδειξε έναν ολόκληρο κλάδο, αυτών των ειδών σπιτιού που περιλαμβάνει από έπιπλα do-it-yourself μέχρι ηλεκτρονικά συστήματα οικιακής ψυχαγωγίας. Η πρόσφατη οικονομική κρίση έχει εντείνει αυτή την τάση;

IKEA: Από ότι έχουμε δει μέχρι τώρα και από έρευνα που πραγματοποιήσαμε στην αγορά της Θεσσαλονίκης, ο καταναλωτής σε αυτήν την κατάσταση της οικονομικής κρίσης προσπαθεί να διαφυλάξει τα κεκτημένα του, να μειώσει και να εκλογικεύσει τα έξοδά του. Αναζητά νέους τρόπους επιβίωσης σε περίπτωση που δυσκολέψει ακόμη περισσότερο η οικονομική κατάσταση.

Σε αυτό το πλαίσιο διαπιστώνεται πράγματι μία στροφή των καταναλωτών προς το σπίτι και μία τάση για μεγαλύτερη αποταμίευση. Άρα έχουμε απέναντί μας έναν καταναλωτή που συνεχώς επανεξετάζει και αναθεωρεί τις ανάγκες του και τις προτεραιότητές του. Είναι πιο προσεκτικός στις επιλογές του, έχει απενοχοποιήσει την αγορά φθηνών, επαρκώς καλών προϊόντων και έχει αναθεωρήσει τον κανόνα «ακριβό = καλό». Ο σημερινός καταναλωτής θέλει να νιώθει υπερήφανος για το σπίτι του και φροντίζει συνεχώς να το ανανεώνει στο πλαίσιο των δυνατοτήτων του, βελτιώνοντας παράλληλα την καθημερινή του ζωή σε αυτό.

Marketing Week: Η τάση επιστροφής στο σπίτι -κάποτε τη λέγαμε «cocooning»- διαμόρφωσε νέα καταναλωτική συνείδηση; Ποια είναι αυτή και πώς τη βλέπετε να εξελίσσεται;

IKEA: Οι καταναλωτές με βάση την οικονομική κρίση έχουν χωριστεί σε αυτούς που διστάζουν να αγοράσουν ή δεν αγοράζουν -καταναλώνουν λιγότερα, κάνουν περικοπές, αναβάλλουν-, και σε αυτούς που αναζητούν ευκαιρίες και αντικαθιστούν παλιές συνήθειες με νέες πιο έξυπνες, χωρίς να θυσιάζουν την ανάγκη του σήμερα στην αγωνία του αύριο. Άρα η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών έχει επηρεαστεί και αυτό φαίνεται τόσο από τις περικοπές, όσο και από τις αναβολές αγορών που κάνει. Από αυτές, άλλες οφείλονται σε πραγματικό οικονομικό πρόβλημα μείωσης του οικογενειακού εισοδήματος και άλλες οφείλονται σε προληπτικούς λόγους για το τι θα συμβεί στο μέλλον.

Οι αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών που αναμένονται είναι ο περιορισμός των πολλών αγορών και στροφή στις πιο έξυπνες, φθηνότερου κόστους αγορές, αναβολή αγορών μακρόβιων καταναλωτικών προϊόντων, περιορισμός σε κάποιο βαθμό των εξόδων για σινεμά, εστιατόρια, εκδρομές και ολοένα και περισσότερος χρόνος στο σπίτι. Και εδώ υπεισέρχεται η ανάγκη για ωραιότερο χώρο και για συνεχή βελτίωση και ανανέωσή του. Όλα αυτά απαιτούν περισσότερη σκέψη από τη μεριά τους, έρευνα αγοράς και αποταμίευση.

Marketing Week: Η ΙΚΕΑ άλλαξε τα δεδομένα στην ελληνική αγορά με τη φιλοσοφία του λεγόμενου «value for money». Πριν την εμφάνισή της στη χώρα μας, το φθηνό ήταν συνυφασμένο με το μη ποιοτικό. Πώς κατάφερε να αλλάξει αυτήν τη νοοτροπία;

IKEA: Στην ΙΚΕΑ ο σχεδιασμός των προϊόντων ξεκινάει από την τιμή. Σχεδιάζουμε με βάση την τιμή και το σκεπτικό να μπορεί όλος ο κόσμος να έχει πρόσβαση στα προϊόντα μας. Παραγγέλνουμε μαζικά και επιλέγουμε τους οικονομικότερους προμηθευτές σε όλο τον κόσμο στους οποίους αναθέτουμε να παράγουν παραπάνω από ένα προϊόν και φροντίζουμε να μη χρεώνουμε τους καταναλωτές για πράγματα που μπορούν να κάνουν μόνοι τους. Η φράση-κλειδί για εμάς είναι «user value», που σημαίνει προϊόντα καλής ποιότητας κατάλληλα για τη χρήση που προορίζονται. Πιστεύουμε ότι το όφελος της συνεργασίας με τους καταναλωτές έγινε γρήγορα αντιληπτό και εκτιμήθηκε γιατί κανείς δε θέλει να χρεώνεται για πράγματα που δεν χρειάζεται.

Marketing Week: Η επιστροφή στο σπίτι είναι μια επιπλέον ευκαιρία για την ΙΚΕΑ. Πώς σκοπεύει να την αξιοποιήσει;

IKEA: Πρόσφατα αποφασίσαμε να προσφέρουμε και στην ελληνική αγορά τις ηλεκτρικές συσκευές για κουζίνες, που διατίθενται στο εξωτερικό, έτσι ώστε να έχουμε τα πάντα για την κουζίνα και να βρίσκει κανείς την πιο ολοκληρωμένη πρόταση κάτω από μία στέγη. Πράγματι, η στροφή στο σπίτι και η τάση για ανανέωσή του, αποτελεί μία επιπλέον ευκαιρία για την ΙΚΕΑ, με δεδομένο ότι η ανανέωση του σπιτιού με τα προϊόντα της έχει γίνει πιο εύκολη από ποτέ. Με τις αγορές από την ΙΚΕΑ μπορεί κανείς εύκολα και γρήγορα να ανανεώσει το σπίτι του. Ξέρετε, οι μικρές αλλαγές με λίγα έξοδα μπορούν να κάνουν μεγάλη διαφορά στο σπίτι. Όπως ήδη παρουσιάζουμε στο νέο μας κατάλογο του 2010, φέτος έχουμε μειώσει τις τιμές μας σε περισσότερα από 800 προϊόντα και έχουμε κρατήσει σταθερές τις τιμές σε όλα τα υπόλοιπα προϊόντα του καταλόγου μας.