Η μάρκα, προκειμένου να κερδίσει μεγαλύτερη προβολή στο Google Image Search, «χάκαρε» την πλατφόρμα, προτού οι διαχειριστές προλάβουν να αποκλείσουν τους λογαριασμούς των υπαιτίων και να αντικαταστήσουν τις φωτογραφίες. Για την ενέργεια, φωτογράφοι της The North Face απαθανάτισαν αυθεντικές εικόνες διάσημων αξιοθέατων, στις οποίες συμπεριλαμβάνονταν άνθρωποι που φορούσαν τα ρούχα της.

Φωτογραφίες από σημεία στη Βραζιλία, το Περού και τη Σκωτία, ήταν ανάμεσα σε αυτές που άλλαξαν, προτού το brand ανακοινώσει τη «φάρσα», σε video καμπάνια που έκανε την ερώτηση: «Πώς μπορεί ένα brand να είναι πρώτο στο Google χωρίς να πληρώσει τίποτα;». Σε μια προσπάθεια να αποτρέψει τους μιμητές, η Wikipedia εξαπέλυσε δριμεία κριτική απέναντι στο «ανήθικο και βραχύβιο τέχνασμα».

H The North Face απολογήθηκε για την καμπάνια και δήλωσε ότι την έχει διακόψει, ενώ η Leo Burnett Tailor Made, ο βραχίονας του ad shop στη Βραζιλία, εξέδωσε ανακοίνωση στην οποία υπερασπίστηκε την καμπάνια και σχολίασε ότι θα ήθελε να συνεργαστεί με την πλατφόρμα, αυτή τη φορά με σεβασμό στους όρους της.
(Πηγή: TheDrum)