Το brand ως ατμομηχανή της ανάκαμψης
Ανοίγοντας την εκδήλωση, ο Πρόεδρος του ΕΣΒΕΠ, Νίκος Καραγεωργίου τόνισε ότι η μάρκα είναι βασικό περιουσιακό στοιχείο των επιχειρήσεων και αποτελεί διαχρονική αξία που οι εταιρείες πρέπει να υπερασπίζονται. Παρόλα αυτά τόνισε, στη δίνη της σημερινής κρίσης, η μάρκα αντιμετωπίζει αφενός μεν μακροοικονομικές και μικροοικονομικές δυσκολίες, αφετέρου δε βρίσκεται αντιμέτωπη και με ουσιαστικές αλλαγές στις συμπεριφορές των καταναλωτών, οι οποίες υπαγορεύονται και από τις τεχνολογικές εξελίξεις, μέσω των οποίων οι καταναλωτές έχουν πληρέστερη και ταχεία πληροφόρηση. «Παρόλα αυτά, το επώνυμο προϊόν καλείται να συνεχίσει να αποτελεί φορέα οικονομικής, κοινωνικής και πολιτιστικής ανάπτυξης, δημιουργώντας ταυτόχρονα αξίες για τον καταναλωτή.
Όλα αυτά όμως, απαιτούν άμεσα ένα ευνοϊκό και φιλικό προς την επιχειρηματικότητα περιβάλλον, πράγμα από το οποίο η Ελλάδα απέχει, αν κρίνουμε από εμπόδια και άνευ ουσίας διαδικασίες που χρησιμοποιεί η δημόσια διοίκηση», κατέληξε ο Πρόεδρος του ΕΣΒΕΠ. Διαδεχόμενος τον Νίκο Καραγεωργίου στο βήμα, ο Υφυπουργός Ανάπτυξης & Ανταγωνιστικότητα, Αθανάσιος Σκορδάς, υποστήριξε ότι πρέπει να αποβάλουμε συμπεριφορές και πρακτικές που κυριάρχησαν κατά τις προηγούμενες δεκαετίες στη χώρα μας. Παράλληλα, τόνισε την ανάγκη η Ελλάδα να αποκτήσει επώνυμη ζήτηση στο εξωτερικό και ότι δεν αξίζει ένα ελληνικό προϊόν να εμφανίζεται στις διεθνείς αγορές ως φθηνό προϊόν.
Αναφερόμενος στα ρυθμιστικά εμπόδια του ανταγωνισμού στην Ελλάδα, ο Χρήστος Γκενάκος, Επίκουρος Καθηγητής στο Τμήμα Οικονομικής Επιστήμης του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, παρουσίασε περίληψη μελέτης του Οργανισμού Οικονομικής Συνεργασίας και Ανάπτυξης και με γλαφυρότητα περιέγραψε τις πολυάριθμες στρεβλώσεις που υπονομεύουν την ανταγωνιστικότητα των ελληνικών επιχειρήσεων και αποτελούν εμπόδιο σε όποιες προσπάθειές τους για βελτίωση της εξωστρέφειάς τους.
Αναφέροντας ότι τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα ψηφίστηκαν 3.054 νόμοι και εκδόθηκαν 20.354 ρυθμίσεις, ο Χρ. Γκενάκος υπογράμμισε ότι υπό τις συνθήκες αυτές κάθε προσπάθεια ανάκαμψης ακυρώνεται αφ’ εαυτής. Ακόμα, ο ομιλητής έδωσε ειδικό βάρος και στους φόρους υπέρ τρίτων που ισχύουν στην Ελλάδα, όπως το αγγελιόσημο, τονίζοντας ότι αυτοί οι τελευταίοι, πέρα από τον αντιαναπτυξιακό χαρακτήρα τους, είναι και κοινωνικά απαράδεκτοι γιατί εξυπηρετούν μόνο συντεχνιακές ομάδες.
Διαχείριση φήμης και brand appeal
Η φήμη ως εργαλείο ανάπτυξης ήταν το αντικείμενο της ομιλίας του εκδότη της RealNews, Νίκου Χατζηνικολάου, ο οποίος τόνισε ότι η φήμη αποτελεί άυλο κεφάλαιο των επιχειρήσεων και στις σημερινές συνθήκες, η οικοδόμησή της δεν μπορεί να γίνει με βάση παλαιές αντιλήψεις για τη διαφήμιση και την επικοινωνία. Για να σχηματιστεί το κεφάλαιο φήμη είπε ο ομιλητής, απαιτείται η υιοθέτηση νέων επικοινωνιακών τεχνικών που στηρίζονται στις ψηφιακές τεχνολογίες και στις διαδραστικές συνθήκες του διαδικτύου. Iδιαίτερα ενδιαφέρουσα ήταν και η παρουσίαση της Helena Chari, Vice President and Board Member, της TNS North America, η οποία αναφέρθηκε στο νέο καταναλωτή μέσα στο υφεσιακό ελληνικό περιβάλλον.
Στο πλαίσιο αυτό, η Η. Chari υπογράμμισε ιδιαιτέρως το ρόλο της ελκυστικότητας της μάρκας (Brand Appeal) και είπε ότι για τις επιχειρήσεις το penetration της μάρκας και η συχνότητα αγοράς της παίζουν πλέον καθοριστικότερο ρόλο από την πιστότητα. «Οι επιχειρήσεις πρέπει να κατανοήσουν ότι οι καταναλωτές τους είναι καταναλωτές κάποιου άλλου, οι οποίοι όμως αγοράζουν και από εμάς» ανέφερε χαρακτηριστικά. Στη βάση αυτής της φιλοσοφίας, η H. Chari έδωσε έμφαση στο ρόλο της καινοτομίας, στο merchandising, στη συνεργασία με μικρές εταιρείες που έχουν δημιουργικότητα και φαντασία και στις νέες τεχνολογίες επικοινωνίας.
Τις τραπεζικές συνθήκες που επικρατούν στην ελληνική αγορά, περιέγραψε ο Ηλίας Λεκκός, Chief Economist του Ομίλου Τραπέζης Πειραιώς, ο οποίος τόνισε ότι δειλά δειλά παρατηρείται μια αντιστροφή του αρνητικού επιχειρηματικού κλίματος που επικράτησε τα τελευταία χρόνια, και αυτό το βλέπει κανείς στην ουσιαστική κάμψη του ρυθμού της ύφεσης, όπως και στην κάμψη της αύξησης της ανεργίας. Στην συνέχεια ο Ηλ. Λεκκός είπε ότι οι τράπεζες αλλάζουν ριζικά τα κριτήρια τραπεζικής χρηματοδότησης, η οποία δεν θα στηρίζεται πλέον «στις υποθήκες με μη ευθύνη μετόχων».
Στις εμπειρίες και τα επιτεύγματα της εταιρείας Γαία Τρόφιμα αναφέρθηκε ο επικεφαλής της Άρης Κεφαλογιάννης, τονίζοντας ότι, χάρη στην εξωστρέφειά της, η Γαία τα τελευταία χρόνια ακολουθεί ανοδική πορεία, βρίσκεται σε πάρα πολλές ξένες αγορές, εξάγει το 88% των προϊόντων της, τα οποία στηρίζονται στην άριστη ποιότητα και στο σεβασμό προς τον καταναλωτή παρέχοντας στον τελευταίο και δυνατότητες υγιεινής διατροφής.
Το branded business αλλάζει και εξελίσσεται
Τελευταίος ομιλητής ήταν ο Σπύρος Θεοδωρόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος της Chipita, ο οποίος αναρωτήθηκε εάν σε όλες τις κατηγορίες των τροφίμων υπάρχει καινοτομία και αν μπορούν όλες οι επιχειρήσεις, είτε είναι μεγάλες πολυεθνικές είτε αμιγώς ελληνικές, να καινοτομήσουν. Απαντώντας θετικά στα ερωτήματα αυτά, συνόψισε λέγοντας ότι είναι βέβαιος πως το branded business, αν και αλλαγμένο σε σχέση με το παρελθόν, θα συνεχίσει να αναπτύσσεται, υπό την προϋπόθεση να είναι πάντα τίμιο προς τον καταναλωτή στο να ζητά να πληρωθεί παραπάνω χρήματα για την παραπάνω αξία που του παραδίδει. Και κατέληξε: «Σε ότι αφορά στις ελληνικές επιχειρήσεις, παρότι η κρίση μίκρυνε λίγο την αγορά μας, υπάρχουν τόσες πολλές αγορές γύρω μας που μπορούμε να πάμε, που ειλικρινά το κακό είναι μικρό, εάν έτσι το δούμε και έτσι το αντιμετωπίσουμε».