Μarketing Week: Η φετινή τηλεοπτική σεζόν ξεκινά με σημαντικές αλλαγές στα κανάλια. Ελληνικές σειρές περισσότερες από πέρσι, μετακινήσεις τηλεοπτικών προσώπων, αλλαγές στη στρατηγική των καναλιών (π.χ. Star), νέα Δημόσια Τηλεόραση κ.α. Την ίδια στιγμή η τεκμαρτή δαπάνη στην τηλεόραση αυξάνεται και όλα δείχνουν ότι η κατάσταση σταθεροποιείται. Θα ήθελα ένα γενικότερο σχόλιο για το πως βλέπετε να διαμορφώνεται το σκηνικό τη νέα σεζόν.

Κινδυνεύει η πρωτιά του Mega; Μπορεί το Star να κάνει τη διαφορά στην ενημέρωση; Θα κερδίσει πόντους ο ΑΝΤ1 με τις ισχυρές μεταγραφές προσώπων που έκανε; Τι θα αλλάξει στον Σκάι με τον ερχομό του Σταμάτη Μαλέλη; Πως βλέπετε τη νέα Δημόσια Τηλεόραση; Και εν τέλει, η διαφημιστική δαπάνη πως θα κινηθεί;
Τάσος Μιχαλάκης: Θεωρώ πως οι επενδύσεις που κάνουν οι τηλεοπτικοί σταθμοί, προέρχονται και στηρίζονται (και) στην εκτίμησή τους, ότι η διαφημιστική δαπάνη «έπιασε πάτο» και κατά συνέπεια η σταθεροποίησή της το 2014, τους δίνει το περιθώριο καλύτερου προγραμματισμού και σχετικά «αυξημένης» επένδυσης. Δεν θέλω να μπω στον σχολιασμό των επιμέρους επιλογών που έχει κάνει ο κάθε σταθμός, σίγουρα τις έχει κάνει για να βελτιώσει την παρουσία του. Το δε εγχείρημα της ΔΤ, ομολογώ πως δεν διαθέτω πλήρη εικόνα για να το αξιολογήσω. Δεν βλέπω όμως τι αλλάζει εμπορικά σε σχέση με το παρελθόν.

Αυτό που μπορεί να σχολιάσω είναι τα περί διαφημιστικής δαπάνης. Πιστεύω πως από τον περασμένο Απρίλιο περάσαμε σε μια νέα διακριτή φάση του κύκλου της ύφεσης. Ενώ μέχρι τότε και για 55 μήνες – από τον Οκτώβριο του 2008 -, είχαμε μια διαρκή πτώση της δαπάνης, από τον Απρίλιο και μέχρι τον Απρίλιο του 2014 ή τον Σεπτέμβριο του 2014, θα περάσουμε αυτή τη φάση των μικρών πτώσεων ή ανόδων ανά μήνα, μια ανάμικτη εικόνα που εκτιμώ ότι θα επιβεβαιώνει ότι φτάσαμε στο χαμηλό της περιόδου και εκκινεί η ανάκαμψη. Αυτό είναι πραγματικά θετικό.

Paul Elliott: Το σκηνικό είναι εύθραυστο και θα παραμείνει. Δεν είμαι καθόλου βέβαιος για την σταθερά θετική πορεία της δαπάνης, μιας και η ιδιωτική κατανάλωση θα συνεχίσει να μειώνεται έως και το τέλος 2014, τουλάχιστον σύμφωνα με τις επίσημες προβλέψεις. Οι επερχόμενες ανοιξιάτικες Ευρω-δημοτικές εκλογές θα δώσουν κάποιον αέρα έκτακτης ενίσχυσης. Πρωτιά για το Mega; Δεύτερη θέση; Τι να σας πω; Η επιχειρηματική στρατηγική του πρώτο-δεύτερου έχει για πολλά χρόνια αποδώσει στο Mega.
Ίσως επιχειρηματικά η «δεύτερη» θέση να είναι πρώτη του επιλογή, δεδομένων των περικοπών και σημαντικών ανακατατάξεων που συμβαίνουν εξάλλου σε όποιον σταθμό «κατοικεί» στην Μεσογείων.

Από την άλλη, το Star προσπαθεί, όχι για πρώτη φορά, με δυο σημαντικές ζώνες και πολύ σοβαρούς επαγγελματίες. Όμως η ενημέρωση είναι ένας γρίφος για τα 15-44, όπου τα “εμπορικά” κοινά εκφράζουν κατά κάποιο τρόπο με όρους marketing την πρωτοφανή κοινωνική απόσταση γενεών και κωδίκων που παρατηρείται στη χώρα και πιστοποιείται από τις έρευνες. Επειδή τα τελευταία χρόνια όλα τα έχουμε δει και παντού, γιατί να μας εκπλήσσει η μετακίνηση του Σταμάτη Μαλέλη; Πιστεύω πως θα απορροφηθεί σιγανά από τον ζωηρό Σκάι. Η νέα Δημόσια Τηλεόραση είναι δυστυχώς πολύ λίγο νέα. Από τα αμαρτήματα της δημιουργίας της, τα βάρη της συγκρότησής της, την μονόπαντα ενημερωτική ή μάλλον δημοσιογραφική παιδεία των πολιτικών προϊσταμένων της. Τι είναι δημόσιο; Τι είναι τηλεόραση;

Ήταν πολύ δύσκολο να διατυπωθεί συνεκτικά μερικά χρόνια πριν. Στην Ελλάδα της μετα- χρεοκοπίας και στην περίοδο της δημόσιας απαξίας, το εγχείρημα μοιάζει υπονομευμένο, το διάβημα αγγίζει το απονενοημένο. Ας ευχηθούμε για λίγο καλύτερες ειδήσεις, πιο σεμνή ελληνοπρέπεια, λίγη οικουμενικότητα, σεβασμό χωρίς λυρισμούς, αφήγηση χωρίς στόμφο. Και δανέζικες σειρούλες…

Θεόφιλος Κωτσίδης: Η ελληνική τηλεόραση είναι κάτι σαν τον καθρέφτη της ελληνικής οικονομίας. Εδώ και χρόνια φθίνει ποιοτικά και ποσοτικά. Λογικό και φυσικό φαινόμενο σε μία υπό κρίση χώρα. Κατά το 2013 είχαμε διακυμάνσεις-σε κάποιους μήνες αρκετά υψηλές- στη διαφημιστική δαπάνη της τηλεόρασης. Αυτό το φαινόμενο προκύπτει όταν αλλάζει το σημείο ισορροπίας και άρα και το επίπεδο της δαπάνης. Ευελπιστούμε ότι το επόμενο σημείο θα έχει θετικό πρόσημο. Συνεπώς δεν μπορούμε να μιλήσουμε για σταθεροποίηση αλλά για αλλαγή. Γενικότερα φαίνεται ότι ορισμένα κανάλια θα παρουσιάσουν αύξηση των εσόδων τους το 2013. Οι αλλαγές που έχουν γίνει είναι σημαντικές και θα αλλάξουν το περιβάλλον της τηλεθέασης. Το Star σίγουρα θα παρουσιάσει μεγάλη αύξηση των μεριδίων σε πολλά κοινά.

Η συνεργασία του με Νίκο Χατζηνικολάου και Πόπη Τσαπανίδου νομίζω ότι θα είναι καταλυτική. Επίσης την περαιτέρω ενίσχυση του ΑΝΤ1 σε κάποια κοινά την θεωρώ δεδομένη. Από την άλλη, ο Σκάι δεν έχει καταφέρει να παρουσιάσει ένα ενημερωτικό πρόγραμμα που να πείθει τόσο, ώστε να καταγράφει υψηλά ποσοστά τηλεθέασης, παρά το γεγονός ότι έχει επενδύσει πολλά. Δεν νομίζω ότι είναι θέμα προσώπων, αλλά θέμα άποψης και γενικότερης τοποθέτησης σε σχέση με όσα συμβαίνουν στην χώρα. Βέβαια αργά αλλά σταθερά κερδίζει κάποια μερίδια. Τέλος, ο αιφνίδιος και απαράδεκτος θάνατος της ΕΡΤ, δημιούργησε αρχικά προσδοκίες για μεταφορά τηλεθέασης κυρίως σε κοινά που ενδιαφέρονται για ενημέρωση. Δεν έχει όμως καταγραφεί ακόμη κάτι τέτοιο.

Μarketing Week: Εάν εξαιρέσει κανείς το Alter, η τηλεοπτική αγορά σε επίπεδο καναλιών δεν συρρικνώθηκε όπως ανέμεναν πολλοί, τουλάχιστον μέχρι στιγμής. Δηλαδή δεν είδαμε εξαγορές και συγχωνεύσεις καναλιών πανελλαδικής εμβέλειας. Γιατί κατά τη γνώμη σας; Θα μπορούσε αυτό να συμβεί στο εγγύς μέλλον;
Τάσος Μιχαλάκης: Νομίζω πως δεν έγιναν συγχωνεύσεις και εξαγορές για τους τρεις βασικούς λόγους. Ο πρώτος έχει να κάνει με το ότι μάλλον ακόμη υπερτερούν «επιχειρηματικά εγώ» έναντι του κόστους ζημιών που υφίστανται. Ο δεύτερος επειδή δεν παράγονται επαρκείς οικονομίες κλίμακας παρά τις εικασίες, ότι μπορεί να υπάρξουν σοβαρές εξοικονομήσεις. Και ο τρίτος αφορά στο ότι τα συνδικαλιστικά όργανα των δημοσιογράφων και λοιπών εργαζομένων στο χώρο είναι αρκούντως δυνατά για να μην «επιτρέψουν» να χαθούν (οι προγραμματιζόμενες) θέσεις εργασίας τους για να προκύψουν και οι απαραίτητες οικονομίες κλίμακας. Με βάση τα ανωτέρω, το βλέπω δύσκολο και στο εγγύς μέλλον να μπορέσουν να υλοποιηθούν τέτοιες συγχωνεύσεις και εξαγορές.

Paul Elliott: Επιχειρηματικά το ερώτημα υπάρχει. Όμως για να χρησιμοποιήσω ένα υπαρκτό ανάλογο και ο τραπεζικός χώρος αντιμετώπιζε αντίστοιχα ζητήματα οικονομίας μοντέλου. Οι τράπεζες έφθασαν όχι στο χείλος, αλλά στο βάθος του γκρεμού και όμως παραμένουν τέσσερις συν μία. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί είναι σύνθετες μονάδες γιατί τα Μέσα είναι πολύπλοκα, ιδιαίτερα σε μια χώρα θεσμικά αδύναμη και οικονομικά λιπόθυμη. Πολύπλοκα σημαίνει ότι καλούνται να καλύψουν κοινωνικά και πολιτικά θεσμικά ελλείμματα, λειτουργούν και σαν θεσμικά αντίβαρα. Πώς να μειωθούν, πώς να ενωθούν, πώς να κουνηθούν; Κατά τη γνώμη μου, με τη γνώση του σήμερα, μόνο δραματικές εξελίξεις που απεύχομαι θα οδηγούσαν σε συγχωνεύσεις σταθμών. Εξάλλου, σύντομα θα προκηρυχθεί ο διαγωνισμός των ψηφιακών συχνοτήτων. Σε λιγότερο από 18 μήνες το αναλογικό σήμα θα εκλείψει. Πάροχος δικτύου και περιεχομένου θα διαχωρισθούν. Τι θα είναι το 2015 κανάλι; Η τηλεόραση της εποχής μας δεν έχει καν αρχίσει……

Θεόφιλος Κωτσίδης: Στη χώρα μας κυριαρχούν δυνάμεις που αναστέλλουν κάθε προσπάθεια ελέγχου της νομιμότητας. Δυστυχώς, παρά τα όσα ήδη συμβαίνουν, δεν είμαι αισιόδοξος ότι στο τέλος θα επιβληθεί ο νόμος. Νομίζω ότι σε οποιαδήποτε άλλη ευρωπαϊκή χώρα, οι συγχωνεύσεις θα είχαν «σχεδόν» επιβληθεί και δεν θα υπήρχε το φαινόμενο «να σέρνονται» εκατοντάδες εκατομμύρια ζημιές και να μην αλλάζει στο ελάχιστο η κατάσταση.

Μarketing Week: Σημαντική κινητικότητα ωστόσο παρατηρεί κανείς και στα μικρότερα κανάλια, όπου οι νέες προσπάθειες δεν λείπουν (E-Channel, Zoom TV, Action24 κ.α.). Υπάρχει χώρος γι’ αυτά; Υπό ποιες προϋποθέσεις;
Τάσος Μιχαλάκης: Η βασική προϋπόθεση που έδωσε χώρο ανάπτυξης της τηλεθέασης μικρότερων καναλιών ήταν η αποεπένδυση – σε πρόγραμμα- των μεγάλων. Κατ’αυτόν τον τρόπο οι τηλεθεατές βρήκαν στέγη και επιλογές σε μικρότερα κανάλια. Αν αυτό συνεχιστεί θα διατηρήσουν το σχετικά ανεβασμένο μερίδιο που απέκτησαν τα τελευταία δύο χρόνια. Η άλλη προϋπόθεση ανάπτυξής τους, είναι η δική τους επένδυση σε καλύτερο ποιοτικά πρόγραμμα, προσέλκυση εμπορικότερων κοινών, αρτιότερη στελέχωσή τους σε όλα τα τμήματα, ολοκληρωμένη εμπορική πολιτική, καθώς και ολοένα και πιο επαγγελματική εμπορική διαχείριση, γιατί μέχρι σήμερα όχι μόνον υστερούν δραματικά σε αυτό, αλλά έχουν δημιουργηθεί και σοβαρά προβλήματα.

Θεόφιλος Κωτσίδης: Η αλήθεια είναι ότι βλέπουμε πολλά νέα κανάλια στην αγορά. Η πολυφωνία στην αγορά είναι πολύ καλή εξέλιξη. Χρειάζεται όμως κανόνες και κεντρικό σχεδιασμό. Αυτό δηλαδή που λείπει από τη χώρα. Το φαινόμενο της εισόδου νέων καναλιών είναι αναντίστοιχο με την οικονομική κατάσταση που βιώνει η αγορά των ΜΜΕ. Προφανέστατα η διαφημιστική δαπάνη δεν είναι επαρκής, ώστε να καλύψει το κόστος των επενδύσεων όλων των καναλιών. Συνεπώς θα δημιουργηθούν νέα επιπλέον προβλήματα, σε όλα τα επίπεδα.

Μarketing Week: Web TV και mobile TV μπορούν να διαμορφώσουν νέες συνθήκες τηλεθέασης, οι οποίες να αξιοποιηθούν σύντομα και από τη διαφημιστική αγορά; Υπό ποιες προϋποθέσεις;
Τάσος Μιχαλάκης: Είναι όντως ότι πιο φρέσκο και ενδιαφέρον υπάρχει σήμερα σε «video content». Πιστεύω όμως ότι βρισκόμαστε σε νηπιακή κατάσταση και τα μεγέθη τους είναι μικρά, ιδιαίτερα όσον αφορά στo mobile TV. Η διαφημιστική αγορά προσπαθεί να τα αξιοποιήσει αλλά ακόμη έχουμε δρόμο μπροστά μας. Η συζήτηση περί των προϋποθέσεων εμπορικής αξιοποίησης και ανάπτυξής τους είναι μεγάλη, αλλά θα σταθώ σε δύο σημεία: Από τη μεριά των διαφημιστικών εταιρειών, που θεωρώ ότι χρειάζεται ιδιαίτερη δημιουργική προσέγγιση γιατί πέραν του «video content», τα μέσα έχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά και η web TV και η mobile TV απαιτούν άλλες προσεγγίσεις και κατά συνέπεια πρέπει να ψάξουν νέους δρόμους. Από τη μεριά των μέσων, που εκτιμώ ότι ακόμη δεν έχουν ούτε την υλικοτεχνική υποδομή, ούτε την ολοκληρωμένη εμπορική πρόταση αξιοποίησης τέτοιων formats και πρέπει να βρουν νέες ιδέες πώλησης του περιεχομένου τους, μέσα από αυτά τα διαφορετικά formats. Θεωρώ ότι όλοι ψάχνονται παρά γνωρίζουν βαθιά και σοβαρά, τι θέλουν να κάνουν.

Paul Elliott: Με αφορμή την digital μορφή της, η «επίγεια» τηλεόραση θα αλλάξει. Όσα κανάλια αποκτήσουν digital συχνότητα θα παίξουν τον ρόλο τους, μικρό ή μεγάλο ανάλογα με το πρόγραμμά τους, τη θεματολογία τους και τους «αστέρες» τους. Το ίδιο ισχύει και για web, mobile, TV. H πίτα θα χρειαστεί να κατακερματιστεί ακόμα περισσότερο. Μεγαλύτερη διασπορά κοινών στις «εναλλακτικές» των διάφορων μικρών, μεγάλων καναλιών κλπ. Όπως είπα και πιο πριν, ο διαγωνισμός των ψηφιακών συχνοτήτων θα οδηγήσει σε ένα καινούργιο τοπίο. Άποψή μου είναι πως ό,τι ξέρουμε μέχρι σήμερα από πλευράς τηλεοπτικής συνήθειας και κατανομής διαφημιστικής πίτας θα αλλάξει ριζικά.

Θεόφιλος Κωτσίδης: Η εξέλιξη της τεχνολογίας βοηθάει όταν χρησιμοποιείται μεθοδικά και μετά από σχεδιασμό. Στη χώρα μας το κόστος παραγωγής για να βγει web TV στον αέρα, είναι τρομακτικά ακριβό προς το παρόν. Γι αυτό και δεν έχει ακόμη αναπτυχθεί ιδιαίτερα. Για την mobile TV είναι ακόμη δυσκολότερο. Περνάμε από την εποχή της επικοινωνίας μέσω «τεχνολογίας», στην επικοινωνία μέσω «οχήματος», δηλαδή είναι αδιάφορο εάν βλέπω κάτι που φτάνει σε εμένα μέσω καλωδίου ή κεραίας ή πρίζας κτλ. Το ενδιαφέρον εντοπίζεται μέσω ποιας συσκευής παίρνω το μήνυμα (κινητό, τηλεόραση, tablet, PC κλπ). Η σύγχρονη τάση της επικοινωνίας είναι η επίτευξη στόχων όπως η αύξηση του Share of Interest και όχι του Share of Voice. Αυτό σημαίνει ότι οποιοδήποτε όχημα επικοινωνίας μπορεί να μοιράσει και να πολλαπλασιάσει περισσότερο τα μηνύματά μας, θα αξιοποιηθεί. Το κινητό τηλέφωνο είναι το μέσο που θα αποτελέσει τη βάση οποιασδήποτε επικοινωνίας στο άμεσο μέλλον.